- Ảnh hưởng của người thân (chuẩn chủ quan): Ảnh hưởng của gia đình, bạn
2.3.1. Nghiên cứu định tính
Đây là một dạng nghiên cứu khám phá, có thể thu thập dữ liệu bằng các kỹ thuật: phỏng vấn sâu, thảo luận nhóm trọng điểm, quan sát với kích thước mẫu nhỏ (<=100). Nghiên cứu này nhằm xác định tính chất, mối quan hệ và sự logic của các mối quan hệ, từ đó xác định các yếu tố mơ hình, thang đo nhằm chuẩn bị cho nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định tính nhằm xây dựng bảng câu hỏi thăm dò ý kiến chuyên gia (những người am hiểu) với mục đích hiệu chỉnh, bổ sung thang đo các khái niệm nghiên cứu, xây dựng bảng câu hỏi để thăm dò ý kiến khách hàng cho phù hợp. Từ mục tiêu nghiên cứu đã xác định và cơ sở lý thuyết, tác giả đã xây dựng bảng câu hỏi thăm dò ý kiến khách hàng sơ bộ và các câu hỏi trong xác định vấn đề, nhận diện biến số, đề xuất giả thiết nhằm tạo cơ sở cho nghiên cứu định lượng.
Trong luận văn này tác giả áp dụng kỹ thuật phỏng vấn sâu nhằm giúp định hình thang đo để tiến hành khảo sát định lượng và kiểm định các thang đo cũng như mơ hình nghiên cứu thơng qua phân tích nhân tố khám phá (EFA). Đồng thời nhằm mục đích kiểm tra các giả thuyết đặt ra cho quá trình nghiên cứu đã phù hợp hay chưa.
Phương pháp phỏng vấn sâu được thực hiện bằng những cuộc đối thoại được lặp đi lặp lại giữa nhà nghiên cứu và người cung cấp thông tin nhằm tìm hiểu cuộc sống, kinh nghiệm và nhận thức của người cung cấp thơng tin thơng qua chính ngơn ngữ của người ấy. Trong luận văn này tác giả tiến hành phỏng vấn sâu lần lượt với 7 chuyên gia (ban lãnh đạo, cán bộ nhân viên ngân hàng của Agribank CN Đông Gia Lai), đối tượng nghiên cứu được tác giả lựa chọn ngẫu nhiên, gồm cả nam và nữ. Những câu hỏi được đặt ra mang tính chất khám phá cho đối tượng để xác định những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ thẻ tại Agribank CN Đơng Gia Lai của khách hàng.
* Trình tự tiến hành phỏng vấn và ghi nhận kết quả
Giới thiệu sơ bộ về đề tài nghiên cứu với đối tượng cần phỏng vấn; Trình bày cụ thể khái niệm “dịch vụ thẻ”, “quyết định” cho đối tượng; Lấy thông tin chi tiết của đối tượng; Tìm hiểu và gợi ý những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ thẻ của khách hàng; Kiểm tra, đối chiếu việc đo lường các yếu tố trong mơ hình bằng bảng câu hỏi của thang đo sơ bộ so với hoàn cảnh thực tế đã phù hợpchưa; Tổng hợp kết quả phỏng vấn làm căn cứ điều chỉnh thang đo phù hợp với mục tiêu nghiên cứu; Rút ra kết luận và tiến hành xây dựng thang đo chính thức cho đề tài nghiên cứu.