Ma trận xoay
(Nguồn: Xửlý dữliệu bằng SPSS)
Căn cứvào kết quảma trận nhân tốsau khi xoay ta có 7 nhân tốnhư sau:
Nhân tố1 (TL) gồm 5 biến quan sát TL1, TL2, TL3, TL4, TL5,được đặt tên là
“Tính tiện lợi”. Nhân tốnày có hệsốCronbach’s Alpha là 0,868. Với hệsố
Cronbach’s Alpha khá cao nên nhân tốnày đảm bảo cho phân tích tiếp theo.
Biến quan sát Hệ sốtải các nhân tố
1 2 3 4 5 6 7 TL4 0,886 TL3 0,852 TL1 0,850 TL5 0,770 TL2 0,632 HH1 0,882 HH2 0,882 HH3 0,881 HH4 0,877 KG1 0,934 KG2 0,932 KG3 0,885 AHXH2 0,923 AHXH1 0,906 AHXH3 0,905 NV2 0,932 NV3 0,910 NV1 0,898 CSXT1 0,788 CSXT3 0,770 CSXT4 0,764 CSXT2 0,628 UT3 0,818 UT2 0,782 UT1 0,707 Eigenvalues 4.723 3.768 2.814 2.545 2.252 1.855 1.255 Cronbach’s Alpha 0,868 0,913 0,947 0,910 0,911 0,786 0,692
Nhân tố2 (HH) gồm 4 biến quan sát HH1, HH2, HH3, HH4được đặt tên là “Yếu tốhàng hóa”; Nhân tốnày có hệsốCronbach’s Alpha là 0,913. Đây là thang đo tốt, phù hợp cho việc phân tích tiếp theo của mơ hình.
Nhân tố3 (KG) gồm 3 biến quan sát KG1, KG2, KG3được đặt tên là“Không
gian và cách thức trưng bày hàng hóa”; Nhân tốnày có hệsốCronbach’s Alpha là
0,947. Đây là thang đo tốt, phù hợp cho việc phân tích tiếp theo của mơ hình.
Nhân tố4 (AHXH) gồm 3 biến quan sát AHXH1, AHXH2, AHXH3được đặt tên là“Ảnh hưởng xã hội”; Nhân tốnày có hệsốCronbach’s Alpha là 0,910. Đây là thang đo tốt, phù hợp cho việc phân tích tiếp theo của mơ hình.
Nhân tố5 (NV) gồm 3 biến quan sát NV1, NV2, NV3được đặt tên là“Nhân
viên siêu thị”;Nhân tốnày có hệsốCronbach’s Alpha là 0,911.Đây là thang đo tốt,
phù hợp cho việc phân tích tiếp theo của mơ hình.
Nhân tố6 (CSXT) gồm 3 biến quan sát CSXT1, CSXT2, CSXT3, CSXT4được đặt tên là“Chính sách xúc tiến”; Nhân tốnày có hệsốCronbach’s Alpha là 0,786. Đây là thang đo tốt, phù hợp cho việc phân tích tiếp theo của mơ hình.
Nhân tố7 (UT) gồm 3 biến quan sát UT1, UT2, UT3được đặt tên là“Uy tín
siêu thị”;Nhân tốnày có hệsốCronbach’s Alpha là 0,692. Đây là thang đo tốt, phù
hợp cho việc phân tích tiếp theo của mơ hình.
Các nhân tốmớiđều có hệsốCronbach’s Alpha > 0,6 và các hệ số tương quan biến tổng của các biến đo lường thành phần đều đạt giá trị lớn hơn 0,3 nên thang đo của các nhóm nhân tố mới được xem là phù hợp và có thể được sử dụng trong các phân tích tiếp theo.
