CHƯƠNG 4 PHÂN TÍCH DỮ LIỆU
4.1. Phân tích nghiên cứu kết quả thứ cấp
4.1.2. Thực trạng mua sắm trực tuyến trên Thương mại điện tử Shopee
Theo Sách trắng thương mại điện tử 2021, ấn phẩm do Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số (Bộ Công Thương) vừa phát hành, quy mô thị trường thương mại điện tử (TMĐT) bán lẻ Việt Nam năm 2020 đạt 11,8 tỷ USD.
Theo đánh giá của Cục TMĐT và Kinh tế số, giai đoạn 2020-2021 Việt Nam chứng kiến nhiều chuyển biến tích cực từ thói quen mua sắm, kinh doanh trực tuyến của cộng đồng người tiêu dùng và doanh nghiệp trong cả nước, tốc độ tăng trưởng của TMĐT bán lẻ năm 2020 ở mức 18%.
Tốc độ tăng trưởng của TMĐT Việt Nam chậm lại so với các năm trước đó, trong bối cảnh dịch Covid-19 ảnh hưởng đến hầu hết các hoạt động.
Hình 4.3: Doanh thu TMĐT Việt Nam từ 2016 - 2020.
(Nguồn: Sách trắng TMĐT)
Hình 4.2: Tỷ lệ người mua sắm trực tuyến tại Việt Nam và các nước trong khu vực
Việt Nam là một trong những thị trường TMĐT năng động ở khu vực Đông Nam Á. Theo báo cáo Kinh tế số Đông Nam Á do Google, Temasek và Bain & Company nghiên cứu và công bố đầu năm 2021, trong khoảng thời gian giãn cách xã hội, người dùng bắt đầu tìm kiếm giải pháp cho những vấn đề đột ngột phát sinh thông qua mạng Internet.
Số liệu từ Sách trắng TMĐT cho thấy, năm 2020 tại Việt Nam, có khoảng 49,3 triệu người tiêu dùng tham gia mua sắm trực tuyến và trở thành quốc gia có tỷ lệ người tham gia mua sắm trực tuyến cao nhất trong khu vực.
Tỷ lệ người sử dụng Internet tham gia mua sắm trực tuyến cũng tăng từ 77% năm 2019 lên con số88% vào năm 2020.
Đại dịch Covid-19 đã góp phần thay đổi thói quen tiêu dùng của nhiều người Việt Nam khi chuyển dịch sang mua sắm trực tuyến.
Hình 4.4: Khách hàng Việt mua sắm trực tuyến trên các sàn TMĐT
(Nguồn: ictnews)
Một điểm thay đổi trong hành vi mua sắm của người tiêu dùng năm qua đó là sự chuyển dịch kênh mua sắm trực tuyến. Theo đó, thống kê của Cục TMĐT và Kinh tế số cho thấy khách hàng tại Việt Nam chuyển dịch sang mua sắm chủ yếu trên các website, sàn giao dịch TMĐT.
Cụ thể, năm 2020 có tới 74% người mua sắm trên kênh website, sàn giao dịch TMĐT trong khi mua trên diễn đàn và các mạng xã hội đạt 33%. Tỷ lệ này chênh lệch đáng kể so con số năm trước đó là 52% trên kênh TMĐT và 57% trên mạng xã hội. Các sàn TMĐT tại Việt Nam như Shopee, Lazada, Tiki, Sendo thời gian qua cũng tăng cường loại hàng thực phẩm, hàng thiết yếu để đáp ứng nhu cầu người dùng.
Hình 4.5: Bảng xếp hạng các doanh nghiệp thương mại điện tửhàng đầu tại Việt Nam
(Nguồn: iPrice insights)
Theo số liệu báo cáo Bảng xếp hạng các doanh nghiệp thương mại điện tử hàng đầu tại Việt Nam do iPrice insights cập nhật vào ngày 03/03/2020 cho thấy Shopee Việt Nam tiếp tục dẫn đầu trong cảnăm 2019 vềlượng truy cập website, đạt trung bình 38 triệu lượt/tháng.
