CHƯƠNG 4 PHÂN TÍCH DỮ LIỆU
4.2. Phân tích nghiên cứu kết quả sơ cấp
4.2.5. Phân tích hồi quy đa biến và kiểm định giả thuyết
- Đánh giá mức độ phù hợp của mơ hình: Model Summaryb Mơ hình R R2 R2 hiệu chỉnh Sai số chuẩn ước lượng Thống kê thay đổi Durbin- Watson R2 thay đổi F thay đổi Bậc tự do df1 Bậc tự do df2 Sig. F thay đổi 1 .774a .598 .589 .39142 .598 60.620 3 122 .000 2.152 a. Predictors: (Constant), CCQ, NTHI, NTRR
b. Dependent Variable: QĐM
Bảng 4.37: Mức độ giải thích của mơ hình
(Nguồn: Kết quả phân tích SPSS)
Trong mơ hình này, kết quả hệ số R có giá trị 0.774 cho thấy mối quan hệ giữa các biến trong mơ hình có mối tương quan chặt chẽ. Báo cáo kết quả hồi quy của mơ hình cho thấy giá trị R2 (R Square) bằng 0.598, điều này nói lên độ thích hợp của mơ hình là 59.8% hay nói cách khác là 59.8% sự biến thiên của biến quyết định mua được giải thích bởi 3 biến độc lập trong mơ hình. Giá trị R2 hiệu chỉnh (Adjusted R Square) phản ánh chính xác hơn sự phù hợp của mơ hình so với với tổng thể, ta có giá trị R điều chỉnh bằng 0.589 (hay 58.9%) với kiểm định F Change, Sig ≤ 0.05 có nghĩa tồn tại mơ hình hồi quy tuyến tính giữa quyết định mua và 3 biến độc lập trong mơ hình.
- Kiểm định F: ANOVAa Mơ hình Tổng độ lệch bình phương Bậc tự do Độ lệch bình phương bình quân F Sig. 1 Regression 27.862 3 9.287 60.620 .000b Residual 18.691 122 .153 Total 46.554 125
a. Dependent Variable: QĐM
b. Predictors: (Constant), CCQ, NTHI, NTRR
Bảng 4.38: Mức độ phù hợp của mơ hình: Phân tích phương sai ANOVA
(Nguồn: Kết quả phân tích SPSS)
Nhìn vào bảng (ANOVA) ta thấy trị thống kê F có giá trị Sig. = 0,000 (< 0,05) rất nhỏ cho thấy mơ hình sử dụng là phù hợp với tập dữ liệu thực tế và các biến đều đạt được tiêu chuẩn chấp nhận trong mơ hình.
- Kiểm định hiện tượng tự tương quan của phần dư (Autocorrelation): Model Summaryb Mơ hình R R2 R2 hiệu chỉnh Sai số chuẩn ước lượng Thống kê thay đổi Durbin- Watson R2 thay đổi F thay đổi Bậc tự do df1 Bậc tự do df2 Sig. F thay đổi 1 .774a .598 .589 .39142 .598 60.620 3 122 .000 2.152 a. Predictors: (Constant), CCQ, NTHI, NTRR
b. Dependent Variable: QĐM
Bảng 4.39: Kiểm định hiện tượng tựtương quan của phần dư
(Nguồn: Kết quả phân tích SPSS)
Theo kết quả phân tích trong bảng (Model Summary) cho thấy, với số quan sát n = 126, số tham số: (β – 1) = 3 hay (k2 = 3), tra trong Bảng thống kê Durbin – Watson, dU (Trị số thống kê trên) = 1.665, hệ số Durbin-Watson (d) = 2.152 nằm trong khoảng (du = 1.665; 4-du = 2.335). Kết luận, khơng có hiện tượng tự tương quan giữa các phần dư trong mô hình, mơ hình nghiên cứu có ý nghĩa thống kê.
- Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến (Multiple Collinearity)
Coefficientsa Mơ hình Hệ số khơng chuẩn hóa Hệ số chuẩn hóa t Sig. 95.0% khoảng tin cậy for B
Thống kê cộng gộp
B Std. Error Beta Lower Bound Upper
Bound Tolerance VIF
1 (Constant) 0.348 0.275 1.263 0.209 -0.197 0.893
NTHI 0.407 0.056 0.449 7.235 0.000 0.296 0.519 0.855 1.170 NTRR 0.141 0.049 0.181 2.853 0.005 0.043 0.239 0.821 1.218 CCQ 0.362 0.052 0.421 6.960 0.000 0.259 0.465 0.898 1.113 a. Dependent Variable: QĐM
Bảng 4.40: Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến
(Nguồn: Kết quả phân tích SPSS)
Kết quả phân tích trong Bảng (Coefficients) cho thấy, hệ số phóng đại phương sai VIF (Variance Inflation Factor) của các biến trong mơ hình đều rất nhỏ, có giá trị từ 1.113 đến 1.218 nhỏ hơn 10. Chứng tỏ, mơ hình hồi quy khơng vi phạm giả thuyết của hiện tượng đa cộng tuyến, mơ hình có ý nghĩa thống kê.
