(Nguồn:Kết quả phân tích từ SPSS)
Từ kết quả kiểm định (Levene Statistic) phương sai giữa các nhóm thu nhập cho thấy mức ý nghĩa Sig = 0,335 >0,05 phương sai giữa các lựa chọn của biến định tính ở trên khơng
Tổng bình phương df Trung bình bình phương F Sig. Khác biệt giữa các nhóm 0.327 3 0.109 0.288 0.834 Khác biệt trong từng nhóm 46.226 122 0.379 Tổng cộng 46.554 125 Bảng 4.50: Bảng kiểm định Anova đối với thu nhập
(Nguồn:Kết quả phân tích từ SPSS)
Nhìn vào kết quả ở bảng ANOVA chúng ta có thể thấy rằng Sig bằng 0.834>0.05, chúng ta kết luận: Khơng có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về mức độ quyết định mua của những đáp viên thuộc các nhóm thu nhập khác nhau.
4.2.6.4. Phân tích ANOVA: Kiểm định sự khác biệt trung bình về quyết định mua hàng của người tiêu dùng độ tuổi
Giả thuyết H8: Có sự khác biệt giữa năm sinh và quyết định mua sắm trực tuyến của thế hệ Gen Z tại TP Hồ Chí Minh.
Bảng 4.51: Bảng kiểm định sự đồng nhất của phương sai đối với độ tuổi
(Nguồn:Kết quả phân tích từ SPSS)
Từ kết quả kiểm định (Levene Statistic) phương sai giữa các nhóm năm sinh cho thấy mức ý nghĩa Sig = 0,688 > 0,05 phương sai giữa các lựa chọn của biến định tính ở trên khơng khác nhau, xem tiếp kết quả ở bảng ANOVA.
Tổng bình phương df Trung bình bình phương F Sig. Khác biệt giữa các nhóm 0.025 2 0.012 0.033 0.968 Khác biệt trong từng nhóm 46.529 123 0.378
Thống kê Levene df1 df2 Sig.
Tổng cộng 46.554 125
Bảng 4.52: Bảng kiểm định Anova đối với độ tuổi
(Nguồn:Kết quả phân tích từ SPSS)
Nhìn vào kết quả ở bảng ANOVA chúng ta có thể thấy rằng Sig bằng 0.968>0.05, chúng ta đưa ra kết luận: Khơng có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về mức độ quyết định mua của những đáp viên thuộc các nhóm năm sinh khác nhau.
* Kết luận:
Giả
thuyết Diễn giải Kết quả
kiểm định H5 Có sự khác biệt giữa giới tính và quyết định mua sắm trực
tuyến của thế hệ GenZ tại Tp. Hồ Chí Minh Bác bỏ
H6 Có sự khác biệt giữa nghề nghiệp và quyết định mua sắm trực
tuyến của thế hệ GenZ tại Tp. Hồ Chí Minh Bác bỏ
H7 Có sự khác biệt giữa thu nhập và quyết định mua sắm trực
tuyến của thế hệ GenZ tại Tp. Hồ Chí Minh Bác bỏ
H8 Có sự khác biệt giữa năm sinh và quyết định mua sắm trực
tuyến của thế hệ GenZ tại Tp. Hồ Chí Minh Bác bỏ
Bảng 4.53: Kết quả kiểm định Anova các giả thuyết
CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT HÀM Ý QUẢN TRỊ5.1. Kết luận. 5.1. Kết luận.
Thông qua những cơ sở lý luận liên quan đến đề tài nghiên cứu và mơ hình nghiên cứu phát triển qua từng giai đoạn phân tích. Với số mẫu nghiên cứu là 126 mẫu mang về kết quả cụ thểnhư sau:
Về biến phụ thuộc quyết định mua (QĐM) sắm trực tuyến trên trang TMĐT Shopee của thế hệ Gen Z tại TP Hồ Chí Minh, theo kết quả nghiên cứu cho thấy rằng các đối tượng tham gia khảo sát rất đồng ý với quan điểm của biến đưa ra, cụ thể biến quyết định mua có giá trị mean bằng 4.0238 lớn hơn 4. Như vậy các nhà quản trị có thể đưa ra những giải pháp để có thể nâng cao quyết định mua sắm trực tuyến trên trang TMĐT Shopee của thế hệ Gen Z tại TP Hồ Chí Minh.
Qua tìm hiểu, nghiên cứu, đánh giá nhóm đã tìm ra các nhân tố có sự tác động đến quyết định mua của thế hệ Gen Z tại TP Hồ Chí Minh như là nhận thức hữu ích, nhận thức rủi ro, giá cả và cuối cùng là chuẩn chủ quan. Tuy nhiên qua quá trình nghiên cứu xử lý số liệu từ Cronbach’Alpha, EFA, Hồi quy thì chỉ cịn lại 3 nhân tố có tác động tích cực đến với quyết định mua đó là nhận thức hữu ích, nhận thức rủi ro và chuẩn chủ quan.
Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này là khác nhau. Kết quả nghiên cứu ở chương 4 cho thấy rằng yếu tố có tác động mạnh mẽ nhất đến với quyết định mua đó là yếu tố nhận thức hữu ích có (hệ sốβ= 0,449), tiếp theo là chuẩn chủ quan có (hệ sốβ= 0.421), và cuối cùng có tác động thấp nhất là nhận thức rủi ro có (hệ số β= 0.181)
Nghiên cứu về sự khác biệt trung bình giữa nhân khẩu học và quyết định mua bằng phương pháp T-Test mẫu độc lập, ANOVA, chưa cho thấy sự khác biệt giữa các đặc điểm như nghề nghiệp, thu nhập, năm sinh và giới tính với quyết định mua ở mức độ tin cậy 95%
5.2. Hàm ý quản trị
5.2.1. Nhóm yếu tố“Nhận thức hữu ích”
Nhận thức hữu ích là yếu tố có sự tác động mạnh nhất đối với biến phụ thuộc quyết định mua (β= 0,449) trong 3 nhân tốtác động. Kết quả nghiên cứu cho thấy các đối tượng tham gia khảo sát rất đồng ý với quan điểm của biến đưa ra, cụ thể NTHI có giá trị mean = 4.2599 lớn hơn 4. Trong những quan điểm mà biến đưa ra có quan điểm NTHI4 rất được đáp viên quan tâm đến và theo xu hướng là rất đồng tình với quan điểm này có giá trị mean cao nhất bằng 4.
3651. Đó là Shopee giúp đáp viên tìm kiếm sản phẩm và giá cả nhanh chóng hơn. Đúng là như vậy trên giao diện app Shopee luôn hiện thị những tính năng rất rõ ràng và cụ thể, người tiêu dùng dễ dàng tìm kiếm sản phẩm mà họ cần và shopee luôn kèm theo mức giá tương ứng với sản phẩm bên dưới giúp cho người tiêu dùng có thể xem xét về tình hình tài chính chẳng hạn. Điều này sẽ giúp người tiêu dùng tiến nhanh đến quyết định mua hơn nữ. Nhà quản trị hãy nắm bắt thế mạnh này và ngày càng nâng cao sự hữu ích này. Tiếp theo cũng là một quan điểm mà các đáp viên rất đồng tình đó là (NTHH4) Shopee giúp đáp viên có nhiều sự lựa chọn khi mua sắm trên trang TMĐT này, có giá trị mean bằng 4.2698 lớn hơn 4. Shopee là một trang TMĐT lớn, hợp tác với rất rất nhiều shop nhỏ lẻ trên thịtrường, chính vì vậy sự lựa chọn cho mỗi sản phẩm là rất phong phú. Nhà quản trị hãy tiếp tục phát triển thêm thị phần của mình, và có những chính sách dễdàng hơn để có nhiều shop hợp tác hơn nữa đểtăng thêm sự lựa chọn cho khách hàng của mình. Tiếp theo là là một quan điểm cũng được các đáp viên rất đồng tình đó là (NTHI2) Shopee giúp đáp viên tiết kiệm thời gian khi mua sắm. Công nghệ ngày càng phát triển làm cho nhu cầu mua sắm của người tiêu dùng cũng trởnên thay đổi, xu hướng hiện nay đều chuyển sang mua sắm trực tuyến. Shopee cũng đã và đang đáp ứng được nhu cầu này của người tiêu dùng. Người tiêu dùng chỉ cần ở nhà vào app Shopee để mua sắm không cần phải ra tại shop, tiết kiệm được thời gian rất nhiều. Nhà quản trị cần phải phát triển sự hữu ích này, ví dụ như là rút ngắn thời gian giao hàng sẽ làm cho thời gian chờ của người tiêu dùng ít đi. Và cuối cùng là quan điểm NTHI5 có giá trị mean bằng 4. 1905, với mức giá trị mean này cho thấy các đáp viên cũng rất đồng tình với quan điểm này. Quan điểm này nói rằng các đáp viên sẽ nhận được nhiều ưu đãi và chương trình khuyến mãi khi mua sắm trên Shopee. Điều này rất đúng, mỗi ngày Shopee đều những chương trình khuyến mãi và ưu đãi khác nhau, đặc biệt Shopee có các chương trình vào những ngày như là 1/1 hay 2/2 hay 3/3,… sẽ có những ưu đãi rất khủng như là freeship, mã giảm giá,… Để kích thích nhu cầu của người tiêu dùng nói chung và thế hệ Gen Z tại TP Hồ Chí Minh nói riêng thì các nhà quản trị nên có những ý tưởng mới cho việc giảm giá này. Chẳng hạn như bình thường phải đến ngày trùng với tháng thì mới có ưu đãi khủng thì bây giờ có thể cắt giảm thời gian nửa tháng tung mã giảm giá một lần.
