6.7.1 MỤC TIÊU MARKETING
Về thị phần
Tăng cường công tác truyền thông để khách hàng biết đến sản phẩm thẻ ATM của Eximbank nhiều hơn. Qua đó gia tăng số lượng thẻ ATM trong năm triển khai kế hoạch lên con số 1.300 thẻ. Mục tiêu là có được 3% thị phần thẻ tại địa bàn thành phố Long Xuyên. Con số cụ thể cho từng loại thẻ như sau:
Bảng 6.6 Mục tiêu marketing Sản phẩm Số lượng
Eximbank – Visa Business 30 Visa – MasterCard 30 Eximbank – Visa Debit 40
V-TOP 1.200
Tổng cộng 1.300
Số lượng trên được dự báo trên cơ sở mức độ phát hành khoảng 100 thẻ/ tháng. 1.200 thẻ V-TOP là chỉ tiêu cần phải đạt được. Các loại thẻ khác tuy không phải sản phẩm chủ lực nhưng nghiên cứu vẫn đưa ra chỉ tiêu cụ thể như là cột mốc để phấn đấu.
Về doanh thu
Doanh thu đạt được từ dịch vụ thẻ ước đoán khoảng 70 triệu đồng. Trong đó bao gồm 60 triệu đồng từ vốn nhàn rỗi duy trì trong tài khoản thẻ (1.200 x 50.000đồng) và 10 triệu từ phí các dịch vụ khác.
6.7.2 Chiến lược cạnh tranh
Để xâm nhập thành công thị trường, Eximbank sẽ thực hiện chiến lược cạnh tranh bằng cách nâng cao chất lượng phục vụ, giảm thiểu những phiền toái mà khách hàng không mong muốn. Song song đó Eximbank bảo đảm cung cấp cho khách hàng dịch vụ tốt nhất theo đúng cam kết. Hạn chế đến mức thấp nhất việc đối đầu với các ngân hàng hiện có.
6.7.3 Định vị
Thị trường mục tiêu
Trong giai đoạn triển khai kế hoạch, thành phố Long Xuyên cần được xác định là thị trường chiến lược.
Khách hàng mục tiêu
Như chương 5 đã phân tích, sử dụng thẻ ATM hiện nay chủ yếu là khách hàng cá nhân. Họ tương đối trẻ, chủ yếu là học sinh, sinh viên, cán bộ - công nhân viên chức. Những nhóm đối tượng này có mức chi tiêu trung bình và thường duy trì trong tài khoản thẻ một số dư nhất định, bình quân khoảng 500.000 đồng. Chính nhu cầu sử dụng cao và số lượng đông đảo đã giúp cho nghiên cứu xác định đây là những khách hàng mục tiêu của Eximbank.
Lợi ích cốt lõi của sản phẩm
Điều đầu tiên khách hàng nhận được khi sử dụng thẻ ATM của Eximbank chính là sự tiện lợi trong sử dụng hàng ngày. Nhờ hệ thống thanh toán được liên kết với nhiều ngân hàng, khách hàng của Eximbank sẽ nhanh chóng và dễ dàng có được số tiền cần thiết. Bên cạnh đó, ngân hàng cam kết các giao dịch được thực hiện một cách chính xác, an toàn, có độ tin cậy cao nên khách hàng có thể yên tâm khi tham gia dịch vụ mà Eximbank cung cấp.
6.7.4 Chiến lược marketing hỗn hợp
Một kế hoạch marketing sẽ không thành công nếu như chưa đưa ra được cách thức tiếp cận với khách hàng tiềm năng. Hỗ trợ cho vấn đề này McCarthy đã xây dựng lý thuyết chiến lược marketing hỗn hợp. Lý thuyết này bao gồm bốn thành phần: Product – Sản phẩm; Price – Giá cả; Product – Phân phối và Promotion – Chiêu thị.
6.7.4.1 Sản phẩm32
Đây chính là phần trọng tâm của chiến lược marketing hỗn hợp. Các sản phẩm thẻ cung cấp cho khách hàng vẫn được duy trì như trước đây. Bao gồm bốn loại thẻ: Eximbank – Visa Business; Visa – MasterCard; Eximbank – Visa Debit và V-TOP.
Hình 6.1 Các sản phẩm thẻ ATM của Eximbank
Eximbank – Visa Business
Eximbank – Visa Debit
Visa – MasterCard
V-TOP
Các đặc điểm chung của sản phẩm
Bốn loại thẻ có kích thước tiêu chuẩn nên hoàn toàn phù hợp khi sử dụng tại các máy ATM chung hệ thống liên kết. Thẻ làm bằng chất liệu plastic, hai mặt được phủ thêm lớp nhựa làm tăng tuổi thọ cho sản phẩm. Điều này đặc biệt phù hợp với địa phương có điều kiện khí hậu nóng ẩm mưa nhiều như thành phố Long Xuyên. Thiết kế của thẻ mang đậm phong cách Việt Nam khi lấy hình tượng hoa sen và trống đồng làm chủ đề thể hiện, nhưng cũng không kém phần hiện đại. Người sử dụng không chỉ thấy đẹp mắt mà còn cảm nhận được tinh thần dân tộc ẩn chứa bên trong.
