PHẦN II : NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢNGHIÊN CỨU
1.3. Giá trịcảm nhận và hành vi
1.3.1. Khái niệm giá trị cảm nhận
Hiện nay, đểtạo lợi thếcạnh tranh cho doanh nghiệp trên thịtrường thì cung cấp các giá trịvượt trội cho khách hàng là điều kiện tiên quyết (Ravald, Gronroos,1996). Trên thực tế, giá trịlà chìa khóađể đạt được lợi thếcạnh tranh (Gale,1994, Woodruff, Gardial, 1996; Woodruff, 1997; Day, 1999). Các nhà nghiên cứu đã xácđịnh giá trịcảm nhận là một trong những mục tiêu quan trọng của doanh nghiệp (Holbrook, 1994; Cronin et al., 2000). Nhận thức vai tròđặc biệt quan trọng của giá trị đối với khách hàng, nhiều cơng trình nghiên cứu liên quan đến vấn đềnày đãđược thực hiện. Sựphát triển của các nghiên cứu liên quan trong lĩnh vực này, cung cấp một sốkhái niệm vềgiá trịcảm nhận của khách hàng.
Theo Zeithaml (1988) giá trịlà đánh giá tổng thểcủa người tiêu dùng vềtiện ích của một sản phẩn dựa trên nhận thức vềnhững gì nhận được và những gì bỏra (Zeithaml, 1988). Giá trịliên quan đến nhận thức của khách hàng vềsựviệc so sánh lợi ích và sựhy sinh. Lý thuyết được đềxuất bởi Zeithaml (1988) nhận được sự ủng hộmạnh mẽcủa các học giả, nó như một cơ sởcơ bản đểxác định khái niệm giá trị(Nasution, Mavondo, 2008).
Gale (1994) cũng khẳng định rằng giá trịkhách hàng là nhận thức chất lượng được xác định bởi khách hàng dựa trên sự đánh giá tương đối mức giá của sản phẩm. Theo quan điểm này giá trịcảm nhận biểu thịtỷlệhoặc sựcân bằng giữa chất lượng và giá cả sản phẩm.
Grewal và cộng sự(1998) xác định giá trịcảm nhận của khách hàng là nhận thức của người mua vềgiá trị đại diện cho một sựcân bằng giữa chất lượng hay lợi ích mà họ nhận thức trong sản phẩm so với sựhy sinh mà họcảm nhận bằng cách trảgiá.
Nhìn chung, các khái niệm giá trịcảm nhận là sự đánh giá tổng thểvềtiện ích của một sản phẩm dựa trên nhận thức vềnhững gì nhận được và những gìđưa ra. Sựcân bằng giữa các yếu tố“nhận” và “cho” đãđược quan tâm rộng rãi trong nhiều nghiên cứu Shetch và cộng sự(1991); Babin và cộng sự(1994); Holbrook (1994); Woodruff (1997); Eggert và Ulaga, (2002); Mathwick và cộng sự(2001); Gallarza, GilSaura (2006). Vì vậy, trong nghiên cứu này giá trịcảm nhận của khách hàng được định nghĩa dựa trên cơ sở tổng hợp của các quanđiểm nêu trên. Theo đó, khái niệmđược phát biểu nhưsau: Giá trị cảm nhận của khách hàng thểhiện sựcân bằng giữa lợi ích và sựhy sinh bắt nguồn từkhả năng cung cấp sản phẩm, dịch vụvà nguồn lực mối quan hệcủa tổchức với khách hàng, những thứtạo nên niềm tin nền tảng cho khách hàng thực hiện mục tiêu của họ.
1.3.2. Khái niệm hành vi sử dụng dịch vụthông tin di độ ng
Engel và cộng sự(1995) định nghĩa: Hành vi người tiêu dùng bao gồm tất cảcác hoạt động liên quan trực tiếp đến việc có được, tiêu thụ, và xửlí các sản phẩm, dịch vụ, bao gồm cảcác q trình ra quyết định đó, hoạt động trước và sau những quyết định này. Theo Arndt và cộng sự(1996), hành vi người tiêu dùng bao gồm các quyết định, hoạt động, ý kiến hoặc kinh nghiệm đểlàm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng.
Theo Kotler (1999), hành vi người tiêu dùng là những hành vi cụthểcủa cá nhân khi thực hiện các quyết định mau sắm, sửdụng hay vứt bỏsản phẩm, dịch vụ.
Qua tổng kết lý thuyết cho thấy, hành vi tiêu dùng vô cùng đa dạng được chia thành nhiều giai đoạn (Đặng ThịThanh Loan,2016). Trong nghiên cứu này, hành vi tiêu dùng là hành vi mà người tiêu dùng thểhiện trong việc tìm kiếm, mua sắm, sửdụng, đánh giá xử lí hàng hóa dịch vụvà đưa ra ý kiến (Schiffmen, Kanuk, 2000). Tuy nhiên, trọng tâm của
việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng thường tập trung vào việc các nhân quyết định chi tiêu nguồn lực sẵn có (thời gian, tiền bạc) vào các hàng hóa dịch vụnhư thếnào (Schiffmen, Kanuk, 2000). Ngoài ra, Ajzen (1991) hành vi có thểcó được dựbáo hoặc giải thích bởi các xu hướng hành vi đểthực hiện hành vi đó. Do đó, trong nghiên cứu này, ý định hành vi của khách hàng được sửdụng đểchỉhành vi tiêu dùng của khách hàng.
Các nghiên cứu trước đây cũng cho thấy, rất ít tài liệu vềcác khái niệm hành vi khách hàng tồn tại trong lĩnh vực viễn thơng,ở đây là dịch vụthơng tin di động. Do đó, khái niệm hành vi sửdụng dịch vụthông tin di động được sửdụng trong nghiên cứu này được tổng hợp từcác khái niệm hành vi được sửdụng trong các lĩnh vực khác kết hợp với những đặc điểm của nghiên cứu. Theo đó, khái niệm hành vi sửdụng dịch vụthơng tin di động được định nghĩa là hành vi tiêu dùng của khách hàng trong hoạt động sửdụng dịch vụthông tin di động.