CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI
2.4 THỰC TRẠNG VỀ HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI HIỆN NAY CỦA CÔNG
2.4.1 Cấu trúc và tình hình tiêu thụ của các kênh phân phối hiện tại ở công ty.
Sơ đồ 2.2: Kênh phân phối hiện tại của Công ty 2.4.1.1 Phân loại kênh phân phối
Kênh cấp 0
Là kênh phân phối sản phẩm trực tiếp của cơng ty đến khách hàng, đây là một hình thức bán hàng trực tiếp của công ty, sản phẩm được bán qua các cửa hàng , đại lý chi nhánh của công ty và công ty thường bán trực tiếp ở thị trường TP. Hồ Chí Minh, Đồng Nai, Bình Dương, Vũng Tàu. Tất cả các chi nhánh của công ty đều có kho dự trữ và phương tiện vận chuyển.
Bảng 2.6: Doanh số tiêu thụ của kênh cấp 0
Đơn vị :1000 VNĐ
Năm 2012 Năm 2013 Năm 2014
Doanh số Tỷ trọng Doanh số Tỷ trọng Doanh số Tỷ trọng
20,894,316 58 32,089,479 60,4 37,114,653 62,5
Lượng tiêu thụ sản phẩm của công ty qua kênh cấp 0 này luôn chiếm tỷ trọng khoảng trên 58% trong tổng lượng tiêu thụ chung của công ty. Thể hiện sự bao quát
CÔNG TY TNHH THƯƠN G MẠI H.C.E Bán lẻ Khách hàng công nghiệp Khách hàng tiêu dùng
Giải pháp hồn thiện kênh phân phối cho cơng ty TNHH thương mại H.C.E
của các cửa hàng chi nhánh của cơng ty trên thị trường. Hình thức mua của họ thường mua hàng qua điện thoại, fax, đơn đặt hàng.
Khách hàng mua trực tiếp của công ty bao gồm khách hàng công nghiệp, gara ô tô, khách hàng tiêu dùng. Họ có thể mua hàng, đặt hàng qua điện thoại, fax hoặc họ có thể đến trực tiếp công ty hoặc chi nhánh để chọn mua hàng.
Hiện nay cơng ty có một số khách hàng kỹ nghệ truyền thống: + Nhà máy Tôn Hoa Sen
+ Nhà máy xi măng Kiên Lượng + Công ty xây dựng An Phong + Xi măng Hà Tiên
- Ưu điểm:
+ Linh động và hiệu quả, vì vốn linh động, lợi nhuận cao và sử dụng lực lượng bán hàng có chun mơn và trách nhiệm của công ty nên gây được lịng tin và tình cảm với khách hàng
+ Dễ kiểm soát số lượng và chất lượng hàng bán ra, bảo đảm uy tín đối với khách hàng
+ Cơng ty có thể sử dụng nhân viên bán hàng trực tiếp nhiều nhiệm vụ khác nhau như: giải quyết phàn nàn của khách hàng , thu thập thông tin và hành vi mua hàng, tập hợp thông ti về đối thủ cạnh tranh, giao hàng…Từ đó cải thiện hoạt động phân phối của cơng ty ngày càng hồn thiện hơn.
- Nhược điểm:
+ Chi phí đầu tư ban đầu lớn + Chi phí hoạt động lớn + Giới hạn về địa lý
Kênh phân phối cấp 1
Với hình thức phân phối này, Cơng ty chọn ra một số nhà bán lẻ nhất định trên thị trường để họ bán sản phẩm của Công ty, đối với những nhà bán lẻ này thì ngồi được hưởng hoa hồng theo số lượng sản phẩm bán ra, họ cịn được sự hỗ trợ của Cơng ty về phương tiện vân chuyển và các hình thức hỗ trợ khác.
- Một số trung gian bán lẻ sản phẩm của cơng ty: + Cơng ty TNHH Hữu Tồn
Giải pháp hồn thiện kênh phân phối cho cơng ty TNHH thương mại H.C.E
+ Siêu thị thiết bị
Sau đây là bảng doanh số bán được của cá kênh qua các năm:
Bảng 2.7: Doanh số tiêu thụ kênh cấp 1
Đơn vị :1000 VNĐ
Năm 2011 Năm 2012 Năm 2013
Doanh số Tỷ trọng (%) Doanh số Doanh số Tỷ trọng (%) Tỷ trọng (%) 17,042,665 44,9 28,975,432 47.4 33,246,097 47.3 - Ưu điểm:
+ Linh hoạt, đáp ứng được nhu cầu cho tất cả các khách hàng ở các vùng địa lý khác nhau, mật độ khách hàng lớn, tiết kiệm được chi phí đầu tư, chi phí phân phối
+ Giảm bớt gánh nặng về tài chính, an tồn về vốn, tận dụng được các mối qua hệ và kinh nghiệm của các đại ký
+ Mở rộng thị trường, tăng cường khả năng tiêu thụ hàng hóa và nằm trong tầm kiểm sốt mà cơng ty có thể kiểm sốt được
- Nhược điểm:
+ Sản lượng tiêu thụ qua các đại lý còn thấp, mạng lưới đại lý của cơng ty cịn mỏng đặc biệt là ở những vùng nông thôn và vùng xa
+ Đa số các đại lý có cơ sở kinh doanh nhỏ, sự hiểu biết về sản phẩm và khả năng phát triển khách hàng còn hạn chế
+ Các đại lý còn bán các mặt hàng, sản phẩm khác của đối thủ cạnh tranh.
