TL HH KG AHXH NV CSXT UT QĐM TL Hệsố tương quan 1 .222 * .010 .111 -.157 .094 .078 .312** Mức ý nghĩa .015 .917 .229 .087 .308 .398 .001 HH Hệs ố tương quan .222* 1 .088 .112 -.028 .046 .140 .363** Mức ý nghĩa .015 .341 .222 .765 .618 .128 .000 KG Hệs ố tương quan .010 .088 1 .168 -.048 .446 ** .093 .332** Mức ý nghĩa .917 .341 .067 .605 .000 .311 .000 AHXH Hệsố tương quan .111 .112 .168 1 .038 .122 -.020 .250** Mức ý nghĩa .229 .222 .067 .682 .184 .827 .006 NV Hệs ố tương quan -.157 -.028 -.048 .038 1 .048 -.076 -.096 Mức ý nghĩa .087 .765 .605 .682 .606 .407 .299 CSXT Hệsố tương quan .094 .046 .446** .122 .048 1 .281** .341** Mức ý nghĩa .308 .618 .000 .184 .606 .002 .000 UT Hệs ố tương quan .078 .140 .093 -.020 -.076 .281 ** 1 .264** Mức ý nghĩa .398 .128 .311 .827 .407 .002 .004 QĐM Hệs ố tương quan .312 ** .363** .332** .250** -.096 .341** .264** 1 Mức ý nghĩa .001 .000 .000 .006 .299 .000 .004 (Nguồn: Xửlý dữliệu bằng SPSS)
Dựa vào bảng trên ta thấy biến“Nhân viên siêu thị”có sig. = 0,299. Vì mức ý nghĩa Sig lớn hơn 0,05 nên chưa có cơ sở đểbác bỏgiảthuyết H 0. Có nghĩa là biến này khơng có mối quan hệtương quan tuyến tính với biến“Quyết định mua”nên bị loại ra khỏi mơ hình.
Những biến cịn lại gồm TL, HH, KG, AHXH, CSXT, UT đều có mức ý nghĩa Sig. < 0,05 nên bác bỏgiảthuyết H 0, chấp nhận giảthuyết H 1. Có nghĩa là cả6 biến này đều có mối quan hệtương quan tuyến tính với biến“Quyết định mua”
Như vậy, ta có thểkết luận là có mối tương quan giữa 6 biến độc lập với biến phụthuộc. Đây là cơ sở đưa các biến độc lập vào mơ hìnhđểgiải thích cho biến quyết định mua sắm của khách hàng.
2.2.5.3. Đánh giá mức độphù hợp của mơ hình nghiên cứu Bảng 14: Kết quảtóm tắt mơ hình Mơ hình Giá trị R R bình phương R bình phương hiệu chỉnh Sai sốchuẩn của ước lượng
Giá trịDurbin- Watson
1 .831a .690 .677 .236 1.191
(Nguồn: Xửlý dữliệu bằng SPSS)
HệsốR 2 hiệu chỉnh càng cao chứng tỏmơ hình càng phù hợp. Kết quảhồi quy tuyến tính cho thấy, hệsốR 2 hiệu chỉnh trong nghiên cứu này là 0,667 và nhỏhơn R (R=0,690). Điều này chứng tỏmơ hình hồi quy tuyến tính đã xây dựng phù hợp với tập dữliệu đến mức 67,7%. Hay nói cách khác, mơ hình này giải thích được 67,7% sự biến thiên của biến “Quyết định mua” của khách hàng tại siêu thịCo.opmart Huếvà 32,3% còn lại là doảnh hưởng của các yếu tốkhác.
2.2.5.4. Kiểm định sựphù hợp của mơ hình
Kiểm định F là một phép kiểm định giảthuyết về độphù hợp của mơ hình hồi quy tuyến tính tổng thể. Nếu giảthuyết này bịbác bỏthì chúng ta có thểkết luận rằng kết hợp của các biến hiện có trong mơ hình có thểgiải thích được thay đổi của biến phụthuộc QĐM, điều này nghĩa là mơ hình xây dựng phù hợp với tập dữliệu.
