B. THỰC TRẠNG VỀ BỐ CỤC VÀ CÁCH TRƯNG BÀY HÀNG HÓA
3.3 xuất các giải pháp
3.3.1 Giải pháp về bố cục
3.3.1.1 Sự cần thiết của giải pháp
Theo thực trạng cho thấy bố cục siêu thị vẫn còn những hạn chế như chưa có khu vực may mặc rõ ràng trong không gian tầng 1 của siêu thị, bố cục tại khu vực
thực phẩm tươi sống còn lộn xộn, bố cục sắp xếp của các gian hàng may mặc chưa có thẩm mỹ.
Theo kết quả điều tra thì đa số cách di chuyển của khi đến siêu thị để mua một sản phẩm là sẽ đi tham quan quan, dạo quanh các kệ hàng trước tiên trong đó cách di chuyển nhiều nhất là “đi dạo quanh các kệ hàng cho đến khi gặp sản phẩm cần mua để mua rồi lại tiếp tục đi dạo quanh các kệ hàng khác” (chiếm 37,3%), thời gian mua sắm trung bình cho 1 lần đi siêu thị của khách hàng mục tiêu tại siêu thị là từ 30 phút đến 1 giờ đây là khoảng thời gian đủ lâu để khách hàng có thể đi tham quan hết các khu vực gian hàng trong siêu thị. Ngoài ra, theo điều tra thì phần lớn khách hàng khách hàng đều có kế hoạch chung (chỉ xác định nhu cầu về sản phẩm và đến siêu thị để lựa chọn) khi đi đến siêu thị. Do đó, giải pháp sắp xếp lại bố cục siêu thị đưa ra sau đây nhằm hoàn thiện hơn bố cục siêu thị để tăng sự mua sắm của khách hàng.
3.3.1.2 Nội dung giải pháp
Kết hợp với mô hình bố cục hiện tại mà siêu thị đang áp dụng cùng với một vài sự sắp xếp lại một vài vị trí trong siêu thị:
- Vị trí của quầy rượu.
- Gian hàng may mặc.
- Khu vực giới thiệu và trưng bày sản phẩm mới.
- Vị trí các gian hàng tại khu vực thực phẩm.
1
3
5
Sơ đồ 3.1: Đề xuất sơ đồ bố cục tại tầng 1 của siêu thị Maximark.
Khu vực rau củ quả tươi, rau Đà Lạt (5)
Gạo, đậu, đồ chay (5) Thực phẩm đông lạnh (4)
Nơi để các thùng bia, nước ngọt (4) Tủ kem (4)
Khu vực thực phẩm công nghệ (4)
Khu vực hóa phẩm (3)
Khu vực khuyến mãi (2)
Quầy tính tiền (1) Cửa ra vào chính K h u v ự c đ ồ d ù n g (8 ) K h u v ự c m ay m ặc (9 ) K h u v ự c đ ồ t rẻ em (1 0) T h ịt c á, h ải sả n t ư ơ i số n g (5 ) Thực phẩm đã sơ chế (5) Q u ầy cơ m h ộp (5 ) Q u ầy r ư ợ u (6 ) K h u v ự c gi ớ i th iệ u v à tr ư n g b ày s ản p h ẩm m ớ i (7 ) Lối ra vào Khu vực 1 Khu vực 2
Vị trí đằng trước bên tay phải (7)
Đây là vị trí thường dùng để xem nên thường trưng bày những sản phẩm có tính khơi gợi mua hàng, lôi kéo cho những lần mua tiếp theo.
Theo kết quả điều tra cho thấy cách di chuyển thường xuyên nhất của khách hàng đối với các kệ hàng tại siêu thị khi khách hàng đi vào không gian siêu thị là “di chuyển vòng qua các kệ hàng” (chiếm 76,7%). Do đó, khi đi vào không gian siêu thị khách hàng sẽ có xu hướng đi thẳng dọc xuống từ lối ra vào đến các kệ hàng nằm ở phía bên phải trước tiên. Vì vậy đây là vị trí thích hợp trưng bày sản phẩm mới có tính định hướng người tiêu dùng.
Ngoài ra theo kết quả điều tra cũng cho thấy khu vực giới thiệu và trưng bày sản phẩm mới là nơi khách hàng hay lui tới nhiều thứ 3 (57,3%) sau khu vực thực phẩm hóa phẩm và công nghệ. Do đó, tại vị trí này thích hợp cho khu vực giới thiệu và trưng bày sản phẩm mới của siêu thị.
