(Nguồn: Kotler và Keller, 2012)
Văn hóa: Là yếu tố cơ bản nhất quyết định ý muốn và hành vi của người mua hàng. Ví
dụnhư Việt Nam có đến 54 dân tộc thì mỗi một dân tộc sẽ có một nét văn hóa đặc trưng khác nhau sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua của người tiêu dùng. Cụ thể là tơi có dịp tìm hiểu về nười dân tộc Tày ở Văn Bản, Lào Cai. Đa phần người dân trên này họ sẽ theo xu hướng là tự cung tự cấp, tức là họ sẽ tự chăn ni trồng trọt và lấy đó làm nguồn thức ăn chính chứ khơng mua bên ngồi, nếu có mua thì họ chỉ mua những gia vị nêm nếm như mì chính, mắm, muối, ... Từđó cũng có thể thấy thấy nhu cầu mua lương thực của họ vơ cùng ít.
Văn hóa đặc thù: Mỗi nền văn hóa chứa đựng những nhóm nhỏ hay các văn hóa đặc thù,
là những văn hóa tạo nên nét đặc trưng riêng và mức độ hòa nhập với xã hội cho các thành viên đó. Các nhóm văn hóa đặc thù bao gồm các dân tộc, chủng tộc, tơn giáo, tín ngưỡng, các vùng địa lý.
Tầng lớp xã hội: Tầng lớp xã hội là những giai tầng tương đối đồng nhất và bền chặt
trong một xã hội, được sắp xếp theo một tôn ti trật tự và các thành viên trong những thứ bậc ấy đều cùng chia sẻ những giá trị, mối quan tâm và cách cư xử giống nhau. Tầng lớp xã hội không chỉ dựa vào một yếu tố duy nhất như thu nhập, mà cả sự kết hợp của nghề nghiệp, thu nhập, học vấn, của cải và những yếu tố khác nữa.
2.4.1.3. Các yếu tố xã hội
Hành vi của một người tiêu dùng cũng chịu sự tác động của những yếu tố xã hội như gia đình, vai trị và địa vị xã hội, nhóm tham khảo.
Gia đình: Từ cha mẹ, một người nào đó nhận được sự định hướng về chính trị, kinh tế và ý nghĩa của mong ước cá nhân, tình yêu và phẩm hạnh. Ở những gia đình mà cha mẹ vẫn tiếp tục sống chung với con cái đã trưởng thành thì ảnh hưởng của họ mang tính chất quyết định có phần nhiều hơn. Ví dụ: Mẹ bạn thường xuyên mua sản phẩm dạng organic thì khi bạn đi siêu thị bạn cũng sẽ lựa những sản phẩm organic, đó là sự ảnh hưởng từ gia đình lên hành vi mua của bạn cụ thể là bạn bịảnh hưởng bởi mẹ của bạn.
Vai trò địa lý: Mỗi vai trò đều gắn với một địa vị phản ánh sự kính trọng nói chung của
xã hội, phù hợp với vai trị đó. Chính vì vậy, người mua thường lựa chọn các sản phẩm nói lên vai trị và địa vị trong xã hội.
2.4.1.4. Các yếu tố cá nhân
Tuổi tác: Mỗi độ tuổi đều có những thói quen và nhu cầu mua hàng khác nhau. Như các bạn thuộc thế hệ gen Z như trong đề tài nhóm chúng tơi có đề cập đến thì thơng thường ở độ tuổi này thì sẽ có xu hướng mua hàng theo trend. Tuy nhiên những độ tuổi trước thế hệ gen Z thì họ sẽ không mua hành theo kiểu như vậy mà họ sẽ mua hàng theo nhu cầu mong muốn thật sự của họ là gì, ở độ tuổi này họ thường có xu hướng tiết kiệm. Chính vì vậy ở mỗi độ tuổi khác nhau sẽ có những hành vi mua hàng khác nhau.
Nghề nghiệp: Mỗi nghề nghiệp cũng có những nhu cầu mua sắm khác nhau để phù hợp với nghề. Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng tới việc mua sắm và tiêu dùng hàng hóa của họ. Đúng vậy đối với những người cơng nhân thì nhu cầu của họ khác, họ chỉ cần ăn no và mặc ấm. Tuy nhiên đối với những người giới nghệsĩ họk còn ăn ngon mặc ấm nữa rồi, họ phải mặc đẹp mang trên mình những món đồ xa xỉ, đắt đỏ để mang lại ấn tượng tốt cho người hâm mộ.
