Mứcđộ đi đến siêu thịS ố lượng Tỷ lệ (%)
Rất thường xuyên (mỗi tuần ít nhất 1 lần) 32 26,7
Thường xuyên (2 – 3 lần/tháng) 53 44,2
Thỉnh thoảng (Tối đa 1 lần/tháng) 35 29,2
Tổng 120 100
(Nguồn: Số liệu điều tra)
Dựa vào kết quả điều tra cho thấy, có 53 khách hàng trong tổng số120 khách hàng đi mua sắm thường xuyên, với 44,2% chiếm tỷlệcao nhất. Tiếp theo là 2 nhóm khách hàng có mức độrất thường xuyên và thỉnh thoảng, chiếm tỷlệlần lượt là 26,7% và 29,2%. Điều này cho thấy rằng, khách hàng đến với siêu thịCo.opmart huếngày càng thường xuyên hơn, thói quen mua sắm tại siêu thịngày càng trởnên phổbiến trong đời sống của người dân.
2.2.3. Kiểm định độtin cậy của thang đo bằng hệsốCronbach’s Alpha
Hệsốtin cậy Cronbach’s Alpha chỉcho biết các đo lường có liên kết với nhau hay khơng; nhưng khơng cho biết biến quan sát nào cần bỏ đi và biến quan sát nào cần giữlại. Khi đó việc tính tốn hệsốtương quan biến tổng sẽgiúp loại ra những biến quan sát nào khơng đóng góp nhiều cho sựmơ tảcủa khái niệm cần đo (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005)
Các mức giá trịcủa hệsốCronbach’s Alpha: từ0,8 vềgần đến 1 thì thangđo lường là tốt; từ0,6 đến gần 0,8 là thang đo sửdụng được.
Các tiêu chí được sửdụng khi thực hiện đánh giá độ tin cậy thang đo: - Loại các biến quan sát có hệsốtương quan biến tổng nhỏhơn 0,3.
- Tiêu chuẩn chọn thang đo khi có độtin cậy Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6 (hệ sốCronbach’s Alpha càng lớn thìđộtin cậy nhất quán nội tại càng cao). (Nunally & Burnstein 1994; dẫn theo Nguyễn Đình Thọ& Nguyễn ThịMai Trang, 2009).
Kiểm định Cronbach’s Alpha đối với các biến độc lập
Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thịCo.opmart Huế làm địa điểm mua sắm của khách hàng cá nhânđược chia thành 7 nhân tố (nhân tố độc lập).
Nhân tốYếu tốhàng hóagồm 4 biến quan sát (HH1, HH2, HH3, HH4), các biến này có hệsốtương quan biến tổng lớn hơn 0,3 nên được chấp nhận. Hệsố Cronbach’s Alpha là 0,913 (> 0,6) nên thang đo thành phầnđảm bảo đạt yêu cầu. Các biến này được đưa vào phân tích nhân tốtiếp theo.
Nhân tốKhông gian và cách thức trưng bày hàng hóagồm 3 biến quan sát (KG1, KG2, KG3), các biến này có hệsốtương quan biến tổng lớn hơn 0,3 nên được chấp nhận. HệsốCronbach’s Alpha là 0,947 (> 0,6) nên thang đo thành phần đảm bảo đạt yêu cầu. Các biến này được đưa vào phân tích nhân tốtiếp theo.
Nhân tốTính tiện lợigồm 5 biến quan sát (TL1, TL2, TL3, TL4, TL5), các biến này có hệsốtương quan biến tổng lớn hơn 0,3 nên được chấp nhận. HệsốCronbach’s Alpha là 0,868 (> 0,6) nên thang đo thành phần đảm bảo đạt yêu cầu. Các biến này được đưa vào phân tích nhân tốtiếp theo.
Nhân tốChính sách xúc tiếngồm 4 biến quan sát (CSXT1, CSXT2, CSXT3, CSXT4), các biến này có hệsốtương quan biến tổng lớn hơn 0,3 nên được chấp nhận. HệsốCronbach’s Alpha là 0,786 (> 0,6) nên thang đo thành phần đảm bảo đạt yêu cầu. Các biến này được đưa vào phân tích nhân tốtiếp theo.
