2.3.1 .Đặc điểm mẫu điều tra
2.3.3. Phân tích nhân tốkhám phá EFA
2.3.3.1. Phân tích nhân tố khám phá EFA cho bộthang đo định hướ ng thị
trường
Bảng 14: Kiểm định KMObộthang đo định hướng thịtrường
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .696
Bartlett’s Test of Sphericity
Approx. Chi-Square 674.872
df 10
Sig. .000
Kết quảkiểm định cho ra trịsốKMO đạt 0,696 lớn hơn 0,5 và Sig của Barlett’s Test là 0,000 nhỏhơn 0.05 từ đó ta có thểkết luận rằng các dữliệu khảo sát được đảm bảo các điều kiện đểtiến hành phân tích nhân tốkhám phá EFA và có thểsửdụng kết quả đó.
Bảng 15: Kết quảEFA cho bộthang đo định hướng thịtrườngBiến quan sát Thành phần Biến quan sát Thành phần 1 2 3 4 5 ĐHCT2 .891 ĐHCT3 .872 ĐHCT4 .795 ĐHCT1 .795 PHCN4 .848 PHCN2 .765 PHCN3 .737 PHCN1 .737 UPNN2 .857 UPNN3 .780 UPNN1 .763 UPNN4 .690 ĐHKH1 .849 ĐHKH2 .805 ĐHKH3 .622 ĐHKH4 .564 Eigenvanlues 4,048 2,875 2,427 2,046 1,666 Phương sai rút trích (%0 21,306 36,437 49,211 59,981 68,752
Ta thấy tất cảcác biến quan sát đều có hệsốtải trọng > 0,5. Do đó, kết quả đã bảo đảm độphân biệt giữa các nhân tố. Nhìn chung, các nhân tốcó đủ điều kiện đểthực hiện các phân tích tiếp theo. Từkết quảEFA trên cho thấy bộthang đo này bao gồm 4 yếu tốvới 16 biến quan sát được giữnguyên so với mơ hình banđầu.
2.3.3.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA cho bộthang đo giá trị cảm nhận
Bảng 16: Kiểm định KMO thang đo Giá trịcảm nhận KMO and Bartlett's Test Test
Kết quảkiểm định cho ra trịsốKMO đạt 0,590 lớn hơn 0,5 và Sig của Barlett’s Test là 0,000 nhỏhơn 0.05 từ đó ta có thểkết luận rằng các dữliệu khảo sát đượcđảm bảo các điều kiện đểtiến hành phân tích nhân tốkhám phá EFA và có thểsửdụng kết quả đó.
Bảng 17: Kết quảEFA cho thang đo Giá trịcảm nhận Ma trận thànhphần phần
Extraction Method: Principal Component Analysis. a. 1 components extracted.
Kết quảEFA thang đo giá trịcảm nhận cho thấy có 3 yếu tốtrích được tại eigenvalue là 1,560 với phương sai trích là 51,983% và chỉsốKMO là 0,590. Như vậy, các biến quan sát của thang đo đều đạt yêu cầu cho phân tích tiếp theo.
2.3.3.3. Phân tích nhân tố khám phá EF A cho thang đo hành vi sử dụng
Bảng 18: Kiểm định KMO thang đo Hành vi sửdụng KMO and Bartlett's Test Test
Kết quảkiểm định cho ra trịsốKMO đạt 0,696 lớn hơn 0,5 và Sig của Barlett’s Test là 0,000 nhỏhơn 0.05 từ đó ta có thểkết luận rằng các dữliệu khảo sát đượcđảm bảo các điều kiện đểtiến hành phân tích nhân tốkhám phá EFA và có thểsửdụng kết quả đó.
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. ,590
Bartlett’s Test of Approx. Chi-Square 33,944
Sphericity df 3 Sig. ,000 Thành phần 1 GTCN 3 ,789 GTCN 1 ,723 GTCN 2 ,644
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. ,696
Bartlett’s Test of Approx. Chi-Square 674,872
Sphericity
df 10
3.5 3.39 3.41 3.4 3.3 3.23 3.2 3.1 3 2.9 ĐHKH1ĐHKH2ĐHKH3ĐHKH4 3.07
Bảng 19: Kết quảEFA cho thang đo hành vi sửdụng Ma trận thành phần
Kết quảEFA thang đo hành vi sửdụng cho thấy có 2 yếu tốtrích được tại eigenvalue là 3,897 với phương sai trích là 77,934% và chỉsốKMO là 0,696. Như vậy, các biến quan sát của thang đo đều đạt yêu cầu cho phân tích tiếp theo.