Bảng 15: Kết quảphân tích ANOVAMơ hình Tổng các bình Mơ hình Tổng các bình phương df Trung bình bình phương F Mức ý nghĩa 1 Hồi quy 14.161 6 2.360 42.352 .000b Phần dư 6.358 113 .056 Tổng 20.519 119 (Nguồn: Xửlý dữliệu bằng SPSS) Kiểm định giảthuyết:
H0: Khơng có mối quan hệgiữa các biến độc lập và biến phụthuộc. H1: Có mối quan hệgiữa các biến độc lập và biến phụthuộc.
Theo bảng Anova, tại thống kê F có giá trịSig = 0,000 (< 0,05) nên bác bỏH 0 , và chấp nhận H1.Điều này có nghĩa là có mối quan hệgiữa các biến độc lập và biến phụthuộc. Vì vậy, mơ hình hồi quy đa biến phù hợp với tập dữliệu và có thểsửdụng được.
2.2.5.5. Kiểm định đa cộng tuyến giữa các biến
Bảng 16: Kết quảkiểm định đa cộng tuyến giữa các biến
Mơ hình Mức ý nghĩa Thống kê cộng tuyến Độch ấp nhận của biến Hệs ố phóng đại phương sai 1 Hằng số 0,799 TL 0,008 0,933 1.071 HH 0,002 0,921 1.086 KG 0,023 0,780 1.281 AHXH 0,058 0,948 1.055 CSXT 0,041 0,734 1.363 UT 0,059 0,898 1.113 (Nguồn: Xửlý sốliệu bằng SPSS)
Kiểm tra giả định vềhiện tượng đa cộng tuyến (tương quan giữa các biến độc lập) bằng hệsốphóng đại phương sai VIF (Variance Inflation Factor). Theo quy tắc kinh nghiệm, khi VIF > 10 thì có thểnhận xét có hiện tượng đa cộng tuyến (Hồng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005). Tuy nhiên, các hệsốVIF trong kết quả phân tích này rất nhỏ(<2) cho thấy các biến độc lập này khơng có quan hệchặt chẽ với nhau nên khơng có hiện tượng đa cộng tuyến xảy ra.
2.2.5.6. Kết quảphân tích hồi quy
Sau khi kiểm định vềsựphù hợp của mơ hình ta thấy rằng có 6 biến độc lập tương quan và có mối quan hệvới biến phụthuộc“Quyết định mua”và giữa các biến độc lập không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến nên có thểtiến hành phân tích hồi quy để đánh giá mức độ ảnh hưởng của các biến độc lập với biến phục thuộc.
Bảng 17: Kết quảphân tích hồi quy
Mơ hình Hệsốchưa chuẩn hóa Hệsốchuẩ
hóa T Mức ýnghĩa Thống kê cộng tuyến
B Sai số chuẩn Beta Độch ấp nhận biến B 1 Hằng số 0,144 0,564 0,256 0,799 TL 0,206 0,077 0,210 2,686 0,008 0,933 1,071 HH 0,240 0,074 0,254 3,221 0,002 0,921 1,086 KG 0,165 0,072 0,197 2,301 0,023 0,780 1,281 AHXH 0,110 0,058 0,148 1.,911 0,058 0,948 1,055 CSXT 0,194 0,107 0,161 1,822 0,041 0,734 1,363 UT 0,182 0,095 0,152 1,908 0,059 0,898 1,113 Giá trị phụthuộc: QĐM (Nguồn: Xửlý sốliệu bằng SPSS)
Ý nghĩa của các hệsốhồi quy riêng phần trong mơ hình:
Hệsốhồi quy riêng phần đo lường sựthay đổi giá trịtrung bình của biến phụ thuộc khi một biến độc lập thay đổi, giữnguyên các biến độc lập còn lại. Các hệsốhồi quy riêng phần của tổng thểcần được thực hiện kiểm định giảthuyết Ho: βk = 0. Kết quảhồi quy cho thấy, hai nhân tốAHXH và UT có giá trịSig. > 0,05, nên chưa có sở
sở đểbác bỏgiảthuyết H 0 nên sẽbịloại khỏi mơ hình. Bốn nhân tốcịn lại TL, HH, KG, CSXTđều có giá trịSig. < 0,05 nên giảthuyết Ho bịbác bỏ; Điều này có nghĩa là 4 nhân tốnày có tác động đến quyết định lựa chọn mua sắm của khách hàng cá nhân đến siêu thịCo.opmart Huế.
