PHẦN II : NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢNGHIÊN CỨU
1.5.4. Thangđo cho từng nhóm nhân tố
Trên cơ sởthang đo Likert của Rennis Likert (1932) các biến nghiên cứu được đo lường với 5 mức độtừ“ Hồn tồn khơng đồng ý” đến “Hoàn toàn đồng ý” (Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). Ngoài ra, bảng câu hỏi cấu trúc còn sửdụng thêm thang đo biểu danh đểxác định các biến khác có liên quan
Định hướng khách hàng
Dựa trên bộbiến đo lường (bộthang đo) được sửdụng trong nghiên cứu của Campo và cộng sự(2014), nội dung các biến quan sát được tác giảphiên dịch và điều chỉnh cho phù hợp nhằm đảm bảo nội dung hướng đến của nghiên cứu cơ sởvà mục tiêu của nghiên cứu này. Các biến quan sát đo lường khái niệm “ Định hướng khách hàng” (Customer Orientation) bao gồm:
Bảng 2: Thang đo định hướng khách hàng
Mã biến Thang đo Nguồn
DHKH1 Khuyến khích kháng hàng góp ý Lê Nguyễn Hậu và Phạm Ngọc Thúy (2007), Campo và cộng sự (2014)
DHKH2 Theo dõi mức độ hài lòng của khách hàng DHKH3 Cam kết phục vụ khách hàng
DHKH4 Mục tiêu thỏa mãn khách hàng
Nguồn: Tổng kết lý thuyết
Định hướng cạnh tranh
Qua tổng kết lý thuyết (Chương 2) và phỏng vấn chuyên gia (Chương 4), bộbiến đo lường (bộthang đo) “ Định hướng cạnh tranh” được sửdụng trong nghiên cứu của Campo và cộng sự(2014). Nội dung các biến quan sát được tác giảphiên dịch và điều chỉnh cho phù hợp nhằm đảm bảo nội dung hướng đến của nghiên cứu cơ sởvà mục tiêu của nghiên cứu này. Các biển quan sát đo lường khái niệm “ Định hướng cạnh tranh’’ bao gồm:
Bảng 3: Thang đo định hướng cạnh tranh
Mã biến Thang đo Nguồn
DHCT1 Nhân viên hiểu biết tốt về các dịch vụ mới trên
Lê Nguyễn Hậu và Phạm Ngọc Thúy (2007), Campo và cộng sự (2014)
thị trường
DHCT2 Nhân viên có kiến thức sâu rộng các dịch vụ củađối thủ DHCT3 Tất cả nhân viên đều am hiểu sử dụngcác dịch vụcủa đối thủ DHCT4 Cung cấp dịch vụ vượt trội hơn đối thủ
Nguồn: Tổng kết lý thuyết
Phối hợp chức năng
Dựa trên bộbiến đo lường (bộthang đo) được sửdụng trong nghiên cứu của Campo và cộng sự(2014), nội dung các biển quan sát được tác giảphiên dịchvà điều chỉnh cho phù hợp nhằm đảm bảo nội dung định hướng đến nghiên cứu cơ sởvà mục tiêu của nghiên cứu này. Các biến quan sát đo lường khái niệm “Phối hợp chức năng” bao gồm:
Bảng 4: Thang đo Phối hợp chức năng
Mã biến Thang đo Nguồn
PHCN1 Hỗ trợ giải quyết các vấn đề
Lê Nguyễn Hậu và Phạm Ngọc Thúy ( 2007), Campo và cộng sự (2014)
PHCN2 Hiểu rõ nhu cầu mong muốn của khách hàng PHCN3 Thân thiện tạo khơng khí vui vẻ
PHCN4 Quy trình thủ tục nhanh chóng và phối hợp chặtchẽ
Nguồn: Tổng kết lý thuyết
Ứng phó nhanh nhạy
Trong nghiên cứu này, mức độcá nhân tin rằng doanh nghiệp thực hiện công tác ứng phó nhanh nhạy càng hiệu quảthì càng tácđộng tích cực đến hiệu quảhoạt động của doanh nghiệp . Thang đo này được hình thành dựa trên thang đo được xây dựng bởi Lê Nguyễn Hậu và Phạm Ngọc Thúy (2007). Theo đó, các biến quan sát đo lường khái niệm ứng phó nhanh nhạy bao gồm:
Bảng 5: Thang đoỨng phó nhanh nhạy
Mã biến Thang đo Nguồn
UPNN1 Ứng phó nhanh với những thay đổi về giá
