PHẦN I : ĐẶT VẤN ĐỀ
PHẦN II : NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
2.4. Đánh giá của kháchhàng về chất lượng dịch vụ chăm sóc kháchhàng của công ty
2.4.4. Xác định mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến sự thỏa mãn của kháchhàng
tại cơng ty FPT, chi nhánh Huế.
Mơ hình hồi quy tuyến tính
Tiến hành phân tích hồi quy nhằm xác định cụ thể trọng số của từng nhân tố ảnh
hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng sửdụng sản phẩm FPT Play Box của công ty FPT chi nhánh Huế. Để thực hiện
điều này, tác giảxây dựng mơ hình hồi quy tuyến tính bội giữa biến phụthuộc (Sựhài lịng) và các biến độc lập (Sự đồng cảm (SDC), Sự đảm bảo (SDB), Phương tiện hữu
hình (PTHH), Sựtin cậy (STC), Sự đáp ứng (SDU)). Mơ hình hồi quy có dạng:
SHL = β0+ β1.SDC+ β2.SDB + β3.PTHH + β4.STC + β5.SDU + εi
Trong đó:
SHL là giá trị của biến phụ thuộc Sự hài lòng của khách hàng đối với chất
lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng sửdụng sản phẩm FPT Play Box.
β0: Hệsốchặn
β1, β2,β3,β4,β5: là các hệsốhồi quy tương ứng với các biến độc lập Các giảthuyết cho mơ hình:
H0: Các nhân tốchính khơng có mối tương quan với sựhài lòng của khách hàng
đối với chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng sử dụng sản phẩm FPT Play Box.
H1: Nhân tố “SDC” có tương quan với sựhài lòng của khách hàng đối với chất
lượng dịch vụ chămsóc khách hàng sửdụng sản phẩm FPT Play Box.
H2: Nhân tố “SDB” có tương quan với sựhài lịng của khách hàng đối với chất
lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng sửdụng sản phẩm FPT Play Box.
H3: Nhân tố “PTHH” có tương quan với sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng sửdụng sản phẩm FPT Play Box.
H4 Nhân tố “STC” có tương quan với sự hài lịng của khách hàng đối với chất
lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng sửdụng sản phẩm FPT Play Box.
H5: Nhân tố “SDU” có tương quan với sự hài lịng của khách hàng đối với chất
lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng sửdụng sản phẩm FPT Play Box.
Kiểm định hệ số tương quan
Bước đầu tiên trong phân tích hồi quy tuyến tính đó là xem xét mối tương quan
tuyến tính giữa biến phụthuộc và các biến độc lập, cũng như giữa các biến độc lập với nhau. Nếu hệ số tương quan giữa các biến phụ thuộc và biến độc lập lớn chứng tỏ chúng có mối quan hệ tuyến tính với nhau và phân tích hồi quy tuyến tính có thể là phù hợp. Mặc khác, nếu giữa các biến độc lập cũng có tương quan tuyến tính với nhau thì có thểgiữa chúng xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến trong mơ hình tađang xét.
Bảng 13. Kết quảkiểm định hệsố tương quanTM SDB SDU PTHH STC SDC TM SDB SDU PTHH STC SDC TM Pearson Correlation 1 ,421 ** ,587** ,441** ,419** ,466** Sig. (2-tailed) ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 N 130 130 130 130 130 130 SDB Pearson Correlation ,421 ** 1 ,366** ,112 ,211* ,242** Sig. (2-tailed) ,000 ,000 ,203 ,016 ,006 N 130 130 130 130 130 130 SDU Pearson Correlation ,587 ** ,366** 1 ,063 ,290** ,192* Sig. (2-tailed) ,000 ,000 ,474 ,001 ,029 N 130 130 130 130 130 130 PTHH Pearson Correlation ,441 ** ,112 ,063 1 ,206* ,263** Sig. (2-tailed) ,000 ,203 ,474 ,019 ,003 N 130 130 130 130 130 130 STC Pearson Correlation ,419 ** ,211* ,290** ,206* 1 ,165 Sig. (2-tailed) ,000 ,016 ,001 ,019 ,060 N 130 130 130 130 130 130 SDC Pearson Correlation ,466 ** ,242** ,192* ,263** ,165 1 Sig. (2-tailed) ,000 ,006 ,029 ,003 ,060 N 130 130 130 130 130 130
Ghi chú:
(*) : Kiểm định giảthuyết ởmức ý nghĩa nhỏ hơn 0,05. (**) : : Kiểm định giảthuyết ởmức ý nghĩa nhỏ hơn 0,01.
