(Nguồn: Kết quả phân tích SPSS)
Giả thuyết H1: Nhận thức sự hữu ích có tác động dương (+) lên quyết định mua sắm trực tuyến trên Shopee của thế hệ Gen Z tại Tp Hồ Chí Minh.
Hệ số hồi quy chuẩn hóa của NTHI = 0.407, Sig= 0.000<0.05 : chấp nhận giả thuyết với mức ý nghĩa 5%. Với sự tiện ích của sàn TMĐT Shopee mang đến như là tiết kiệm được thời gian, có nhiều sự lựa chọn, tìm kiếm sản phẩm nhanh chóng và có nhiều chương trình khuyến mãi đã tác động tích cực lên quyết định mua sắm trực tuyến của thế hệ Gen Z tại TP Hồ Chí Minh
Giả thuyết H2: Nhận thức rủi ro có tác động dương (+) lên quyết định mua sắm trực tuyến trên Shopee của thế hệ Gen Z tại Tp Hồ Chí Minh.
Hệ số hồi quy chuẩn hóa của NTRR = 0.141, Sig= 0.005<0.05 : chấp nhận giả thuyết với mức ý nghĩa 5%. Những rủi ro khi mua hàng trên Shopee mà thế hệ Gen Z tại TP Hồ Chí Minh có thể gặp phải như là sản phẩm không giống với quảng cáo, gặp rủi ro trong quá trình vận chuyển và gặp rủi ro trong việc đổi trả sản phẩm bị lỗi có tác động tích cực đến quyết định mua sắm trực tuyến của họ.
Giả thuyết H4: Chuẩn chủ quan có tác động dương (+) lên quyết định mua sắm trực tuyến trên Shopee của thế hệ Gen Z tại Tp Hồ Chí Minh.
Hệ số hồi quy chuẩn hóa của CCQ = 0.362, Sig= 0.000<0.05 : chấp nhận giả thuyết với mức ý nghĩa 5%. Sự ảnh hưởng của những người thân trong gia đình và thơng qua các kênh truyền thơng, mạng xã hội có tác động tích cực đến quyết định mua sắm trực tuyến trên trang TMĐT Shopee của thế hệ Gen Z tại TP Hồ Chí Minh.
Đánh giá mức độ tác động của từng nhân tố
STT Biến Hệ số β chuẩn hóa Thứ tự ảnh hưởng
1 NTHI 0.449 1
3 CCQ 0.421 2 Bảng 4.43: Đánh giá mức độ tác động từng nhân tố
(Nguồn: Tác giả tổng hợp)
Thơng qua bảng thống kê trên thì nhân tố tác động mạnh nhất đến quyết định mua (QĐM) đó là “Nhận thức hữu ích (NTHI)” có hệ sốβ chuẩn hóa bằng 0.449, tiếp theo là “Chuẩn chủ quan (CCQ) có hệ số β chuẩn hóa bằng 0.421, và cuối cùng có tác động thấp nhất là “Nhận thức rủi ro (NTRR) có hệ số β chuẩn hóa bằng 0.181.
Như vậy các giả thuyết H1,H2,H4 đều được chấp nhận ở độ tin cậy 95%.
Tổng hợp kiểm định các giả thuyết nghiên cứu
Giả thuyết Kết quả
Sig Kết luận
Giả thuyết H1: Nhận thức sự hữu ích có tác động dương (+) lên quyết định mua sắm trực tuyến trên Shopee của thế hệ Gen Z tại Tp Hồ Chí Minh.
0.000 Chấp nhận giả thuyết
Giả thuyết H2: Nhận thức rủi ro có tác động dương (+) lên quyết định mua sắm trực tuyến trên Shopee của thế hệ Gen Z tại Tp Hồ Chí Minh.
0.005 Chấp nhận giả thuyết
Giả thuyết H4: Chuẩn chủ quan có tác động dương (+) lên quyết định mua sắm trực tuyến trên Shopee của thế hệ Gen Z tại Tp Hồ Chí Minh.
