CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI
3.1 CĂN CỨ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP CHO CÔNG TY
3.1.1 Định hướng phát triển kinh doanh của công ty
Trong năm 2015, tiếp tục xây dựng và phát triển Công ty, giữ vững Công ty TNHH Thương Mại H.C.E là một doanh nghiệp tư nhân mạnh, phát triển về mọi mặt, lấy hiệu quả kinh tế là thước đo cho sự phát triển ổn định và bền vững của cơng ty. Duy trì và phát triển trong việc cung cấp đầy đủ các sản phẩm cơng cụ, dụng cụ, kim khí cho các khu công nghiệp, cơ sở, đại lý và khách hàng tư nhân. Tiếp tục đầu tư mở rộng quy mô kinh doanh và các mặt hàng khác, đảm bảo cho cơng ty có tiềm lực kinh tế mạnh, đủ sức để cạnh tranh với các doanh nghiệp trong nước và trong khu vực. Không ngừng nâng cao đời sống vật chất, tinh thần cho người lao động, góp phần vào sự phát triển của công ty.
3.1.2 Chiến lược marketing của công ty
Để duy trì sự tồn tại và phát triển của mình thì mọi doanh nghiệp đều phải nhìn về phía trước với những mục tiêu cần đạt tới và những cách thức để đạt được mục tiêu đó. Ngày nay các cơng việc quản lý dựa trên những kinh nghiệm, trực giác và sự khôn ngoan không thể là một sự đảm bảo cho sự thành cơng của doanh nghiệp. Vì vậy một chiến lược sẽ được thiết lập ra để phát triển các hoạt động của doanh nghiệp là điều cần thiết. Chiến lược nói chung được hiểu là những đường lối, những chính sách và phương hướng hoạt động của một tổ chức kinh tế nào đó. Chiến lược sẽ giúp cho doanh nghiệp thấy rõ hơn mục tiêu chỉ đạo, sự phối hợp các hoạt động được hồn hảo hơn. Đồng thời nó giúp cho các nhà quản trị suy nghĩ có hệ thống những vấn đề kinh doanh nhằm mang lại những chuyển biến tốt đẹp hơn cho doanh nghiệp.
Ngồi ra các chiến lược marketing mà cơng ty đưa ra cũng có ảnh hưởng khơng nhỏ đến hoạt động phân phối của công ty cụ thể như :
- Khi doanh nghiệp muốn xác định khối lượng sản phẩm mà doanh nghiệp có thể đáp ứng được và hy vọng có thể tiêu thụ hết. Để xác định đúng khối lượng sản phẩm doanh nghiệp phải tiến hành phân tích các yếu tố có liên quan đến thị trường của quá khứ và tiềm năng của thị trường trong tương lai (định hướng phát triển cơ sở hạ tầng của ngành) các đối thủ cạnh tranh... để đưa ra các dự kiến chuẩn xác. Đây là một chỉ tiêu định lượng cơ bản.
Giải pháp hồn thiện kênh phân phối cho cơng ty TNHH thương mại H.C.E
- Việc đưa ra chiến lược marketing và hoạt động phân phối của công ty luôn liên quan mật thiết với nhau bởi để xây dựng được chiến lược đó thì cơng ty phải xem xét các mặt hàng mà họ sản xuất, phân phối để có thể xác định được thị trường mục tiêu cũng như chiến lược định vị phù hợp. Ngược lại sau khi đưa ra các chiến lươc thì cơng ty sẽ dựa vào đó để thiết kế kênh phân phối hợp lý nhất và đem lại hiệu quả cao nhất cho công ty.
3.1.2.1 Lựa chọn thị trường mục tiêu
Để xác định thị trường mục tiêu, công ty cần đánh giá quy mô của từng phân đoạn cũng như các đặc tính phù hợp của từng phân đoạn thị trường đối với khả năng marketing của cơng ty. Cơng ty có thể tham gia vào một hay nhiều phân đoạn đã chọn của thị trường. Căn cứ vào khả năng của cơng ty thì cơng ty nên lựa chọn thị trường mục tiêu theo cách chun mơn hóa có chọn lọc. Các phân đoạn thị trường này có thể ít nhiều liên hệ hoặc khơng liên hệ với nhau, nhưng chúng phải là những phân đoạn thị trường đem lại lợi nhuận cho công ty trong thời gian tới.
Dựa trên việc phân tích các thị trường tiêu thụ chính của cơng ty đối với các thiết bị công nghiệp, phụ tùng máy móc, cơng cụ dụng cụ cơ khí, dụng cụ cắt gọt mà cơng ty có thể đưa ra một chính sách bán hàng phù hợp trên thị trường chính.