Lê Nguyễn Hậu và Phạm Ngọc Thúy (2007)
UPNN2 Có các hoạt động thu hút khách hàng UPNN3Đápứng nhanh với sự thay đổi của khách hàng UPNN4Điều chỉnh phù hợp với quy định pháp luật
Nguồn: Tổng kết lý thuyết
Giá trịcảm nhận
Dựa trên thang đo giá trịsửdụng trong nghiên cứu của Polo Pena và cộng sự (2013), nội dung các biến quan sát được tác giảtổng hợp, phiên dịch và điều chỉnh cho phù hợp. Các biến quan sát đo lường Giá trịcảm nhận bao gồm:
Bảng 6: Thangđo Giá trịcảm nhận
Mã biến Thang đo Nguồn
GTCN1 Giá trị dịch vụ đầy đủ
Polo Pena và cộng sự (2013)
GTCN2 Hài lòng về dịch vụ
GTCN3 Sự cân bằng giữa lợi ích và chi phí
Nguồn: Tổng kết lý thuyết
Hành vi sửdụng dịch vụthông tin di động:
Dựa trên bộbiến đo lường được sửdụng trong nghiên cứu của Polo Pena và cộng sự (2013), nội dung các biến quan sát được tác giảphiên dịch và điều chỉnh cho phù hợp nhằm đảm bảo nội dung hướng đến của nghiên cứu cơ sởvà mục tiêu của nghiên cứu này. Các biển quan sát đo lường khái niệm “hành vi sửdụng dịch vụthông tin di động” bao gồm:
Bảng 7: Thang đo hành vi sửdụng dịch vụ
Mã biến Thang đo Nguồn
HVSD1 Tiếp tục hành vi sử dụng dịch vụ
Polo Pena và cộng sự (2013)
HVSD2Ưu tiên lựa chọn
HVSD3 Khuyến khích bạn bè tham gia, lựa chọn dịch vụ HVSD4 Giới thiệu với những người đang có nhu c ầu sửdụng HVSD5 Kể về những ưu điểm
CHƯƠNG 2:ĐÁNH GIÁ SỰTÁC ĐỘNG CỦA ĐỊNH HƯỚNG THỊTRƯỜNG ĐẾN HÀNH VI SỬDỤNG DỊCH VỤTHÔNG TIN DI ĐỘNG CỦA KHÁCH
HÀNG TẠI MOBIFONE THỪA THIÊN HUẾ 2.1. Tổng quan vềmobifone thừa thiên huế
2.1.1. Quá trình hình thành của Mobifone Thừa Thiên Huế
MobiFone Thừa Thiên Huế, tiền thân là Chi nhánh Mobifone Huế được tách ra từ Chi nhánh Thơng tin Di động Bình TrịThiên từnăm 2010. Tính đến 31/12/2016, Mobifone Thừa Thiên Huếcó tổng cộng 125 nhân viên, Giám đốc MobiFone Thừa Thiên Huếlà ơng Hồng Thu Bình. MobiFone Thừa Thiên Huếlà đơn vịhạch tốn phụthuộc trực thuộc Tổng công ty Viễn thông MobiFone, có con dấu riêng, hoạt động theo quy chế được BộThông tin Truyền thông và Tổng công ty Viễn thông MobiFone phê duyệt.
2.1.2. Lĩnh vực hoạt động của MobiFone Thừa Thiên Huế
Lĩnh vực hoạt động chính là khai thác, cung cấp các loại hình thơng tin di động. Cùng với sựphát triển chung của xã hội, các loại hình này cũng ngày càng trởnên đa dạng, phong phú với công nghệcũng ngày càng hiện đại đểthíchứng với các dạng nhu cầu khác nhau của khách hàng và tạo ra sức cạnh tranh so với cácđối thủkhác trên thị trường.
Là đơn vịhoạt động kinh doanh trong lĩnh vực viễn thông, sản phẩm có những đặc trưng khác biệt so với sản phẩm của các ngành khác và gồm có các sản phẩm cơ bản là: Mobigold, Mobicard , MobiQ, MobiZone và các dịch vụgiá trịgia tăng phong phú cũng như mảng kinh doanh truyền hình, bán lẻ.
Dịch vụthơng tin di động trảsau – MobiGold
MobiGold là loại hình dịch vụtốt nhất của Cơng ty bởi khách hàng không bịgiới hạn vềthời gian sửdụng, mức cước tính cho loại hình này lại rẻ, phạm vi phủsóng rộng do được cung cấp dịch vụRoaming trong nước với Vinaphone và Roaming quốc tế(khả năng liên lạc quốc tế2 chiều) với trên 100 quốc gia trên thếgiới.