Với hỗ trợ tài chính từ cơng ty mẹ SEA Limited, Shopee cạnh tranh tốt trên mọi mặt trận. Shopee Việt Nam giới thiệu tính năng Shopee Live trong tháng 3/2019, quảng cáo với Cristiano Ronaldo trong tháng 9/2019, tổ chức Shopee Show trong tháng 11/2019, sau đó hợp tác giao hàng nhanh với Grab trong tháng 12/2019.
Trong bối cảnh SEA Limited đạt doanh thu năm 2019 tăng 152% so với năm ngối thì Shopee chắc hẳn sẽ cịn tiến xa trên đường đua cạnh tranh thị phần. Đầu năm 2020, Shopee Việt Nam giới thiệu tính năng Shopee Feed mà theo họ là sẽ “cung cấp các tính năng mang tính xã hội cho người dùng như tạo nội dung để tương tác với bạn bè, người mua hàng và người bán hàng”.
Về kênh mua sắm, Shopee vẫn giữ vững “ngôi vương” về độ phổ biến với người dùng Việt.
Hình 4.6: Thống kê các trang mua sắm chủđạo
(Nguồn: Q&Me)
Điều giúp Shopee có được vị trí top 1 này là do hãng ln có những chương trình khuyến mãi rất hấp dẫn, sản phẩm đa dạng, dịch vụchăm sóc khách hàng tốt, vận chuyển nhanh chóng và các thơng tin trên site hữu ích với người dùng. Ngồi ra, Shopee chiếm được cảm tính của phần đông người tiêu dùng nhờ mặt hàng đa dạng và giá cả phải chăng.
Dịch bệnh đã đẩy nhanh tốc độ phát triển của ngành thương mại điện tử. Sau khi dẫn đầu vào năm 2019, Shopee đã ra mắt trung tâm mua sắm Shopee, nơi các thương hiệu nổi tiếng lớn có thể xây dựng các cửa hàng trực tuyến. Công ty cũng đầu tư 192,9 triệu USD vào các hoạt động tiếp thị và quảng cáo, bao gồm cả chi phí phát ngơn viên của ngơi sao bóng đá Cristiano Ronaldo.
Trong quý 3 năm 2020, lượng truy cập hàng tháng của Shopee tại Đông Nam Á gấp 4 lần Lazada và 20 lần của JD.com. Những đợt đóng cửa và phong tỏa do ảnh hưởng dịch bệnh không thể ngăn cản Shopee đầu tư vào các hoạt động tiếp thị quy mô lớn. Hiện nay, giá trị thị trường của công ty thương mại điện tử trẻtrung này đã bằng 1/5 Alibaba.
4.1.3. Phân tích nghiên cứu kết quả thứ cấp liên quan đến đề tài
* Nhận thức rủi ro
Các nhà nghiên cứu trước đây định nghĩa nhận thức rủi ro đối với sản phẩm/dịch vụ (PRP) như tổng chung của các bất định hay lo ngại được nhận thức bởi một người tiêu dùng đối với một sản phẩm/dịch vụ. Rủi ro sản phẩm trong mua sắm trực tuyến có thể dự kiến ở
mức độ cao do người mua không thể kiểm tra và thử nghiệm chất lượng sản phẩm và cũng khơng có sự lựa chọn để thay thế (Garbarino&Strahilevitz, 2004).
Các nhà nghiên cứu trước đây nhận thức rủi ro trong phạm vi giao dịch trực tuyến (PRT) như một rủi ro giao dịch có thể xảy ra cho người tiêu dùng. Bhimani (1996) chỉ ra sự đe dọa đối với việc chấp nhận các dịch vụ mang tính cơng nghệ có thể biểu lộ từ những hành động không hợp pháp như: lộ mật khẩu, chỉnh sửa dữ liệu, sự lừa dối và sự khơng thanh tốn nợ đúng hạn. Do đó, khi giao dịch trực tuyến, khách hàng có thể gặp những rủi ro như sau:
Rủi ro tài chính là khả năng có thể bị mất tiền khi mua hàng trực tuyến do hiện tượng gian lận thẻ tín dụng (Sweeney&Johnson, 1999). Ngồi ra, người tiêu dùng cịn có thể bị mất tiền nếu sản phẩm mua trực tuyến không đạt yêu cầu như mong đợi hoặc do các chi phí gia tăng khác như vận chuyển và giao nhận.