0.000 Chấp nhận giả thuyết
Bảng 4.44: Tổng hợp kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu
(Nguồn: Tác giả tổng hợp)
Từ những phân tích trên, ta có thể kết luận rằng mơ hình lý thuyết phù hợp với dữ liệu nghiên cứu và có 3 giả thuyết nghiên cứu được chấp nhận là H1, H2, H4. Qua kết quả kiểm định mơ hình lý thuyết ta được mơ hình điều chỉnh như hình sau.
Hình 4.5: Mơ hình nghiên cứu sau khi chạy dữ liệu
(Nguồn: Tác giả nghiên cứu)
4.2.6. Kiểm định sự khác biệt trung bình
4.2.6.1. T-Test: Kiểm định sự khác biệt trung bình quyết định mua hàng của người tiêu dùng theo giới tính
Giả thuyết H5: Có sự khác biệt giữa giới tính và quyết định mua sắm trực tuyến của thế hệ Gen Z tại TP Hồ Chí Minh.
Giới tính N Trung bình Std. Deviation Std. Error Mean
QĐM Nam 40 4.0563 0.50475 0.07981
Nữ 86 4.0087 0.65580 0.07072
Bảng 4.45: Thống kê mơ tả theo Giới tính
(Nguồn:Kết quả phân tích từ SPSS)
Chuẩn chủ quan Nhận thức hữu ích
Nhận thức rủi ro Quyết định mua
Kiểm định Leneve về sự
bằng nhau của phương
sai
Kiểm định t về sự bằng nhau của các trung bình
F Sig. t df Sig (2- tailed) Khác biệt trung bình Khác biệt sai số chuẩn Khác biệt sai số chuẩn Giới hạn dưới Giới hạn trên QĐM Phương sai bằng nhau 0.968 0.327 0.406 124 0.686 0.4753 0.1171 - 0.18442 0.27948 Phương sai khác nhau 0.446 96.882 0.657 0.4753 0.1066 - 0.16411 0.25916 Bảng 4.46: Bảng kiểm định T-test mẫu độc lập với Giới tính
(Nguồn:Kết quả phân tích từ SPSS)
Từ kết quả kiểm định Independent Samples Test cho thấy, mức ý nghĩa của kiểm định phương sai Sig = 0.327 > 0.05 thì phương sai giữa hai nhóm giới tính là khơng khác nhau. Do
đó, chúng ta sẽ sử dụng giá trị sig T-Test màu xanh ở hàng Equal variances assumed, có giá
trị Sig = 0.686 > 0.05. Kết luận, khơng có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về mức độ quyết định mua của những đáp viên có giới tính khác nhau.
Kết quả kiểm định: bác bỏ giả thuyết H5.
4.2.6.2. Phân tích ANOVA: Kiểm định sự khác biệt trung bình về quyết định mua hàng của người tiêu dùng theo nghề nghiệp
Giả thuyết H6 : Có sự khác biệt giữa nghề nghiệp và quyết định mua sắm trực tuyến của thế hệ Gen Z tại TP Hồ Chí Minh.
Thống kê Levene df1 df2 Sig.
.650 3 122 0.584
Bảng 4.47: Bảng kiểm định sựđồng nhất của phương sai đối với nghề nghiệp
Từ kết quả kiểm định (Levene Statistic) phương sai giữa các nhóm thu nhập cho thấy mức ý nghĩa Sig = 0,584 >0,05 phương sai giữa các lựa chọn của biến định tính ở trên khơng
khác nhau, xem tiếp kết quả ở bảng ANOVA.
Tổng bình phương df Trung bình bình phương F Sig. Khác biệt giữa các nhóm 0.034 3 0.011 0.030 0.993 Khác biệt trong từng nhóm 46.520 122 0.381 Tổng cộng 46.554 125 Bảng 4.48: Bảng kiểm định Anova đối với nghề nghiệp (Nguồn:Kết quả phân tích từ SPSS)
Nhìn vào kết quảở bảng ANOVA chúng ta có thể thấy rằng Sig bằng 0.993>0.05, chúng ta kết luận: Khơng có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về mức độ quyết định mua của những đáp viên thuộc các nhóm ngành nghề khác nhau.
