PHẦN II : NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢNGHIÊN CỨU
1.4. Tácđộng của địnhhướng thịtrường đến hành vi sửdụng dịch vụthông tin d
động của khách hàng
1.4.1. Tác động của định hướng thịtrường đế n giá trị cảm nhận
Trong bối cảnh kinh doanh hiện nay, thay vì tập trung tìm kiếm khách hàng mới, các doanh nghiệp hiện đang tìm cách cung cấp những giá trịvượt trội cho khách hàng đểduy trì tạo lập mối quan hệgắn bó với khách hàng hiện tại (Vargo, Lusch,2004). Nó như là một thực thểtạo ra giá trị. Qua việc tìm hiểu các nghiên cứu đãđược thực hiện trước đó, tác giảnhận thấy MO có tác động đến giá trịcảm nhận của khách hàng. Một sốcơng trình nghiên cứu khẳng định việc áp dụng hiệu quảMO cóảnh hưởng tích cực lên giá trịcảm nhận của khách hàng (Polo Pena et al., 2013; Kircaet al., 2005; Bigné ett al., 2005). Thông qua tham khảo ý kiến của các chuyên gia phần lớn đều đồng ý tác động của MO lên giá trịcảm nhận. Trên cơ sở đó, tác giảsẽtiến hành kiểm tra tác động của MO đối với giá trịcảm nhận của khách hàng thông qua kiểm tra tác động của các yếu tốthành phần của MO đến giá trịcảm nhận của khách hàng sửdụng dịch vụthông tin di động của Mobifone Thừa Thiên Huế.
1.4.1.1. Tác độ ng của yếu tố“Đ ịnh hướng khách hàng” đế n giá trị cảm nhận
Mối quan hệgiữađịnh hướng khách hàng và giá trịcủa khách hàng đãđược khẳng định trong một sốnghiên cứu trước đây hư Blocker và cộng sự(2011); Singh và Koshy
(2011); Homburg và cộng sự(2011). Theo kết quảphỏng vấn chuyên gia cho thấy rằng, định hướng khách hàng càng cao thì việc tạo ra giá trịvà nhận thức giá trịbởi khách hàng càng hiệu quả.
Một doanh nghiệpđịnh hướng thịtrường phát triển sựhiểu biết toàn diện vềkhách hàng và làm thếnào đểkhách hàngởcác thịtrường này cảm nhận được giá trịcảm xúc. Do đó, dựa trên kết quảtổng kết các lý thuyết liên quan và kết quảtham khảo ý kiến chuyên gia, nghiên cứu đưa ra giảthuyết H1 như sau:
Giảthuyết H1: Định hướng khách hàng tương quan thuận với GTCN khách hàng sử dụng dịch vụthông tin di động của Mobifone Thừa Thiên Huế.
1.4.1.2. Tác động của yếu tố“Đ ịnh hướ ng cạnh tranh” đến giá trị cảm nhận
Một tổchứcđịnhhướng thịtrường phải xem xét không chỉnhững sản phẩm của mình phù hợp với u cầu của khách hàng mà nó cịn hiệu quảnhư thếnào so với đối thủ cạnh tranh của nó (Dawes, 2000), Flint và Mentzer (2000) cho thấy những thay đổi trong giá trịcủa khách hàng thường xảy ra do tiếp xúc với các sản phẩm và dịch vụcạnh tranh. ‘‘Định hướng cạnh tranh giúp công ty điều chỉnh chiến lược đểcung cấp các dịch vụ đặc biệt cho khách hàng mục tiêu, giảm thời gian phảnứng của họ đối với hành động của đối thủcạnh tranh và tính năng động trong các thịtrường tiềm năng mà họchọn đểcạnh tranh tranh (Gounaris et al., 2004).
Theo các nghiên cứu có trước (Slater, Naver, 1994; Gatiognon, Xuereb Flint, Mentzer, 2000; Cross et al., 2007; Hsieh et al., 2008) và chuyên gia đượcphỏng vấn đều cho thấy sựtác động tích cực của hoạt động định hướng cạnh tranh đến giá trịcảm nhận của khách hàng. Trên cơ sở, tác giả đềxuất giảthuyết H2
Giảthuyết H2: Định hướngcạnh tranh tương quan thuận với GTCM của khách hàng sửdụng dịch vụthông tin di động tại Mobifone Thừa Thiên Huế.