Nhân tốNhân viên siêu thịgồm 3 biến quan sát (NV1, NV2, NV3), các biến này có hệsốtương quan biến tổng lớn hơn 0,3 nên được chấp nhận. HệsốCronbach’s Alpha là 0,911 (> 0,6) nên thang đo thành phần đảm bảo đạt yêu cầu. Các biến này được đưa vào phân tích nhân tốtiếp theo.
Nhân tốUy tín siêu thịgồm 3 biến quan sát (UT1, UT2,UT3), các biến này có hệsốtương quan biến tổng lớn hơn 0,3 nên được chấp nhận. HệsốCronbach’s Alpha là 0,692 (> 0,6) nên thang đo thành phần đảm bảo đạt yêu cầu. Các biến này được đưa vào phân tích nhân tốtiếp theo.
Nhân tốẢnh hưởng xã hộigồm 3 biến quan sát (AHXH1, AHXH2, AHXH3), các biến này có hệsốtương quan biến tổng lớn hơn 0,3 nên được chấp nhận. Hệsố Cronbach’s Alpha là 0,910 (> 0,6) nên thang đo thành phần đảm bảo đạt yêu cầu. Các biến này được đưa vào phân tích nhân tốtiếp theo.
Bảng 7: Kết quảkiểm định Cronbach’s Alpha của các thang đo đối với các biến độc lập
Biến quan sát Tương quan với biến tổng Cronbach’s alpha nếu loại biến Nhóm “ Yếu tốhàng hóa” (HH): Cronbach’s Alpha = 0,913
HH1:Hàng hóa tại siêu thịcó ngu ồn gốc, xuất xứrõ ràng 0,803 0,888 HH2:Hàng hóa đa dạng, nhiều chủng loại để lựa chọn 0,832 0,877 HH3:Thường xuyên bổ sung các mặt hàng mới 0,803 0,887
HH4: Hàng hóa có giá cảphù hợp 0,773 0,898
Nhóm “Khơng gian và cách thức trưng bày” (KG): Cronbach’s Alpha = 0,947
KG1: Khơng gian bên trong siêu thịrộng rãi, thống mát 0,929 0,891 KG2: Các gian hàng được b ố trí hợp lý, thuận lợi cho
việc tìm kiếm
0,929 0,892 KG3: Thơng tin hàng hóa được ghi rõ ràng trên kệhàng 0,816 0,976
Nhóm “Tính tiện lợi” (TL): Cronbach’s Alpha = 0,868
TL1: Địa điểm siêu thịthuận lợi cho việc mua hàng 0,775 0,818 TL2: Thời gian thanh tốn tiền hàng nhanh chóng 0,502 0,881 TL3: Hàng hóa có thể đổi trảtrong thời gian quy định 0,742 0,828 TL4: Dịch vụgiao hàng tận nhà tiện lợi 0,813 0,810 TL5: Bãi giữxe rộng rãi và an tồn 0,643 0,853
Nhóm “Chính sách xúc tiến” (CSXT): Cronbach’s Alpha = 0,786
CSXT1:Thường xuyên tổ chức các chương trình khuyến
mãi 0,606 0,726
CSXT2: Các chương trình uyđãi cho khách hàng có thẻ
“khách hàng thân thiết, thành viên và VIP” tại siêu thị 0,433 0,821
CSXT3: Chương trình gói q miễn phí 0,703 0,685
CSXT4: Chương trình bóc thăm, quay số may mắn cho
khách hàng vào các dịp lễtết 0,674 0,695
Nhóm “Nhân viên siêu thị” (NV): Cronbach’s Alpha = 0,911
NV1: Nhân viên thân thiện, cởi mở, nhiệt tình 0,783 0,903 NV2: Nhân viên có tác phong chuyên nghiệp 0,863 0,836 NV3: Nhân viên giải đáp thắc mắc một cách đáng tin cậy 0,821 0,873
Nhóm “Uy tín siêu thị” (UT): Cronbach’s Alpha = 0,692