Qua kết quả ởbảng 13 ta có thểkết luận : Với mức ý nghĩa 0,01, giá trịSig của các các nhân tố “SDB”, “SDC”, “PTHH”, “STC”, “SDC” đều nhỏ hơn 0,01, đều đó cho thấy các nhân tố này đều có tương quan tuyến tính khá mạnh với biến Sựhài lịng của khách hàng. Cụthể, mối quan hệ tương quan giữa biến Sựhài lịng (SHL) và biến:
• Sự đồng cảm (SDC) là 0,466
• Sự đảm bảo (SDB) là 0,421
• Phương tiện hữu hình (PTHH) là 0,441 • Sựtin cậy (STC) là 4,19 • Sự đáp ứng (SDU) là 0,587 Bảng 14. Thống kê mức độphù hợp của mơ hình Mơ hình lựa chọn R R 2 R2 hiệu chỉnh Std. Error of the Estimate Durbin- Watson 1 ,789a ,622 ,607 ,26150 1.603
(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu trên phần mềm SPSS)
Độ phù hợp của mơ hình được thể hiện qua giá trị R2 hiệu chỉnh. Tiến hành so sánh giá trị R2 và R2 hiệu chỉnh ta thấy R2 hiệu chỉnh (0,607) < R2 (0,622) cho thấy mơ hìnhđánh giá độ phù hợp này là chấp nhận được, ta kết luận mơ hình này là hợp lý
để đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến sựhài lòng của khách hàng. Kết quả
ở bảng 14 cho thấy, mơ hình 5 nhân tố độc lập có giá trị R2hiệu chỉnh đạt là 0,607. Như vậy, 60,7% biến thiên của biến“Sựhài lịng của khách hàng” được giải thích bởi 5 nhân tốtrên, còn lại là do tác động của các yếu tốkhác ngồi mơ hình.
Đểcó thểsuy diễn mơ hình này thành mơ hình của tổng thểta cần phải tiến hành kiểm định F thơng qua phân tích phương sai. Kiểm định F là một phép kiểm định giả thuyết về độphù hợp của của mơ hình hồi quy tuyến tính tổng thể. Giảthuyết H0 được đặt ra làβ1 = β2 = β3 = β4 = β5 = 0. Nếu giả thuyết này bị bác bỏthì chúng ta có thể
đổi của biến phụthuộc, điều này nghĩa là mơ hình xây dựng phù hợp với tập dữ liệu. Theo kết quả tính tốn được, giá trị thống kê F của mơ hình có giá trị Sig = 0,000 nên ta sẽbác bỏ giảthuyết H0. vì vậy, mơ hình hồi quy tuyến tính bội phù hợp với tập dữ liệu và có thểsửdụng được. Bảng 15. Kết quảphân tích ANOVA ANOVAa Model Tổng bình phương df Trung bình bình phương F Sig. 1 Hồi quy 13,968 5 2,794 40,854 ,000b Số dư 8,479 124 ,068 Tổng 22,448 129 a. Dependent Variable: TM
b. Predictors: (Constant), SDC, STC, SDB, PTHH, SDU
(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu trên phần mềm SPSS)
Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), nếu mức ý nghĩa của kiểm định F bé hơn 0,05 thì bác bỏgiảthuyết H0 chấp nhận giảthuyết H1. Từkết quả
phân tích tương quan cho thấy rằng, kết quảkiểm định của tất cả các nhân tố đều cho kết quả p–value (Sig.) < 0,05, do đó có đủ bằng chứng thống kê để bác bỏgiả thuyết H0của các nhân tốnày và chấp nhận các giả thuyết H1 , H2 , H3 , H4 , H5 với mức ý nghĩa 95%.