Thị trường Miền Nam:
Đây là thị trường tiêu thụ chính của cơng ty mà trọng tâm là thành phố Hồ Chí Minh. Đây là thành phố lớn nhất của miền Nam có tốc độ phát triển cơ sở hạ tầng vào loại nhanh nhất hiện nay, khi các khu dân cư mới, các khu cơng nghiệp, cảng đóng tàu, khu chế xuất, nhà xưởng, garage ô tô, xe máy lần lượt đi vào xây dựng thì nhu cầu về các thiết bị cơng nghiệp, phụ tùng máy móc, cơng cụ dụng cụ cơ khí, dụng cụ cắt gọt là rất cần thiết.
Tại thị trường miền Nam có những thị trường trọng điểm như sau: - Thị trường thành phố Hồ Chí Minh:
Thành phố Hồ Chí Minh là một trong bốn thành phố lớn của cả nước, nằm trong vùng kinh tế trọng điểm của miền Nam, hoạt động thương mại diễn ra tấp nập. Tiềm năng của thị trường này rất lớn do mật độ dân cư tập trung ngày càng đơng hơn, có tiềm năng về kinh tế cũng như tiềm năng về xây dựng rất lớn.
Đây là thị trường có nhiều đối thủ cạnh tranh, tuy sức cạnh tranh trên thị trường này là rất cao do có sản phẩm cùng loại nhưng khả năng để tăng thị phần là rất khó.
Giải pháp hồn thiện kênh phân phối cho cơng ty TNHH thương mại H.C.E
- Thị trường Bình Dương:
Đây là thị trường mà công ty chú trọng với rất nhiều dự án đầu tư nước ngoài và các khu cơng nghiệp như Sóng Thần 1, Sóng Thần 2, Đồng An, Việt Hương, Tân Đông Hiệp A Công ty xem đây là một trong những thị trường chính của mình, hiện tại ở đây đã có một chi nhánh của cơng ty.
Khối lượng hàng tiêu thụ ở khu vực này chiếm tỷ lệ khá cao và tăng đều qua các năm từ 2012-2014.
- Thị trường Đồng Nai :
Đồng Nai là một tỉnh vùng miền Đông Nam Bộ nước Việt Nam. Tỉnh Đồng Nai cách thành phố Hồ Chí Minh khoảng 30 km. Tỉnh được xem là một tỉnh cửa ngõ đi vào vùng kinh tế Đông Nam Bộ - vùng kinh tế phát triển và năng động nhất cả nước . Đồng thời, Đồng Nai là một trong ba góc nhọn của tam giác phát triển Thành phố Hồ Chí Minh -Bình Dương - Đồng Nai.
Đồng Nai gần đây đã được đầu tư rất nhiều từ nước ngồi và chính phủ, ngồi ra với 31 Khu cơng nghiệp lớn hiện tại như khu cơng nghiệp Biên hịa, Nhơn Trạch, Tam Phước, Sơng Mây thì Đồng Nai cũng được coi là một trong những thị trường trọng điểm, “ béo bở” nơi tiêu thụ khá nhiều sản phẩm và đem lại doanh thu lớn cho công ty.
Thị trường Miền Bắc và Miền Trung:
Đây là hai khu vực thị trường rộng lớn mà trọng tâm là Hà Nội và thành phố Đà Nẵng. Tuy nhiên sản lượng tiêu thụ ở hai khu vực này khơng bằng ở thành phố Hồ Chí Minh. Do đó hiện nay Đảng và Nhà nước đang có các chính sách đầu tư vào các khu cơng nghiệp, khu chế xuất vào hai khu vực này, bên cạnh đó các khu đơ thị mới đang đầu tư phát triển thì đây là hai tiềm năng mà cơng ty cần tập trung để khai thác. Công ty đã đặt chi nhánh của mình tại hai thị trường này.
Tóm lại: Cơng ty có một mạng lưới bán hàng trải dài khắp miền Nam và khắp cả nước tuy nhiên thị trường mục tiêu mà công ty lựa chọn và hướng tới là thị trường miền Nam.Với một thị trường lớn như vậy sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho công ty trong việc tiêu thụ hàng hoá.Và trong những năm đến với nhiều chính sách của Nhà nước đầu tư xây dựng các cơng trình cơng cộng, các khu cơng nghiệp, sân bay, cầu đường, cảng đóng tàu… sẽ tạo điều kiện cho công ty gia tăng sản lượng tiêu thụ ra thị trường.