1.4.1.3. Tác động của yếu tố“Phố i hợp chức năng” đến giá trị cảm nhận
Khi có sựphối hợp chức năng giữa các phịng ban trong một tổchức, nhân viên làm việc hướng tới một mục tiêu chung có thểtăng cường giải quyết vấn đềvà khảnăng đáp đápứng với nhu cầu tăng lên của khách hàng (Zaltman et al., 1973). Khi nhân viên nhận thấy rằng tấc cảcác phịng ban và cá nhân trong cơng ty của họ đều hướng đến một mục tiêu chung, vai trị khơng rõ ràng của nhân viên sẽgiảm, đặc biệt là vềmức độnỗlực họ
phải thực hiện để đápứng nhu cầu của khách hàng tăng cao (Autry et al., 2005). Từ đó hoạt động phối hợp chức năng tác động tích cực đến việc giá trịkhách hàng (Slater, Narver, 1994; Matear et al., 2002; Sanzo et al., 2003; Webb et al., 2000). Cũng đồng tình với các nghiên cứu này, kết quảphỏng vấn chuyên gia cho thấy, tại Mobifone Thừa Thiên Huế, việc phối hợp chức năng có tác động mạnh mẽ đến giá trịcảm nhận của du khách. Từkết quảtổng kết lý thuyết và kết quảphỏng vấn chuyên gia, tác giả đềxuất giảthuyết H3.
Giảthuyết H3: Phối hợp chứcnăng tương quan thuận với GTCN của khách hàng sử dụng dịch vụthông tin di động tại Mobifone Thừa Thiên Huế.
1.4.1.4. Tác động của yếu tố“Ứ ng phó nhanh nhạy” đến giá trị cảm nhận
Tổng kết lí thuyết cho thấy, các nghiên cứu vềhoạt động “Định hướng thịtrường” cho rằng “Ứng phó nhanh nhạy” có tác động tích cực đến hiệu quảhoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Ví dụnhư nghiên cứu của Smith và Colgate, 2007; Hansen và cộng sự (2008), Hu và cộng sự(2009), Bhat và Darzi (2016).
Trong các nghiên cứu, nhiều nhà nghiên cứu đã xácđịnh sựtồn tại mối quan hệgiữa “Ứng phó nhanh nhạy” giá trịcảm nhận của khách hàng (Murphy et al., 2002; Alexandris et al., 2002; Reisinger, Turner, 2002; Ryu et al., 2012). Ngoài ra, kết quảphỏng vấn chuyên gia cho thấy, các chuyên gia cùng có chung nhận địng rằng việc: “Ứng phó nhanh nhạy” cóảnh hưởng lớn đến giá trịcảm nhận của khách hàng. Như vậy, từthực tếtại Mobifone Thừa Thiên Huếdưới đánh giá từchuyên gia và tổng kết lý thuyết, tác giả đề xuất giảthuyết H4.
Giảthuyết H4:Ứng phó nhanh nhạy tương quan thuận với GTCN của khách hàng sửdụng dịch vụthông tin di động tại Mobifone Thừa Thiên Huế.
1.4.2. Sựtác độ ng của “Giá trị cảm nhận” đến hành vi sử dụng dịch vụ thông tin di động thông tin di động
Nhiều tài liệu nhấnmạnh tầm quan trọng của cácảnh hưởng của giá trịcảm nhận đối với hành vi người tiêu dùng (Petrick, 2002; Chen,Tsai, 2007). Các nghiên cứu cho thấy giá trịcảm nhận tích cực cóảnh hưởng tích cực đến hành vi khách hàng (Gallarza, Gil- Saura, 2006; Webb et al., 2000). Theo nghiên cứu của Ambady và Rosenthal (1991) hành
vi của cá nhân sẽcó nhiều khảnăng xảy ra hơn khi có sựtác động của cảm nhận gây ra hành vi.
Nghiên cứu của Nilson, 1992; Ostrom & Iacobucci, 1995; Heskett, Sasser, & Schlesinger, 1997 đưa ra nhận định: Hành vi của người tiêu dùng có thể được hiểu rõ hơn thông qua giá trịcảm nhận của họvềsản phẩm, dịch vụ. Bên cạnh đó, từkhái niệm MO cho ta thấy, một trong những vai trị quan trọng, mang tính cốt lõi của MO là mang lại giá trịcho khách hàng. Qua đó ta có thểthấy rằng, trong thực tếviệc áp dụng hoạt động định hướng thịtrường vào doanh nghiệp có thểkhơng tác động trực tiếp đến hành vi khách hàng(Polo và cộng sự, 2013). Khách hàng chỉcó thểcảm nhận được việc doanh nghiệp thực hiện hoạt động định hướng thịtrường, thông qua những giá trịcảm nhận khi họtiếp xúc và sửdụng dịch vụcủa doanh nghiệp. Do vậy, đểkiểm tra tác động của hoạt động định hướng thịtrường đối với hành vi sửdụng dịch vụtheo quan điểm của khách hàng, nghiên cứu này xem xét yếu tố“giá trịcảm nhận” là một biến trung gian của hành vi sử dụng dịch vụ để đảm bảo hiệu quảtrong quá trình nghiên cứu.
Theo kết quảphỏng vấn chuyên gia, giá trịcảm nhận cóảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ,ở đây là dịch vụthông tin di động của khách hàng. Do đó, nghiên cứu đề xuất giảthuyết H5.
Giảthuyết H5: Giá trịcảm nhận tương quan thuận với hành vi sửdụng dịch vụ thông tin di động của khách hàng.
1.5. Một sốnghiên cứu có liên quan