4.2.6.3. Phân tích ANOVA: Kiểm định sự khác biệt trung bình về quyết định mua hàng của người tiêu dùng theo thu nhập
Giả thuyết H7: Có sự khác biệt giữa thu nhập và quyết định mua sắm trực tuyến của thế hệ Gen Z tại TP Hồ Chí Minh.
Thống kê Levene df1 df2 Sig.
1.142 3 122 0.335
Bảng 4.49: Bảng kiểm định sựđồng nhất của phương sai đối với thu nhập
(Nguồn:Kết quả phân tích từ SPSS)
Từ kết quả kiểm định (Levene Statistic) phương sai giữa các nhóm thu nhập cho thấy mức ý nghĩa Sig = 0,335 >0,05 phương sai giữa các lựa chọn của biến định tính ở trên khơng
Tổng bình phương df Trung bình bình phương F Sig. Khác biệt giữa các nhóm 0.327 3 0.109 0.288 0.834 Khác biệt trong từng nhóm 46.226 122 0.379 Tổng cộng 46.554 125 Bảng 4.50: Bảng kiểm định Anova đối với thu nhập
(Nguồn:Kết quả phân tích từ SPSS)
Nhìn vào kết quả ở bảng ANOVA chúng ta có thể thấy rằng Sig bằng 0.834>0.05, chúng ta kết luận: Khơng có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về mức độ quyết định mua của những đáp viên thuộc các nhóm thu nhập khác nhau.
4.2.6.4. Phân tích ANOVA: Kiểm định sự khác biệt trung bình về quyết định mua hàng của người tiêu dùng độ tuổi
Giả thuyết H8: Có sự khác biệt giữa năm sinh và quyết định mua sắm trực tuyến của thế hệ Gen Z tại TP Hồ Chí Minh.
Bảng 4.51: Bảng kiểm định sự đồng nhất của phương sai đối với độ tuổi
(Nguồn:Kết quả phân tích từ SPSS)
Từ kết quả kiểm định (Levene Statistic) phương sai giữa các nhóm năm sinh cho thấy mức ý nghĩa Sig = 0,688 > 0,05 phương sai giữa các lựa chọn của biến định tính ở trên khơng khác nhau, xem tiếp kết quả ở bảng ANOVA.
Tổng bình phương df Trung bình bình phương F Sig. Khác biệt giữa các nhóm 0.025 2 0.012 0.033 0.968 Khác biệt trong từng nhóm 46.529 123 0.378
Thống kê Levene df1 df2 Sig.
Tổng cộng 46.554 125
Bảng 4.52: Bảng kiểm định Anova đối với độ tuổi
(Nguồn:Kết quả phân tích từ SPSS)
Nhìn vào kết quả ở bảng ANOVA chúng ta có thể thấy rằng Sig bằng 0.968>0.05, chúng ta đưa ra kết luận: Khơng có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về mức độ quyết định mua của những đáp viên thuộc các nhóm năm sinh khác nhau.
* Kết luận:
Giả
thuyết Diễn giải Kết quả
kiểm định H5 Có sự khác biệt giữa giới tính và quyết định mua sắm trực
tuyến của thế hệ GenZ tại Tp. Hồ Chí Minh Bác bỏ
H6 Có sự khác biệt giữa nghề nghiệp và quyết định mua sắm trực
tuyến của thế hệ GenZ tại Tp. Hồ Chí Minh Bác bỏ
H7 Có sự khác biệt giữa thu nhập và quyết định mua sắm trực
tuyến của thế hệ GenZ tại Tp. Hồ Chí Minh Bác bỏ
H8 Có sự khác biệt giữa năm sinh và quyết định mua sắm trực
tuyến của thế hệ GenZ tại Tp. Hồ Chí Minh Bác bỏ
Bảng 4.53: Kết quả kiểm định Anova các giả thuyết
CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT HÀM Ý QUẢN TRỊ5.1. Kết luận. 5.1. Kết luận.