Công tác nghiên cứu và bám sát thị trường để tìm kiếm nhu cầu của cơng ty cịn nhiều yếu kém.Việc nghiên cứu thị trường chủ yếu dựa vào các báo cáo của các chi
Giải pháp hồn thiện kênh phân phối cho cơng ty TNHH thương mại H.C.E
nhánh gửi lên qua đó cơng ty lập kế hoạch để mua hàng và phân phối hàng đến các chi nhánh. Việc nghiên cứu không chủ động đơi lúc khơng chính xác.
3.1.2.2 Chiến lược định vị của cơng ty
Cơng ty định vị thương hiệu của mình trên thị trường theo chất lượng- giá cả. Công ty TNHH Thương mại H.C.E là một doanh nghiệp thương mại với chức năng là mua bán lại nên việc thiết kế đặc điểm của sản phẩm là do nhà sản xuất quyết định, cơng ty chỉ chọn cho mình các nhà cung cấp tối ưu. Vì thế việc định vị doanh nghiệp trên thị trường của cơng ty là cố gắng nâng cao hình ảnh doanh nghiệp mình và tạo uy tín trong tâm trí khách hàng bằng việc phân phối hàng hóa đúng lúc, đúng thời điểm và giá cả hợp lí làm cho khách hàng cảm thấy công ty đáng tin cậy để khách hàng giao dịch mua bán.
Đối với công ty, do đã hoạt động lâu năm trên các thị trường này nên có rất nhiều khách hàng truyền thống, đặc biệt là các khách hàng có tổ chức. Hình ảnh của cơng ty được rất nhiều khách hàng biết đến. Vì thế hiện nay trên thị trường tuy có rất nhiều nhà cung cấp các thiết bị cơng nghiệp, phụ tùng máy móc, cơng cụ dụng cụ cơ khí, dụng cụ cắt gọt cạnh tranh khác nhưng doanh thu của công ty không ngừng tăng lên qua các năm, điều đó chứng tỏ các sản phẩm mà cơng ty cung cấp được nhiều khách hàng tin tưởng và ưa chuộng. Để xây dựng hình ảnh và uy tín của mình, cơng ty đã xây dựng những chính sách:
- Các chính sách hỗ trợ khách hàng: chiết khấu, giảm giá cho các khách hàng truyền thống và khách hàng mua với số lượng lớn.
- Phải có các cách thức phục vụ khách hàng nhanh chóng kịp thời như các phương tiện vận chuyển phải sẵn sàng và thời gian giao hàng nhanh chóng.
- Cung cấp các loại các thiết bị công nghiệp, phụ tùng máy móc, cơng cụ dụng cụ cơ khí, dụng cụ cắt gọt có chất lượng cao cho khách hàng.
- Thường xuyên tổ chức các chương trình khuyến mại.
- Có các chính sách hỗ trợ cho các nhà bán buôn và bán lẻ để họ đẩy mạnh quá trình bán sản phẩm cho Cơng ty.
3.1.3 Đặc tính của sản phẩm phân phối:
3.1.3.1 Thể tích và trọng lượng của sản phẩm
Vì những đặc tính này mà khi thiết kế kênh phân phối cần phải bố trí cho hợp lí tránh việc vận chuyển nhiều lần để giảm giá thành bán ra của sản phẩm. Tuy nhiên
Giải pháp hồn thiện kênh phân phối cho cơng ty TNHH thương mại H.C.E
cũng tuỳ vào nhu cầu và chủng loại của sản phẩm mà ta quyết định thiết kế kênh phân phối dài hay ngắn. Cụ thể đối với những sản phẩm được khách hàng lựa chọn và sử dụng nhiều thì ta nên phân phối rộng rãi vì nhu cầu nhiều nhưng đới với những sản phẩm cơng cụ, dụng cụ có kích thước lớn và có tính ít phổ biến thì ta nên chọn kênh phân phối ngắn. Vì vậy đặc tính này cũng có tác động rất lớn đến quá trình thiết kế kênh phân phối cho sản phẩm..
3.1.3.2 Tính dể bị hư hỏng
Mặc dù thể tích và trọng lượng của sản phẩm gây khó khăn trong viêc phân phối rộng rãi và vận chuyển thì ngược lại về đặc tính này thì các sản phẩm công cụ, dụng cụ của cơng ty là loại hàng hố khó bị hư hỏng nên thuận tiện cho việc vận chuyển và lưu kho.
Tóm lại nghiên cứu kỹ các đặc tính của sản phẩm sẽ giúp ích rất nhiều cho việc thiết kế kênh phân phân phối cho sản phẩm. Nhờ đó mà có thể giảm bớt những chi phí trong q trình vận chuyển, lưu kho và tiêu thụ sản phẩm.