Bảng 16. Kết quảphân tích hồi quy
Model
Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa Hệ số hồi quy chuẩn hóa t Sig. Thống kê cộng tuyến B Độ lệch chuẩn
Beta Tolerance VIF
(Constant) -0,719 0,350 -2,052 0,042 SDB 0,129 0,057 0,139 2,285 0,024 0,827 1,210 SDU 0,336 0,049 0,422 6,885 0,000 0,810 1,234 PTHH 0,329 0,064 0,301 5,175 0,000 0,902 1,109 STC 0,174 0,063 0,164 2,775 0,006 0,869 1,151 SDC 0,263 0,063 0,246 4,156 0,000 0,872 1,147
(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu trên phần mềm SPSS)
Đa cộng tuyến là hiện tượng các biến độc lập trong mơ hình có tương quan chặt
chẽ với nhau. Để dị tìm hiện tượng đa cộng tuyến ta căn cứ trên độ chấp nhận của biến và hệsố phóng đại phương sai VIF. Kết quảphân tíchởbảng 16 cho thấy độchấp nhận đều lớn hơn 0,1 và hệ số phóng đại phương sai có giá trị nhỏ hơn 10. Do đó, có thểbác bỏgiảthuyết mơ hình bị đa cộng tuyến. Dựa vào kết quảbảng trên ta thấy, kết quả kiểm định tất cả các nhân tố đều cho ra kết quả Sig < 0,05, do đó, các hệ số hồi
quy đều thỏa mãn vàđược đưa vào trong mơ hình.
Kết quả của mơ hình hồi quy dựa vào giá trị của hệ số Beta chuẩn hóa. Hệ số Beta chuẩn hóa được dùng để đánh giá mức độ quan trọng của từng nhân tố, hệ số Beta chuẩn hóa của biến nào càng cao thì mức độ tác động của biến đó vào sựhài lịng của khách hàng càng lớn (Hồng Trọng và Mộng Ngọc, 2005).
Từnhững phân tích trên, phương trình hồi quy tổng qt được viết lại như sau:
SHL = 0,422.SDU + 0,301.PTHH + 0,246.SDC + 0,164.STC + 0,139.SDB
Mối quan hệgiữa các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụCSKH:
Giảthuyết H1 cho rằng sự đáp ứngảnh hưởng cùng chiều đến chất lượng dịch vụ
CSKH sử dụng sản phẩm FPT Play Box tại công ty FPT chi nhánh Huế. Với giá trị Beta bằng 0,422 > 0 (Sig. =0,024 < 0,05) do đó qua kết quảphân tích sốliệu điều tra cho thấy sự đáp ứng cóảnh hưởng cùng chiều và có ý nghĩa đối với chất lượng dịch vụ CSKH. Hay nói cách khác, trong điều kiện các yếu tố khác không thay đổi khi sự đáp ứng tăng lên một đơn vị thì làm cho sự thỏa mãn của khách hàng tăng lên 0,422 đơn vị. Vì vậy giảthuyết H1 được kết luận là đúng với nghiên cứu.
Giá trị Beta của mơ hình hồi quy biến Sự đáp ứng lớn hơn 0 và có giá trịlớn nhất nên nhân tố Sự đáp ứng có tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng; và khách hàng nhận thức là sự đáp ứng càng cao thì chất lượng dịch vụ chăm sóc khách
hàng càng cao và ngược lại.
• Mối quan hệgiữa “Phương tiện hữu hình” và “Chất lượng dịch vụ CSKH” Giả thuyết H1 cho rằng Phương tiện hữu hình ảnh hưởng cùng chiều đến chất lượng dịch vụCSKH sửdụng sản phẩm FPT Play Box tại công ty FPT chi nhánh Huế. Với giá trị Beta bằng 0,301 > 0 (Sig. = 0,000 <0,05) do đó qua kết quả phân tích số liệu điều tra cho thấy phương tiện hữu hình cóảnh hưởng cùng chiều và có ý nghĩa đối
với chất lượng dịch vụ CSKH. Hay nói cách khác, trong điều kiện các yếu tố khác
không thay đổi khi phương tiện hữu hình tăng lên một đơn vịthì làm cho sựthỏa mãn của khách hàng tăng lên 0,301 đơn vị. Vì vậy giảthuyết H1 được kết luận là đúng với
nghiên cứu.