2.3.4. Thống kê mơ tả: Trung bình(Mean) cho các bộthang đo trong mơ hình nghiên cứu chính thức
2.3.4.1. Thang đo Đ ịnh hướng khách hàng
Định hướng khách hàng
Biểu đồ3: Mức đánh giá trung bình thangđo “Định hướng khách hàng”
Theo kết quảthống kê cho thấy có sựchênh lệch trong cách đánh giá của đối tượng tham gia phỏng vấn vềcác yếu tốcủa Định hướng khách hàng.
Trong 4 phát biểu đưa ra, đối tượng tham gia phỏng vấn đồng tình nhiều nhất với phát biểu (ĐHKH4) Mục tiêu thỏa mãn khách hàng (mean=3,41).Đây là tiêu chí khá quan trọng và hiện tại Mobifone Thừa Thiên Huế đã làmđiều đó khá tốt. Mobifone ln nỗlực hết mìnhđểtrởthành một nhà mạng ln dẫn đầu trong tâm trí người tiêu dùng.Đặc biệt,
Thành phần 1 HVSD4 ,922 HVSD2 ,891 HVSD3 ,880 HVSD1 ,860 HVSD5 ,859
3.75 3.71 3.7 3.7 3.65 3.6 3.55 3.53 3.5 3.48 3.45 3.4 3.35 ĐHCT1ĐHCT2ĐHCT3ĐHCT4
Mobifone Thừa Thiên Huếln dành nhiều sựquan tâm đến các gói cước sinh viên, 3g, 4g, các gói cước sms, gói cước cuộc gọi,... đểthỏa mãn nhu cầu khác nhau của từng nhóm khách hàng. Do đó, khách hàng cảm thấy khá hài lịng với các dịch vụmà công ty cung cấp.
Với phát biểu (ĐHKH 2) Theo dõi mức độ hài lòng của khách hàng (mean=3,07) thì chỉ được khách hàng đánh giá thâp nhất trong 4 phát biểu. Tuy Mobifoneđã thành lập phịng chăm sóc khách hàng nhưng vẫn chưa thực sựtheo dõi tốt sựhài lòng của khách hàng. Các hoạt động vẫn chưa được Mobifone triển khai rộng rãi nên chỉmới được khách hàng đánh giáởmức trung bình.
Bên cạnh đó, 2 yếu tốcịn lại là (ĐHKH3) Cam kết phục vụ khách hàng (mean=3,39) và (ĐHKH1) Khuyến khích kháng hàng góp ý (mean=3,22). Tuy nhiên, số điểm trung bình mà khách hàng đánh giá vềcác tiêu chí này lại gần tiệm cận với số điểm 3,41. Chứng tỏkhách hàng cảm thấy tạm chấp nhận được với sựcam kết cũng như sựkhuyến khích đóng góp ý kiến của Mobifone.
Tuy Mobifone Thừa Thiên Huếchưa thực sựlàm tốtởtiêu chí (ĐHKH 2) Theo dõi mức độ hài lòng của khách hàng, nhưng các yếu tố còn lại cũng nhận được sự chấp nhận của khách hàng, đặc biệt là yếu tố(ĐHKH4) Mục tiêu thỏa mãn khách hàng. Yếu tốnày đãđược khách hàng đánh giá và ghi nhận khá tốt.
2.3.4.2. Thang đo Đ ịnh hướng cạnh tranh
Định hướng cạnh tranh
Cũng tương tựnhư Định hướng khách hàng, từkết quảthống kê cũng cho thấy có sựchênh lệch trong cách đánh giá của đối tượng tham gia phỏng vấn vềcác yếu tốcủa Định hướng cạnh tranh.
