(Nguồn: Ajzen và Fishbein, 1980)
Kết luận: Lý thuyết hành động hợp lí của Ajen và Fishbien giải thích được mối quan hệ giữa thái độ và hành vi trong hành động của con người.
2.4.3. Lý thuyết về nhận thức rủi ro (TPR)
Trong thuyết nhận thức rủi ro TPR (Theory of Perceived Risk), Bauer, R.A. (1960) cho rằng nhận thức rủi ro trong quá trình mua sắm trực tuyến bao gồm hai yếu tố: Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm hay dịch vụ và nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến.
Các nhà nghiên cứu trước đây đã có những kết luận liên quan đến việc nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm hay dịch vụ như sau:
Bauer, R.A. (1960) đề cập rằng niềm tin về nhận thức rủi ro như là yếu tố chủ yếu đối với hành vi tiêu dùng nó có thể là một yếu tố chính ảnh hưởng việc chuyển đổi từ người duyệt web đến người mua hàng thật sự.
Cox và Rich (1964) đề cập đến nhận thức rủi ro như là tổng của các nhận thức bất định bởi người tiêu dùng trong một tình huống mua hàng cụ thể.
Còn nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến được các nhà nghiên cứu trước đây kết luận như sau:
Bhimani (1996) chỉ ra sự đe dọa đối việc chấp nhận thương mại điện tử có thể biểu lộ từ những hành động khơng hợp pháp như: lộ mật khẩu, chỉnh sữa dữ liệu, sự lừa dối và sự khơng thanh tốn nợ đúng hạn.
Swaminathan V., Lepkowska-White, E. and Rao, B.P, (1999) khẳng định rằng người tiêu dùng rất quan tâm việc xem xét đánh giá những người bán hàng trực tuyến trước khi họ thực hiện giao dịch trực tuyến, chính vì vậy, các đặc tính của người bán hàng đóng vai trị quan trọng trong việc xúc tiến giao dịch.