Để ra quyết định mua hàng người tiêu dùng và người mua sắm có những cách thức, những tiêu chí khác nhau để lựa chọn sản phẩm. Sự khác nhau giữa các cách thức tiêu dùng phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố như nhu cầu ban đầu, bản chất sản phẩm, thông tin về sản phẩm…Để có thể nhận biết được tất cả các nhân tố đó, các lý thuyết về hành vi người tiêu dùng và hành vi người mua sắm đưa ra nhiều cách phân loại các yếu tố tác động tới hành vi người tiêu dùng, cụ thể như sau:
Các yếu tố văn hóa: bao gồm văn hóa chung, văn hóa nhóm và tầng lớp xã hội của người tiêu dùng.
Các yếu tố xã hội: người tiêu dùng có thể bị ảnh hưởng bởi thói quen, ý kiến…từ các nhóm nhỏ, gia đình, tình trạng hôn nhân…
Các yếu tố thuộc về cá nhân người tiêu dùng: như tuổi tác, nghề nghiệp, tình trạng kinh tế, lối sống, tính cách và nhận thức về bản than mình…
Các yếu tố tâm lý: bao gồm yếu tố động lực, nhận thức, kiến thức,những niềm tin và thái độ.
Theo cách phân loại các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người mua sắm, các yếu tố có thể được chia thành hai nhóm:
Nhóm các yếu tố tác động trước khi vào cửa hàng: quá trình trước khi đến cửa hàng, khách hàng bị tác động bởi nhiều yếu tố như sự trung thành đối với nhãn hiệu, thói quen lựa chọn sản phẩm và kênh mua sắm, quảng cáo và các chương trình khuyến mãi…và những yếu tố trên có ảnh hưởng tạo nên quyết định của khách hàng trước khi vào cửa hàng.
Nhóm các yếu tố tác động trong cửa hàng: rất nhiều khách hàng có dự định mua một số sản phẩm cụ thể trước khi vào cửa hàng nhưng lại rời cửa hàng với những sản phẩm hoàn toàn khác hoặc có thêm sản phẩm mới. Điều này cho thấy các
yếu tố bố trí, trưng bày và không khí mua sắm tại cửa hàng có ảnh hưởng lớn đến cảm nhận và hành vi mua sắm của khách hàng.
Có thể tổng hợp các yếu tố tác động trong cửa hàng như:
Bảng 1.2: Các yếu tố trong cửa hàng ảnh hưởng đến hành vi người mua sắm
(Nguồn: Barry Berman & Joel Evans – Retail Managerman, A Strategic Approach)
Tóm lại, ngoài việc bị tác động bởi các yếu tố thông thường như quảng cáo, khuyến mãi…người tiêu dùng ngày nay, với sự tiếp xúc nhiều hơn với các kênh bán
Các yếu tố của ửa hàng Yếu tố cá nhân khách
hàng
Phản ứng của khách hàng
“Bầu không khí mua sắm”
Nhiệt độ Không khí
Tiếng ồn Âm nhạc
Các yếu tố trưng bày và bố trí
Cách bố trí Cách trưng bày các kệ
hàng Vật dụng trưng bày
Các chương trình tại siêu thị
Chương trình khuyến mãi Dùng thử sản phẩm Khách hàng Lối sống Xu hướng tiêu dùng Địa vị xã hội Thích thú Thời gian mua sắm Xem xét các mặt hàng Tìm kiếm thêm thông tin
lẻ hiện đại, còn có thể chịu tác động rất lớn từ những yếu tố tại cửa hàng. Trong đó, có thể nói đến hai yếu tố quan trọng là bố cục và trưng bày cửa hàng. Cụ thể tại siêu thị, hai yếu tố trên là công cụ giao tiếp giữa siêu thị và khách hàng. Chính vì vậy, việc nghiên cứu các yếu tố trên, kết hợp với việc nghiên cứu hành vi của người mua sắm tại một siêu thị cụ thể có thể là cơ sở tốt để đề xuất một số giải pháp nhằm làm tăng hiệu quả bố cục và trưng bày cửa hàng, thể hiện rõ nhất qua việc kích thích khách hàng mua sắm, tăng thời gian mua sắm từ đó tăng doanh thu hoạt động siêu thị.
Theo một góc nhìn khác, để có thể tăng hiệu quả của hoạt động bố cục và trưng bày hàng hóa tại cửa hàng, việc thấu hiểu khách hàng là cơ sở đầu tiên để hoạch định một chiến lược bố cục và trưng bày cửa hàng. Chính việc nắm bắt được nhu cầu, tâm lý, hành vi, thái độ…của khách hàng sẽ giúp cho các siêu thị biết rõ những yếu tố của trưng bày và bố cục có thể tác động lớn nhất đến khách hàng, từ đó hoạch định chiến lược xây dựng hình ảnh siêu thị thông qua hai yếu tố trên một cách vừa đảm bảo tính mỹ thuật, vừa đảm bảo đúng với thị hiếu và mục đích mua sắm của khách hàng.
Từ mô hình trên ta rút ra được mô hình nghiên cứu áp dụng cho đề tài như sau:
Sơ đồ 1.1: Sơ đồ nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về bố cục và cách trưng bày hàng hóa tại siêu thị
Hành vi mua sắm của khách hàng tại siêu thị Cách di chuyển của khách hàng tại siêu thị Sự lựa chọn sản phẩm của khách hàng tại siêu thị Cách bố trí và trưng bày sản phẩm tại siêu thị Sự hài lòng của khách hàng về bố cục và cách trưng bày sản phẩm tại siêu thị
CHƯƠNG 2:
TỔNG QUAN VÀ THỰC TRẠNG VỀ BỐ CỤC VÀ CÁCH TRƯNG BÀY HÀNG HÓA TẠI SIÊU THỊ MAXIMARK – 60 THÁI NGUYÊN
CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN VÀ THỰC TRẠNG VỀ BỐ CỤC VÀ CÁCH TRƯNG BÀY HÀNG HÓA TẠI SIÊU THỊ
MAXIMARK – 60 THÁI NGUYÊN NHA TRANG