UT1: Thương hiệu Co.opmartđược nhi ều người biết đến 0,530 0,586 UT2:Đây là một thương hiệu được đánh giá cao trong
lĩnh vực bán lẻ 0,552 0,566
UT3: Siêu thịlà nơi mua s ắm mà bạn an tâm nhất 0,479 0,637
Nhóm “Ảnh hưởng xã hội” (AHXH): Cronbach’s Alpha = 0,910
AHXH1: Gia đình bạn khuyên bạn nên mua sắm tại siêu
thị 0,827 0,872
AHXH2: Những người có kinh nghiệm khuyên bạn nên
mua sắm tại siêu thị 0,842 0,854
AHXH3: Bạn cảm thấy hàng hóa mình mua có giá trịkhi
mua tại siêu thị 0,803 0,887
(Nguồn: Xử lý dữliệu bằng SPSS)
Từ kết quả kiểm định ở bảng 7, có thể nhận thấy rằng tất cả thang đo của các nhóm nhân tố đều có hệ số Cronbach Alpha >0,6. Các hệ số tương quan biến tổng của các biến đo lường thành phần đều đạt giá trị lớn hơn 0,3. Như vậy, có thể kết luận rằng thang đo được xem là đủ độ tin cậy để tiến hành phân tích.
Kiểm định Cronbach’s Alpha đối với biến phụ thuộc
Bảng 8: Kết quảkiểm định Cronbach’s Alpha đối với biến phụthuộc
Biến quan sát Tương quan với biến tổng Cronbach’s alpha nếu loại biến Nhóm “Quyết định mua hàng tại siêu thị” (QĐM): Cronbach’s Alpha = 0,876
QĐM1: Siêu thịlà đi ểm đến mà tôi lựa chọn đầu tiên
0,717 0,863
QĐM2: Việc mua sắm tại siêu thịlà quy ết định đúng
đắn 0,857 0,733
QĐM3: Tôi sẽkhuyên bạn bè, đồng nghiệp và người
thân nên mua sắm tại siêu thị 0,719 0,861
(Nguồn: Xửlý dữliệu bằng SPSS)
Thang đo “Quyết định mua hàng tại siêu thị” có 3 biến quan sát (QĐM1, QĐM2, QĐM3), các hệsốtương quan biến tổng đều có giá trịlớn hơn 0,3 nên được chấp nhận. HệsốCronbach’s Alpha là 0,876 (>0,6) nên thang đo thành phần đảm bảo đạt yêu cầu. Các biến này được đưa vào phân tích nhân tốtiếp theo. Như vậy, thang đo này đủ độtin cậy để đưa vào phân tích nhân tốtiếp theo.
2.2.4. Phân tích nhân tốkhám phá EFA
2.2.4.1. Kết quảphân tích nhân tốkhám phá EFA đối với các biến độc lập
Theo Hair & ctg (1998), phân tích nhân tốlà một phương pháp phân tích thống kê dùng đểrút gọn một tập gồm nhiều biến quan sát thành một nhóm đểchúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết các nội dung thông tin của biến ban đầu. Theo Hair & ctg (1998, tr.111), Multivariate Data Analysis, Prentice-Hall
International, trong phân tích EFA, chỉsốFactor Loading phải đạt mức tối thiểu từ0.3 trởlên; lớn hơn 0.4 được xem là biến quan trọng và có giá trịlớn hơn 0.5 được xem là có ý nghĩa thực tế. KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là chỉsốthểhiện mức độphù hợp của phương pháp EFA, hệsốKMO lớn hơn 0.5 và nhỏhơn 1 thì phân tích nhân tố được coi là phù hợp (Hair & ctg, 2008).