Rủi ro bảo mật thông tin Khả năng thông tin cá nhân bị mất, bị tiết lộ, khơng được bảo mật trong q trình giao dịch trực tuyến (Garbarino& Strahilevitz, 2004) bởi khi mua hàng qua mạng, người mua phải cung cấp những thông tin cá nhân như số tài khoản ngân hàng, địa chỉ, điện thoại, email. Do vậy người mua rất khó kiểm sốt các thơng tin này, từ đó dẫn đến việc trở ngại trong ý định mua hàng qua mạng.
Rủi ro về sự gian lận của người bán Nhân tố này nêu lên sự quan tâm, lo lắng của người mua về độ tin cậy của người bán hàng trực tuyến: thông tin về sản phẩm không phản ánh thực sự chất lượng, khó khăn tìm nơi để giải quyết những tranh chấp xảy ra khi mua hàng trực tuyến (Mc Corkle 1990).
* Nhận thức hữu ích
Nhận thức sự hữu ích (PU: Perceived Usefulness) là cấp độ mà cá nhân tin rằng sử dụng một hệ thống đặc thù sẽ nâng cao hiệu quả thực hiện của họ (Davis, 1985, trích trong Chuttur, M.Y., 2009, tr.5).
Không giống như dịch vụ truyền thống, dịch vụ trực tuyến được tìm thấy là động lực lớn cho người tiêu dùng (Jarvenpaa & Todd , 1997) bởi đặc trưng riêng biệt của nó là sự hữu ích. mang tính công nghệ mới. Tương tự như vậy, Burke (1998) đã tiến hành sáu nhóm tập trung ở các vùng khác nhau của Hoa Kỳ và thấy rằng sự tiện lợi là nguyên nhân thường xuyên được trích dẫn cho người tiêu dùng tham gia vào dịch vụ trực tuyến. Burke cho rằng, người mua hàng đánh giá cao khả năng truy cập vào các cửa hàng ảo tại bất cứ thời điểm nào thuận tiện
và họ có thể thực hiện các hoạt động khác như tập thể dục, nấu ăn và chăm sóc trẻ em trong lúc giao dịch mua sắm. Họ có thể sử dụng ngay cả khi khơng có phương tiện đi lại và tránh bãi đỗ xe đông đúc hoặc thời tiết xấu. Các dịch vụ trực tuyến loại bỏ thời gian lái xe và thời gian kiểm tra và người mua sắm có thể truy cập vào các cửa hàng ở xa. Do vậy, khi người tiêu dùng cảm nhận được sự hữu ích đối với dịch vụ mang tính cơng nghệ mới thì ý định sử dụng của họ lớn hơn và ngược lại.
* Giá cả
Một trong những động cơ chính của người tiêu dùng trong sử dụng dịch vụ trực tuyến là lời hứa được tiết kiệm nhiều hơn từ phía doanh nghiệp. Trong thực tế, 85% người tiêu dùng tìm kiếm thông tin về giá (Reed, 1999), dù là trực tuyến hay dịch vụ tại chính cửa hàng thì giá là một trong các dấu hiệu quan trọng nhất ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu dùng. Alba (2004) chỉ ra rằng sự khác biệt chính giữa dịch vụ trực tuyến và ngoại tuyến là khả năng của người tiêu dùng trực tuyến có thêm được thơng tin về giá cả và các lợi tức đi kèm vì người tiêu dùng có thể dễdàng có được thơng tin về giá,và so sánh giá giữa các nhà bán lẻ trực tuyến khác nhau chỉ với một vài cú nhấp chuột. Người ta thường có quyết định sử dụng dịch vụ mang tính cơng nghệ mới khi họ cảm nhận giá của sản phẩm thấp hơn đồng thời họ cịn nhận được một vài lợi ích khác như tặng phẩm đi kèm, chiết khấu...
