(Nguồn: Nhóm tổng hợp)
Tác gi
ả
CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1. Thiết kế nghiên cứu
Quy trình nghiên cứu được thể hiện qua sơ đồ sau:
Các biến quan sát các khái niệm sẽđược đo bằng thang đo Likert 5 điểm
3.2. Phương pháp nghiên cứu định tính 3.2.1. Bảng câu hỏi khảo sát ban đầu 3.2.1. Bảng câu hỏi khảo sát ban đầu
Nội dung câu hỏi khảo sát, nhóm đính kèm phần PHỤ LỤC 1. Mục tiêu nghiên cứu Cơ sở lý thuyết Đề xuất mơ hình nghiên cứu Thang đo nháp Nghiên cứu định tính (Thảo luận Hiệu chỉnh thang đo (khảo sát 92) Thang đo chính ứ Nghiên cứu định lượng Cronbach’s Alpha Kiểm định EFA Kiểm định giả thuyết nghiên cứu
bằng mơ hình
Loại các biến hệ số tương quan với biến tổng nhỏ
Kiểm tra hệ sốCronbach’s Alpha Loại các biến có trọng số nhân tố nhỏ.
Kiểm tra yếu tố trích được
Điều chỉnh mơ hình và giả thuyết ứ
Kiểm tra các giảđịnh của mơ hình hồi quy.
Kiểm tra độ phù hợp của mơ hình. Kiểm tra và kiểm định ý nghĩa của hệ số hồi quy.
Viết bài báo cáo nghiên cứu
Hình 3.1:Sơ đồ Quy trình nghiên cứu
3.2.2. Thiết kế nghiên cứu định tính
3.2.2.1. Chọn mẫu trong nghiên cứu định tính
- Phương pháp chọn mẫu phi xác xuất:
Phương pháp chọn mẫu thuận tiện: Có nghĩa là lấy mẫu dựa trên sự thuận lợi hay dựa trên tính dễ tiếp cận của đối tượng, ở những nơi mà bạn điều tra có nhiều khả năng gặp được đối tượng. Cụ thể nhóm sẽ tiến hành như sau: Nhóm sẽ chọn đối tượng là bạn bè, anh chị những người thuộc hệ Gen Z. Vì đây là nhóm đối tượng dễ tiếp cận và dễ trao đổi trong quá trình khảo sát. Với cỡ mẫu là 15 người chia làm 3 nhóm mỗi nhóm 5 thành viên
- Cách thức thực hiện:
Do tình hình dịch bên khơng thể phỏng vấn trực tiếp nên nhóm quyết định phỏng vấn online. Sau khi xác định được nhóm đối tượng, nhóm sẽ liên hệ (facebook/ zalo/ sốđiện thoại) để hỏi thăm ý kiến và xác nhận thời gian tham gia khảo sát. Nhóm sẽ lên kế hoạch xác định thời gian và hình thức cụ thể gửi lại cho các nhóm đối tượng tham gia phỏng vấn. Cụ thể là:
Nhóm 1: Sẽ tham gia phỏng vấn ngày 10/09/2021, hình thức qua zoom Nhóm 2: Sẽ tham gia phỏng vấn ngày 11/09/2021, hình thức qua zoom Nhóm 3: Sẽ tham gia phỏng vấn ngày 12/09/2021, hình thức qua zoom
3.2.2.2. . Kỹ thuật dùng trong nghiên cứu định tính
Thảo luận nhóm nhỏ [Danh sách đính kèm PHỤ LỤC 2] Cụ thể chia ra 3 nhóm (5 người):
+ 1996 - 2000 + 2001 - 2005 + 2006 - 2009
3.2.2.3. . Đối tượng khảo sát
Những cá nhân (Học sinh, sinh viên, nhân viên văn phòng) đã từng mua hàng trên trang thương mại điện tử Shopee thuộc thế hệ Gen Z nằm trong độ tuổi 1996-2009.