Theo Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005, tr.262), kiểm định Bartlett (Bartlett’s test) xem xét giảthiết H 0 độtương quan giữa các biến quan sát bằng 0 trong tổng thể. Nếu như kiểm định này có ý nghĩa thống kê, tức là Sig < 0,05 thì các quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể. Do đó trong nghiên cứu này, phân tích nhân tốkhám phá cần phải đápứng các điều kiện: Factor Loading > 0.5 (lựa chọn giá trịFactor Loading > 0.5 vì theo kinh nghiệm của các chuyên gia thì giá trịnày phù hợp với cỡmẫu 120 đã khảo sát), 0.5 < KMO < 1, kiểm định Bartlett có Sig < 0.05, phương sai trích Total Varicance Explained > 50%, giá trịEigenvalue > 1. Phân tích nhân tố được thực hiện với phép trích Principle Component, sửdụng phép xoay Varimax, sửdụng phương pháp kiểm định KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) và Bartlett để đo lường sựtương thích của mẫu khảo sát.
Phân tích nhân tốkhám phá (EFA) được sửdụng đểrút gọn và tóm tắt các biến nghiên cứu thành các khái niệm.
Mơ hình gồm 7 nhân tốvới 25 biến quan sátảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thịCo.opmart Huếlàm địa điểm mua sắm của khách hàng cá nhân. Toàn bộ25 biến quan sát này đều được đưa vào phân tích nhân tốEFA.
Bảng 9: Kết quảkiểm định KMO
Yếu tố đánh giá Giá trị kiểm định
Hệ số KMO 0,727
Giá trị Sig. trong kiểm định Bartlett 0,000
Tổng phương sai trích 76,850%
Giá trị Eigenvalues 1,255
(Nguồn: Xửlý dữliệu bằng SPSS)
Dựa vào bảng trên, ta thấy rằng hệsốKMO = 0,727 (thõa mãnđiều kiện 0,5 < 0,727 < 1) với mức ý nghĩa Sig. = 0,000 (< 0,05) nên các biến có tương quan với nhau trong tổng thểvà sửdụng phân tích nhân tốlà thích hợp. Tại mức giá trịEigenvalue >1 cho ra 7 nhân tốvới tổng phương sai trích Total Varicance Explained 76,850% (> 50%), cho biết 7 nhân tốnày sẽgiải thích được 76,850% biến thiên của dữliệu. Sau khi phân tích nhân tốEFA đối với 25 biến quan sát thì tất cảcác biến quan sát đều đáp ứng tốt các điều kiện đểtiến hành phân tích.
Bảng 10: Kết quảphân tích EFA của các biến độc lập Ma trận xoay Ma trận xoay
(Nguồn: Xửlý dữliệu bằng SPSS)
Căn cứvào kết quảma trận nhân tốsau khi xoay ta có 7 nhân tốnhư sau:
Nhân tố1 (TL) gồm 5 biến quan sát TL1, TL2, TL3, TL4, TL5,được đặt tên là
“Tính tiện lợi”. Nhân tốnày có hệsốCronbach’s Alpha là 0,868. Với hệsố
Cronbach’s Alpha khá cao nên nhân tốnày đảm bảo cho phân tích tiếp theo.
Biến quan sát Hệ sốtải các nhân tố
1 2 3 4 5 6 7 TL4 0,886 TL3 0,852 TL1 0,850 TL5 0,770 TL2 0,632 HH1 0,882 HH2 0,882 HH3 0,881 HH4 0,877 KG1 0,934 KG2 0,932 KG3 0,885 AHXH2 0,923 AHXH1 0,906 AHXH3 0,905 NV2 0,932 NV3 0,910 NV1 0,898 CSXT1 0,788 CSXT3 0,770 CSXT4 0,764 CSXT2 0,628 UT3 0,818 UT2 0,782 UT1 0,707 Eigenvalues 4.723 3.768 2.814 2.545 2.252 1.855 1.255 Cronbach’s Alpha 0,868 0,913 0,947 0,910 0,911 0,786 0,692
Nhân tố2 (HH) gồm 4 biến quan sát HH1, HH2, HH3, HH4được đặt tên là “Yếu tốhàng hóa”; Nhân tốnày có hệsốCronbach’s Alpha là 0,913. Đây là thang đo tốt, phù hợp cho việc phân tích tiếp theo của mơ hình.