Vị trí đằng sau bên tay phải (6)
Do vị trí phía bên tay phải là nơi khách hàng có xu hướng đi vào đầu tiên vì vậy nơi đây phù hợp cho sản phẩm có sức mua ít, sản phẩm qua thời gian có tính sưu tầm để khi khách hàng lưu thông qua đây chú ý đến sản phẩm này kích thích thêm cho khách hàng có mong muốn mua sản phẩm này nhiều hơn. Vì vậy, quầy rượu sẽ là nơi thích hợp cho vị trí này vì rượu hay các loại nước uống được khách hàng mua rất ít tại siêu thị (chỉ chiếm 7,6%).
Vị trí cuối bên phía tay phải (5)
Đây là nơi trưng bày những gian hàng thuộc khu vực thực phẩm tươi sống theo như mô hình mà siêu thị đang áp dụng là phù hợp. Tuy nhiên, các gian hàng bán cơm hộp, thực phẩm đã qua sơ chế, hải sản tươi sống cần tách biệt nhau ra để đảm bảo mức độ vệ sinh an toàn giữa thực phẩm sống và chín. Ngoài ra, tâm lý khách hàng sẽ cảm thấy rất khó chịu nếu như mùi thực phẩm sống ám lên thực phẩm chín, khi họ ăn có thể họ sẽ cảm thấy không ngon, cảm giác như thức ăn chín không được nấu kĩ từ đó sẽ làm giảm số lượng khách hàng mua cơm hộp tại siêu thị. Vì vậy tại vị trí phía cuối bên tay phải sẽ là nơi bày quầy hàng bán cơm hộp vì
tại vị trí quầy cơm sẽ được tách biệt với 2 quầy hàng là: thực phẩm đã sơ chế và hải sản tươi sống nhưng vẫn thuộc khu vực thực phẩm tươi sống. Ngoài ra, đặt quầy bán cơm tại vị trí này rất thuận tiện cho khách hàng vì họ chỉ cần đi thẳng từ lối ra vào dọc xuống là có thể nhìn thấy (theo như sơ đồ) không phải mất nhiều thời gian đi lại, tìm kiếm.
Vị trí phía trước ở khu vực chính giữa (1) & (2)
Ở vị trí này là vị trí mà khách hàng dễ dàng nhìn thấy nhất do đó như mô hình hiện tại mà siêu thị đang áp dụng ở vị trí này sẽ là khu vực quầy tính tiền và khu vực khuyến mãi.
Khu vực khuyến mãi được đặt ngay sau khu vực quầy tính tiền (theo như sơ đồ) vì khách hàng muốn tính tiền thì phải đi qua khu vực khuyến mãi lúc này họ sẽ bị tác động bởi hình ảnh của các sản phẩm khuyến mãi, giảm giá vì vậy sẽ kích thích được sự mua hàng của họ.
Ngoài ra, theo kết quả điều tra thì khu vực khuyến mãi và giảm giá là 1 trong những nơi khách hàng thường xuyên đến nhiều nhất (đứng vị trí thứ 4-chiếm 50,3%). Do đó đặt khu vực khuyến mãi ở vị trí này sẽ tạo sự thuận tiện cho khách hàng, khách hàng dễ dàng nhìn thấy để đến và mua hàng.
Vị trí trung tâm (2) & (3)
Đây là trung tâm diện mạo chính của siêu thị, được hỗ trợ hệ thống ánh sáng. Do đó, đây là trung tâm thể hiện bản sắc, định hướng chung của siêu thị và tạo ra sự khác biệt với đối thủ cạnh tranh.
Đây là khu vực tốt nhất để trưng bày các sản phẩm xây dựng thương hiệu, tác động mua hàng cao. Vì vậy, vị trí này sẽ thích hợp cho hai khu vực được khách hàng thường xuyên tới để mua hàng nhất đó là khu vực hóa phẩm và khu vực thực phẩm công nghệ.
Trong đó, khu vực thực phẩm công nghệ sẽ ở vị trí sau khu vực hóa phẩm vì theo điều tra khu vực hóa phẩm là nơi khách hàng thường xuyên lui tới nhiều nhất (chiếm 68,7%) do đó sẽ được xếp đứng trước để khách dễ chú ý, dễ nhìn thấy tạo sự thuận tiện hơn cho khách hàng khi mua sắm.
Ngoài ra hai khu vực này phải được ở hai vị trí tách biệt nhau rõ rệt để khách dễ dàng phân biệt, không bị nhẫm lẫn giữa 2 khu vực này khi di chuyển đến.