3.2.2.4. . Công cụ dùng trong nghiên cứu định tính
Đính kèm trong bảng thiết kế nghiên cứu định tính ở phần PHỤ LỤC 1.
3.2.3. Kết quả nghiên cứu định tính mơ hình đề xuất
Qua nghiên cứu định tính thì nhóm phát hiện thêm yếu tố “giá cả” tác động đến biến Quyết định mua hàng trên TMDT của Gen Z.
STT Yếu tố Nguồn
1 X1: Nhận thức hữu ích Liu Xiao (2004), Nguyễn Thị Ngọc Giàu (2016) 2 X2: Nhận thức rủi ro Liu Xiao (2004), Nguyễn Thị Ngọc Giàu (2016) 3 X3: Chuẩn chủ quan Hoàng Thị Hoàng Yến (2013)
4 X4: Giá cả Qua khảo sát nghiên cứu định tính của nhóm
Bảng 3.2: Các yếu tố sau khi nghiên cứu định tính
(Nguồn: tác giả nghiên cứu và đề xuất)
3.3. Phương pháp nghiên cứu định lượng
Thực hiện nghiên cứu bằng phương pháp khảo sát 126 khách hàng thuộc thế hệ GenZ đã từng mua sản phẩm trên trang thương mại điện tử Shopee. Khi có kết quả, nhóm tiến hành tổng hợp thống kê dựa trên những hông tin thu thập được từ khảo sát. Xử lý dữ liệu, kiểm tra độ tin cậy từng thành phần thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, kiểm định giả thuyết nghiên cứu bằng mơ hình hồi quy với phần mềm SPSS.
3.3.1. Phương pháp nghiên cứu định lượng sơ bộ (n=126)
Nghiên cứu định lượng sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp khảo sát 100 khách hàng đã từng mua hàng trên trang thương mại điện từ Shopee của thế hệ GenZ tại Thành phố Hồ Chí Minh. Mục đích nhằm đánh giá nội dung và hình thức các phát biểu trong thang đo nháp nhằm hồn chỉnh thang đo chính thức được dùng trong nghiên cứu chính thức. Trong nhiệm vụ quan trọng của bước này là đánh giá đáp viên có hiểu được các phát biểu hay khơng? (đánh giá về mặt hình thức là bước kiểm tra mức độ phù hợp về mặt từ ngữ, ngữ pháp trong các phát biểu bảo đảm tính thống nhất, rõ ràng, khơng gây nhầm lẫn cho các đáp viên) và đánh giá mức độ tin cậy của các biến quan sát với thang đo Likert 5 (1-Hồn tồn khơng đồng ý, 2-Không đồng ý, 3-Trung lập, 4-Đồng ý, 5-Hoàn toàn đồng ý) nhằm loại bỏ những biến không phù hợp và đưa ra bảng câu hỏi chính thức.
3.3.2. Chọn mẫu nghiên cứu và cỡ mẫu
3.3.2.1. Phương pháp chọn mẫu
Chọn mẫu phi xác suất, thuận tiện. Lấy mẫu thuận tiện:
- Nếu họ đã sử dụng trang thương mại điện tử thì tiếp tục khảo sát, nếu chưa từng sử dụng thì ngừng.
3.3.2.2. Cỡ mẫu
Y: Quyết định mua hàng trên trang thương mại điện tử của GenZ (4 câu hỏi) + X1: Nhận thức hữu ích (5 câu hỏi)
+ X2: Nhận thức rủi ro (4 câu hỏi) + X3: Giá cả (4 câu hỏi)
+ X4: Chuẩn chủ quan (4 câu hỏi) ➔ 22*5=110 < n < 22*10 = 220
Mẫu được chấp thuận khi trong khoảng (110:220). Chọn n=126 người trong độ tuổi GenZ đã từng mua hàng trên trang thương mại điện tử Shopee.
3.3.3. Đo lường và thu thập dữ liệu
Nhóm thực hiện tiến hành khảo sát qua Google Form cá đối tượng là GenZ để thu thập thông tin trong khoảng thời gian từngày13 tháng 9 năm 2021 đến ngày 30 tháng 9 năm 2021.