2.4.1.2 Tình hình tiêu thụ sản phẩm của Cơng ty
Bảng 2.8 : Tình hình tiêu thụ sản phẩm của Cơng ty
Năm 2011 2012 2013 2014 Sản lượng (bộ) 33,896 40,000 45,146 54,403
(Nguồn : phòng kế hoạch-kinh doanh)
Nhận xét: Tình hình tiêu thụ sản phẩm của cơng ty tăng mạnh qua các năm. Điều
này chứng tỏ, tình hình tiêu thụ sản phẩm của Công ty tương đối tốt, không bị ảnh hưởng của khủng hoảng kinh tế, một phần do chính cơng ty đã thực hiện các chính sách về giá nhằm đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm, phần khác do thị trường TP Hồ Chí Minh đang phát triển mạnh với các tòa nhà cao tầng, khu du lịch , cầu đường mọc lên
Giải pháp hoàn thiện kênh phân phối cho công ty TNHH thương mại H.C.E
hàng loạt làm cho mức độ tiêu thụ sản phẩm của Công ty càng dễ dàng và mang lại doanh thu cao hơn.
2.4.2 Hiệu quả hoạt động của các trung gian phân phối
Bảng 2.9: Hiệu quả hoạt động của các trung gian bán lẻ năm 2014
Trung gian Số lượng Tỷ trọng Sản lượng tiêu thụ (bộ) Tỷ trọng Hà nội 3 7.9 1300 5.99 Đà Nẵng 2 5.3 1100 5.06 Quảng ngãi 2 5.3 830 3.82 TP Hồ Chí Minh 10 26.2 6102 28.1 Đồng Nai 7 18.4 4551 20.97 Bình Dương 7 18.4 4284 19.73 Tiền Giang 3 7.9 1422 6.71 Lâm đồng 2 5.3 1176 5.42 Long An 2 5.3 947 4.2 Tổng 38 100 21712 100
( Nguồn phòng kế hoach kinh doanh)
Nhận xét: qua bảng trên ta thấy, thị trường mục tiêu mà công ty hướng tới là thị trường miền miền Nam , đặc biệt là thị trường TP Hồ Chí minh và các tỉnh lân cận, 10 trung gia bán lẻ tại TP. Hồ Chí Minh chiếm 26.2% số lượng các trung gian và chiếm 28.1% sản lượng tiêu thụ. Hiệu quả các trung gian bán lẻ tại các thị trường miền Bắc và miền Trung còn rất thấp, các nhà bán lẻ gặp sự cạnh tranh khốc liệt của các đối thủ cạnh tranh. Điều này chứng tỏ rằng công tác quản trị kênh phân phối của các công ty trong thời gian qua đạt hiểu quả chưa cao.
2.4. 3 Quản lý kênh phân phối
2.4.3.1 Tuyển chọn các thành viên trong kênh phân phối
Trong thời gian vừa qua cơng ty rất ít quan tâm đến việc tuyển chọn các trung gian cho kênh phân phối của mình. Chưa tổ chức nghiên cứu đến các khả năng của các trung gian như khả năng tài chính, về kho bãi, vị trí của họ trên thị trường. Bên cạnh đó cơng ty khơng chọn lựa các trung gian phân phối phân bố đều trong thị trường ở các tỉnh được coi là thị trường chủ yếu của công ty.
Giải pháp hồn thiện kênh phân phối cho cơng ty TNHH thương mại H.C.E 2.4.3.2 Kích thích các thành viên trong kênh phân phối
Hiện nay, trong hoạt động kinh doanh của mình nói chung và trong hoạt động phân phối sản phẩm cơng cụ, dụng cụ nói riêng, cơng ty ln có các chính sách cụ thể để kích thích các thành viên trong kênh phân phối của mình. Những biện pháp cụ thể nhất là chính sách chiết khấu “1/7 net 30”, tức là việc thanh toán được kéo dài trong 30 ngày và các thành viên kênh sẽ được hưởng lợi 1% trên giá nếu thanh tốn hóa đơn trong vịng 7 ngày; hoặc các trung gian mua hàng về bán lại nhưng phải trả trước 50% giá trị hàng hóa và 50% cịn lại sẽ được thu khi các trung gian bán hết hàng, nhưng có thời hạn nhất định đối với mỗi trung gian. Tuy nhiên, các biện pháp này vẫn chưa được các trung gian ủng hộ vì khả năng tài chính của họ. Bên cạnh các biện pháp này thì cơng ty cịn sử dụng phương tiện vận tải của mình để vận chuyển hàng hóa tới tận nơi cho các trung gian với chi phí vận chuyển ưu đãi.
