2.2.1. Thực trạng marketing tại CTCP cà phê Mê Trang
Trong thị trường cà phê cạnh tranh khốc liệt như hiện nay, cà phê Mê Trang đang phải đối đầu với rất nhiều các đối thủ nặng kí trong nước như: Trung Nguyên, Hoàng Tuấn…và đối thủ đáng gờm của nước ngoài là Nescafé. Nhưng với sự cố gắng của toàn thể công ty, thương hiệu cà phê Mê Trang đang ngày càng được nhiều người biết đến và đang dần chiếm được vị trí nhất định trong lòng người tiêu dùng. Tất cả những thành công đó một phần là do công ty đã có những chiến lược Marketing rất độc đáo và hợp lý.
Chiến lược Marketing của công ty cổ phần cà phê Mê Trang rất đa dạng và phong phú. Hàng năm công ty bỏ lượng vốn lớn vào hệ thông quán các băng rôn, quảng cáo các slogan. Xác định rõ thị trường đối với sự tồn tại và phát triển của công ty, công ty luôn hướng chính sách Marketing của mình vào các chính sách chất lượng sản phẩm, luôn coi chất lượng là sự sống còn của công ty. Bên cạnh đó, tại các hệ thống quán công ty luôn quan tâm tìm hiểu và tiếp thu ý kiến của khách hàng nhằm ngày càng nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng, cung cấp các sản phẩm dịch vụ thoả mãn nhất đối với khách hàng, không ngừng cải tiến sản phẩm để tăng sức cạnh tranh trên thị trường.
Để nâng cao và phát triển thương hiệu tới nhiều người tiêu dùng, công ty đã và đang tiến hành quảng cáo qua nhiều phương tiện thông tin đại chúng như: báo Công An Nhân Dân, báo Công An thành phố Hồ Chí Minh, www.vnexpress.vn,
64
Tạp chí Du Lịch, báo Đại Đoàn Kết, Tạp chí và Gia Đình, báo Tuổi Trẻ và một số báo địa phương khác…
Bảng 2.7: Một số chương trình quảng cáo của công ty trong thời gian vừa qua
Thời gian Nội dung quảng cáo
06/2006 Quảng cáo bản tin thương mại VTV1.
08/2006 Quảng cáo trên tạp chí truyền hình.
03/2007 Quảng cáo trên tạp chí người làm báo.
03/2007 Quảng cáo trên báo Đời sống và Pháp luật.
05/2007 Phát Pop up 10 giây trên VTV3.
05/2007 Quảng cáo truyền hình Việt Nam tại Cần Thơ.
09/2007 Quảng cáo trên tạp sách Hướng dẫn pháp luật.
03/2008 Phát quảng cáo trên HTV9.
09/2008 Phát quảng cáo trên KTV.
11/2008 Quảng cáo trên Báo Tuổi Trẻ.
09/2010 Phát quảng cáo 10 giây trên VTV3.
Biểu đồ 2.2: Tương quan ngân sách dành cho hoạt động quảng cáo và hoạt động quảng bá
65
Kết quả quảng cáo qua mỗi đợt cho thấy: Doanh thu và lợi nhuận của công ty đều tăng hơn so với trước khi tiến hành quảng cáo, nhưng ngân sách cho mỗi đợt quảng cáo đó là khá cao.
Bảng 2.8: Một số đóng góp của công ty cho các đối tượng cộng đồng Đối tượng:
Các chương trình văn hóa: tài trợ cho chương trình giọng hát truyền hình, các chương trình văn nghệ của tỉnh Khánh Hòa.
Tặng quà cho các trại dưỡng lão, hội người nghèo… Tài trợ cho chương trình Hoa Hậu Hoàn Vũ năm 2008.
Tài trợ giải bóng đá nhi đồng Khánh Hòa năm 2008, 2009, 2010.
Qua các hoạt động này, thương hiệu của công ty ngày càng trở nên uy tín và quen thuộc hơn với người tiêu dùng.
2.2.2. Các hình thức Online marketing CTCP cà phê Mê Trang đã vận dụng Trong thời kì bùng nổ phát triển của công nghệ thông tin như hiện nay, các Trong thời kì bùng nổ phát triển của công nghệ thông tin như hiện nay, các công ty tại Việt Nam đang chớp lấy thời cơ ứng dụng công nghệ này vào trong hoạt động kinh doanh của mình và đã thu được kết quả rất tốt. Nhận thấy được vai trò cũng như hiệu quả lớn của Marketing Online mà một số công ty đã triển khai áp dụng, ban lãnh đạo và công, nhân viên trong công ty đã và đang thay đổi tư duy, chiến lược marketing để có thể áp dụng được mô hình này vào trong hoạt động kinh doanh của mình nhằm thu được lợi nhuận cao nhất. Ứng dụng Marketing online, công ty đã có những kế hoạch rất tốt như ký hợp đồng với các Website: www.vatgia.com, www.tintrung.com, www.muachung.vn...Trong thời gian tới, xây dựng mô hình Marketing online và áp dụng bán hàng trực tuyến là mục tiêu công ty đang triển khai và hướng đến.
