PHẦN II : NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢNGHIÊN CỨU
1.5.1. Nghiên cứu ngoài nước
Trên thếgiớiđã có nhiều cơng trình nghiên cứu vềsựtác động của việc vận hành MO trong tổchức (Matear et al., 2001). Việc nghiên cứu tác động của MO lên hiệu quả của hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp đãđược thực hiện trong nhiều cơng trình nghiên cứuởcác lĩnh vực, khu vực khác nhau.
Tiêu biểu là cơng trình nghiên cứu của Slater và Narver, 1990 “Ảnh hưởng của định hướng thịtrường đối với khảnăng sinh lời của doanh nghiệp”. Trong nghiên cứu này, Narver và Slater tiến hành xây dựng một thang đo “Định hướng thịtrường” và sau đó phân tích hiệu quảcủa nó đối với khảnăng sinh lợi của một doanh nghiệp. Nghiên cứu tiến hành khỏa sát 371 người từ113 đơn vịkinh doanh chiến lược (Strategic Business
Units - SBUs) của một tập đoàn lớn trong ngành lâm sản. Trong nghiên cứu này, Narver và Slater, 1990 đãđưa ra lý thuyết vềMO gồm ba thành phần hành vi: (i) Định hướng khách hàng, (ii) Định hướng đối thủcạnh tranh. (iii) Phối hợp chức năng. Kết quảnghiên cứu cho thấy có một tác động tích cực đáng kểcủa MO đối với khảnăng sinh lời của doanh nghiệp.
Trong ngành dịch vụ, đềtài nghiên cứu của Matear và cộng sự(2002) “Định hướng thịtrường đóng góp vào hiệu quảcủa công ty dịch vụnhư thếnào? Kiểm tra các cơ chế thay thế”. Nghiên cứu này kiểm tra sựtác động của MO đối với hiệu quảcủa các doanh nghiệp phát triển dịch vụmới. Nghiên cứu được thực hiện tại New Zealand, và tiến hành khảo sát 231 doanh nghiệp dịch vụphát triển sản phẩm mới. Matear và cộng sự đã xác định các yếu tốMO bao gồm: (i) Định hướng khách hàng, (ii) Định hướng cạnh tranh, (iii) Phối hợp chức năng, (iv) Chú trọng lợi nhuận. Qua kết quảnghiên cứu, tác giảnày khẳng định, MO cóảnh hưởng trực tiếp đến hiệu quảhoạt động của doanh nghiệp).
Trong ngành du lịch, bài nghiên cứu của Line và Wang, 2017: “Định hướng thị trường tiếp thị điểm đến: như một sựhoạt động”. Kết quảnghiên cứu là thành quảphân tích các bảng khảo sát thực hiện bởi 206 Giám đốc (hoặc người quản lý cao cấp) của các tổchức tiếp thị điểm đến tại Hoa Kỳ. Tác giả đã kiểm tra tác động của MO đối với hiệu quảhoạt động kinh doanh của tổchưucs thông qua 05 yếu tố: (i) Định hướng khách hàng độc lập, (ii) Định hướng khách du lịch nhóm. (iii) Định hướng cạnh tranh. (iv) Định hướng các bên liên quan công nghiệp, (v) Định hướng các bên liên quan chính trị. Kết quả nghiên cứu cho thấy MO có tác động tích cực đến “Hiệu quảhoạt động”. Việc nghiên cứu tác động của MO đối với khách hàng đãđược thực hiện một sốcơng trình nghiên cứu sau đây:
Nghiên cứu của Singh và Ranchhod (2004): “Định hướng thịtrường và sựhài lòng của khách hàng: bằng chứng từngành cơng nghiệp máy móc của Anh” đã tiến hành nghiên cứu mối quan hệgiữa MO và sựhài lòng của khách hàng, trong bối cảnh ngành cơng nghiệp máy móc của Anh. Nghiên cứu đềxuất mơ hình nghiên cứu gồm các biến nhưu sau: Biến độc lập bao gồm: Sựhài lòng của khách hàng, biến phụthuộc là hiệu quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Phân tích yếu tốtiết lộrằng có bốn yếu tốlà cơ sở đểMO: (i) Địn hướng khách hàng. (ii) Định hướng đối thủcạnh tranh, (iii) Đápứng.
Kết quảnghiên cứu cho thấy Định hướng khách hàng, Định hướng đối thủcạnh tranh có tác động mạnh mẽhơn tới hiệu suất hơn các khía cạnh khác và Đápứng dường như khơng liên quan đáng kểsựhài lịng của khách hàng.
Nghiên cứu của Polo và cộng sự(2013): “Định hướng thịtrường như một chiến lược cho ngành du lịch nơng thơn:Ảnh hưởng của nó đối với hành vi du lịch và hiệu quảhoạt động của doanh nghiệp” tiến hành nghiên cứu 100 doanh nghiệp du lịch nông thôn và 572 khách hàng của họ. Nghiên cứu xác định tầm quan trọng của định hướng thịtrường đối với tổchức trong ngành du lịch. Tác giảsửdụng thang định hướng thịtrường gồm 3 yếu tố: (i) Thu thập thông tin thịtrường, (ii) Phổbiến thông tin thịtrường công ty, (iii) Sự đáp ứng của công ty đối với thịtrường đểtiến hành nghiên cứu tác động của MO đến hiệu quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp và hành vi du lịch. Kết quảnghiên cứu cho thấy xu hướng thịtrường được thực hiện bởi cơng ty cóảnh hưởng trực tiếp đến kết quảcủa tổ chức (kết quảtài chính, cải thiện điểm đến nơng thơn, và tác động cá nhân, vơ hìnhđối với chủsởhữu-người quản lý) vàảnh hưởng gián tiếp đến hành vi của người tiêu dung đối với cơng ty qua giá trịcảm nhận của khách hàng.
Nhìn chung, vấn đềnghiên cứu đánh giá sựtác động của MO đến hiệu quảhoạt động của các tổchức trong kinh doanh nhận được sựquan tâm khá nhiều nhà nghiên cứu, đặc biệt là các nghiên cứu nước ngoài. Tuy nhiên, sau khi xét các nghiên cứu được thực hiện trong thời gian qua, nhóm tác giảnhận thấy tồn tại một sốvấn đềsau:
Thứnhất, các nghiên cứu trước đây chủyếu kiểm tra tác động của định hướng thị trường chủyếu dựa trên góc độquan điểm của doanh nghiệp, việc đánh giá tác động của định hướng thịtrường từgóc độngười tiêu dùng được thực hiện rất ít và cịn nhiều hạn chế.
Thứhai, các cơng trình nghiên cứu MO chủyếu được tiến hành thiên về đánh giá sự tác động của MO đến hiệu quảcác hoạt động cụthểcủa tổchức trong kinh doanh như bán hàng, tài chính, marketing, chăm sóc khách hàng,… mà chưa quan tâm đúng mức đến việc đánh giá một cách bao quát hiệu quảcác hoạt động trong kinh doanh của tổchức.
Như vậy qua tổng kết lý thuyết, nhóm tác giảthấy rằng tuy nghiên cứu đối với vấn đề đặt ra đãđược thực hiện nhưng các cơng trình này vẫn cịn tồn tại một sốhạn chếnhất định. Vì lẽ đó, đểgóp phần làm rõ tácđộng của MO, tác giảthực hiện phân tích sựtác
động của MO đến hành vi sửdụng dịch vụthông tin di động của khách hàng thông qua biến trung gian là giá trịcảm nhận.