Các dịch vụthông tin di động trảtrước
Dịch vụthông tin di động trảtrước sửdụng phần mềm Intelligent Network (IN) và tính cước trực tuyến online. Có nghĩa là mỗi lần khách hàng gọi thì phần mềm sẽtự động kiểm tra nếu thấy còn tiền trong tài khoản và cịn thời gian gọi thì khách hàng sẽthực hiện
được dịch vụ. Và khi gọi chương trình sẽtính cước trực tiếp và tự động trừtiền vào tài khoản.
Sựra đời của các dịch vụthông tin di động trảtrước khắc phục được nhược điểm của dịch vụMobiGold như khách hàng khơng phải trảcước th bao tháng, thủtục hồ mạng đơn giản vì khách hàng chỉcần mua bộtrọn gói ban đầu bao gồm thẻSIM và thẻ cào là có thểsửdụng dịch vụthơng tin di động. Hơn nữa việc tính cước trực tiếp và nạp tiền bằng thẻcào, khách hàng ln kiểm sốt được sốtiền có trong tài khoản cũng như cước phí thơng tin mà họsửdụng. Các dịch vụthơng tin di động trảtrước gồm có:
- MobiCard: Được Cơng ty đưa vào khai thác từnăm 1999, lợi ích lớn nhất chO khách hàng khi sửdụng dịch vụlà khơng cước hồ mạng và khơng cước th bao tháng, khơng hóa đơn thanh toán cước tháng và kiểm soát được sốtiền sửdụng.
- MobiQ: Là loại hình dịch vụthơng tin di động trảtiền trước khơng tính cước th bao và cước hồ mạng. MobiQ được thiết kếnhằm phục vụnhóm khách hàng mục tiêu có đặc điểm là có nhu cầu nhắn tin nhiều và duy trì liên lạc trong thời gian dài.
- MobiZone: nhằm tăng thêm tính đa dạng hóa các sản phẩm, cung cấp gói cước năm 2009, nhằm phục vụkhách hàng ít di chuyển ra khỏi nơi cư trú hưởng ưu đãi gói cước rẻ. Bên cạnh đó, dịch vụgiá trịgia tăng của Tổng cơng ty cũng là một nguồn thu rất lớn với hơn 85 dịch vụ, một sốdịch vụcơ bản tiêu biểu bao gồm:
- Dịch vụgiá trịgia tăng có nội dung: Là loại hình mà Cơng ty phải đưa ra nội dung và truyền tải xuống thuê bao có nhu cầu như MobiFun, MobiScore, xem điểm thi đại học, GPRS, WAP...
- Dịch vụgiá trịgia tăng khơng có nội dung: Là loại hình mà bản thân cơng nghệ GSM tự động đưa ra các nội dung thuê bao hoặc cũng có thểlà nội dung được truyền tải là do chính thuê bao tự đưa ra như: MobiChat, MobiMail, truyền dữliệu Fax, dự đoán kết quảvà một sốloại dịch vụnhư hiển thịsốgọi đến, dịch vụhộp thư thoại...
2.1.3. Cơ cấu tổchức của MobiFone Thừa Thiên Huế
Trải qua các giai đoạn phát triển, MobiFone Thừa Thiên Huếln có những thay đổi vềcơ cấu tổchức nhằm đảm bảo phù hợp với sựtăng trưởng và phát triển của MobiFone Tỉnh. Để đápứng nhu cầu của hoạt động kinh doanh và phù hợp với thực tế, trên cơ sở quy định chung của Tổng Công ty, Công ty dịch vụMobiFone khu vực 3, Cơ cấu tổchức
của MobiFone Thừa Thiên Huế được tổchức cho phù hợp với thực tế, theo kiểu hỗn hợp (trực tuyến - chức năng) như sau:
Chức năng, nhiệm vụcụthể: * Giám đốc
Là người phụtrách chung toàn bộhoạt động kinh doanh của MobiFone Thừa Thiên Huế.
Các bộphận trong MobiFone Thừa Thiên Huế: *TổKếtốn tài chính
Là bộphận chun môn, nghiệp vụchức năng tham mưu, giúp Giám đốc quản lý, điều hành và thừa lệnh giám đốc điều hành vềcác lĩnh vực cơng tác sau:
Tổchức bộmáy kếtốn, thực hiện và hướng dẫn, kiểm tra việc thực hiện công tác kếtoán.
Tổchức và thực hiện cơng tác thống kê trong tồn Tỉnh.
Tổchức thực hiện và quản lý hoạt động tài chính trong tồn Tỉnh theo quyđịnh của Nhà nước, Tập đồn.
Huy động, bảo tồn và sửdụng có hiệu quảnguồn vốn của MobiFone Thừa Thiên Huế.