Vị trí phía sau ở khu vực chính giữa (4) & (5)
Như mô hình siêu thị đang áp dụng, ở vị trí này sẽ là khu thực phẩm tươi sống, bố cục như vậy là hoàn toàn phù hợp vì khu vực này cần nhiệt độ lạnh hơn để bảo quản rau củ quả, thực phẩm tươi sống, thực phẩm đông lạnh do đó ở vị trí cuối cùng thì dễ dàng để nhiệt độ lạnh hơn ít gây khó chịu cho khách hàng hơn. Trong quá trình lựa chọn rau củ quả hay các loại thực phẩm khác khách hàng hay làm rơi vãi các loại lá rau xuống sản làm dơ bẩn sàn đi lại do đó nếu sắp xếp khu vực này lên phía trước sẽ gây mất thẩm mỹ cho cảnh quan siêu thị. Ngoài ra, khu vực này mặc dù đã có hệ thống hút mùi nhưng mùi tanh, hôi của các loại thực phẩm tươi sống đôi khi vẫn còn do đó nếu để khu vực này lên phía trước siêu thị sẽ gây cho khách hàng có cảm giác khó chịu khi mới bước chân vào siêu thị, họ sẽ không cảm thấy thoải mái để tiếp tục đi tham quan mua sắm nữa do đó nên đặt khu vực này ở vị trí phía sau của vị trí trung tâm.
Bên cạnh đó, tại khu vực thực phẩm tươi sống này các gian hàng bán rau củ quả tươi và rau củ quả Đà Lạt phải được xếp gần nhau có ngăn cách phân biệt để khách hàng thuận tiện chọn lựa, so sánh không phải mất thời gian đi qua nhiều vị trí khác.
Theo kết quả điều tra thì khu vực thực phẩm tươi sống xếp vị trí thứ 5 là một trong những được khách hàng lựa chọn là nơi thường xuyên di chuyển đến nhất (sau khu vực thực phẩm công nghệ, sản phẩm hóa phẩm, khu vực giới thiệu sản phẩm mới, khu vực khuyến mãi). Đó khu vực này xếp ở vị trí cuối cùng là hoàn toàn hợp lý.
Thay thế vào vị trí rau củ quả Đà Lạt của mô hình cũ sẽ là nơi để các thùng bia nước ngọt, tủ kem. Đây là 2 loại sản phẩm công nghệ mà vị trí này gần với vị trí của khu vực thực phẩm công nghệ hơn do đó sẽ tạo sự thuận tiện cho khách hàng dễ dàng biết để tìm mua sản phẩm này.
Vị trí phía bên tay trái (8), (9) &(10)
Là vị trí xa lối ra vào nhất (do khách hàng thường có xu hướng đi theo lối bên phải trước tiên), người tiêu dùng thường dành ít thời gian ở khu vực này. Do
đó, nơi đây phù hợp để bán các sản phẩm mà khách hàng có dự định mua từ trước. Theo điều tra thì khu vực may mặc và khu vực đồ dùng là hai khu vực mà khách hàng ít thường xuyên đến nhất (chỉ có 34% và 24,6%). Vì vậy tại vị trí này sẽ là khu vực đồ dùng, khu vực may mặc, khu vực quần áo trẻ em – khu vực bán những sản phẩm mà khách hàng có dự định mua từ trước.
Trên đây là mô hình có tính chất tham khảo chung. Tùy theo chiến lược, định vị hình ảnh và phân khúc khách hàng mà siêu thị sẽ có mức điều chỉnh cho phù hợp hơn.
3.3.1.3 Dự kiến hiệu quả giải pháp mang lại
- Khách hàng tìm thấy sự thuận tiện, thoải mái trong khi đi mua sắm.
- Góp phần làm cho không gian siêu thị trở nên hữu dụng.
- Thúc đẩy khả năng bán hàng.
- Kéo dài được thời gian mua sắm của khách hàng. Từ đó tăng thời gian khách hàng tiếp xúc với các sản phẩm và làm tăng khả năng khách hàng mua hàng bốc đồng.
3.3.2 Giải pháp về cách trưng bày 3.3.2.1 Sự cần thiết của giải pháp 3.3.2.1 Sự cần thiết của giải pháp
Giải pháp về cách trưng bày sản phẩm đề ra để khắc phục lại những hạn chế mà cách trưng bày tại siêu thị vẫn tồn tại tại khu vực thực phẩm tươi sống, khu vực khuyến mãi, khu vực hóa phẩm, khu vực đồ dùng.
Ngoài ra còn để nâng cao hơn mức độ hài lòng của khách hàng đối với cách trưng bày sản phẩm tại siêu thị vì theo kết quả điều tra cho thấy mức độ hài lòng và hoàn toàn hài lòng của khách hàng đối với cách trưng bày tại siêu thị (56%) chưa cao hơn hẳn so với mức độ đánh giá bình thường và không hài lòng về cách trưng bày này (44%).