Nhân tố3 (KG) gồm 3 biến quan sát KG1, KG2, KG3được đặt tên là“Khơng
gian và cách thức trưng bày hàng hóa”; Nhân tốnày có hệsốCronbach’s Alpha là
0,947. Đây là thang đo tốt, phù hợp cho việc phân tích tiếp theo của mơ hình.
Nhân tố4 (AHXH) gồm 3 biến quan sát AHXH1, AHXH2, AHXH3được đặt tên là“Ảnh hưởng xã hội”; Nhân tốnày có hệsốCronbach’s Alpha là 0,910. Đây là thang đo tốt, phù hợp cho việc phân tích tiếp theo của mơ hình.
Nhân tố5 (NV) gồm 3 biến quan sát NV1, NV2, NV3được đặt tên là“Nhân
viên siêu thị”;Nhân tốnày có hệsốCronbach’s Alpha là 0,911.Đây là thang đo tốt,
phù hợp cho việc phân tích tiếp theo của mơ hình.
Nhân tố6 (CSXT) gồm 3 biến quan sát CSXT1, CSXT2, CSXT3, CSXT4được đặt tên là“Chính sách xúc tiến”; Nhân tốnày có hệsốCronbach’s Alpha là 0,786. Đây là thang đo tốt, phù hợp cho việc phân tích tiếp theo của mơ hình.
Nhân tố7 (UT) gồm 3 biến quan sát UT1, UT2, UT3được đặt tên là“Uy tín
siêu thị”;Nhân tốnày có hệsốCronbach’s Alpha là 0,692. Đây là thang đo tốt, phù
hợp cho việc phân tích tiếp theo của mơ hình.
Các nhân tốmớiđều có hệsốCronbach’s Alpha > 0,6 và các hệ số tương quan biến tổng của các biến đo lường thành phần đều đạt giá trị lớn hơn 0,3 nên thang đo của các nhóm nhân tố mới được xem là phù hợp và có thể được sử dụng trong các phân tích tiếp theo.
2.2.4.2. Phân tích nhân tốkhám phá EFA đối với biến phụthuộc Bảng 11: Kết quảkiểm định KMO đối với biến phụthuộc Bảng 11: Kết quảkiểm định KMO đối với biến phụthuộc
Yếu tố đánh giá Giá trị kiểm định
Hệ số KMO 0,669
Giá trị Sig. trong kiểm định Bartlett 0,000 Tổng phương sai trích 80,126%
Giá trị Eigenvalues 2,404
Qua kết quảkiểm định KMOởbảng trên, ta thấy rằng hệsốKMO của biến phụ thuộc là 0,669 (thõa mãnđiều kiện 0,5 < 0,669 < 1) với mức ý nghĩa Sig. = 0,000 (<0,05) nên được chấp nhận. Tiêu chuẩn Eigenvalues = 2,404 >1, có 1 nhân tố được tạo ra và tổng phương sai trích = 80,126% > 50%.
Bảng 12: Kết quảphân tích EFA của nhân tốphụthuộc
Biến quan sát Yếu tố
1 QĐM2 0,944 QĐM3 0,871 QĐM1 0,869 Eigenvalue 2,404 Phương sai rút trích 80,126% (Nguồn: Xửlý dữliệu bằng SPSS)
Thang đo quyết định mua gồm 3 biến quan sát QĐM1, QĐM2, QĐM3. Sau khi đạt độtin cậy Cronbach’s alpha là 0,876 (> 0,6) và tiến hành phân tích nhân tốkhám phá EFA được sửdụng đểkiểm định lại mức độhội tụcủa các biến quan sát kết quảlà phương pháp rút trích nhân tốPrincipal Component đã tríchđược 1 nhân tốvới hệsố tải nhân tốcủa các biến khá cao (đều lớn hơn 0,8).
2.2.5. Xác định mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến quyết định mua của khách hàng bằng phương pháp hồi quy khách hàng bằng phương pháp hồi quy
2.2.5.1. Mơ hình hiệu chỉnh
Từkết quảphân tích nhân tốkhám phá EFAởtrên, mơ hình nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thịCo.opmart huếlàm địa điểm mua sắm của khách hàng cá nhân”.