Ta có phương trình hồi quy đa biến (dựa vào hệsốBeta chuẩn hóa) như sau:
QĐM = 0,210*TL + 0,254*HH + 0,197*KG + 0,161*CSXT
Trong đó:
QĐM: Quyết định lựa chọn mua sắm của khách hàng cá nhân tại siêu thị Co.opmart Huế
TL: Tính tiện lợi HH: Yếu tốhàng hóa
KG: Khơng gian và cách thức trưng bày hàng hóa CSXT: Chính sách xúc tiến
Từkết quảtrên ta thấy quyết định mua sắm của khách hàng cá nhân tại siêu thị Co.opmart Huếchịu sựtác động của 4 nhân tố:Tính tiện lợi, Yếu tốhàng hóa, Khơng
gian và cách thức trưng bày hàng hóa, Chính sách xúc tiến. Trong đó, nhóm nhân tố
Hàng hóa có mức độ ảnh hưởng lớn nhất đến quyết định lựa chọn mua sắm của khách hàng cá nhân tại siêu thịCo.opmart Huế.
Nhân tố“Hàng hóa” có hệsốhồi quy lớn nhất (= 0,254) nên nhân tốnày có mức độ ảnh hưởng lớn nhất đến “Quyết định mua” của khách hàng tại siêu thịCo.opmart Huế. Hệsốhồi quy dương nên khi yếu tốtăng lên mộtđơn vịthì quyết định mua của khách hàng cá nhân tăng lên 0,254 lần. Vậy giảthuyết H 1 được chấp nhận.
Nhân tố“Tính tiện lợi” là nhân tốcó mức độ ảnh hưởng thứhai. Nhân tốnày có hệsốhồi quy là 0,21 (mang dấu dương) nênảnh hưởng thuận chiều với “Quyết định
mua” của khách hàng. Nghĩa là khi giá trịcủa nhân tố“Tính tiện lợi” tăng lên 1 đơn vị
thì quyết định mua của khách hàng cá nhân tăng lên 0,21 lần. Vậy giảthuyết H 2 được chấp nhận.
Nhân tố“Không gian và cách thức trưng bày hàng hóa” là nhân tốcó mức độ ảnh hưởng thứba. Nhân tốnày có hệsốhồi quy là 0,197 (mang dấu dương) nênảnh hưởng thuận chiều với “Quyết định mua” của khách hàng. Nghĩa là khi giá trịcủa
Tính tiện lợi Yếu tốhàng hóa Quyết định lựa chọn siêu Khơng gian và cách trưng bày Chính sách xúc tiến
nhân tố“Hàng hóa” tăng lên 1 đơn vịthì quyết định mua của khách hàng cá nhân tăng lên 0,197 lần. Vậy giảthuyết H 3 được chấp nhận.
Nhân tố“Chính sách xúc tiến” là nhân tốcó mức độ ảnh hưởng nhỏnhất. Nhân tốnày có hệsốhồi quy là 0,161 (mang dấu dương) nênảnh hưởng thuận chiều với “Quyết định mua” của khách hàng. Nghĩa là khi giá trịcủa nhân tố“Chính sách xúc
tiến” tăng lên 1 đơn vịthì quyết định mua của khách hàng cá nhân tăng lên 0,161 lần.
Vậy giảthuyết H 6 được chấp nhận.