3.3.2.2 Nội dung giải pháp
a. Đồng bộ hóa cách trưng bày
Cách trưng bày hàng hóa tại siêu thị cũng giống như bao bì của một sản phẩm – giúp khách hàng đánh giá chất lượng sản phẩm ngay từ cái nhìn đầu tiên. Về cơ bản cách trưng bày từng ngày hàng phải theo một quy tắc chung giống nhau. Sau đây là 2 quy tắc chuẩn về về màu sắc và cách sắp xếp hàng hóa trên một kệ hàng:
- Trưng bày dựa trên màu sắc: khi sử dụng màu sắc nguyên tắc chung là từ sáng đến tối từ trái qua phải. Bắt đầu với màu trắng và kết thúc với màu đen, đôi lúc cũng cần thay đổi thứ tự. Trong vài trường hợp, một số màu được bổ sung để chen giữa để làm dịu một khu chỉ toàn màu nóng. Siêu thị có thể thống nhất cách trưng bày chung bằng cách sử dụng màu sắc nóng ở giữa kệ và lan giữa hai bên là gam màu lạnh.
- Sử dụng cách sắp xếp hàng hóa theo chiều dọc: Hàng hóa được trưng bày dọc xuống theo tường hoặc kệ cao. Khách hàng đi mua sắm giống như việc đọc một tờ báo: từ trái sang phải, theo từng cột, từ trên xuống dưới. Siêu thị có thể sắp xếp hiệu quả theo sự di chuyển thường xuyên của mắt.
b. Sắp xếp lại hàng hóa trên kệ
Siêu thị nên có quy tắc chung chuẩn cho về cách trưng bày hàng hóa cho từng ngành.
Siêu thị nên có quy định những khoảng thời gian trong ngày nhân viên phải bỏ thêm hàng lên kệ để đảm bảo về số lượng hàng hóa, chất lượng hàng hóa đầy đủ, đa dạng về chủng loại sản phẩm, mẫu mã hàng hóa phải luôn luôn đầy đủ. Có thể tiến hành việc này vào buổi trưa hay vào thời điểm siêu thị vắng khách. Vì vẫn còn có 12,7% lượng khách hàng không đồng ý về nhận định đa dạng về chất lượng khách hàng dễ lựa chọn, 12% khách hàng không đồng ý về nhận định số lượng đầy đủ trong mỗi gói hàng, 12,7% khách hàng không đồng ý nhận định đầy đủ chủng loại sản phẩm.
Sắp xếp hàng hóa luôn phải quay bao bì ra ngoài, giá phải được dán ngay dưới sản phẩm, tránh dán quá nhiều bảng giá quá sát nhau. Vì phần trăm số lượng khách hàng không đồng ý về nhận định nhãn hiệu hàng hóa luôn quay ra ngoài khách hàng dễ nhìn thấy là 7,3%, và có đến 18% khách hàng không đồng ý về giá cả hàng hóa được niêm yết giá cả đầy đủ.
Ngoài ra, một số hàng hóa ở một số khu vực nên được sắp xếp lại như sau: - Khu vực khuyến mãi: ở giỏ hàng bán quần áo nên phân loại thành từng nhóm quần áo giống nhau để riêng ra từng vị trí.
- Khu vực thực phẩm tươi sống:
Khu vực 1: sắp xếp hàng hóa thực phẩm đông lạnh theo từng chủng loại, mặt hàng, ngành hàng riêng để khách hàng thuận tiện khi lựa chọn so sánh sản phẩm, không mất nhiều thời gian để tìm kiếm. Niêm yết giá cả đầy, dán giá trực tiếp vào từng sản phẩm không dán lên thành của tủ đông để khách hàng dễ dàng nhận biết hơn.
- Khu vực hóa phẩm: Sắp xếp cần có sự phân biệt giữa sản phẩm thử và sản phẩm bán, có sự phân biệt giữa sản phẩm của nam và sản phẩm của nữ để khách hàng không phải nhầm lẫn, lựa chọn được sản phẩm nhanh. Và ngoài ra còn do đa số khách hàng mục tiêu của siêu thị là nữ (72%) nên sắp xếp cần có sự phân biệt giữa sản phẩm nam và sản phẩm của nữ là rất cần thiết, đặc biệt là sắp xếp sản phẩm của nữ cần phải nổi bật hơn để thu hút sự chú ý mua hàng của khách hàng nữ thông cụ thể như ta có thể kết hợp màu sắc các loại sản phẩm với nhau, sử dụng thêm các dụng cụ quảng cáo để làm nổi bật sản phẩm khách hàng dễ chú ý.
- Khu vực đồ dùng: các sản phẩm ở vị trí bức tường cuối gian hàng của khu vực này phải gọn gàng sạch sẽ, không lấn chiếm lối đi của khách hàng. Sắp xếp sản