* Chuẩn chủ quan
Quyết định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng bị chi phối bởi những người khác có liên quan, theo nghiên cứu của Senecal và Nantel (2002) khẳng định rằng nguồn thông tin tham khảo ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu dùng khi mua sản phẩm trực tuyến có thể được sắp xếp thành ba loại chính: người tiêu dùng đã có kinh nghiệm sử dụng sản phẩm, các ý kiến đánh giá của chuyên gia nghiên cứu vềlĩnh vực sản phẩm đó và hệ thống hỗ trợ quyết định mua hàng của tiêu dùng như đội ngũ nhân viên hỗ trợ, tư vấn của công ty. Theo Peterson và Merino (2003), nhóm tham khảo có thểgiúp tăng cường ý định của người tiêu dùng trong việc lựa chọn sản phẩm và thương hiệu.
4.2. Phân tích nghiên cứu kết quảsơ cấp 4.2.1. Thống kê mơ tả 4.2.1. Thống kê mơ tả
Mục đích: mơ tả tổng quát về đặc điểm của mẫu nghiên cứu và kết quả khảo sát có được. Thơng qua thống kê tần suất thì nhóm sẽ biết được có bao nhiu đối tượng khảo sát là
sinh viên, bao nhiu học sinh, bao nhiu nhân viên văn phòng và bao nhiu đối tượng khảo sát thuộc ngành nghề khác. Tương tự thông qua thống kê tần suất sẽ biết được có bao nhiu đối tượng khảo sát thuộc các nhóm tuổi 1996-2000, có bao nhiu đối tượng khảo sát thuộc nhóm tuổi 2001-2005 và có bao nhiu đối tượng khảo sát thuộc nhóm tuổi 2006-2009. Thu nhập dưới 5 triệu là bao nhiu đối tượng, từ 5- 10 triệu bao nhiu đối tượng, từ 10- 15 triệu có bao nhiu đối tượng và từ trên 15 triệu có bao nhiu đối tượng. Có bao nhiêu đối tượng thuộc giới tính nam và có bao nhiu đối tượng thuộc giới tính nữ
Kết quả chạy: Nghề Nghiệp Tần suất Tỷ lệ phần trăm Tỷ lệ phần trăm hợp lệ Tỷ lệ phần trăm cộng dồn Học sinh 31 24.6 24.6 24.6 Sinh viên 71 56.3 56.3 81.0
Nhân viên văn phòng 12 9.5 9.5 90.5
Khác 12 9.5 9.5 100.0
Tổng 126 100.0 100.0
Bảng 4.1: Thống kê mô tả Nghề nghiệp
(Nguồn: Kết quả chạy SPSS)
Từ kết quả phân tích cho thấy trong 126 đối tượng khảo sát, trong đó học sinh có 31 người trả lời chiếm tỉ trọng 24.6%. Sinh viên có 71 người trả lời chiếm tỉ trọng 56.3%. Nhân viên văn phịng có 12 người trả lời chiếm 9.5%. Và cuối cùng là những ngành nghề khác có 12 người trả lời chiếm tỉ trọng 9.5%. Từđó có thể thấy rằng nhóm đối tượng thuộc thế hệ Gen Z tham gia mua sắm trực tuyến trên Shopee chiếm số lượng nhiều nhất, tiếp theo là học sinh và cuối cùng là nhóm nhân viên văn phòng và ngành nghề khác.
Năm sinh Tần suất Tỷ lệ phần trăm Tỷ lệ phần trăm hợp lệ Tỷ lệ phần trăm cộng dồn 1996-2000 39 31.0 31.0 31.0 2001-2005 63 50.0 50.0 81.0 2006-2009 24 19.0 19.0 100.0 Tổng 126 100.0 100.0
Bảng 4.2: Thống kê mổ tảNăm sinh
Từ kết quả phân tích trên cho thấy rằng trong 126 đối tượng tham gia khảo sát, trong đó đối tượng thuộc nhóm có năm sinh từ 1996 đến 2000 có 39 người trả lời và chiếm tỉ trọng 31%. Đối tượng thuộc nhóm có năm sinh từ 2001 đến 2005 có 63 người trả lời chiếm tỉ trọng 50%. Và đối tượng thuộc nhóm có năm sinh từ 2006 đến 2009 có 24 người trả lời chiếm tỉ trọng 19%. Thông qua kết quả này thì chúng ta có thể thấy rằng nhóm đối tượng mà tham gia vào việc mua sắm trực tuyến trên Shopee đa phần nằm ởnhóm có năm sinh từ2001 đến 2005, tiếp theo là nhóm có năm sinh từ 1996 đến 2000 và cuối cùng là từ 2006 đến 2009.