Tuy có các biện pháp nhằm kích thích các trung gian trong kênh phân phối nhưng công ty chưa thực sự tìm hiểu những nhu cầu và ước muốn của các trung gian, bởi vì những trung gian này thường hoạt động như một người mua thay cho khách hàng của công ty rồi sau đó là người bán lại thay cho nhà người cung cấp của mình. cơng ty chỉ quan tâm đến sản lượng mà họ mua và bán, chưa tạo dựng được mối quan hệ cộng tác lâu dài với các trung gian phân phối, chưa nghiên cứu đầy đủ các điểm mạnh, điểm yếu của họ nên khơng thể đề ra các chính sách rõ ràng cho mỗi trung gian. Chính vì thế mà các trung gian khơng có cảm giác chính họ là một thành viên trong kênh phân phối của công ty. Từ vấn đề này đã làm cho quá trình tiêu thụ sản phẩm của cơng ty gặp nhiều khó khăn hơn so với các đối thủ cạnh tranh vốn đã có nhiều lợi thế về nhiều mặt, điển hình như các doanh nghiệp tư nhân hiện đang rất nhiều trên thị trường .
2.4.3.3 Đánh giá các thành viên trong kênh phân phối
Hiện nay công ty chưa thật sự đánh giá các thành viên trong kênh phân phối của mình. Tuy vào mỗi cuối năm công ty đều tổng kết kết quả hoạt động của các trung gian theo các tiêu chuẩn doanh số bán được, tồn kho, cơng nợ cịn lại. Nhưng thực chất đây chỉ là vấn đề phải được thực hiện để phục vụ cho việc quyết tốn mỗi năm của cơng ty chứ cơng ty chưa thật sự sử dụng các số liệu này để đánh giá các thành viên trong kênh phân phối của mình. Bên cạnh đó thì cơng ty chưa tổ chức được các cuộc gặp mặt giữa công ty với các trung gian phân phối của mình để cùng nhau nắm bắt
Giải pháp hồn thiện kênh phân phối cho cơng ty TNHH thương mại H.C.E
tình hình thị trường và cùng nhau tháo gỡ những khó khăn hay góp ý kiến về các chính sách bán hàng, biện pháp hổ trợ cho các trung gian . . .
2.4.4 Cách thức bán hàng và các chính sách hỗ trợ khách hàng của cơng ty
Trong quá trình hoạt phân phối của mình Cơng ty ln đề ra các cách thức bán hàng và các chính sách hổ trợ khách hàng tuỳ theo từng nhóm khách hàng riêng biệt:
2.4.4.1 Đối với khách hàng kỹ nghệ :
Đây là nhóm khách hàng chủ yếu của cơng ty vì do nhóm khách hàng này thường mua sản phẩm của công ty với một số lượng lớn. Chính vì thế mà khi nhóm khách hàng này có nhu cầu mua hàng hố thì Cơng ty vận chuyển hàng hố đến những nơi khách hàng yêu cầu. Chi phí vận chuyển tuỳ theo sự lựa chọn của khách hàng có thể tính chi phí vận chuyển vào giá thành của hàng hố hoặc tính riêng theo số lượng hàng hố hay khoảng cách vận chuyển. Tuy nhiên chi phí vận chuyển sẻ giảm tuỳ theo số lượng hàng hoá mà khách hàng mua, số lượng mua càng nhiều thì chi phí vận chuyển sẽ giảm.