Cụ thể: kinh phí chi cho các hoạt động Marketing của công ty năm 2011 khoảng gần 10 tỷ. Trong đó, một số chương trình kéo dài sang năm 2012 với ngân sách khoảng 2 tỷ đồng do một số chương trình hợp đồng chưa kết thúc như: Chương trình “Bữa cơm gia đình” trên HTV7, chương trình “Sở hữu trí tuệ” trên đài KTV, và một số chương trình khác trên đài truyền hình Cà Mau, Cần thơ... Hiện
66
tại công ty đã áp dụng hình thức bán hàng qua mạng, chiếm khoảng 5% so với tổng doanh thu bán hàng.
Kết quả:
Tổng ngân sách Marketing năm 2010 của CTCP cà phê Mê Trang là gần 10
tỷ. Trong đó các khoản chi nặng nhất là dùng cho các hoạt động như: Tham dự Hội chợ, Quảng cáo truyền thông giới thiệu cho sản phẩm, …
Ngân sách marketing sử dụng chưa đạt hiệu quả cao do chỉ tập trung vào 1
vài hoạt động chính trong ngành.
Chi phí marketing trực tuyến của công ty năm 2011 là 200 triệu đồng.
Dự kiến ngân sách Marketing năm 2012 của CTCP cà phê Mê Trang là 12
tỷ. CTCP cà phê Mê Trang nên dành khoảng 300 triệu VNĐ chi cho Marketing trực tuyến, trong đó:
• Đặt banner trên 3 website nổi tiếng và liên kết với các trang web là các chương trình đại lý trong 3 tháng khoảng 150 triệu VNĐ.
• Đặt từ khóa trên Google theo hình thức PPC trong 12 tháng khoảng: 22 triệu
VNĐ.
• 128 triệu VNĐ còn lại công ty có thể dùng để thuê chuyên viên hoàn thiện
website, thiết kế 1 số quảng cáo trên mạng xã hội.
2.2.2.1. Quảng bá website
Trang web của CTCP cà phê Mê Trang: www.metrang.com.vn
67
Đây là giao diện mới nhất của trang web, được thay đổi từ ngày 19-1-2012. Màu nền được sử dụng chủ yếu là màu đỏ tương ứng với logo của công ty. M - Chữ cái đầu của thương hiệu MÊ TRANG.
- Màu đỏ của chữ M thể hiện cho sự may mắn, sự khát khao chiến thắng.
- C chữ cái đầu tiên của từ Cà Phê - Coffee.
- C chữ cái đầu của từ clean (sạch).
- Màu nâu của chữ C tượng trưng cho cà phê đã được rang chín.
- Hai chữ M và C nằm trong hình tròn có màu trắng làm cho ta liên tưởng là
ánh sáng của con đường, ánh hào quang sáng chói (nghĩa đen). Đặc biệt đó là ánh sáng – là thứ cần thiết cho mỗi ngày mới (nghĩa bóng).
- Trên màn hình còn có hình ảnh các sản phẩm của công ty.
Trên trang web này có hiện đầy đủ tên các sản phẩm cùng với hình ảnh của nó, tạo điều kiện dễ dàng cho người tiêu dùng khi muốn tìm hiểu thông tin về sản phẩm.
Giao diện bên dưới: là các dòng tin tức, các sự kiện của công ty. Khi người
xem có nhu cầu tra cứu chỉ cần nhấp chuột là có ngay được thông tin, sự kiện nổi bật trong thời gian gần nhất của công ty.
68
Website được thiết kế với giao diện đẹp mắt, nội dung phong phú, đầy đủ chức năng (để tiến hành thương mại điện tử) và thông tin được cập nhật thường xuyên. Hàng ngày có khoảng 500 lượt khách hàng vào website của công ty. Tuy nhiên, do đây là mô hình mới phát triển ở Việt Nam và công ty mới triển khai nên gặp nhiều khó khăn. Do đó, sự ứng dụng Marketing Online của công ty vẫn chưa mạnh mẽ và rõ rệt.
2.2.2.2. Quảng cáo trực tuyến:
Đặt từ khóa trên google
Hiện nay công ty đã và đang sử dụng hình thức này. Hiệu quả của hình thức này cũng mang lại nhiều kết quả tốt bởi những ưu điểm của nó. Quảng cáo Google AdWords được hiển thị cùng với kết quả tìm kiếm khi có ai đó tìm kiếm trên Google bằng cách sử dụng một trong các từ khoá của công ty. Ví dụ khi có một khách hàng tìm trên google chỉ cần gõ tên một sản phẩm của công ty, lập tức sẽ hiện ra một trong các thông tin là đường link liên kết đưa người truy cập đến website của công ty.