5.2.2. Nhóm yếu tố“Chuẩn chủquan”
Chuẩn chủ quan là yếu tố tác động mạnh thứ 2 đối với biến quyết định mua sắm trực tuyến của thế hệ Gen tại TP Hồ Chí Minh, có hệ số β= 0.421. Chuẩn chủ quan cũng được các đáp viên đồng ý đối với các biến đưa ra với giá trị mean = 3.8532. Trong đó có quan điểm CCQ3 được các đáp viên rất đồng ý với giá trị mean cao nhất = 4.1270 lớn hơn 4. Quan điểm này nói rằng thơng qua các kênh truyền thông, mạng xã hội sẽgiúp đáp viên biết đến Shopee. Có thể nói các kênh truyền thơng và mạng xã hội là những ác chủ bài giúp Shopee tiếp cận gần hơn đối với người tiêu dùng nói chung và thế hệ Gen Z nói riêng. Đặc biệt là thế hệ Gen Z là nhóm tuổi mà thường xun sử dụng mạng xã hội mỗi ngày. Chính vì vậy nhà quản trị nên đánh mạnh vào quan điểm này, quảng cáo rộng rãi trên các trang mạng xã hội như Facebook, Tiktok, Instagram, … Một quan điểm nữa cũng được các đáp viên đồng ý đó là (CCQ2) các thành viên trong gia đình nghĩ rằng các đáp viên nên mua sắm trên Shopee với giá trị mean = 3.5794. Thế hệ Gen Z là nhóm tuổi từ 1996-2009 đây là nhóm tuổi cũng cịn ảnh hưởng nhiều bởi gia đình. Cho nên việc lắng nghe ý kiến từ ba mẹ, anh, chị, em trong gia đình là rất thường xun. Chính vì thế cho nên các nhà quản trị có thể đánh vào những yếu tố mang tính tâm lý này để đưa ra những chiến lược phù hợp.
5.2.3. Nhóm yếu tố“Nhận thức rủi ro”
Nhận thức rủi ro là yếu tố tác động thấp nhất đến quyết định mua sắm trực tuyến của thế hệ Gen Z tại TP Hồ Chí Minh trong 3 yếu tố tác động có hệ số β= 181. Tuy nhiên yếu tố này cũng được các đáp viên đồng ý với các biến đưa ra, có giá trịmean= 3.8677. Trong đó có quan điểm NTRR2 có giá trị mean cao nhất = 4.1349. Điều này cho thấy rằng đối với quan điểm mà các đáp viên nhận thấy một số sản phẩm có chất lượng khơng giống so với quảng cáo thì được đồng ý. Theo nghiên cứu cho thấy thì đây chắc chắn là một rủi ro mà thế hệ Gen Z khi mua sắm trên Shopee hay gặp phải vấn đề này. Các nhà quản trị cần phải có biện pháp xử lý thật mạnh, nghiêm khắc đối với những shop làm ăn kém chất lượng, làm ảnh hưởng đến uy tín của Shopee trong mắt người tiêu dùng nói chung và thế hệ Gen Z nói riêng. Một quan điểm tiếp theo cũng được các đáp viên đồng ý đó là NTRR4 với giá trị mean= 3.7698. Quan điểm này nói rằng đáp viên nhận thấy việc mua đồ trên Shopee sẽ gặp rủi ro trong quá trình đổi trả sản phẩm nếu sản phẩm bị lỗi. Theo như chính sách đổi trả của Shopee hiện nay thì người tiêu dùng có thể đổi trả sản phẩm bị lỗi trong vòng 7 ngày đối với trường hợp người tiêu dùng mua
tại Shopee Mall và 3 ngày đối với trường hợp không phải mua của Shopee Mall. Theo như kết quả nghiên cứu cho thấy thì đáp viên gặp khó khăn trong việc đổi trả sản phẩm. Tuy nhiên có thể do đáp viên chưa biết đến những chính sách này thì các nhà quản trị cần lưu ý đến bộ phận chăm sóc khách hàng để có thể hướng dẫn kỹ hơn để việc đổi trả sản phẩm diễn ra suông sẻ. Quan điểm cuối cùng đó chính là NTRR3 có giá trị mean= 3.6984. Quan điểm này nói rằng đáp viên nhận thấy việc đặt hàng trên Shopee thường xuyên gặp rủi ro trong q trình vận chuyển. Có thể nói đây cũng là một vấn đề ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trên Shopee. Sau khi khách hàng đặt hàng xong thì Shopee sẽ giao lại sản phẩm cho bên vận chuyển như là giao hàng tiết kiệm, giao hàng nhanh, J&T, … Thông qua kết quả nghiên cứu này các nhà quản trị cần phải xem lại đối tác vận chuyển của Shopee. Đề ra những hướng giải quyết mới, giảm tình trạng làm hư hỏng sản phẩm trong q trình vận chuyển đểngười tiêu dùng có thể n tâm hơn khi mua sắm tại Shopee.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Dương Thị Hải Phương (2012), Nghiên cứu các yếu tốảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế, Tạp chí Khoa học Đại học Huế,
tập 72 (3), 263-274.
2. Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS, tập 2, NXH Hồng Đức.
3. Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang (2007), Nghiên cứu thị trường, NXB Đại Học Quốc Gia Tp.HCM.
4. Đặng Thị Thùy Dung (2014), Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng
dịch vụ mua hàng điện tử qua mạng của người tiêu dùng tại thành phố Đà Nẵng, Luận văn
PHỤ LỤC 1: DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH 1. Phương pháp chọn mẫu
1.1. Phương pháp chọn mẫu phi xác suất
- Phương pháp chọn mẫu thuận tiện:
Có nghĩa là lấy mẫu dựa trên sự thuận lợi hay dựa trên tính dễ tiếp cận của đối tượng, ở những nơi mà bạn điều tra có nhiều khảnăng gặp được đối tượng. Cụ thể nhóm sẽ tiến hành như sau: Nhóm sẽ chọn đối tượng là bạn bè, anh chị những người thuộc hệ Gen Z. Vì đây là nhóm đối tượng dễ tiếp cận và dễ trao đổi trong quá trình khảo sát.
Sau khi xác định được nhóm đối tượng, nhóm sẽ liên hệ (facebook/ zalo/ số điện thoại) để hỏi thăm ý kiến và xác nhận thời gian tham gia khảo sát.
2. Cỡ mẫu
15 người chia làm 3 nhóm mỗi nhóm 5 thành viên
3. Kỹ thuật dùng trong nghiên cứu định tính
Thảo luận nhóm Cụ thể chia ra 3 nhóm (5 người): + 1996 - 2000 + 2001 - 2005 + 2006 - 2009 4. Đối tượng khảo sát - Gen Z (Từ 1996-2009)
5. Cơng cụ dùng trong nghiên cứu định tính
Giới thiệu:
Xin chào Anh/chị, hiện nhóm chúng tôi - sinh viên Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh đang thực hiện đề tài nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trên sàn Thương mại điện tử (TMDT) Shopee của thế hệ Gen Z tại Thành phố Hồ Chí Minh. Với mục đích hiểu rõ hơn về các yếu tố quan trọng tác động quyết định mua sắm trên Shopee của thế hệ Gen Z ngày nay, đồng thời khám phá bổ sung cho các thang đo lường của đề tài nghiên cứu. Chính vì thế, sự giúp đỡ của Anh/chị là rất quý báu cho chúng tôi thực hiện nghiên
cứu này. Tôi xin cam kết các thông tin được thu thập sau đây chỉ phục vụ cho mục đích nghiên cứu khơng vì bất cứ mục đích nào khác.
I. Xin anh/chị vui lòng cho biết một số thông tin về cá nhân của anh/chị.
1. Họ và tên: (Trả lời) ................................................................................................................. 2. Năm sinh: (Trả lời) ................................................................................................................. 3. Thông tin liên hệ (Số điện thoại hoặc email): (Trả lời) .......................................................... 4. Giới tính
Nam Nữ
5. Thu nhập trung bình hằng tháng của anh/chị? Dưới 5 triệu
Từ 5 đến 10 triệu
Từ 10 triệu đến 15 triệu Trên 15 triệu
6. Anh/chị có mua sắm trên sàn TMĐT Shopee trong khoảng 6 tháng trở lại đây khơng? Có
Khơng
II. Theo anh/chị các yếu tố được liệt kê sau đây có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trên trang thương mại điện tử hay không? Mức độ quan trọng của từng yếu tố theo đánh giá của anh/chị là như thế nào?
1 – Rất không quan trọng 2 – Không quan trọng 3 – Không ý kiến 4 – Quan trọng 5 – Rất quan trọng
Tên yếu tố ảCó nh hưởng Khơng ảnh hưởng Mức độ quan trọng 1 2 3 4 5 Nguồn Nhận thức sự hữu ích Nhận thức rủi ro Chuẩn chủ quan Hoạt động chiêu thị Quyết định mua hàng trên TMDT của Gen Z
III. Theo anh/chị, ngồi các yếu tố trên thì cịn có yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trên trang thương mại điện tử hay khơng? Vì sao? Mức độ quan trọng như thế nào? (Trả lời)
Yếu tố phát