Việc đăng ký mở tài khoản thẻ vô cùng dễ dàng. Người dân chỉ cần đến Eximbank, nêu ra mong muốn sẽ được nhân viên tận tình hướng dẫn thủ tục mà không tốn phí. Sau đó hai tuần, nhân viên Eximbank sẽ liên lạc theo số điện thoại được cung cấp mời khách hàng đến nhận thẻ. Đồng thời chỉ dẫn chi tiết để khách hàng làm quen với thẻ cũng như máy ATM. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
h Thẻ ATM của Eximbank ngoài tính mỹ thuật cao còn được phát hành với thủ tục rất nhanh gọn. Khách hàng còn được nhân viên tư vấn cách sử dụng nhiệt tình chu đáo nên không gặp quá nhiều khó khăn. Tuy nhiên, mỗi loại thẻ còn có ưu điểm đặc trưng, thích hợp với nhiều đối tượng khách hàng khác nhau.
Đặc điểm riêng của mỗi loại sản phẩm
y Thẻ Eximbank – Visa Business
Đây là thẻ tín dụng quốc tế dành cho doanh nhân, thành viên của doanh nghiệp với hạn mức tín dụng được Eximbank cấp cho doanh nghiệp. Sử dụng thẻ này doanh nghiệp có thể kiểm soát được mức chi tiêu và thanh toán trong các chuyến công tác xa của nhân viên. Mua sắm qua thẻ vẫn có chứng từ thanh toán rõ ràng, bảo đảm công tác hạch toán kế toán của doanh nghiệp.
Phạm vi sử dụng: trên toàn thế giới.
Nguồn tiền sử dụng: được Eximbank ứng trước cho doanh nghiệp.
Điểm giao dịch: 10.000 điểm chấp nhận thẻ và 4.000 ATM tại Việt Nam. 30 triệu điểm chấp nhận thẻ và 1 triệu ATM trên toàn cầu.
y Thẻ Visa – MasterCard
Đây là thẻ tín dụng được Eximbank phát hành cho khách hàng sử dụng để thanh toán tiền hàng hóa, sản phẩm hoặc rút tiền mặt với tính năng “Chi tiêu trước, trả tiền sau”. Đối tượng khách hàng là những người có thu nhập hợp pháp, ổn định hoặc những khách hàng có tài sản đảm bảo. Việc sử dụng thẻ hết sức tiện lợi và an toàn khi khách hàng có thể chi tiêu mà không phải mang theo tiền mặt.
Phạm vi sử dụng: trên toàn thế giới.
Nguồn tiền sử dụng: được Eximbank ứng trước cho khách hàng.
Điểm giao dịch: Có hơn 10.000 điểm chấp nhận thẻ và hơn 4.000 ATM tại Việt Nam. Có hơn 23 triệu điểm chấp nhận thẻ và hơn 1 triệu ATM trên toàn cầu.
Ngoài ra, Eximbank còn phát hành nhiều loại thẻ có hạn mức tín dụng khác nhau, phù hợp với nhiều yêu cầu khác nhau của khách hàng.
Hình 6.2 Thẻ Visa – MasterCard do Eximbank phát hành có hạn mức từ 10 triệu đồng trở lên
Hình 6.3 Thẻ Visa – MasterCard do Eximbank phát hành có hạn mức từ 50 triệu đồng trở lên
y Thẻ Eximbank – Visa Debit
Đây là thẻ ghi nợ quốc tế được Eximbank phát hành cho khách hàng sử dụng để thanh toán tiền hàng, dịch vụ và rút tiền mặt. Tiện lợi cho các khách hàng thường xuyên đi công tác nước ngoài, du lịch hoặc du học có thể chi tiêu mà không phải mang theo tiền mặt.
Phạm vi sử dụng: trên toàn thế giới.
Nguồn tiền và hạn mức sử dụng: bằng với số dư có trong tài khoản.
Điểm giao dịch: 10.000 điểm chấp nhận thẻ và hơn 4.000 ATM tại Việt Nam. Hơn 23 triệu điểm chấp nhận thẻ và hơn 1 triệu ATM trên toàn cầu.
y Thẻ V-TOP
Đây là thẻ ghi nợ nội địa được Eximbank phát hành cho khách hàng sử dụng để thanh toán tiền hàng hóa, dịch vụ và rút tiền mặt.