Phát biểu (ĐHCT3) Tất cả nhân viên đều am hiểu sử dụng các dịch vụ của đối thủ (mean=3,71)đượcđối tượng tham gia phỏng vấn đồng tình nhiều nhất trong 4 phát biểu. Phát biểu này được khách hàng đánh giá khá tốt.Điều này cho thấy nghiệp vụcủa nhân viên Mobifone là khá cao.Điều đó cũng dễhiểu khi Mobifone là một trong các nhà mạng lớn nhất của Việt Nam với đội ngũ nhân viên được đào tạo và tuyển chọn kĩ lưỡng.
Tuy phát biểu (ĐHCT4) Cung cấp dịch vụ vượt trội hơn đối thủ(mean=3,7)được khách hàng đánh giá thấp hơn phát biểu (ĐHCT3) Tất cả nhân viên đều am hiểu sử dụng các dịch vụ của đối thủ, nhưng lại không quá chênh lệch nhau. Mặc dùđược khách hàng đánh giá khá tốt nhưng vẫnởmức độ đánh giá chưa thực sựcao. Điều này cũng khá phù hợp với tình hình thực tế, khi mà đối thủchính của Mobifone là Viettel có khá nhiều các dich vụcũng nhưcác gói cướcđa dạng. Đây có thểxem nhưlà một mặt khá hạn chếcủa Mobifone cũng như Mobifone Thừa Thiên Huế.
Các yếu tốcịn lại như(ĐHCT2) Nhân viên có kiến thức sâu rộng các dịch vụ của đối thủ(mean=3,53) và (ĐHCT1) Nhân viên hiểu biết tốt về các dịch vụ mới trên thị trường (mean=3,48). Mức độ đánh giá của khách hàng tuy là khá tốt nhưng vẫn chưa thực sựnổi bật.Đặc biệt là yếu tố(ĐHCT1) Nhân viên hiểu biết tốt về các dịch vụ mới trên thị trường (mean=3,48) lại là yếu tố được khách hàng đánh giáởmức thấp nhất trong 4 yếu tố được đưa ra. Nhân viên Mobifone tuy đã am hiểu khá tốt vềcác sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, nhưng vẫn cần phải tìm hiểu hết tất cảcác sản phẩm hiện đang có trên thị trường viễn thơng.
3.8 3.76 3.7 3.6 3.5 3.39 3.4 3.35 3.3 3.2 3.1 3 2.9 PHCN1PHCN2PHCN3 PHCN4 3.23
2.3.4.3. Thang đo Phối hợp chức năng
Phối hợp chức năng
Biểu đồ5: Mức đánh giá trung bình thangđo “Phối hợp chức năng”
Theo kết quảthống kê cho thấy có sựchênh lệch trong cách đánh giá của đối tượng tham gia phỏng vấn vềPhối hợp chức năng.
Trong 4 phát biểu đưa ra, đối tượng tham gia phỏng vấn đồng tình nhiều nhất với phát biểu (PHCN3) Thân thiện tạo khơng khí vui vẻ(mean= 3,76). Yếu tốnày được khách hàng đánh giáởmức độkhá tốt. Mobifone nói chung cũng như Mobifone Thừa thiên Huếnói riêng ln tạo được một bầu khơng khí vui vẻthân thiện. Mobifone khơng chỉtạo ra môi trường làm việc thoải mái giữa các nhân viên, mà cịn ln tỏra nhiệt tình hịa nhã với khách hàng.Đó cũng là điều dễhiểu vì khi là một cơng ty chuyên vềdịch vụ thì việc đầu tiên cần phải làm là tạo cho khách hàng sựvui vẻkhi đặt chân đến Mobifone.
Phát biểu (PHCN2 ) Hiểu rõ nhu cầu mong muốn của khách hàng (mean=3,23) được khách hàng đánh giá thấp nhất trong 4 phát biểu được đưa ra. Khách hàng chỉ đánh giá phát biểu nàyởmức độtrung bình.Điều này cũng khá dễnhận ra, khi mà xã hội đang trong thời đại công nghệ4.0, nhu cầu của người tiêu dùng ngày càng cao và thay đổi nhanh chóng. Điều đó khiến cho Mobifone Thừa Thiên Huếkhó nắm bắt kịp nhu cầu của khách hàng.