Thông qua những cơ sở lý luận liên quan đến đề tài nghiên cứu và mơ hình nghiên cứu phát triển qua từng giai đoạn phân tích. Với số mẫu nghiên cứu là 126 mẫu mang về kết quả cụ thểnhư sau:
Về biến phụ thuộc quyết định mua (QĐM) sắm trực tuyến trên trang TMĐT Shopee của thế hệ Gen Z tại TP Hồ Chí Minh, theo kết quả nghiên cứu cho thấy rằng các đối tượng tham gia khảo sát rất đồng ý với quan điểm của biến đưa ra, cụ thể biến quyết định mua có giá trị mean bằng 4.0238 lớn hơn 4. Như vậy các nhà quản trị có thể đưa ra những giải pháp để có thể nâng cao quyết định mua sắm trực tuyến trên trang TMĐT Shopee của thế hệ Gen Z tại TP Hồ Chí Minh.
Qua tìm hiểu, nghiên cứu, đánh giá nhóm đã tìm ra các nhân tố có sự tác động đến quyết định mua của thế hệ Gen Z tại TP Hồ Chí Minh như là nhận thức hữu ích, nhận thức rủi ro, giá cả và cuối cùng là chuẩn chủ quan. Tuy nhiên qua quá trình nghiên cứu xử lý số liệu từ Cronbach’Alpha, EFA, Hồi quy thì chỉ cịn lại 3 nhân tố có tác động tích cực đến với quyết định mua đó là nhận thức hữu ích, nhận thức rủi ro và chuẩn chủ quan.
Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này là khác nhau. Kết quả nghiên cứu ở chương 4 cho thấy rằng yếu tố có tác động mạnh mẽ nhất đến với quyết định mua đó là yếu tố nhận thức hữu ích có (hệ sốβ= 0,449), tiếp theo là chuẩn chủ quan có (hệ sốβ= 0.421), và cuối cùng có tác động thấp nhất là nhận thức rủi ro có (hệ số β= 0.181)
Nghiên cứu về sự khác biệt trung bình giữa nhân khẩu học và quyết định mua bằng phương pháp T-Test mẫu độc lập, ANOVA, chưa cho thấy sự khác biệt giữa các đặc điểm như nghề nghiệp, thu nhập, năm sinh và giới tính với quyết định mua ở mức độ tin cậy 95%
5.2. Hàm ý quản trị
5.2.1. Nhóm yếu tố“Nhận thức hữu ích”
Nhận thức hữu ích là yếu tố có sự tác động mạnh nhất đối với biến phụ thuộc quyết định mua (β= 0,449) trong 3 nhân tốtác động. Kết quả nghiên cứu cho thấy các đối tượng tham gia khảo sát rất đồng ý với quan điểm của biến đưa ra, cụ thể NTHI có giá trị mean = 4.2599 lớn hơn 4. Trong những quan điểm mà biến đưa ra có quan điểm NTHI4 rất được đáp viên quan tâm đến và theo xu hướng là rất đồng tình với quan điểm này có giá trị mean cao nhất bằng 4.