Sau khi thu được thông tin ta thu được kết quả đánh giá khách quan của khách hàng. Thơng qua SPSS để phân tích và tổng hợp sau đó đưa ra kết quả khảo sát cho từng câu hỏi.
3.3.4. Phương pháp nghiên cứu
3.3.4.1. Phương pháp phỏng vấn điều tra
Phương pháp điều tra: Điều tra trong nghiên cứu khoa học là dùng một hệ thống câu hỏi theo những nội dung xác định nhằm thu thập những thơng tin khách quan nói lên nhận thức và thái độ của người được điều tra ( có thể là cán bộ quản lý, giáo viên, học sinh, phụ huynh học sinh . )
Phương pháp điều tra nhóm chọn:
Phỏng vấn là cuộc nói chuyện được tiến hành theo một kế hoạch nhất định thông qua cách thức hỏi- đáp trực tiếp giữa người phỏng vấn và người cung cấp thông tin dựa theo một bảng câu hỏi ( phiếu điều tra được chuẩn bị trước ) trong đó người phỏng vấn nêu các câu hỏi cho đối tượng cần khảo sát, lắng ngheý kiến trả lời và ghi nhận kết quả vào phiếu điều tra.
Hình thức phỏng vấn nhóm chọn: Phỏng vấn nhóm: là phỏng vấn một nhóm người trong cùng một thời gian và địa điểm nhằm làm sáng rõ một chủ đề nào đó. Cần nắm chắc và sử
dụng thành thạo 3 nguyên tắc: nghệ thuật đặt câu hỏi - nghệ thuật lắng nghe - nghệ thuật biến cuộc phỏng vấn thành một cuộc điều tra sáng tạọ
3.3.4.2. Phương pháp khảo sát bằng bảng câu hỏi
Bảng hỏi là hệ thống các câu hỏi được xếp đặt trên cơ sở các nguyên tắc: tâm lý, logic và theo nội dung nhất định nhằm tạo điều kiện cho người được hỏi thể hiện được quan điểm của mình với những vấn đề thuộc vềđối tượng nghiên cứu và người nghiên cứu thu nhận được các thông tin cá biệt đầu tiên đáp ứng các yêu cầu của đề tài và mục tiêu nghiên cứu.
Thông thường, lập một bảng hỏi phải tính đến 2 yêu cầu sau: Phải đáp ứng được mục tiêu của cuộc điều tra và phải phù hợp với trình độvà tâm lý người được hỏi.
Căn cứ vào hình thức trình bày câu hỏi, có thể phân thành loại (đóng – mở – kết hợp):
Câu hỏi đóng: là câu hỏi đã có sẵn phương án trả lời.
+ Câu hỏi đóng lựa chọn: người được hỏi chỉ được chọn 1 phương án khi trả lời. + Câu hỏi đóng tùy chọn: Người được hỏi có thể lựa chọn nhiều phương án khi trả lời. Cách khác: câu hỏi đóng có thể chia thành
+ Loại 1: Câu hỏi lưỡng cực (Có – Khơng)
+ Loại 2: Câu hỏi cường độ (thứ bậc): để tránh thiên lệch, người ta đặt ra nhiều khả năng theo cường độ của hiện tượng hoặc ý kiến, người trả lời được lựa chọn theo những mức độ khác nhau. (Loại câu hỏi này thường đưa ra số khả năng lựa chọn 3 hoặc 5 xoay quanh câu trả lời trung bình)
Câu hỏi mở: là câu hỏi khơng có sẵn phương án trả lời, người trả lời có thể tự đưa ra những ý kiến phù hợp nhất của bản thân để điền vào bảng hỏi.
Câu hỏi kết hợp: Kết hợp giữa câu hỏi đóng và câu hỏi mở. Loại này được sử dụng vì khơng tìm được hết phương án diễn đạt theo câu hỏi đóng, mà cần người trả lời diễn đạt thêm.