Ngồi ra, các yếu tốcịn lại n như(PHCN4) Quy trình thủ tục nhanh chóng và phối hợp chặt chẽ(mean=3,39) và (PHCN1) Hỗ trợ giải quyết các vấn đề(mean=3,35) vẫn chỉ
3.65 3.61 3.6 3.57 3.55 3.50 3.5 3.45 3.4 3.35
3.3 UPNN1 UPNN2 UPNN3 UPNN4
3.41
được đánh giáởmức độtrung bình, chưa thực sựlàm hài lịngđược khách hàng. Các quy trình và thủtục tại Mobifone Thừa Thiên Huếvẫn chưa được nhanh chóng và hiệu quả. Hầu hết khách hàng đều có tâm lí muốn được phục vụmột cách nhanh nhất, nhưng Mobifone vẫn chưa đápứng đầy đủ được điều đó cho khách hàng. Khách hàng vẫn cảm thấy mất quá nhiều thời gian của mình chỉ để được phục vụ.
2.3.4.4. Thang đoỨ ng phó nhanh nhạy
Ứng phó nhanh nhạy
Biểu đồ6: Mức đánh giá trung bình thangđo “Ứng phó nhanh nhạy”
Theo kết quảthống kê cho thấy có sựchênh lệch trong cách đánh giá của đối tượng tham gia phỏng vấn về Ứng phó nhanh nhạy.
Trong 4 phát biểu đưa ra, đối tượng tham gia phỏng vấn đồng tình nhiều nhất với phát biểu (UPNN2 ) Có các hoạt động thu hút khách hàng (mean=3,61). Phát biểu được khách hàng đánh giáởmức độkhá tốt. Mobifone tận dụng tối đa lợi ích từviệc tổchức hội nghị, hội thảo, tổchức các sựkiện tại các trường Đại học lớn trên địa bàn thành phố Huế, và mới đây nhất là chương trình “Challenge Me” dành cho sinh viên của tất cảcác trường Đại học Huế. Từ đó, có thểtăng thêm mức độnhận biết và tìm kiếm khách hàng mới. Mobifone đã thực sựlàm khá tốt vềcác hoạt động nhằm thu hút được sụchú ý của khách hàng.
Tiêu chí (UPNN3)Đápứng nhanh với sự thay đổi của khách hàng (mean=3,41). Tuy tiêu chí này được khách hàng đánh gia khá tốt nhưng chỉmớiởmức tiệm cận. Như đã nóiởtrên, thì với xã hội hiện đại ngày nay thì rất khó đểnắm bắt được nhu cầu của
4.1 4.04 4 3.9 3.85 3.8 3.7 3.59 3.6 3.5 3.4 3.3 GTCN1GTCN2GTCN3
khách hàng, nên việc đápứng nhanh được sựthay đổi của khách hàng là một thách thức rất lớn không chỉvới Mobifone Thừa Thiên Huếmà cịn với các cơng ty viễn thơng khác.
Hai yếu tốcịn lại là (UPNN1)Ứng phó nhanh với những thay đổi về giá (mean=3,57) và (UPNN4)Điều chỉnh phù hợp với quy định pháp luật (mean=3,50 ) cũng được khách hàng đánh giáởmức độkhá tốt nhưng cũng chưa thực sựcao. Mobifone nhận biết khá tốt vềnhững thay đổi vềgiá trên thịtrường,đưa ra những gói cước cho nhiều đối tượng thuê bao hiện hữu và thuê bao mới nhưng vẫn chưa thực sựnhạy bén và đápứng đầy đủnhu cầu của khách hàng.
2.3.4.5. Thang đo Giá trị cảm nhận
Biểuđồ7: Mức đánh giá trung bình thangđo “Giá trịcảm nhận”
Theo kết quảthống kê cho thấy có sựchênh lệch trong cách đánh giá của đối tượng tham gia phỏng vấn vềGiá trịcảm nhận.
Phát biểu (GTCN3) Sự cân bằng giữa lợi ích và chi phí (mean=4,04)đượcđối tượng tham gia phỏng vấn đồng tình nhiều nhất trong 3 phát biểu được đưa ra. Yếu tốnày được khách hàng đánh giá khá tốt. Các dịch vụcũng như các gói cước mà Mobifone đưa ra là phù hợp với từng nhóm khách hàng như các gói cước dành cho sinh viên, doanh nhân, hay các khách hàngởcác khu vực nông thôn. Điều đó khiến cho khách hàng cảm thấy chi phí mà họ đã bỏra là phù hợp với những gì mà họmong muốn.