2.2.4.2. Phân tích nhân tốkhám phá EFA đối với biến phụthuộc Bảng 11: Kết quảkiểm định KMO đối với biến phụthuộc Bảng 11: Kết quảkiểm định KMO đối với biến phụthuộc
Yếu tố đánh giá Giá trị kiểm định
Hệ số KMO 0,669
Giá trị Sig. trong kiểm định Bartlett 0,000 Tổng phương sai trích 80,126%
Giá trị Eigenvalues 2,404
Qua kết quảkiểm định KMOởbảng trên, ta thấy rằng hệsốKMO của biến phụ thuộc là 0,669 (thõa mãnđiều kiện 0,5 < 0,669 < 1) với mức ý nghĩa Sig. = 0,000 (<0,05) nên được chấp nhận. Tiêu chuẩn Eigenvalues = 2,404 >1, có 1 nhân tố được tạo ra và tổng phương sai trích = 80,126% > 50%.
Bảng 12: Kết quảphân tích EFA của nhân tốphụthuộc
Biến quan sát Yếu tố
1 QĐM2 0,944 QĐM3 0,871 QĐM1 0,869 Eigenvalue 2,404 Phương sai rút trích 80,126% (Nguồn: Xửlý dữliệu bằng SPSS)
Thang đo quyết định mua gồm 3 biến quan sát QĐM1, QĐM2, QĐM3. Sau khi đạt độtin cậy Cronbach’s alpha là 0,876 (> 0,6) và tiến hành phân tích nhân tốkhám phá EFA được sửdụng đểkiểm định lại mức độhội tụcủa các biến quan sát kết quảlà phương pháp rút trích nhân tốPrincipal Component đã tríchđược 1 nhân tốvới hệsố tải nhân tốcủa các biến khá cao (đều lớn hơn 0,8).
2.2.5. Xác định mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến quyết định mua của khách hàng bằng phương pháp hồi quy khách hàng bằng phương pháp hồi quy
2.2.5.1. Mơ hình hiệu chỉnh
Từkết quảphân tích nhân tốkhám phá EFAởtrên, mơ hình nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thịCo.opmart huếlàm địa điểm mua sắm của khách hàng cá nhân”.
Hàng hóa
Khơng gian trưng bày
Tính tiện lợi Chính sách xúc tiến Quyết định lựa chọn siêu thị Nhân viên Uy tín Ảnh hưởng xã hội
Sơ đồ6: Mơ hình nghiên cứu hiệu chỉnh
(Nguồn: Tác
giả(2019)) Sau khi đánh giá thang đo bằng hệsốCronbach’s Alpha và phân tích nhân
tốta đã xác định được có 7 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mua sắm của khách hàng là“Yếu tốhàng hóa”, “Khơng gian và cách thức trưng bày”, “Tính tiện
lợi”, “Chính sách xúc tiến”, “Nhân viên siêu thị”, “Uy tín siêu thị”,và“Ảnh hưởng xã hội”.Để đánh giá và đo lường xem mức độtác động của các nhân tốtrênđến quyết
định lựa chọn mua sắm của khách hàng thì ta sửdụng mơ hình hồi quy đa biến đểphân tích và giải thích vấn đềnày.
Trong mơ hình phân tích hồi quy, biến phụthuộc là biến “Quyết định mua”, các biến độc lập là 7 nhân tố được rút trích ra từcác biến quan sát từphân tích nhân tố EFA. Mơ hình hồi quy như sau:
Xây dựng mơ hình hồi quy:
QĐM =β 0 +β 1TL +β 2HH +β 3KG +β 4AHXH +β 5NV +β 6CSXT +β 7UT Trong đó:
QĐM: Giá trịcủa biến phụthuộc “Quyết định mua” của khách hàng tại siêu thị Co.opmart Huế
TL: Giá trịcủa biến độc lập“Tính tiện lợi” HH: Giá trịcủa biến độc lập “Yếu tốhàng
hóa”
KG: Giá trịcủa biến độc lập “Không gian và cách thức trưng bày” AHXH: Giá trịcủa biến độc lập “Ảnh hưởng xã hội”
NV: Giá trịcủa biến độc lập “Nhân viên siêu thị” CSXT: Giá trịcủa biến độc lập“Chính sách xúc tiến” UT: Giá trịcủa biến độc lập“Uy tín nhân viên”
βi: Các hệsốhồi quy riêng phần tươngứng với các biến độc lập.