Câu hỏi mở thường được dùng
+ Lúc bắt đầu nghiên cứu để từđó quyết định đưa ra loại câu hỏi nào cho phù hợp cũng như xác định nội dung cần nghiên cứu.
+ Dùng câu hỏi mở để tăng tính tích cực của người trả lời: Dùng để cho cuộc phỏng vấn được tựnhiên, dùng đểlái đến thông tin cần thu thập.
+ Dùng để chuẩn đoán, kiểm tra nhận thức của người trả lời: Chuẩn đoán động cơ, lý do xử xự, những lo lắng cá nhân, những vấn đề tồn tại, mong muốn, nguyện vọng…
3.3.5. Phương pháp phân tích dữ liệu
3.3.5.1. Phương pháp thống kê mơ tả
Thống kê mô tả là phương pháp dùng tổng hợp các phương pháp đo lường, mơ tả, trình bày số liệu được ứng dụng vào trong lĩnh vực kinh tế. Các bảng thống kê là hình thức trình bày số liệu thống kê và thu thập thông tin đã thu thập làm cơ sở để phân tích và kết luận, cũng là trình bày vấn đề nghiên cứu nhờvào đó có thểđưa ra nhận xét về vấn đềđang nghiên cứu. Trong đề tài này phương pháp thống kê mô tả được thực hiện bằng cách lập bảng tần suất để mô tả mẫu thu nhập được theo các thuộc tính: giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, trình độ và thu nhập.
3.3.5.2. Kiểm định Cronbach’s Alpha
Một thang đo có giá trịkhi thang đo đó có đủ độ tin cậy, nghĩa là cho cùng một kết quả khi tiến hành do lặp đi lặp lại. Độ tin cậy của thang đo được đánh giá bằng phương pháp nhất quán nội tại thông qua hệ số Cronbach’s Alpha và hệ số tương quan biến - tổng, để nhằm loại bỏ những biến quan sát không đạt yêu cầu ra khỏi thang đo.
Phương pháp phân tích hệ số Cronbach’s Alpha
Hệ số Cronbach’s Alpha là một hệ số kiểm định thống kê về đáh giá độ tin cậy của các nhóm nhân tố và từng biến quan sát nhỏ bên trong nhóm nhân tốđó. Theo Pearson (1994) thì hệ số Cronbach’s Alpha phải nằm trong giới hạn từ 0.7 đến 1.0. Trong các trường hợp cỡ mẫu nhỏ thì hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha bằng 0.6 vẫn có thể được chấp nhận. Đồng thời, các biến quan sát phải có hệ sốtương quan giữa các biến và tổng (item-total correlation) phải lớn hơn 0.3.
Thang đo được kiểm định bằng công cụ Cronbach’s Alpha, với hệ số này sẽ giúp loại trừ những biến quan sát không đạt yêu cầu hay các thang đo chưa đạt yêu cầu trong quá trình ngheien cứu vì các biến này có thể tạo ra các nhân tố giả.
Phương pháp phân tích Cronbach’s Alpha thực chất là phép kiểm định mức độ tương quan lẫn nhau của các biến quan sát trong thang đo thông qua việc đánh giá sự tương quan giữa bản thân các biến quan sát và tương quan điểm số trong từng biến quan sát với điểm số toàn bộ các biến quan sát. Hệ số Cronbach’s Alpha càng lớn thì độ tin cậy nhất quán càng cao. Thông thường những thang đo có hệ số Cronbach’s Alpha càng lớn thì độ tin cậy nhất quán nội tại càng cao. Thông thường những thang đo có hệ số Cronbach’s Alpha trong khoảng từ
0.7 - 0.8 là sử dụng được, thang đo có hệ số Cronbach’s Alpha trong khoảng từ 0.8 - 1.0 được xem là thang đo tốt. Tuy nhiên đối với các trường hợp khái niệm đang nghiên cứu thì thang đo có hệ số Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng được.
