CHƯƠNG 1 : TỔNG QUAN VỀVẤN ĐỀNGHIÊN CỨU
1.1. Cơ sởlý luận
1.1.4. Lý thuyết về động cơ của người tiêu dùng
a) Khái niệm động cơ
Theo Leon G.schiffman và Leslie Kanuk: Động cơ là động lực bên trong mỗi cá nhân thúc đẩy họhành động. Động lực này được sinh ra bởi trạng thái căng thẳng do nhu cầu chưa được thỏa mãn.
Theo Philip Kotler, động cơ là một nhu cầu đã trởnên bức thiết buộc con người phải hành động đểthỏa mãn nó. Khi thỏa mãnđược nhu cầu thì sẽgiảm bớt trạng thái căng thẳng, động cơ đó sẽtạm biến mất.
b) Các học thuyết cơ bản về động cơ
Học thuyết vềhệthống nhu cầu của Abraham Maslow Lý thuyết này dựa trên bốn tiền đềchính sau:
(1) Tất cảmọi người đều có sựkếthừa gen di truyền và sựtương tác xã hội. (2) Một sốcác động cơ mang tính cơ bản và chính yếu hơn các động cơkhác. (3) Các động cơ cơ bản cần phải được thỏa mãn trước khi những động cơ khác được thực hiện.
Nhu cầu hồn thiện Nhu cầu được tơn trọng
Nhu cầu xã hội
Nhu cầu an toàn Nhu cầu sinh lý Nhu cầu bậc cao
Nhu cầu bậc thấp
Maslow (1943) cho rằng con người có rất nhiều nhu cầu khác nhau. Căn cứvào mức độquan trọng và thứtựphát sinh trước sau của các nhu cầu, ông đã sắp xếp nhu cầu của con người thành 5 thang bậc theo thứtựtừthấp đến cao như sau:
(Nguồn: Abarham Maslow (1943))
Sơ đồ3: Tháp nhu cầu của Maslow
Nhu cầu sinh lý: Bao gồm nhu cầu cơ bản nhất, những nhu cầu cần thiết đểcon người tồn tại như ăn uống, ngủnghỉ, các nhu cầu làm cho con người thoải mái,..
Nhu cầu an toàn: Nhu cầu cuộc sống đượcổn định, an tồn, khơng bịnguy hiểm như sốngởnơi có an ninh, xã hội có pháp luật,...
Nhu cầu xã hội: Là nhu cầu được giao tiếp, quan hệvới mọi người xung quanh đểthểhiện tình yêu và mong muốn được mọi người chấp nhận.
Nhu cầu được tơn trọng: Là nhu cầu tựtrọng, mong muốn có quyền lực, địa vị và được người khác quan tâm, tơn trọng mình.
Nhu cầu tựhồn thiện: Là nhu cầu vềchân, thiện, mỹ, mong muốn được phát triển cá nhân và tựhồn thiện.
Theo Maslow có nhiều nhu cầu cùng tồn tại trong một cá thể, chúng cạnh tranh lẫn nhau trong việc thỏa mãn. Tuy nhiên các cá nhân sẽthiết lập một trật tự ưu tiên cho các nhu cầu theo mức độquan trọng của việc giải quyết nhu cầu.
•Ý thức
Ý thức là trạng thái tâm lý mà con người biết cái mình làm, biết mình cần làm gì vàđộng cơ hành động thường mang tính lý trí.
Khi con người ý thức được cái mình muốn vềhàng hóa, dịch vụ, hoạt động mua của họln có chủ đích, định hướng. Điều đó hình thành nênđộng cơ mua chủ động.
•Tiền ý thức
Tiền ý thức là bộphận của ý thức, nó được tồn trữtrong ý thức của con người. Tiền ý thức đã từng thuộc vềý thức nhưng do nó khơng có quan hệtrực tiếp mạnh nên bịtrục xuất khỏi ý thức.
Tiền ý thức có thểchuyển thành ý thức thông qua sựliên kết với các tư tưởng tác động của các kích thích. Con người sẽkhơng nhận ra được nhu cầuởdạng tiền ý thức nhưng nếu có các tác nhân kích thích họsẽnhận ra được nhu cầu.
•Vơ thức
Vơ thức là bộphận tách rời với ý thức nằm xa hơn,ởtầng sâu của kết cấu tâm lý. Vô thức là những yếu tốmà cá nhân không nhận ra mặc dù nó cóảnh hưởng đến hành vi của họ.
Theo Freud vơ thức mang tính sinh lý, tựnhiên, di truyền và bẩm sinh, nguồn gốc của vơ thức chính là những nhu cầu căn bản, sinh lý bẩm sinh do cơ quan sinh lý phátđộng. Nó cịn chịuảnh hưởng của môi trường xã hội, hoàn cảnh sống của mỗi người.