3.1.3.3 Đặc điểm của khách hàng
Đối với sản phẩm cơng cụ, dụng cụ thì tại thị trường này khách hàng của cơng ty có thể phân thành hai nhóm chính là nhóm khách hàng cá nhân và nhóm khách hàng tổ chức, đặc điểm của hai nhóm khách hàng này là:
- Nhóm khách hàng cá nhân:
Nhóm khách hàng này thường mua hàng với số lượng ít và các sản phẩm có kích thước tương đối nhỏ, thời gian thanh tốn tương đối ngắn. Thường thì họ mua hàng tại những trung gian phân phối gần nơi họ ở hoặc xây dựng. Nhóm khách hàng này rất quan tâm đến chất lượng và giá cả còn vấn đề thanh tốn thì ít quan tâm vì thường thì họ mua hàng và trả tiền ngay. Q trình mua hàng của nhóm khách hàng này đơn giản ít người tham gia vào q trình mua hàng. Vì vậy đối vơí nhóm khách hàng này cần có sự phân phối rộng rãi thuận lợi cho việc mua hàng của họ thì doanh số bán ra của Cơng ty đối với nhóm khách hàng này nhất định sẽ tăng nhanh.
- Nhóm khách hàng tổ chức
Nhóm khách hàng này thường mua hàng với số lượng lớn và mua hàng thường xuyên, nhóm khách hàng này thường là các công ty xây dựng các đơn vị gia công, công ty Vật tư tổng hợp, công ty Thương mại, các cửa hàng, đại lý khác các cơ sở kỹ nghệ hoặc là các nhà bán bn mua để bán lại. Q trình mua hàng của nhóm này rất
Giải pháp hồn thiện kênh phân phối cho cơng ty TNHH thương mại H.C.E
phức tạp có nhiều người tham gia vào quá trình mua hàng, họ cân nhắc rất kỹ khi quyết định mua hàng. Nhóm này thường mua hàng tại các chi nhánh, phân phối lớn của công ty, họ quan tâm đến giá cả, chất lượng và thời gian thanh tốn. Vì họ mua hàng với số lượng lớn nên thường là thanh toán gối đầu hoặc là thời gian thanh tốn dài. Đối với nhóm khách hàng này thì cơng ty cần phải thiết lập mối quan hệ quen biết, tạo uy tín cho nhau thì việc bán hàng cho nhóm này thuận lợi và nhanh chóng hơn nhiều.
3.1.3.4 Khả năng của công ty
- Qui mô của công ty tương đối lớn so với các đối thủ cạnh tranh của công ty trong ngành, cơ sở vật chất kỹ thuật tương đối đầy đủ có hệ thống kho bãi tương đối tốt. cơng ty có đội ngũ xe vận chuyển hùng mạnh nên đáp ứng nhanh nhu cầu vận chuyển của khách hàng.
- Khả năng về tài chính của cơng ty là tương đối ổn định, khả năng huy động vốn nhanh tạo điều kiện cho quá trình kinh doanh cũng như việc mở rộng địa bàn kinh doanh.
- Khả năng quản lí của cơng ty là rất tốt, hiện nay công ty đã trải qua hơn 11 năm hoạt động nên bộ máy lãnh đạo của cơng ty hoạt động rất có hiệu quả.
3.1.3.5 Khả năng của đối thủ cạnh tranh
Hiện nay trên địa bàn kinh doanh của công ty, công ty phải đối phó với các đối thủ kinh doanh có thế lực rất mạnh như: Công ty VIMET CORP, công ty Hùng Kim Minh, công ty Hiệp Thành Phát, công ty MRO, Công ty Cổ phần thương mại và sản xuất thiết bị Công nghiệp Anh Phát. Đây là những cơng ty có thế lực rất mạnh ở khu vực Thành phố Hồ Chí Minh cũng như khu vực miền Nam, là đối thủ cạnh tranh gây gắt với công ty. Những cơng ty này có mạng lưới phân phối rộng, cơ sở vật chất đầy đủ, khả năng về tài chính rất mạnh, tầm hoạt động rộng. Ngồi các đối thủ chính trên thì tại thị trường này cơng ty cũng phải đối phó với nhiều nhà phân phối có qui mơ nhỏ hơn nhưng cũng cạnh tranh rất mạnh với cơng ty.
3.1.3.6 Vị trí địa lí ở những nơi phân phối
Địa bàn phân phối tại Thành phố Hồ Chí Minh là khá thuận lợi cho việc vận chuyển hàng hoá đến nơi khách hàng cần, địa bàn thuận lợi tạo điều kiện rất lớn cho việc công ty mở rộng thị trường. Tuy nhiên hệ thống giao thông cũng như đường xá ở