Giá trị Beta của mơ hình hồi quy biến phương tiện hữu hình lớn hơn 0 nên khách hàng nhận thức là phương tiện hữu hình càng cao thì chất lượng dịch vụ chăm sóc
khách hàng càng cao và ngược lại.
• Mối quan hệgiữa “Sự đồng cảm” và “Chất lượng dịch vụ CSKH”
Giảthuyết H1 cho rằng sự đồng cảm ảnh hưởng cùng chiều đến chất lượng dịch
vụCSKH sửdụng sản phẩm FPT Play Box tại công ty FPT chi nhánh Huế. Với giá trị Beta bằng 0,246 > 0 (Sig. =0,000 <0,05) do đó qua kết quả phân tích số liệu điều tra
vụ CSKH. Hay nói cách khác, trong điều kiện các yếu tố khác không thay đổi khi sự
đồng cảm tăng lên một đơn vị thì làm cho sựthỏa mãn của khách hàng tăng lên 0,246
đơn vị. Vì vậy giảthuyết H1được kết luận là đúng với nghiên cứu.
Giá trị Beta của mơ hình hồi quy biến sự đảm bảo lớn hơn 0 nên khách hàng nhận thức là sự đảm bảo càng cao thì chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng càng
cao và ngược lại. Mối quan hệgiữa “Sự đồng cảm” và “Chất lượng dịch vụ CSKH”.
• Mối quan hệgiữa “Sựtin cậy” và “Chất lượng dịch vụ CSKH”
Giảthuyết H1 cho rằng sự tin cậyảnh hưởng cùng chiều đến chất lượng dịch vụ
CSKH sử dụng sản phẩm FPT Play Box tại công ty FPT chi nhánh Huế. Với giá trị Beta bằng 0,164 >0 (Sig. =0,006 <0,05) do đó qua kết quả phân tích số liệu điều tra cho thấy sựtin cậy có ảnh hưởng cùng chiều và có ý nghĩa đối với chất lượng dịch vụ CSKH. Hay nói cách khác, trong điều kiện các yếu tố khác không thay đổi khi sự tin cậy tăng lênmột đơn vịthì làm cho sựthỏa mãn của khách hàng tăng lên 0,164 đơn vị. Vì vậy giảthuyết H1 được kết luận là đúng với nghiên cứu.
Giá trị Beta của mơ hình hồi quy biến sựtin cậy lớn hơn 0 nên khách hàng nhận thức là sự tin cậy càng cao thì chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng càng cao và
ngược lại.
• Mối quan hệgiữa “Sự đảm bảo” và “Chất lượng dịch vụ CSKH”
Giả thuyết H1 cho rằng Sự đảm bảo ảnh hưởng cùng chiều đến chất lượng dịch
vụCSKH sửdụng sản phẩm FPT Play Box tại công ty FPT chi nhánh Huế. Với giá trị Beta bằng 0139, >0 (Sig. =0,042 <0,05) do đó qua kết quả phân tích số liệu điều tra cho thấy sự đảm bảo có ảnh hưởng cùng chiều và có ý nghĩa đối với chất lượng dịch
vụCSKH. Vì vậy giảthuyết H1 được kết luận là đúng với nghiên cứu.
Giá trị Beta của mô hình hồi quy biến sự đảm bảo lớn hơn 0 nên khách hàng nhận thức là sự đảm bảo càng cao thì chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng càng
cao và ngược lại. Hay nói cách khác, trong điều kiện các yếu tố khác không thay đổi
khi sự đảm bảo tăng lên một đơn vị thì làm cho sựthỏa mãn của khách hàng tăng lên
Kết quảkiểm định mơ hình lý thuyết được mơ tảqua hình sau:
Sơ đồ10. Kết quảxây dựng mơ hình nghiên cứu