- Ý nghĩa của hệ số hồi quy:
Coefficientsa Mơ hình Hệ số chưa chuẩn hóa Hệ số chuẩn hóa t Sig. 95.0% khoảng
tin cậy for B Thống kê cộng gộp B Std. Error Beta
Lower Bound
Upper
Bound Tolerance VIF 1 (Constant) 0.348 0.275 1.263 0.209 -0.197 0.893
NTHI 0.407 0.056 0.449 7.235 0.000 0.296 0.519 0.855 1.170 NTRR 0.141 0.049 0.181 2.853 0.005 0.043 0.239 0.821 1.218 CCQ 0.362 0.052 0.421 6.960 0.000 0.259 0.465 0.898 1.113 a. Dependent Variable: QĐM
Bảng 4.41: Thống kê phân tích các hệ số hồi quy
(Nguồn: Kết quả phân tích SPSS)
Từ kết quả xem xét mức ý nghĩa các biến độc lập trong mơ hình hồi quy cho thấy, có 3 nhân tố ảnh huởng đến quyết định mua đó là nhân tố NTHI, NTRR, CCQ vì có mức ý nghĩa
Sig < 0,05 nên được chấp nhận trong phương trình hồi quy, và đều có tác động dương (hệ số Beta dương) đến quyết định mua (QĐM).
Phương trình hồi quy có dạng như sau:
Phương trình hồi quy chưa chuẩn hóa: QĐM =0.407 *NTHI + 0.141*NTRR + 0.362*CCQ
Phương trình hồi quy chuẩn hóa: QĐM = 0.449*NTHI + 0.181*NTRR + 0.421*CCQ
4.2.5.1. Kiểm định các giảđịnh của mơ hình hồi quy
- Giảđịnh phân phối của phần dư
Biểu đồ 4.1: Biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa
(Nguồn: Kết quả phân tích từ SPSS)
tần số. Biểu đồ này có dạng hình chng, phù hợp với dạng đồ thị phân phối chuẩn. Giá trị Trung bình Mean gần bằng 0, độ lệch chuẩn là 0,988 gần bằng 1, như vậy có thể nói: phân phối phần dư xấp xỉ chuẩn. Do đó, có thể kết luận rằng: giả thuyết phân phối chuẩn của phần dư không bị vi phạm.
Biểu đồ 4.2: Biểu đồ so sánh với phân phối chuẩn (P-P) của phần dư chuẩn hóa
(Nguồn: Kết quả phân tích từ SPSS)
Đối với biểu đồ Normal P-P Plot, các điểm phân vị trong phân phối của phần dư tập trung thành một đường chéo như vậy giả định phân phối chuẩn của phần dư không bị vi phạm.
Biểu đồ 4.3: Đồ thị phân tán
(Nguồn: Kết quả phân tích từ SPSS)
Phần dư chuẩn hóa phân phối tập trung xung quanh đường tung độ 0, do vậy giả định quan hệ tuyến tính khơng bị vi phạm.
Biểu đồ 4.4: Biểu đồ kiểm định phần dư
(Nguồn: Kết quả phân tích từ SPSS)
Kết quả biểu đồ cho thấy, các điểm phân vị dao động khá đồng đều trên dưới trục tung độ 0. Các điểm phân vị hầu như nằm trong đoạn từ -2 đến 2 dọc theo trục tung độ 0. Do đó, giả định phương sai phần dư đồng nhất không bị vi phạm.
4.2.5.2. Kiểm định giả thuyết nghiên cứu Coefficientsa Mơ hình Hệ số chưa chuẩn hóa Hệ số chuẩn hóa t Sig. 95.0% khoảng tin cậy for B
Thống kê cộng gộp B Std. Error Beta Lower Bound Upper
Bound Tolerance VIF
NTHI 0.407 0.056 0.449 7.235 0.000 0.296 0.519 0.855 1.170 NTRR 0.141 0.049 0.181 2.853 0.005 0.043 0.239 0.821 1.218 CCQ 0.362 0.052 0.421 6.960 0.000 0.259 0.465 0.898 1.113 a. Dependent Variable: QĐM
Bảng 4.42: Bảng hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa
(Nguồn: Kết quả phân tích SPSS)
Giả thuyết H1: Nhận thức sự hữu ích có tác động dương (+) lên quyết định mua sắm trực tuyến trên Shopee của thế hệ Gen Z tại Tp Hồ Chí Minh.