Hàng hóa
Khơng gian trưng bày
Tính tiện lợi Chính sách xúc tiến Quyết định lựa chọn siêu thị Nhân viên Uy tín Ảnh hưởng xã hội
Sơ đồ6: Mơ hình nghiên cứu hiệu chỉnh
(Nguồn: Tác
giả(2019)) Sau khi đánh giá thang đo bằng hệsốCronbach’s Alpha và phân tích nhân
tốta đã xác định được có 7 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mua sắm của khách hàng là“Yếu tốhàng hóa”, “Khơng gian và cách thức trưng bày”, “Tính tiện
lợi”, “Chính sách xúc tiến”, “Nhân viên siêu thị”, “Uy tín siêu thị”,và“Ảnh hưởng xã hội”.Để đánh giá và đo lường xem mức độtác động của các nhân tốtrênđến quyết
định lựa chọn mua sắm của khách hàng thì ta sửdụng mơ hình hồi quy đa biến đểphân tích và giải thích vấn đềnày.
Trong mơ hình phân tích hồi quy, biến phụthuộc là biến “Quyết định mua”, các biến độc lập là 7 nhân tố được rút trích ra từcác biến quan sát từphân tích nhân tố EFA. Mơ hình hồi quy như sau:
Xây dựng mơ hình hồi quy:
QĐM =β 0 +β 1TL +β 2HH +β 3KG +β 4AHXH +β 5NV +β 6CSXT +β 7UT Trong đó:
QĐM: Giá trịcủa biến phụthuộc “Quyết định mua” của khách hàng tại siêu thị Co.opmart Huế
TL: Giá trịcủa biến độc lập“Tính tiện lợi” HH: Giá trịcủa biến độc lập “Yếu tốhàng
hóa”
KG: Giá trịcủa biến độc lập “Không gian và cách thức trưng bày” AHXH: Giá trịcủa biến độc lập “Ảnh hưởng xã hội”
NV: Giá trịcủa biến độc lập “Nhân viên siêu thị” CSXT: Giá trịcủa biến độc lập“Chính sách xúc tiến” UT: Giá trịcủa biến độc lập“Uy tín nhân viên”
βi: Các hệsốhồi quy riêng phần tươngứng với các biến độc lập.
Xây dựng giảthuyết.
H0: Nhân tốkhơng có tác động đến “Quyết định mua” của khách hàng cá nhân tại siêu thịCo.opMart.
H1: Nhân tố“Tính tiện lợi” có tác động đến “Quyết định mua” của khách hàng cá nhân tại siêu thịCo.opMart.
H2: Nhân tố“Hàng hóa” có tác động đến “Quyết định mua” của khách hàng cá nhân tại siêu thịCo.opmart.
H3: Nhân tố“Không gian và cách thức trưng bày” có tác động đến “Quyết định
mua” của khách hàng cá nhân tại siêu thịCo.opmart.
H4: Nhân tố“Ảnh hưởng xã hội” có tác động đến “Quyết định mua” của khách hàng cá nhân tại siêu thịCo.opmart.
H5: Nhân tố“Nhân viên siêu thị” có tác động đến “Quyết định mua” của khách hàng cá nhân tại siêu thịCo.opmart.
H6: Nhân tố“Chính sách xúc tiến” có tác động đến “Quyết định mua” của khách hàng cá nhân tại siêu thịCo.opmart.
H7: Nhân tố“Uy tín siêu thị” có tác động đến “Quyết định mua” của khách hàng cá nhân tại siêu thịCo.opmart.
2.2.5.2. Kiểm định hệsốtương quan giữa các biến
Trước khi tiến hành phân tích hồi quy tuyến tính bội, mối tương quan tuyến tính giữa các biến cần phải được xem xét. Giảthuyết đặt ra cần phải kiểm định là:
H0: Khơng có mối quan hệtương quan tuyến tính giữa các biến trong mơ hình. H1: Có mối quan hệtuyến tính của các biến trong mơ hình.