*Tổbán hàng , Marketing và Truyền hình
Là bộphận chuyên môn, nghiệp vụchức năng tham mưu, giúp Giám đốc chi nhánh quản lý, điều hành và thừa lệnh giám đốc chi nhánh điều hành vềcác lĩnh vực công tác sau:
+ Công tác bán hàng:Xây dựng chiến lược kinh doanh của MobiFone Thừa Thiên Huếtheo mục tiêu và kếhoạch dài hạn, ngắn hạn hàng năm của chi nhánh và theo định hướng phát triển của Tập đồn, cơng ty thơng tin di động.
Nghiên cứu đềxuất và lập kếhoạch sản xuất kinh doanh (thuê bao, doanh thu, chi phí, giấy khen thưởng, quỹphúc lợi) của chi nhánh theo định kỳhàng năm, ngắn hạn và dài hạn.
Hướng dẫn, theo dõi, kiểm tra, đôn đốc các đơn vịthuộc chi nhánh thực hiện kế hoạch sản xuất kinh doanh, kếhoạch đầu tư đã duyệt.
Tổng hợp, phân tích hoạt động sản xuất kinh doanh của MobiFone Thừa Thiên Huế.Nghiên cứu, quản lý, đềxuất mởrộng mạng lưới bán hàng, kênh phân phối của MobiFone Thừa Thiên Huế.
Thực hiện các kếhoạch, quy trình vềbán hàng: hướng dẫn, kiểm tra các đơn vị thuộc chi nhánh trong việc thực hiện các quy trình này, mua bán, phân phối vật tư hàng hóa.
Đềxuất và giám sát các chương trình khuyến mại dành cho đại lý và khách hàng (bao gồm cảviệc phối hợp với các đối tác khác).
+ Marketing bao gồm:
Xây dựng chiến lược marketing và phát triển thương hiệu tại chi nhánh. Nghiên cứu thịtrường và các đối thủcạnh tranh trong lĩnh vực thông tin.
Hướng dẫn chỉ đạo, triển khai thực hiện truyền thơng cho các chương trình quảng cáo, tiếp thị, khuyến mại, inấn phẩm, quà tặng quảng cáo đểgiới thiệu các sản phẩm và dịch vụtại MobiFone Thừa Thiên Huế.
+ Truyền hình:
Bán và xây dựng kênh phân phối MobiTV trên toàn Tỉnh.
Hỗtrợgiải quyết khiếu nại và thực hiện cơng tác chăm sóc Khách hàng.
*Tổthanh tốn cước phí và chăm sóc khách hàng
+ Bộphận Thanh tốn cước phí: Có chức năng giúp giám đốc chi nhánh chỉ đạo và thực hiện các mặt công tác sau:
Tổchức và thực hiện cơng tác thanh tốn cước phí với khách hàng, quản lý khách hàng để đảm bảo thanh toán và xửlý nợ đọng.Tổchức thực hiện, theo dõi, thống kê, phân tích vềtình hình thanh tốn cước phí và đềxuất các chính sách cước phí, thanh tốn cước phí trong tồn MobiFone Thừa Thiên Huế.
+ Bộphận chăm sóc khách hàng: Là bộphận chức năng của MobiFone Thừa Thiên Huếgiúp giám đốc chi nhánh chỉ đạo và thực hiện các công tác:
Công tác quản lý thuê bao, dịch vụsau bán hàng.
Quản lý theo dõi các hoạt động chăm sóc khách hàng của MobiFone Thừa Thiên Huế.
*Tổhành chính – Tổng hợp
Các cơng tác liên quan đến hành chính, nhân sựMobiFone Thừa Thiên Huế. Các công tác lương, chế độcho người lao động.
Các cơng tác đảm bảo an tồn lao động...
*TổKhách hàng doanh nghiệp
Công tác phát triển thuê bao, giải pháp doanh nghiệp.
Công tác hỗtrợ, chăm sóc, giải quyết khiếu nại cho các thuê bao khách hàng doanh nghiệp.
*Các MobiFone Huyện
Chủtrì các cơng tác bán hàng, phát triển dịch vụtại địa bàn của mình. Chủtrì các cơng tác chăm sóc khách hàng theo địa bàn
*Các cửa hàng trực thuộc MobiFone Thừa Thiên Huế
Quản lý toàn bộlao động, tài sản, vật tư và trang thiết bịthuộc đơn vịmình phụ trách.