Hiện nay công ty sử dụng phương thức thanh toán “ 2/COD Net 30 “ đối với nhóm khách hàng này. Với hình thức thanh tốn này thì thời hạn thanh tốn của khách hàng là 30 ngày, nếu thanh toán ngay sẽ được giảm 2% ,nhưng sau thời hạn 30 ngày khách hàng phải trả lãi vay 0,85%/tháng .Sau thời hạn 60 ngày thì khách hàng phải chịu mức lãi vay là 0,85*2 = 1,7% /tháng .Theo hình thức thanh tốn trên thị trường hiện nay thì hình thức thanh tốn của cơng ty cịn nhiều hạn chế. Ngun nhân là do công ty là một công ty thương mại nên hầu hết các loại sản phẩm công cụ, dụng cụ đều được mua từ các nhà cung cấp khác và thời hạn trả tiền cũng được các nhà cung cấp qui định, nên cơng ty phải áp dụng hình thức tính lãi đối với các khách hàng thanh tốn chậm để đảm bảo nguồn vốn của mình và thanh tốn cho các nhà cung cấp
2.4.4.2 Đối với các khách hàng tư nhân :
Đối với nhóm khách hàng này thì mua với một sản lượng nhỏ để xây dựng nhà ở hoặc các cơng trình liên quan. Nhóm khách hàng này thì họ thường đến các chi nhánh, hoặc các nhà bán lẻ của công ty để mua và khi mua sản phẩm họ sẽ được công ty giảm giá cho những khách hàng mua với sản lượng lớn .Cịn chi phí vận chuyển thì Cơng ty tính vào giá sản phẩm nhưng khơng đáng kể, hoặc sẽ khơng tính nếu các khách hàng ở gần các chi nhánh của công ty, hay với khách hàng mua với sản lượng nhiều.
Giải pháp hồn thiện kênh phân phối cho cơng ty TNHH thương mại H.C.E
Phương thức thanh tốn với nhóm khách hàng này là bán hàng có hố đơn có thời hạn thanh tốn kèm theo hay vận chuyển tới nơi và thanh tốn ln theo u cầu của khách hàng. Tuy nhiên nhóm khách hàng này là những “nhân viên tiếp thị” rất tốt cho công ty nên cơng ty cần phải có các chính sách để quan tâm đến họ nhiều hơn nhất là phải có các chính sách khuyến mãi đối với họ. Bên cạnh đó thì cần phải đào tạo nhân viên của mình, vì lực lượng “nhân viên” này ảnh hưởng rất lớn đến q trình mua hàng hóa của nhóm khách hàng này
2.4.5 Đánh giá hệ thống kênh phân phối sản phẩm của công ty
2.4.5.1 Ưu điểm
- Phù hợp với các loại sản phẩm có kích thước cỡ lớn do cơng ty áp dụng nhiều phương thức bán hàng trực tiếp
- Kênh phân phối ngắn nên giảm được chi phí vận chuyển và các chi phí liên quan
- Thơng tin thu thập nhanh và chính xác, chính vì thế mà công ty kịp thời thay đổi nhanh với sự thay đổi nhu cầu của thị trường.
- Do hầu hết tại các chi nhánh lực lượng bán hàng đều của công ty và được công ty đào tạo nên họ có trình độ và kinh nghiệm cơng tác.
- Uy tín được gia tăng sẽ tạo lợi thế cạnh tranh với các doanh nghiệp.
- Chính sách chiết khấu, giảm giá thay đổi linh động, tạo điều kiện chủ động trong việc khai thác thị trường.
- Kích thích khách hàng mua số lượng lớn.
- Gia tăng doanh thu và mở rộng uy tín trên thị trường từ những hợp đồng kinh doanh có giá trị cao.
2.4.5.2 Nhược điểm
- Việc quản lý kênh phân phối cịn q lỏng lẻo, khơng tạo được sự liên kết giữa các thành viên trong kênh.
- Các chính sách hỗ trợ cho các loại khách hàng chưa tốt vì thế mà rất dễ đánh mất những khách hàng truyền thống, cũng như khó có thể lơi cuốn được các khách .
- Khơng có chính sách cụ thể đánh giá các thành viên trong kênh để hỗ trợ giải quyết phục vụ bán hàng của công ty.
- Số trung gian làm đại lý cịn ít, phân bố khơng đều sẽ làm ảnh hưởng đến hoạt động phân phối bao quát thị trường của cơng ty.
Giải pháp hồn thiện kênh phân phối cho công ty TNHH thương mại H.C.E
- Hệ thống giao tiếp khuếch trương ở công ty chưa được chú trọng.
- Đối với các đại lý trung gian: công ty không chủ động được trong kênh phân phối tiêu thụ, bị chi bởi sự điều tiết của thị trường gây ra sự mâu thuẫn trong kênh làm giảm khả năng cạnh tranh.
- Công ty chưa phát huy được hết tiềm năng, khả năng hiện có nên kinh doanh chưa đạt hiệu quả mong muốn..
- Cơng ty có trụ sở đặt tại trung tâm thành phố, các điểm kho bãi đều đặt ở vị trí thuận lợi. Tuy nhiên, vị trí đặt các cửa hàng trực thuộc của cơng ty quá kiêm tốn, cơ sở vật chất nghèo nàn, văn phịng chỉ mang tính chất tạm bợ, khơng lâu dài, kiên cố, tạo hình ảnh khơng ấn tượng lắm đối với khách hàng.
- Chưa bao quát được thị trường, công ty chỉ hướng tới các thị trường mục tiêu nhất định.