(Nguồn: Tác giả(2019))
Sơ đồ7: Kết quảkiểm định mơ hình lý thuyết
2.2.6. Kiểm định giá trịtrung bình vềmức độ đồng ý của khách hàng đối vớitừng nhân tố từng nhân tố
2.2.6.1. Đánh giá của khách hàng vềnhân tố“Yếu tốhàng hóa”
Nhân tố“Yếu tốhàng hóa”gồm 4 biến quan sát: HH1 (Hàng hóa tại siêu thịcó nguồn gốc, xuất xứrõ ràng), HH2 (Hàng hóađa dạng, nhiều chuẩn loại đểlựa chọn), HH3 (Thường xuyên bổsung các mặt hàng mới), HH4 (Hàng hóa có giá cảphù hợp).
Đểbiết được mức độ đánh giá của khách hàng vềnhóm nhân tốYếu tốhàng hóata tiến hành kiểm định giá trịtrung bình của một tổng thể(One-Sample T Test) đối với nhân tốnày và giá trịkiểm định là 4 (mức độ đồng ý).
•Kiểm định giả thuyết:
H0: Đánh giá của khách hàng vềnhóm nhân tố“Yếu tốhàng hóa” = 4 H1: Đánh giá của khách hàng vềnhóm nhân tố“Yếu tốhàng hóa”≠ 4 - Chú thích thang đo Likert
1. Hồn tồn khơng đồng ý 2. Không đồng ý
3. Trung lập 4. Đồng ý
5. Hoàn toàn đồng ý
Bảng 18: Kiểm định One-Sample T-Test đối với thang đo “Yếu tốhàng hóa” One Sample T-Test (T=4) Thống kê tần số Yếu tốhàng hóa trung bìnhGiá trị
Mức ý nghĩa (Sig.) Mức 1-2 (%) Mức 3 (%) Mức 4-5 (%) HH1:Hàng hóa tại siêu thịcó ngu ồn gốc,
xuất xứrõ ràng 4,07 0,218 0,8 11,7 87,5
HH2:Hàng hóa đa dạng, nhi ều chủng
loại đểlựa chọn 4,08 0,181 0 15,0 85
HH3:Thường xuyên bổ sung các mặt
hàng mới 4,13 0,025 0 12,5 87,5
HH4: Hàng hóa có giá cảphù hợp 4,03 0,566 0 18,3 81,7
(Nguồn: Xửlý dữliệu bằng SPSS)
Theo bảng trên, các biến quan sát trong nhóm nhân tố“Yếu tố hàng hóa”được kiểm định với giá trị kiểm định bằng 4 có mức ý nghĩa Sig. >0,05 nên chưa có cơ sở đểbác bỏH 0, nghĩa là đánh giá của khách hàng vềnhóm nhân tố“Yếu tốhàng hóa”ở mức bằng 4. Nhìn vào giá trịcủa biến quan sát đều có giá trịtrung bình lớn hơn 4,03,
do đó ta có thểthấy rằng “Yếu tốhàng hóa”cóảnh hưởng lớn đến quyết định lựa chọn mua sắm của khách hàng cá nhân tại siêu thịCo.opmart Huế.
2.2.6.2. Đánh giá của khách hàng vềnhân tố“Tính tiện lợi”
Nhân tố“Tính tiện lợi”gồm 5 biến quan sát: TL1 (Địa điểm siêu thịthuận lợi cho việc mua hàng), TL2 (Thời gian thanh toán tiền hàng nhanh chóng), TL3 (Hàng hóa có thể đổi trảtrong thời gian quy định, TL4 (Dịch vụgiao hàng tận nhà tiện lợi), TL5 (Bãi giữxe rộng rãi, an toàn).Đểbiết được mức độ đánh giá của khách hàng về nhóm nhân tốTính tiện lợita tiến hành kiểm định giá trịtrung bình của một tổng thể (One-Sample T Test) đối với nhân tốnày và giá trịkiểm định là 4 (mức độ đồng ý).