Tuy nhiên, hệ số Cronbach’s Alpha chỉ cho biết các đo lường có liên kết với nhau hay khơng, chứ khơng cho biết cần phải loại bỏ hoặc giữ lại biến quan sát nào. Để giải quyết vấn đề này cần tính tốn và phân tích hệ sốtương quan biến - tổng.
Hệ số tương quan biến - tổng (item - total correlation)
Hệ số tương quan biến tổng chính là hệ số tương quan của một biến với điểm trung bình của các biến khác nhau trong cùng một thang đo. Nếu hệ số này càng cao thì sựtương quan giữa biến khác trong nhóm càng cao. Vì vậy, đối với các biến quan sát có hệ số tương quan biến - tổng (item - total correlation) nhỏhơn 0.3 bịxem như là các biên rác và bị loại ra khỏi mơ hình do có tương quan kém với các biến khác trong mơ hình.
3.3.5.3. Phương pháp nhân tố khám phá EFA
Phương pháp phân tích nhân tốđược sử dụng để rut gọn và tóm tắt dữ liệu. Sau khi đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha và loại bỏ các biến không đủ độ tin cậy sẽ thực hiện việc phân tích nhân tố khám phá (EFA). Phân tích nhân tố khám phá (EFA) là kỹ thuật được sử dụng để thu nhỏ các tham số ước lượng theo từng nhóm biến. Phương pháp này rất hữu ích trong việc xác định các tập hợp biến cần thiết cho vấn đề nghiên cứu và được sử dụng để tìm mới quan hệ giữa các biến với nhau. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) được thực hiện thông qua đánh giá các chỉtiêu sau để bảo đảm ý nghĩa thống kê:
Kiểm định trị số KMO (Kaiser - Meyer - Olkin):
Đây là chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của các phân tích nhân tố, trị số KMO có giá trị trong khoảng từ0.5 đến 1.0 thì phân tích nhân tố là thích hợp với dữ liệu cịn trong trường hợp nhỏ hơn 0.5 thì phân tích nhân tố có khả năng khơng thích hợp với các dữ liệu.
Đánh giá hệ số tải nhân tố (Factor Loadings - FL):
Đây là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của phân tích nhân tố khám phá EFA, hệ số tải nhân tố (Factor Loadings - FL) phụ thuộc vào kích thước mẫu quan sát và mục đích nghiên cứu. Nếu FL > 0.3 là đạt mức tối thiểu với kích thước mẫu bằng hoặc lớn hơn 350, nếu FL > 0.4 là quan trọng và FL > 0.5 là có ý nghĩa thực tiễn. Khi kích thước mẫu khoảng 100 thì nên chọn FL > 0.55; cịn nếu kích thước mẫu bằng 50 thì nên chọn FL > 0.75. Do đó để
thang đo đạt giá trị hội tụ thì hệ số tương quan đơn giữa các biến và nhân tố (Factor Loading - FL) phải lớn hơn hoặc bằng 0.5 trong một nhân tố đối với cỡ mẫu nhỏ hơn 350.
Đánh giá giá trị Eigenvalue:
Đại lượng Eigenvalue đại diện cho lượng biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố, đánh giá hệ số Eigenvalue là một trong những cách để xác định số lượng nhân tố. Theo tiêu chuẩn Kaiser chỉ những nhân tố Eigenvalue lớn hơn 1 thì mới được giữ lại trong mơ hình, những nhân tố có Eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ bị loại vi fkhoong có tác dụng tóm tắt bảng thông tin tốt hơn một biến gốc (Garson, 2003).
Kiểm định Bartlett”s xem xét giả thuyết H0:
Bartlett’s test of sphericity là một đại lượng thống kê dùng để xem xét giả thuyết các biến khơng có tương quan trong tổng thể với các giả thuyết.
H0: Độ tương quan giữa biến quan sát bằng không trong tổng thể hay nói cách khác là các biến khơng có tương quan với nhau trong tổng thể. Điều này cũng chính là nhằm mục đích