Bên cạnh đó, chi phí quảng cáo phụ thuộc vào lượng khách hàng mà công ty mong muốn truy cập vào website và từ khóa công ty chọn để quảng cáo. Điều này
69
làm cho chi phí quảng cáo của công ty không quá cao và có thể kiểm soát được chi phí đó.
Quảng cáo banner-logo: CTCP cà phê Mê Trang đã đăng tin trên 1 số trang rao vặt
Công ty sử dụng hình thức này để đăng các thông tin khuyến mãi do công ty đưa ra. Dưới đây là danh sách các website mà công ty sử dụng để đăng thông tin:
Bảng 2.9: Danh sách các trang Web rao vặt của công ty STT Tên website 1 www.raovat123.com 2 www.raovatmienphi.com 3 www.raovat.net 4 www.tintrung.com.vn 5 www.quangcaosanpham.com 6 www.muabanraovat.com
Hầu hết các tin đăng trên các trang web này đều là miễn phí do nhân viên phụ trách marketing online của công ty chịu trách nhiệm thực hiện, công ty không chi bất cứ khoản nào cho việc đăng tin này.
70
Công ty đã sử dụng hình thức liên kết với những trang web đó, nhưng vào thời gian này công ty không có chương trình nên tạm thời không đăng bài lên trên những trang web đó.
Chương trình đại lý:
Nắm bắt xu thế phát triển bùng nổ của công nghệ thông tin, công ty thực sự ứng dụng Marketing Online trên Muachung.vn từ đầu năm 2011 với hình thức bán hàng trên trang web: www.muachung.vn, mỗi chương trình thường kéo dài từ 7 tới 10 ngày nhưng đã có hiệu quả rất cao với chi phí: Chi phí cho một số mục như Website: 30 triệu đồng, muachung: 15 triệu đồng. Ngoài ra vào thời gian này, công ty còn đăng barner quảng cáo trên 1 số Website khác như: CAND.vn, congan.vn, …với chi phí trên 100 triệu đồng/ năm.
Số liệu về chi phí cũng như giá cả công ty niêm yết trên trang web mua chung này được cho biết bởi bảng sau:
Bảng 2.10: Chi phí liên kết với muachung.vn Giá Công Ty công bố (100%) Giá khuyến mãi (65%) Giảm giá (35%) Phí Muachung.vn (9.6%) Chiết khấu nhân viên CH (5.4%) Mê Trang thu về (50%) 1 bộ SP gồm 6 lon MC1 312.000 đ 203.000 đ 109.000 đ 30.000 đ 17.000 đ 156.000 đ 500 bộ SP 156.000.000đ 101.500.000đ 54.500.000đ 15.000.000 đ 8.500.000 đ 78.000.000đ (Nguồn: Phòng Marketing) Trên Mua chung, công ty tiến hành tập trung vào mặt hàng cà phê siêu sạch MC đóng lon. Một bộ sản phẩm gồm 6 lon MC1 chứ không tiến hành bán tất cả các dòng sản phẩm riêng biệt vì những lí do sau đây:
71
Giá muachung thu ít nhất 30,000/1sp, hoặc 10% giá trị sản phẩm trên 300,000.
1,5kg cà phê đóng lon đã giảm giá có giá gần tương đương 1,5kg cà phê đóng gói → chi phí cho Muachung, chi phí giảm giá, chiết khấu cho nhân viên cửa hàng mà vẫn đảm bảo vốn.
Mặt hàng lon bán chậm vì: giá thành cao, chủ yếu khách hàng mua để biếu tặng nên áp dụng mặt hàng lon với số lượng hạn chế sẽ ít ảnh hưởng đến thị trường truyền thống của nhân viên thị trường, kênh bán hàng siêu thị, kênh bán hàng truyền thống khác, nhân viên cửa hàng khó đầu cơ .v.v.
“Mua chung” là hình thức nhiều người cùng mua một loại sản phẩm hoặc dịch vụ thông qua một công ty trung gian (thường là một website) trong khoảng thời gian quy định để được hưởng mức giá ưu đãi. Loại sản phẩm này sẽ được giảm giá 30 - 90% (so với giá bán ngoài thị trường) nếu như có đủ lượng người cùng đặt mua trong một khoảng thời gian cố định. Hiện nay, có nhiều website tại Việt Nam tổ chức hình thức mua chung như: nhommua.com, runhau.vn, muachung.vn... Hình thức mua chung để hưởng ưu đãi giảm giá thu hút rất nhiều nhân viên văn phòng, học sinh, sinh viên mua sắm. Hàng hóa bán theo hình thức mua chung rất đa dạng, phong phú cho khách hàng lựa chọn.