•Kiểm định giả thuyết:
H0: Đánh giá của khách hàng vềnhóm nhân tố“Tính tiện lợi” = 4 H1: Đánh giá của khách hàng vềnhóm nhân tố“Tính tiện lợi”≠ 4
Bảng 19: Kiểm định One-Sample T-Test đối với thang đo “Tính tiện lợi”
One Sample T-Test (T=4) Thống kê tần số
Tính tiện lợi Giá trị
trung bình Mức ý nghĩa (Sig.) Mức 1-2 (%) Mức 3 (%) Mức 4-5 (%) TL1: Địa điểm siêu thịthuận lợi cho việc
mua hàng 3,56 0,000 4,2 45,0 50,8
TL2: Thời gian thanh tốn tiền hàng nhanh
chóng 4,23 0,000 0 23,3 76,7
TL3: Hàng hóa có thể đổi trảtrong thời
gian quy định 3,58 0,000 0 7,5 92,5
TL4: Dịch vụgiao hàng tận nhà tiện lợi 3,69 0,000 0,8 37,5 61,2 TL5: Bãi giữxe rộng rãi và an toàn 3,5 0,000 4,2 48,3 47,5
(Nguồn: Xửlý dữliệu bằng SPSS)
Dựa vào bảng sốliệu ta thấy, các biến quan sát thuộc nhóm biến “Tính tiện lợi” đều có giá trịtrung bình khá cao, và mức ý nghĩa Sig. đều nhỏhơn 0,05 nên bác bỏH 0. Nghĩa làđiểm đánh giá của khách hàng đối với các tiêu chí trong nhóm nhân tốlà khác 4. Kết quảtừbảng cho chúng ta thấy rằng giá trịtrung bình của các tiêu chí đưa
vào kiểm định dao động từ3,5 - 4,23, như vậy khách hàng đang có mức độkhá đồng ý đối với các tiêu chí trong nhóm nhân tố“Tính tiện lợi” cóảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thịCo.opmart Huếlàm địa điểm mua sắm của khách hàng cá nhân.
2.2.6.3. Đánh giá của khách hàng vềnhân tố“Khơng gian và cách thức trưng bàyhàng hóa trong siêu thị” hàng hóa trong siêu thị”
Nhân tố“Khơng gian và cách thức trưng bày hàng hóa trong siêu thị” gồm 3 biến quan sát: KG1 (Khơng gian bên trong siêu thịrộng rãi, thống mát), KG2 (Các gian hàng được bốtrí hợp lý, thuận lợi cho việc tìm kiếm), KG3 (Thơng tin hàng hóa được nghi rõ ràng trên kệhàng. Đểbiết được mức độ đánh giá của khách hàng vềnhóm nhân tốKhơng gian và cách thức trưng bày hàng hóa trong siêu thịta tiến hành kiểm định giá trịtrung bình của một tổng thể(One-Sample T Test) đối với nhân tốnày và giá trịkiểm định là 4 (mức độ đồng ý).
•Kiểm định giả thuyết:
H0: Đánh giá của khách hàng vềnhóm nhân tố“Khơng gian và cách thức trưng bày hàng hóa” = 4
H1: Đánh giá của khách hàng vềnhóm nhân tố“Khơng gian và cách thức trưng bày hàng hóa”≠ 4
Bảng 20: Kiểm định One-Sample T-Test đối với thang đo “Khơng gian và cách thức trưng bày hàng hóa”
One Sample T-Test (T=4) Thống kê tần số
Không gian và cách thức trưng bày hàng hóa Giá trị trung bình Mức ý nghĩa (Sig.) Mức 1- 2 (%) Mức 3 (%) Mức 4- 5 (%) KG1: Khơng gian bên trong siêu thị
rộng rãi, thống mát 3,77 0,000 0,8 32,5 66,6
KG2: Các gian hàng được bốtrí hợp lý,
thuận lợi cho việc tìm kiếm 3,78 0,000 2,5 29,2 68,4 KG3: Thơng tin hàng hóa được ghi rõ
ràng trên kệhàng 3,88 0,038 0 25 75
(Nguồn: Xửlý dữliệu bằng SPSS)
Dựa vào bảng sốliệu ta thấy, các biến quan sát của nhân tố“Không gian và
trịSig. <0,05 nên bác bỏgiảthuyết H 0 , chấp nhận giảthuyết H 1. Nghĩa là đánh giá của khách hàng vềnhân tố“Không gian và cách thức trưng bày hàng hóa” khác mức độ đồng ý.