Phát biểu được khách hàng đánh giá thấp nhất trong 3 yếu tốlà (GTCN1) Giá trị dịch vụ đầy đủ(mean=3,59). Yếu tốnày tuy nằm trong mức độkhá tốt nhưng vẫn không được khách hàng đánh giá cao. Như đã nóiởtrên, nhu cầu khách hàng ln thay đổi, họ
4.30 4.23 4.20 4.10 4.07 4.00 4.00 3.98 3.89 3.90 3.80 3.70 HVSD1 HVSD2 HVSD3 HVSD4 HVSD5
ln địi hỏi cao vềcác dịch vụmà mình sửdụng. Rất khó đểcó thểthỏa mãnđược hết các nhu cầu của khách hàng. Đó là một thách thức lớn đối với Mobifone Thừa Thiên Huế.
Yếu tốcòn lại là (GTCN2) Hài lòng về dịch vụ(mean=3,85)đượcđối tượng điều tra đánh giá là khá tốt.Điều này cũng dễhiểu, khi mà các yếu tố Định hướng khách hàng, Định hướng cạnh tranh, Phối hợp chức năng,Ứng phó nhanh nhạyđãđược Mobifone triển khai khá tốt, và nhận được sự đánh giá khá tích cực từphía khác hàng. Do đó, yếu tố (GTCN2) Hài lịng về dịch vụ được đánh giá khá tốt là khá phù hợp với thực tế.
2.3.4.6. Thang đo H ành vi sử dụng dịch vụthông tin di độ ng
Biểu đồ8: Mức đánh giá trung bình thangđo “Hành vi sửdụng”
Theo kết quảthống kê cho thấy có sựchênh lệch trong cách đánh giá của đối tượng tham gia phỏng vấn vềHành vi sửdụng.
Trong 5 phát biểu đưa ra, đối tượng tham gia phỏng vấn đồng tình nhiều nhất với phát biểu (HVSD2)Ưu tiên lựa chọn (mean=4,23). Mobifone hiện đang là một trong những nhà mạng lớn tại Việt Nam nên đã xây dựng được thương hiệu và niềm tin trong tâm trí khách hàng. Và hiện nay, Mobifone cũng cốgắng ngừng đổi mới khơng ngừngđể có thểbắt kịp được xu hướng của thịtrường cũng như có thể đápứng kịp thờiđược nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. Do đó, cũng dễhiểu khi khách hàng ưu tiên lựa chọn dịch vụthông tin di động của Mobifone nếu có nhu cầu.
Hai yếu tốlà (HVSD3) Khuyến khích bạn bè tham gia, lựa chọn dịch vụ (mean=3,98 )và (HVSD4) Giới thiệu với những người đang có nhu cầu sử dụng (mean=3,89)được đối tượng tham gia điều tra đánh giá khá tốt nhưng vẫn chưa cao so
với mức độ đánh giá chung. Đặc biệt là yếu tố(HVSD4) Giới thiệu với những người đang
có nhu cầu sử dụng (mean=3,89)được khách hàng đánh giá thấp nhất trong 5 yếu tố. Điều này cũng dễhiểu, vì trong thời đại cơng nghệngày càng tiên tiến hiện nay thì thơng tin về các nhà mạng viễn thơngđãđược cung cấp đầy đủtrên mạng Internet, nên việc giới thiệu dường như khơng cịn cần thiết nữa. Do đó, yếu tốnày khơng được đánh giá cao như những yếu tốkhác.
Bên cạnh đó là các yếu tốnhư(HVSD1) Tiếp tục hành vi sử dụng dịch vụ(mean= 4,07) và (HVSD5) Kể về nhữngưu điểm (mean=4,00) cũng được khách hàng đánh giá khá tốt. Mức độ đánh giá của đối tượng điều tra là khá tốt. Mobifone đãđược thành lập từ khá lâu nên cũngđã cóđược một lượng lớn khách hàng trung thành và chiếm được một thịphần khá lớn trên thịtrường. Vì vậy, cũng khơng có gì khó hiểu khi khách hàng vẫn tiếp tục sửdụng dịch vụthông tin di động của Mobifone và kểvềnhững ưu điểm mà họ đã nhận được khi sửdụng dịch vụ.