Xây dựng giảthuyết.
H0: Nhân tốkhơng có tác động đến “Quyết định mua” của khách hàng cá nhân tại siêu thịCo.opMart.
H1: Nhân tố“Tính tiện lợi” có tác động đến “Quyết định mua” của khách hàng cá nhân tại siêu thịCo.opMart.
H2: Nhân tố“Hàng hóa” có tác động đến “Quyết định mua” của khách hàng cá nhân tại siêu thịCo.opmart.
H3: Nhân tố“Khơng gian và cách thức trưng bày” có tác động đến “Quyết định
mua” của khách hàng cá nhân tại siêu thịCo.opmart.
H4: Nhân tố“Ảnh hưởng xã hội” có tác động đến “Quyết định mua” của khách hàng cá nhân tại siêu thịCo.opmart.
H5: Nhân tố“Nhân viên siêu thị” có tác động đến “Quyết định mua” của khách hàng cá nhân tại siêu thịCo.opmart.
H6: Nhân tố“Chính sách xúc tiến” có tác động đến “Quyết định mua” của khách hàng cá nhân tại siêu thịCo.opmart.
H7: Nhân tố“Uy tín siêu thị” có tác động đến “Quyết định mua” của khách hàng cá nhân tại siêu thịCo.opmart.
2.2.5.2. Kiểm định hệsốtương quan giữa các biến
Trước khi tiến hành phân tích hồi quy tuyến tính bội, mối tương quan tuyến tính giữa các biến cần phải được xem xét. Giảthuyết đặt ra cần phải kiểm định là:
H0: Khơng có mối quan hệtương quan tuyến tính giữa các biến trong mơ hình. H1: Có mối quan hệtuyến tính của các biến trong mơ hình.
Kết quảkiểm định sựtương quan như sau:
Bảng 13: Ma trận tương quan giữa các biến
TL HH KG AHXH NV CSXT UT QĐM TL Hệsố tương quan 1 .222 * .010 .111 -.157 .094 .078 .312** Mức ý nghĩa .015 .917 .229 .087 .308 .398 .001 HH Hệs ố tương quan .222* 1 .088 .112 -.028 .046 .140 .363** Mức ý nghĩa .015 .341 .222 .765 .618 .128 .000 KG Hệs ố tương quan .010 .088 1 .168 -.048 .446 ** .093 .332** Mức ý nghĩa .917 .341 .067 .605 .000 .311 .000 AHXH Hệsố tương quan .111 .112 .168 1 .038 .122 -.020 .250** Mức ý nghĩa .229 .222 .067 .682 .184 .827 .006 NV Hệs ố tương quan -.157 -.028 -.048 .038 1 .048 -.076 -.096 Mức ý nghĩa .087 .765 .605 .682 .606 .407 .299 CSXT Hệsố tương quan .094 .046 .446** .122 .048 1 .281** .341** Mức ý nghĩa .308 .618 .000 .184 .606 .002 .000 UT Hệs ố tương quan .078 .140 .093 -.020 -.076 .281 ** 1 .264** Mức ý nghĩa .398 .128 .311 .827 .407 .002 .004 QĐM Hệs ố tương quan .312 ** .363** .332** .250** -.096 .341** .264** 1 Mức ý nghĩa .001 .000 .000 .006 .299 .000 .004 (Nguồn: Xửlý dữliệu bằng SPSS)
Dựa vào bảng trên ta thấy biến“Nhân viên siêu thị”có sig. = 0,299. Vì mức ý nghĩa Sig lớn hơn 0,05 nên chưa có cơ sở đểbác bỏgiảthuyết H 0. Có nghĩa là biến này khơng có mối quan hệtương quan tuyến tính với biến“Quyết định mua”nên bị loại ra khỏi mơ hình.
Những biến cịn lại gồm TL, HH, KG, AHXH, CSXT, UT đều có mức ý nghĩa Sig. < 0,05 nên bác bỏgiảthuyết H 0, chấp nhận giảthuyết H 1. Có nghĩa là cả6 biến này đều có mối quan hệtương quan tuyến tính với biến“Quyết định mua”
Như vậy, ta có thểkết luận là có mối tương quan giữa 6 biến độc lập với biến phụthuộc. Đây là cơ sở đưa các biến độc lập vào mơ hìnhđểgiải thích cho biến quyết định mua sắm của khách hàng.