Giới tính Tần suất Tỷ lệ phần trăm Tỷ lệ phần trăm hợp lệ Tỷ lệ phần trăm cộng dồn Nam 40 31.7 31.7 31.7 Nữ 86 68.3 68.3 100.0 Tổng 126 100.0 100.0 Bảng 4.3: Thống kê mô tả Giới tính
(Nguồn: Kết quả chạy SPSS)
Thơng qua kết quả phân tích trên thì trong tổng số 126 người tham gia khảo sát, trong đó giới tính Nam có 40 người trả lời chiếm 31.7% và Nữ có 86 người trả lời chiếm 68.3%. Từ đó chúng ta có thể thấy rằng nhu cầu mua sắm trực tuyến trên Shopee của nữ nhiều hơn nam.
Thu nhập Tần suất Tỷ lệ phần trăm Tỷ lệ phần trăm hợp lệ Tỷ lệ phần trăm cộng dồn Dưới 5 triệu 89 70.6 70.6 70.6
Từ 5 triệu-10 triệu 25 19.8 19.8 90.5
Từ 10 triệu- 15 triệu 7 5.6 5.6 96.0
Trên 15 triệu 5 4.0 4.0 100.0
Tổng 126 100.0 100.0
Bảng 4.4: Thống kê mô tả Thu nhập
(Nguồn: Kết quả chạy SPSS)
Từ kết quả phân tích trên thì trong tổng số126 người tham gia khảo sát, trong đó người có thu nhập dưới 5 triệu có 89 người trả lời chiếm tỉ trọng 70.6%. Người có thu nhập từ 5 triệu đến 10 triệu có 25 người tham gia trả lời chiếm tỉ trọng 19.8%. Người có thu nhạp từ 10 triệu
đến 15 triệu thì có 7 người trả lời chiếm tỉ trọng 5.6%. Và cuối cùng là người có thu nhập trên 15 triệu có 5 người trả lời chiếm tỉ trọng 4.0%. Từ sự thống kê tần số nghề nghiệp thì chúng ta cũng có thể thấy đa phần đối tượng tham gia khảo sát là những học sinh, sinh viên là những nhóm người chưa nhiều thu nhập từ bên ngoài, chủ yếu là từ sự phụ cấp từ gia đình. Chính vì vậy ở bảng thống kê tần suất cho thu nhập dễ dàng nhận thấy được những người có thu nhập dưới 5 triệu chiếm đa số.
4.2.2. Kiểm định Cronbach’s Alpha
Mục đích: giúp cho chúng ta xác định được các biến quan sát cho một nhân tố có phù hợp hay không, nếu không phù hợp chúng ta sẽ loại bỏ. Ngồi ra, nó cịn chỉ ra được những biến nào đóng góp trong việc đo lường khái niệm về nhân tố đó và biến nào khơng.
Thang đo: Nhận thức hữu ích
Hệ sốCronbach’s Alpha Sốlượng biến quan sát
0.882 5
Bảng 4.5: Hệ sốCronbach’s Alpha biến “Nhận thức hữu ích”
(Nguồn: Kết quả chạy SPSS)
Các biến quan sát Trung bình thang đo nếu loại biến Phương sai thang đo nếu loại biến Tương quan biến tổng Hệ số Cronbach’Alpha nếu loại biến NTHI1 16.6349 7.834 0.761 0.848 NTHI2 16.7857 7.626 0.728 0.855 NHTI3 17.0397 7.238 0.674 0.873 NTHI4 16.7302 7.719 0.729 0.854 NTHI5 16.8095 8.059 0.724 0.857
Bảng 4.6: Kết quảđánh giá độ tin cậy thang đo sơ bộ bằng Cronbach’s Alpha biến “NHTI”
(Nguồn: Kết quả chạy SPSS)
Từ kết quả phân tích trên cho thấy Hệ số Cronbach’s Alpha tổng thể của thang đo “Nhận