Phong cách sống: Dù cho mọi người ở chung tầng lớp xã hội, chung độ tuổi hay chung nền văn hóa thì cũng sẽ có những người có những phong cách sống khác nhau dẫn đến nhu cầu mua sắm của họcũng khác nhau. Phong cách sống của một người là sự tự biểu hiện của người đó được thể hiện ra thành những hoạt động, mối quan tâm và quan điểm của người ấy trong cuộc sống. Người tiêu dùng tuy cùng nhóm văn hóa đặc thù hoặc tầng lớp xã hội như nhau và thậm chí cùng nghề nghiệp giống nhau, cũng có thể có sự khác biệt trong phong cách sống.
Hồn cảnh kinh tế: Hoàn cảnh kinh tế của một người sẽ ảnh hưởng rất lớn đến sự lựa
chọn sản phẩm của người đó. Hồn cảnh kinh tế của một người bao gồm số thu nhập dành cho tiêu dùng, số tiền gửi tiết kiệm và tài sản, kể cả khả năng vay mượn và thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm.
Các yếu tố tâm lý
Động cơ: Một người có thể có nhiều nhu cầu vào bất kỳ thời điểm nào trong cuộc sống của họ. Một số nhu cầu có tính chất bản năng, chúng phát sinh từ những trạng thái căng thẳng về sinh lý của cơ thể như đói, khát, mệt mỏi, … Một số khác lại có nguồn gốc tâm lý, chúng phát sinh từ những trạng thái căng thẳng vềtâm lý như nhu cầu được cơng nhận, ngưỡng mộ hay kính trọng. Mọi nhu cầu chỉ trở thành động cơ khi nó được tăng lên đến một cấp độ đủ mạnh.
Nhận thức: Theo B. Berelon và G. Steiner, nhận thức có thể định nghĩa như là “Tiến
trình mà từ đó một cá nhân lựa chọn, tổ chức và giải thích các thơng tin nhận được để tạo nên một bức tranh có ý nghĩa về thế giới”.
Người ta có thể có những nhận thức khác nhau đối với cùng một nhân tố tác động do có 3 quá trình nhận thức như sau:
+ Sự quan tâm có chọn lọc + Sự bóp méo có chọn lọc + Ghi nhớ có chọn lọc
Kiến thức: Các nhà lí luận về kiến thức cho rằng kiến thức của một người có được từ sự tương tác của những thơi thúc, tác nhân kích thích, những tình huống gợi ý, những phản ứng đáp lại và sự củng cố. Sự thơi thúc là một nhân tố kích thích nội tại thúc đẩy hành động. Ví dụ bạn đang tìm hiểu về sản phẩm kem trị mụn mà bạn thiếu kiến thức về nó thì những youtuber như Khánh Linh chẳng hạn hoặc bác sĩ Hiếu sẽ cung cấp cho bạn những kiến thức bổ ích phù hợp với làn da của bạn, từđó thơi thúc hành vi mua sản phẩm của bạn.
Niềm tin và quan điểm: Niềm tin là ý nghĩa khẳng định mà con người có được về những
sự việc nào đó, niềm tin có thể dựa trên cơ sở những hiểu biết hay dư luận hay sự tin tưởng và có thể chịu ảnh hưởng hay khơng chịu ảnh hưởng của các yếu tố tình cảm.
2.4.2. Lý thuyết hành động hợp lý (TRA)
Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action: TRA) được xây dựng bởi Ajzen và Fishbein từ cuối thập niên 60 của thế kỷ 20 và được hiệu chỉnh mở rộng trong thập niên 70. Mơ hình TRA cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng. Để quan tâm hơn về các yếu tố góp phần đến xu hướng mua thì xem xét hai yếu tố là thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng.
Trong mơ hình TRA, thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm. Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các lợi ích cần thiết.
Đo lường chuẩn chủquan là đo lường cảm xúc của người tiêu dùng đối với những người tác động đến xu hướng hành vi của họ như: Gia đình, anh em, con cái, bạn bè, đồng nghiệp, những người có liên quan này có ủng hộ hay phản đối với quyết định của họ.