2.2.5.3. Đánh giá mức độphù hợp của mơ hình nghiên cứu Bảng 14: Kết quảtóm tắt mơ hình Mơ hình Giá trị R R bình phương R bình phương hiệu chỉnh Sai sốchuẩn của ước lượng
Giá trịDurbin- Watson
1 .831a .690 .677 .236 1.191
(Nguồn: Xửlý dữliệu bằng SPSS)
HệsốR 2 hiệu chỉnh càng cao chứng tỏmơ hình càng phù hợp. Kết quảhồi quy tuyến tính cho thấy, hệsốR 2 hiệu chỉnh trong nghiên cứu này là 0,667 và nhỏhơn R (R=0,690). Điều này chứng tỏmơ hình hồi quy tuyến tính đã xây dựng phù hợp với tập dữliệu đến mức 67,7%. Hay nói cách khác, mơ hình này giải thích được 67,7% sự biến thiên của biến “Quyết định mua” của khách hàng tại siêu thịCo.opmart Huếvà 32,3% còn lại là doảnh hưởng của các yếu tốkhác.
2.2.5.4. Kiểm định sựphù hợp của mơ hình
Kiểm định F là một phép kiểm định giảthuyết về độphù hợp của mơ hình hồi quy tuyến tính tổng thể. Nếu giảthuyết này bịbác bỏthì chúng ta có thểkết luận rằng kết hợp của các biến hiện có trong mơ hình có thểgiải thích được thay đổi của biến phụthuộc QĐM, điều này nghĩa là mơ hình xây dựng phù hợp với tập dữliệu.
Bảng 15: Kết quảphân tích ANOVAMơ hình Tổng các bình Mơ hình Tổng các bình phương df Trung bình bình phương F Mức ý nghĩa 1 Hồi quy 14.161 6 2.360 42.352 .000b Phần dư 6.358 113 .056 Tổng 20.519 119 (Nguồn: Xửlý dữliệu bằng SPSS) Kiểm định giảthuyết:
H0: Khơng có mối quan hệgiữa các biến độc lập và biến phụthuộc. H1: Có mối quan hệgiữa các biến độc lập và biến phụthuộc.
Theo bảng Anova, tại thống kê F có giá trịSig = 0,000 (< 0,05) nên bác bỏH 0 , và chấp nhận H1.Điều này có nghĩa là có mối quan hệgiữa các biến độc lập và biến phụthuộc. Vì vậy, mơ hình hồi quy đa biến phù hợp với tập dữliệu và có thểsửdụng được.
2.2.5.5. Kiểm định đa cộng tuyến giữa các biến
Bảng 16: Kết quảkiểm định đa cộng tuyến giữa các biến
Mơ hình Mức ý nghĩa Thống kê cộng tuyến Độch ấp nhận của biến Hệs ố phóng đại phương sai 1 Hằng số 0,799 TL 0,008 0,933 1.071 HH 0,002 0,921 1.086 KG 0,023 0,780 1.281 AHXH 0,058 0,948 1.055 CSXT 0,041 0,734 1.363 UT 0,059 0,898 1.113 (Nguồn: Xửlý sốliệu bằng SPSS)
Kiểm tra giả định vềhiện tượng đa cộng tuyến (tương quan giữa các biến độc lập) bằng hệsốphóng đại phương sai VIF (Variance Inflation Factor). Theo quy tắc kinh nghiệm, khi VIF > 10 thì có thểnhận xét có hiện tượng đa cộng tuyến (Hồng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005). Tuy nhiên, các hệsốVIF trong kết quả phân tích này rất nhỏ(<2) cho thấy các biến độc lập này khơng có quan hệchặt chẽ với nhau nên khơng có hiện tượng đa cộng tuyến xảy ra.