3651. Đó là Shopee giúp đáp viên tìm kiếm sản phẩm và giá cả nhanh chóng hơn. Đúng là như vậy trên giao diện app Shopee luôn hiện thị những tính năng rất rõ ràng và cụ thể, người tiêu dùng dễ dàng tìm kiếm sản phẩm mà họ cần và shopee luôn kèm theo mức giá tương ứng với sản phẩm bên dưới giúp cho người tiêu dùng có thể xem xét về tình hình tài chính chẳng hạn. Điều này sẽ giúp người tiêu dùng tiến nhanh đến quyết định mua hơn nữ. Nhà quản trị hãy nắm bắt thế mạnh này và ngày càng nâng cao sự hữu ích này. Tiếp theo cũng là một quan điểm mà các đáp viên rất đồng tình đó là (NTHH4) Shopee giúp đáp viên có nhiều sự lựa chọn khi mua sắm trên trang TMĐT này, có giá trị mean bằng 4.2698 lớn hơn 4. Shopee là một trang TMĐT lớn, hợp tác với rất rất nhiều shop nhỏ lẻ trên thịtrường, chính vì vậy sự lựa chọn cho mỗi sản phẩm là rất phong phú. Nhà quản trị hãy tiếp tục phát triển thêm thị phần của mình, và có những chính sách dễdàng hơn để có nhiều shop hợp tác hơn nữa đểtăng thêm sự lựa chọn cho khách hàng của mình. Tiếp theo là là một quan điểm cũng được các đáp viên rất đồng tình đó là (NTHI2) Shopee giúp đáp viên tiết kiệm thời gian khi mua sắm. Công nghệ ngày càng phát triển làm cho nhu cầu mua sắm của người tiêu dùng cũng trởnên thay đổi, xu hướng hiện nay đều chuyển sang mua sắm trực tuyến. Shopee cũng đã và đang đáp ứng được nhu cầu này của người tiêu dùng. Người tiêu dùng chỉ cần ở nhà vào app Shopee để mua sắm không cần phải ra tại shop, tiết kiệm được thời gian rất nhiều. Nhà quản trị cần phải phát triển sự hữu ích này, ví dụ như là rút ngắn thời gian giao hàng sẽ làm cho thời gian chờ của người tiêu dùng ít đi. Và cuối cùng là quan điểm NTHI5 có giá trị mean bằng 4. 1905, với mức giá trị mean này cho thấy các đáp viên cũng rất đồng tình với quan điểm này. Quan điểm này nói rằng các đáp viên sẽ nhận được nhiều ưu đãi và chương trình khuyến mãi khi mua sắm trên Shopee. Điều này rất đúng, mỗi ngày Shopee đều những chương trình khuyến mãi và ưu đãi khác nhau, đặc biệt Shopee có các chương trình vào những ngày như là 1/1 hay 2/2 hay 3/3,… sẽ có những ưu đãi rất khủng như là freeship, mã giảm giá,… Để kích thích nhu cầu của người tiêu dùng nói chung và thế hệ Gen Z tại TP Hồ Chí Minh nói riêng thì các nhà quản trị nên có những ý tưởng mới cho việc giảm giá này. Chẳng hạn như bình thường phải đến ngày trùng với tháng thì mới có ưu đãi khủng thì bây giờ có thể cắt giảm thời gian nửa tháng tung mã giảm giá một lần.
5.2.2. Nhóm yếu tố“Chuẩn chủquan”
Chuẩn chủ quan là yếu tố tác động mạnh thứ 2 đối với biến quyết định mua sắm trực tuyến của thế hệ Gen tại TP Hồ Chí Minh, có hệ số β= 0.421. Chuẩn chủ quan cũng được các đáp viên đồng ý đối với các biến đưa ra với giá trị mean = 3.8532. Trong đó có quan điểm CCQ3 được các đáp viên rất đồng ý với giá trị mean cao nhất = 4.1270 lớn hơn 4. Quan điểm này nói rằng thơng qua các kênh truyền thông, mạng xã hội sẽgiúp đáp viên biết đến Shopee. Có thể nói các kênh truyền thơng và mạng xã hội là những ác chủ bài giúp Shopee tiếp cận gần hơn đối với người tiêu dùng nói chung và thế hệ Gen Z nói riêng. Đặc biệt là thế hệ Gen Z là nhóm tuổi mà thường xun sử dụng mạng xã hội mỗi ngày. Chính vì vậy nhà quản trị nên đánh mạnh vào quan điểm này, quảng cáo rộng rãi trên các trang mạng xã hội như Facebook, Tiktok, Instagram, … Một quan điểm nữa cũng được các đáp viên đồng ý đó là (CCQ2) các thành viên trong gia đình nghĩ rằng các đáp viên nên mua sắm trên Shopee với giá trị mean = 3.5794. Thế hệ Gen Z là nhóm tuổi từ 1996-2009 đây là nhóm tuổi cũng cịn ảnh hưởng nhiều bởi gia đình. Cho nên việc lắng nghe ý kiến từ ba mẹ, anh, chị, em trong gia đình là rất thường xun. Chính vì thế cho nên các nhà quản trị có thể đánh vào những yếu tố mang tính tâm lý này để đưa ra những chiến lược phù hợp.