Điểm nổi bật của muachung so với các hình thức mua hàng theo nhóm khác là muachung sử dụng phiếu điện tử. Mỗi khi mua khách hàng sẽ nhận được một tin nhắn có mã số, có thể sử dụng ngay bằng mã số trên điện thoại mà không cần phải có phiếu coupon. Mặt khác, hệ thống muachung còn thông báo cho khách hàng nếu phiếu mua đó sắp hết hạn khi họ quên chưa sử dụng.
Tuy nhiên, khi tham gia muachung.vn, công ty mới dừng lại ở việc dành cho các khách hàng mà công ty có chi nhánh. Do đó, các khách hàng này sau khi họ tham khảo trên mua chung và đồng ý về giá cả cũng như chất lượng dịch vụ mà công ty đăng tải trên trang Web đó, họ sẽ đến tận cửa hàng là các chi nhánh, đại lý của công ty để xem hàng và lấy hàng. Công ty chưa áp dụng hình thức giao hàng tận nhà.
72
Qua trang web của muachung, thương hiệu của công ty vừa được khách hàng biết đến, vừa bán được hàng lại tiết kiệm tiền quảng cáo.
2.2.2.3. Email marketing
Công ty có sử dụng hình thức email tuy nhiên email được sử dụng chủ yếu để liên lạc, chăm sóc khách hàng và trao đổi thông tin với các khách hàng quen thuộc là chính chứ chưa sử dụng nhiều vào việc quảng cáo, có chăng cũng chỉ là để truyền đạt thông tin mỗi khi có chương trình khuyến mãi mới.
2.2.2.4. Mạng xã hội
Công ty cũng đã áp dụng hình thức quảng cáo này. Tuy nhiên do mạng xã hội có nhiều bất cập cho công ty nên hiện nay công ty sử dụng rất hạn chế hình thức này.
Theo đánh giá của công ty, trong số các hình thức marketing online mà công ty đang áp dụng thì hiệu quả cao nhất là email và website của công ty. 2.2.3. Vấn đề tiếp cận KH của CTCP cà phê Mê Trang
2.2.3.1. Cơ cấu KH
Biểu đồ 2.3: Cơ cấu KH của CTCP cà phê Mê Trang
Qua khảo sát 150 mẫu, trong đó có 118 mẫu điều tra là khách hàng của Mê Trang trong đó: có 40% là công nhân viên chức, 30% là kinh doanh, tiểu thương, 10% là lao động phổ thông, 8% là học sinh - sinh viên, 5% là nội trợ, hưu trí và còn
73
lại 2% là những đối tượng khác. Họ là các đối tượng thuộc các tầng lớp khác nhau, chỗ ở khác nhau, độ tuổi khác nhau… nên việc tiếp cận được tất cả họ là 1 vấn đề không dễ, nếu chỉ tập trung vào các công cụ Marketing truyền thống như hiện nay thì Mê Trang sẽ phải tốn rất nhiều công sức & chi phí để làm được điều đó mà hiệu quả chưa chắc đã cao.
2.2.3.2. Tỷ lệ giới tính KH
Trong số 150 mẫu được khảo sát thì có 118 người được điều tra là KH của công ty. Trong đó có 81 KH là nam chiếm 68,64%, 37 KH nữ chiếm 31,36%. Điều đó cho thấy KH của công ty chủ yếu là nam giới, KH nữ có tỷ lệ rất thấp.
2.2.3.3. Đánh giá kênh thông tin KH biết đến thương hiệu của công ty
Bảng 2.11: Các nguồn thông tin KH biết đến thương hiệu cà phê Mê Trang
Chỉ tiêu Số phiếu Tỷ lệ (%)
Qua internet 11 9.32%
Ti vi 15 12.71%
Tạp chí, tờ rơi 28 23.73%
Nhân viên tiếp thị 27 22.88%
Bạn bè 12 10.17%
Hội chợ, triển lãm, các chương trình từ thiện
25 21.19%
Tổng 118 100%
(Nguồn: điều tra thị trường). Như vậy, KH biết đến công ty chủ yếu qua tạp chí, tờ rơi và nhân viên tiếp thị. 2.2.3.4. Về vấn đề chăm sóc KH
Công ty có riêng 1 bộ phận CSKH gồm 4 nhân sự thực hiện việc quản lý QHKH & chăm sóc KH qua điện thoại, email hoặc gặp mặt trực tiếp. Với cách này công ty phải mất tới 4 nhân lực & tốn rất nhiều chi phí mà hiệu quả không cao vì:
– Chỉ có thể tiếp xúc phần lớn với các đại lý của mình mà họ phần lớn lại không phải là người sử dụng sản phẩm của công ty.