2.2.5.6. Kết quảphân tích hồi quy
Sau khi kiểm định vềsựphù hợp của mơ hình ta thấy rằng có 6 biến độc lập tương quan và có mối quan hệvới biến phụthuộc“Quyết định mua”và giữa các biến độc lập không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến nên có thểtiến hành phân tích hồi quy để đánh giá mức độ ảnh hưởng của các biến độc lập với biến phục thuộc.
Bảng 17: Kết quảphân tích hồi quy
Mơ hình Hệsốchưa chuẩn hóa Hệsốchuẩ
hóa T Mức ýnghĩa Thống kê cộng tuyến
B Sai số chuẩn Beta Độch ấp nhận biến B 1 Hằng số 0,144 0,564 0,256 0,799 TL 0,206 0,077 0,210 2,686 0,008 0,933 1,071 HH 0,240 0,074 0,254 3,221 0,002 0,921 1,086 KG 0,165 0,072 0,197 2,301 0,023 0,780 1,281 AHXH 0,110 0,058 0,148 1.,911 0,058 0,948 1,055 CSXT 0,194 0,107 0,161 1,822 0,041 0,734 1,363 UT 0,182 0,095 0,152 1,908 0,059 0,898 1,113 Giá trị phụthuộc: QĐM (Nguồn: Xửlý sốliệu bằng SPSS)
Ý nghĩa của các hệsốhồi quy riêng phần trong mơ hình:
Hệsốhồi quy riêng phần đo lường sựthay đổi giá trịtrung bình của biến phụ thuộc khi một biến độc lập thay đổi, giữnguyên các biến độc lập còn lại. Các hệsốhồi quy riêng phần của tổng thểcần được thực hiện kiểm định giảthuyết Ho: βk = 0. Kết quảhồi quy cho thấy, hai nhân tốAHXH và UT có giá trịSig. > 0,05, nên chưa có sở
sở đểbác bỏgiảthuyết H 0 nên sẽbịloại khỏi mơ hình. Bốn nhân tốcịn lại TL, HH, KG, CSXTđều có giá trịSig. < 0,05 nên giảthuyết Ho bịbác bỏ; Điều này có nghĩa là 4 nhân tốnày có tác động đến quyết định lựa chọn mua sắm của khách hàng cá nhân đến siêu thịCo.opmart Huế.
Ta có phương trình hồi quy đa biến (dựa vào hệsốBeta chuẩn hóa) như sau:
QĐM = 0,210*TL + 0,254*HH + 0,197*KG + 0,161*CSXT
Trong đó:
QĐM: Quyết định lựa chọn mua sắm của khách hàng cá nhân tại siêu thị Co.opmart Huế
TL: Tính tiện lợi HH: Yếu tốhàng hóa
KG: Khơng gian và cách thức trưng bày hàng hóa CSXT: Chính sách xúc tiến
Từkết quảtrên ta thấy quyết định mua sắm của khách hàng cá nhân tại siêu thị Co.opmart Huếchịu sựtác động của 4 nhân tố:Tính tiện lợi, Yếu tốhàng hóa, Khơng
gian và cách thức trưng bày hàng hóa, Chính sách xúc tiến. Trong đó, nhóm nhân tố
Hàng hóa có mức độ ảnh hưởng lớn nhất đến quyết định lựa chọn mua sắm của khách hàng cá nhân tại siêu thịCo.opmart Huế.
Nhân tố“Hàng hóa” có hệsốhồi quy lớn nhất (= 0,254) nên nhân tốnày có mức độ ảnh hưởng lớn nhất đến “Quyết định mua” của khách hàng tại siêu thịCo.opmart Huế. Hệsốhồi quy dương nên khi yếu tốtăng lên mộtđơn vịthì quyết định mua của khách hàng cá nhân tăng lên 0,254 lần. Vậy giảthuyết H 1 được chấp nhận.