Hệ số hồi quy chuẩn hóa của NTHI = 0.407, Sig= 0.000<0.05 : chấp nhận giả thuyết với mức ý nghĩa 5%. Với sự tiện ích của sàn TMĐT Shopee mang đến như là tiết kiệm được thời gian, có nhiều sự lựa chọn, tìm kiếm sản phẩm nhanh chóng và có nhiều chương trình khuyến mãi đã tác động tích cực lên quyết định mua sắm trực tuyến của thế hệ Gen Z tại TP Hồ Chí Minh
Giả thuyết H2: Nhận thức rủi ro có tác động dương (+) lên quyết định mua sắm trực tuyến trên Shopee của thế hệ Gen Z tại Tp Hồ Chí Minh.
Hệ số hồi quy chuẩn hóa của NTRR = 0.141, Sig= 0.005<0.05 : chấp nhận giả thuyết với mức ý nghĩa 5%. Những rủi ro khi mua hàng trên Shopee mà thế hệ Gen Z tại TP Hồ Chí Minh có thể gặp phải như là sản phẩm không giống với quảng cáo, gặp rủi ro trong quá trình vận chuyển và gặp rủi ro trong việc đổi trả sản phẩm bị lỗi có tác động tích cực đến quyết định mua sắm trực tuyến của họ.
Giả thuyết H4: Chuẩn chủ quan có tác động dương (+) lên quyết định mua sắm trực tuyến trên Shopee của thế hệ Gen Z tại Tp Hồ Chí Minh.
Hệ số hồi quy chuẩn hóa của CCQ = 0.362, Sig= 0.000<0.05 : chấp nhận giả thuyết với mức ý nghĩa 5%. Sự ảnh hưởng của những người thân trong gia đình và thơng qua các kênh truyền thơng, mạng xã hội có tác động tích cực đến quyết định mua sắm trực tuyến trên trang TMĐT Shopee của thế hệ Gen Z tại TP Hồ Chí Minh.
Đánh giá mức độ tác động của từng nhân tố
STT Biến Hệ số β chuẩn hóa Thứ tự ảnh hưởng
1 NTHI 0.449 1
3 CCQ 0.421 2 Bảng 4.43: Đánh giá mức độ tác động từng nhân tố
(Nguồn: Tác giả tổng hợp)
Thông qua bảng thống kê trên thì nhân tố tác động mạnh nhất đến quyết định mua (QĐM) đó là “Nhận thức hữu ích (NTHI)” có hệ sốβ chuẩn hóa bằng 0.449, tiếp theo là “Chuẩn chủ quan (CCQ) có hệ số β chuẩn hóa bằng 0.421, và cuối cùng có tác động thấp nhất là “Nhận thức rủi ro (NTRR) có hệ số β chuẩn hóa bằng 0.181.
Như vậy các giả thuyết H1,H2,H4 đều được chấp nhận ở độ tin cậy 95%.
Tổng hợp kiểm định các giả thuyết nghiên cứu
Giả thuyết Kết quả
Sig Kết luận
Giả thuyết H1: Nhận thức sự hữu ích có tác động dương (+) lên quyết định mua sắm trực tuyến trên Shopee của thế hệ Gen Z tại Tp Hồ Chí Minh.
0.000 Chấp nhận giả thuyết
Giả thuyết H2: Nhận thức rủi ro có tác động dương (+) lên quyết định mua sắm trực tuyến trên Shopee của thế hệ Gen Z tại Tp Hồ Chí Minh.
0.005 Chấp nhận giả thuyết
Giả thuyết H4: Chuẩn chủ quan có tác động dương (+) lên quyết định mua sắm trực tuyến trên Shopee của thế hệ Gen Z tại Tp Hồ Chí Minh.
0.000 Chấp nhận giả thuyết
Bảng 4.44: Tổng hợp kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu
(Nguồn: Tác giả tổng hợp)
Từ những phân tích trên, ta có thể kết luận rằng mơ hình lý thuyết phù hợp với dữ liệu nghiên cứu và có 3 giả thuyết nghiên cứu được chấp nhận là H1, H2, H4. Qua kết quả kiểm định mơ hình lý thuyết ta được mơ hình điều chỉnh như hình sau.
Hình 4.5: Mơ hình nghiên cứu sau khi chạy dữ liệu
(Nguồn: Tác giả nghiên cứu)