GIÁM ĐỐC Phó Giám Đốc Cửa hàng Huế 1 Cửa hàng Huế2 Tổ hành chính tổng hợp Bộ phận kế tốn tài chính Tổbán hàng và Marketing và truyền hình
Tổ thanh tốn cước phí và chăm
sóc Tổ khách hàng doanh nghiệp MF thành phố MFPhú LộcHương ThủyMF MF Quảng Điền MF Phú Vang MF Hương Trà MF A Lưới- Nam Đông MF Phong Điền
Nguồn: MobiFone Thừa Thiên Huế
Sơ đồ5: Sơ đồtổchức của MobiFone Thừa Thiên Huế
Ghi chú: Quan hệtrực tuyến Quan hệchức năng
2.1.4. Các nguồn lực của MobiFone Thừa Thiên Huế
2.1.4.1. Tình hình nhân lực
Lao động là một yếu tố được sửdụng hàng ngày trong các doanh nghiệp, là một yếu tốhết sức quan trọng quyết định tới quy mô và kết quảhoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Đểnâng cao hiệu quảsản xuất kinh doanh thì quản lý lao động là một trong những giải pháp quan trọng nhất. Hiện nay, trong công tác quản lý doanh nghiệp nói chung và cơng tác quản lý lao động nói riêng, MobiFone Thừa Thiên Huế đã vàđang từng bước đổi mới và khơng ngừng hồn thiện đểphù hợp với đặc biệt tình hình kinh doanh của MobiFone Thừa Thiên Huế. Xuất phát từthực tếvềnguồn lao động của MobiFone Thừa Thiên Huế, đểquản lý lực lượng lao động, nguồn nhân lực MobiFone được phân loại theo các tiêu chí: giới tính, trìnhđộ. Đây là hai tiêu chí cơ bản đểphản ánh sốlượng và chất lượng lao động của một đơn vị.
Xét theo giới tính, năm 2016, MobiFone Thừa Thiên Huếtổng sốlao động là có 117 nhân viên, trong đó có 60 nam chiếm 51,2% và 57 nữchiếm 48,8%. Năm 2017, sốlượng nhân viên tăng lên 8 người tươngứng với 6,8%, trong đó, lao động nam tăng lên 5 người tươngứng 8,3% và lao động nữtăng lên 3 người, tươngứng 5,3%. Bước sang năm 2017, tổng sốlao động của MobiFone Thừa Thiên Huếlà 125 người. Nhưvậy, so với năm 2016, sốlượng lao động đã tăng lên 8 người, chiếm 6,8%.. Sựgia tăng này là do từnăm 2016, MobiFone Thừa Thiên Huế đã phát triển một sốcửa hàng đại lý tại các huyện nên cần lực lượng lao động bán hàng là nữvà thành lập các MobiFone Huyện nên cần nhân sự hỗtrợbán hàng là nam tại các Huyện. Nhìn chung, cơ cấu lao động tại MobiFone Thừa Thiên Huếkhơng có sựchênh lệch lớn vềgiới tính.
Xét theo trìnhđộ, năm 2016, MobiFone Thừa Thiên Huếcó 80 nhân viên, tương ứng 68,4% có trìnhđộ đại học. Năm 2016 sốlượng nhân viên có trìnhđộ đại học là 84 người chiếm 67,2% và trên đại học là 3 người chiếm 2,4%.
Xác định nguồn nhân lực là một yếu tốquan trọng, nên Lãnhđạo MobiFone Thừa Thiên Huế đã thống nhất phương án lập kếhoạch phát triển nguồn nhân lực có chất lượng cho mình. Thơng qua các trường đại họcởHuế, các trung tâm đào tạo có chất lượng kết
hợp với kếhoạch đào tạo ngắn hạn của MobiFone Thừa Thiên Huế, vì vậy tồn bộlực lượng lao động của MobiFone Thừa Thiên Huếhơn 100 người đều được đào tạo nghiệp vụvà kỹnăng chuyên nghiệp, qua đó xây dựng tốt văn hố của MobiFone Thừa Thiên Huế.
Hầu hết nhân viên của MobiFone Thừa Thiên Huế đều có trìnhđộkiến thức cao và nhanh nhạy. Do đó, họcó khảnăng tiếp cận nhanh với khoa học cơng nghệvà phát triển các nghiệp vụchun mơn. Có thểnói, đây là một trong những lợi thế đểMobiFone Thừa Thiên Huếphát triển hoạt động kinh doanh của mình. Ngồi ra,hầu hết các nhân viên đều trong độtuổi từ25 - 35 tuổi nên phong cách làm việc rất năng đông, tạo điều kiện cho MobiFone Thừa Thiên Huếhoạt động ngày càng phát triển.
Hàng năm MobiFone Thừa Thiên Huếtrích 5% trên tổng lợi nhuận đểlập quỹ đào