Nhân tố“Tính tiện lợi” là nhân tốcó mức độ ảnh hưởng thứhai. Nhân tốnày có hệsốhồi quy là 0,21 (mang dấu dương) nênảnh hưởng thuận chiều với “Quyết định
mua” của khách hàng. Nghĩa là khi giá trịcủa nhân tố“Tính tiện lợi” tăng lên 1 đơn vị
thì quyết định mua của khách hàng cá nhân tăng lên 0,21 lần. Vậy giảthuyết H 2 được chấp nhận.
Nhân tố“Không gian và cách thức trưng bày hàng hóa” là nhân tốcó mức độ ảnh hưởng thứba. Nhân tốnày có hệsốhồi quy là 0,197 (mang dấu dương) nênảnh hưởng thuận chiều với “Quyết định mua” của khách hàng. Nghĩa là khi giá trịcủa
Tính tiện lợi Yếu tốhàng hóa Quyết định lựa chọn siêu Khơng gian và cách trưng bày Chính sách xúc tiến
nhân tố“Hàng hóa” tăng lên 1 đơn vịthì quyết định mua của khách hàng cá nhân tăng lên 0,197 lần. Vậy giảthuyết H 3 được chấp nhận.
Nhân tố“Chính sách xúc tiến” là nhân tốcó mức độ ảnh hưởng nhỏnhất. Nhân tốnày có hệsốhồi quy là 0,161 (mang dấu dương) nênảnh hưởng thuận chiều với “Quyết định mua” của khách hàng. Nghĩa là khi giá trịcủa nhân tố“Chính sách xúc
tiến” tăng lên 1 đơn vịthì quyết định mua của khách hàng cá nhân tăng lên 0,161 lần.
Vậy giảthuyết H 6 được chấp nhận.
(Nguồn: Tác giả(2019))
Sơ đồ7: Kết quảkiểm định mơ hình lý thuyết
2.2.6. Kiểm định giá trịtrung bình vềmức độ đồng ý của khách hàng đối vớitừng nhân tố từng nhân tố
2.2.6.1. Đánh giá của khách hàng vềnhân tố“Yếu tốhàng hóa”
Nhân tố“Yếu tốhàng hóa”gồm 4 biến quan sát: HH1 (Hàng hóa tại siêu thịcó nguồn gốc, xuất xứrõ ràng), HH2 (Hàng hóađa dạng, nhiều chuẩn loại đểlựa chọn), HH3 (Thường xuyên bổsung các mặt hàng mới), HH4 (Hàng hóa có giá cảphù hợp).
Đểbiết được mức độ đánh giá của khách hàng vềnhóm nhân tốYếu tốhàng hóata tiến hành kiểm định giá trịtrung bình của một tổng thể(One-Sample T Test) đối với nhân tốnày và giá trịkiểm định là 4 (mức độ đồng ý).
•Kiểm định giả thuyết:
H0: Đánh giá của khách hàng vềnhóm nhân tố“Yếu tốhàng hóa” = 4 H1: Đánh giá của khách hàng vềnhóm nhân tố“Yếu tốhàng hóa”≠ 4 - Chú thích thang đo Likert
1. Hồn tồn khơng đồng ý 2. Không đồng ý
3. Trung lập 4. Đồng ý
5. Hoàn toàn đồng ý
Bảng 18: Kiểm định One-Sample T-Test đối với thang đo “Yếu tốhàng hóa” One Sample T-Test (T=4) Thống kê tần số Yếu tốhàng hóa trung bìnhGiá trị
Mức ý nghĩa (Sig.) Mức 1-2 (%) Mức 3 (%) Mức 4-5 (%) HH1:Hàng hóa tại siêu thịcó ngu ồn gốc,
xuất xứrõ ràng 4,07 0,218 0,8 11,7 87,5
HH2:Hàng hóa đa dạng, nhi ều chủng
loại đểlựa chọn 4,08 0,181 0 15,0 85
HH3:Thường xuyên bổ sung các mặt
hàng mới 4,13 0,025 0 12,5 87,5
HH4: Hàng hóa có giá cảphù hợp 4,03 0,566 0 18,3 81,7
(Nguồn: Xửlý dữliệu bằng SPSS)
Theo bảng trên, các biến quan sát trong nhóm nhân tố“Yếu tố hàng hóa”được