2.3.5. Phân tích tương quan và hồi quy
2.3.5.1. Mơ hình hồi quy đơn Biến Giá trị cảm nhận và bốn biến ảnh hưởng
Sau khi tiến hành phân tích tương quan ta có ma trận tương quan giữa các biến thể hiện qua bảng sau:
Bảng 20: Sựtương quan
DH KH DH CT PH CN UP NN
GTCN
Tương quan Pearson ,763 ,751 ,828 ,770
Sig. (1 - Tailed) ,000 ,000 ,000 ,000
N 150 150 150 150
Qua bảng sốliệu ta thấy biến Giá trịcảm nhận với các biến độc lập có sựtương quan với nhau. Có sựtương quan với giá trịcảm nhận và thểhiện cụthểqua hệsốtương quan như sau: Định hướng cạnh tranh(0.51), Phối hợp chức năng (0.828), Định hướng khách hàng (0,763),Ứng phó nhanh nhạy (0.770) . Như vậy, ta có thểkết luận 4 biến độc lập này có thể đưa vào đểgiải thích biến giá trịcảm nhận.
21: Hệsốxác định độphù hợp của mơ hình Mơ hình khái qt
Mơ
hình R
Hiệu
chỉnh Std. Error of the Estimate Durbin-Watson
1 .814a ,662 ,653 ,58942073 2,216 22: Bảng hệsốBeta Mơ hình Hệ số chưa chuẩn hóa Hệ số chuẩn hóa t Sig. Collinearity Statistics
B ErrorStd. Beta Tolerance VIF
1 Hằng số ,375 ,048 7,813 1,000
DH KH ,463 ,089 ,463 5,202 ,000 1,000 1,000
DH CT ,451 ,270 ,451 1,670 ,000 1,000 1,000
PHCN ,328 ,821 ,399 6,792 ,000 1,000 1,000
UPNN ,370 ,694 ,533 7,656 ,000 1,000 1,000
Ở đây ta thấy giá trịsig. của hằng sốcó giá trị= 1 > 0,05, khơng có ý nghĩa thơng kê nên ta khơng đưa hằng sốvào mơ hình hồi quy.
Kết quảnhận được cho thấy, hệsốxác định R2 = 0,662; R2 hiệu chỉnh = 0,653 và mức ý nghĩa sig rất nhỏ0.00 chứng minh mức độphù hợp của mơ hình khá cao.
HệsốBeta (chuẩn hóa) của các yếu tốtác động đến giá trịcảm nhận của khách hàng được thểhiện trong bảng.
Phương trình hồi quy tuyến tính được tích theo hệsốBeta chuẩn hóa có dạng như sau:
GTCN = 0.451ĐHCT + 0.399PHCN + 0.533UPNN + 0.463ĐHKH
Kết luận:
KhiĐHCTthay đổi 1 đơn vịthì GTCN thayđổi 0,451 đơn vị Khi PHCN thay đổi 1 đơn vịthì GTCN thayđổi 0,399 đơn vị Khi UPNN thay đổi 1 đơn vịthì GTCN thayđổi 0,533 đơn vị Khi ĐHKH thay đổi 1 đơn vịthì GTCN thayđổi 0,463 đơn vị
MO 0,451 Giá trị cảm nhận 0,533 0,399 Ứng phó nhanh nhạy Phối hợp chức năng Định hướng cạnh tranh 0,463 Định hướng khách hàng
Kết quảtrên cho thấy yếu tố Ứng phó nhanh nhạy có hệsốBeta chuẩn hóa cao nhất (=0,533) nên có tác động mạnh nhất đến Giá trịcảm nhận của khách hàng. Kếtiếp là yếu tố định hướng khách hàng (=0,463), định hướng cạnh tranh (=0,451), phối hợp chức năng (=0,399) cũng có tác động đáng kể đến giá trịcảm nhận của khách hàng.