Với dữliệu thu thập được, ta đủbằng chứng thống kê đểchứng mình rằng đánh giá của khách hàng vềnhóm nhân tố“Khơng gian và cách thức trưng bày hàng hóa” là cao hơn mức độ đồng ý. Qua đó ta thấy nhóm nhân tố“Khơng gian và cách thức trưng bày hàng hóa” cóảnh hưởng khá lớn đến quyết định lựa chọn siêu thịCo.opmat Huế làm địa điểm mua sắm của khách hàng cá nhân.
2.2.6.4. Đánh giá của khách hàng vềnhân tố“Chính sách xúc tiến”
Nhân tố“Chính sách xúc tiến” gồm các biến quan sát: CSXT1 (Thường xuyên tổchức các chương trình khuyến mãi), CSXT2 (Các chương trình uyđãi cho khách hàng có thẻ“khách hàng thân thiết, thành viên và VIP” tại siêu thị), CSXT3 (Chương trình gói q miễn phí), CSXT4 (Chương trình bóc thăm, quay sốmay mắn cho khách hàng vào các dịp lễtết).Đểbiết được mức độ đánh giá của khách hàng vềnhóm nhân tốChính sách xúc tiếnta tiến hành kiểm định giá trịtrung bình của một tổng thể(One- Sample T Test) đối với nhân tốnày và giá trịkiểm định là 4 (mức độ đồng ý).
•Kiểm định giả thuyết:
H0: Đánh giá của khách hàng vềnhóm nhân tố“Chính sách xúc tiến” = 4 H1: Đánh giá của khách hàng vềnhóm nhân tố“Chính sách xúc tiến”≠ 4
Bảng 21: Kiểm định One-Sample T-Test đối với thang đo “Chính sách xúc tiến”
One Sample T-Test (T=4) Thống kê tần số
Chính sách xúc tiến Giá trị trung bình Mức ý nghĩa (Sig.) Mức 1-2 (%) Mức 3 (%) Mức 4-5 (%) CSXT1:Thường xuyên tổ chức các chương
trình khuyến mãi 4,13 0,013 0 10,8 89,2 CSXT2: Các chương trình uyđãi cho khách
hàng có thẻ“khách hàng thân thiết, thành viên và VIP” tại siêu thị
3,88 0,025 0 25 75
CSXT3: Chương trình gói q miễn phí 4,21 0,000 0 5 95 CSXT4: Chương trình bóc thăm, quay số may
mắn cho khách hàng vào các dịp lễtết 4,25 0,000 0 3,3 96,7
Qua bảng sốliệu ta thấy các biến quan sát trong nhóm nhân tố“Chính sách xúc
tiến”được kiểm định với giá trịkiểm định bằng 4 và với mức ý nghĩa Sig. <0,05 nên
bác bỏH 0 chấp nhận H1. Với những dữliệu thu thập được ta đủbằng chứng đểchứng minh rằng đánh giá của khách hàng vềnhân tố“Chính sách xúc tiến” lớn hơn mức độ đồng ý. Từ đó, ta có thểkết luận rằng nhân tố“Chính sách xúc tiến” cóảnh hưởng lớn đến quyết định lựa chọn mua sắm của khách hàng cá nhân tại siêu thịCo.opmart Huế.
2.2.7. Kiểm định sựkhác biệt vềquyết định lựa chọn mua sắm theo các đặc điểm cá nhân
Kiểm định phân phối chuẩn
Với biến giới tính chỉcó 2 nhóm mẫu nên ta sẽsửdụng phương pháp kiểm định Indepent-Samlpes T-Test. Cịnđối với các biến có 3 nhóm mẫu trởlên như:Độtuổi,
nghềnghiệp, thu nhậpthì sẽsửdụng kiểm định phương sai ANOVA. Điều kiện đểcó
thểphân tích phương sai ANOVA là các biến phải đảm bảo phân phối chuẩn. Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, một phân phối được xem là chuẩn thì có trị