Phạm vi sử dụng: tại Việt Nam.
Nguồn tiền và hạn mức sử dụng: bằng số dư có trong tài khoản.
Thủ tục phát hành thẻ: rất đơn giản. Bao gồm giấy đề nghị phát hành kiêm hợp đồng sử dụng thẻ và giấy chứng minh nhân dân hoặc hộ chiếu, thị thực nhập cảnh còn hiệu lực.
Điểm giao dịch: hơn 1.700 ATM trong liên minh SMARTLINK trong cả nước.
h Thẻ ATM của Eximbank khá đa dạng về chủng loại, thỏa mãn các nhu cầu khác nhau của khách hàng. Ngoài những đặc điểm chung dễ nhận thấy là đẹp mắt, đăng ký sử dụng dễ dàng thì mỗi loại thẻ đều có tính năng nổi bật riêng. Thẻ Eximbank – Visa Business dành cho đối tượng doanh nghiệp; thẻ Visa – MasterCard và Eximbank – Visa Debit dành cho những người thường xuyên di chuyển giữa các nước. Các loại thẻ này có phạm vi sử dụng rộng, số lượng điểm giao dịch rất lớn nên vô cùng thuận tiện. Đối với các khách hàng ít đi ra khỏi lãnh thổ Việt Nam thì Eximbank cung cấp thẻ hạng phổ thông là V-TOP. Nhìn chung, thẻ ATM của Eximbank đáp ứng hầu hết nhu cầu của khách hàng.
6.7.4.2 Giá cả
Giá bán là chi phí mà khách hàng phải bỏ ra để nhận được sản phẩm hay sản phẩm của nhà cung cấp. Việc định giá rất phức tạp, nhất là trong môi trường cạnh tranh hiện nay. Nếu Eximbank đưa ra mức giá quá thấp thì sẽ tạo ra nhu cầu ảo gây lãng phí, thậm chí nhận được phản ứng không hay từ các ngân hàng khác. Còn mức giá quá cao thì khó thu hút sự chú ý của người dân. Hơn nữa, kế hoạch đã xác định việc gia tăng thị phần chủ yếu dựa vào chất lượng sản phẩm và hoạt động truyền thông nên mức giá trong thời gian tới vẫn được giữ như trước đây.
Đối với thẻ V-TOP là sản phẩm thẻ chủ lực thì mức các loại phí cơ bản được áp dụng như bảng 6.3 (riêng mức phí các loại thẻ khác xem thêm phần phụ lục). (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Bảng 6.7 Biểu phí phát hành và sử dụng thẻ V-TOP33 STT Loại phí Mức phí 1 Phí phát hành thường Miễn phí Phí phát hành nhanh - Thẻ chính 100.000 VNĐ - Thẻ phụ 50.000 VNĐ
2 Phí thường niên Miễn phí
3 Phí thay thế thẻ theo yêu cầu 50.000 VNĐ - Phí cấp lại thẻ nhanh Áp dụng mục 1 4 Phí cấp lại số PIN 20.000 VNĐ
5 Phí khiếu nại (nếu chủ thẻ sai) 30.000 VNĐ/giao dịch 6 Phí dịch vụ ATM
6.1. Rút tiền mặt Miễn phí 6.2. Thanh toán hóa đơn dịch vụ
- Tài khoản đơn vị thụ hưởng cùng hệ thống Eximbank Miễn phí
Áp dụng Biểu phí dịch vụ đối - Tài khoản đơn vị thụ hưởng ngoài hệ thống Eximbank
6.3. Chuyển khoản trong hệ thống Eximbank (tối đa 5 lần/ngày)
với khách hàng cá nhân-Giao dịch tài khoản đồng Việt Nam
- Số tiền chuyển ≤ 50 triệu VNĐ Miễn phí
0,033% x (Số tiền chuyển-50 - Số tiền chuyển > 50 triệu VNĐ triệu VNĐ), tối thiểu 11.000
VNĐ, tối đa 1.100.000 VNĐ) So sánh với kết quả thu được từ quá trình nghiên cứu, mức phí trên gần sát với mong muốn của khách hàng. Như vậy, Eximbank có thể yên tâm về khả năng chấp nhận của họ. Tuy nhiên, đây cũng là mặt bằng giá chung cho sản phẩm thẻ nên khó tạo sự nổi bật.
h Phương pháp định giá xâm nhập bằng cách đặt giá thấp không phù hợp với tình hình hiện nay của Eximbank. Giá thấp làm tăng số lượng khách hàng ảo và mang đến phản ứng quyết liệt của đối thủ, và cũng không thể đưa giá cao vì thẻ ATM đang trở thành sản phẩm thông dụng. Thế nên mức giá cần được duy trì như trước đây để tạo sự ổn định cho thị trường.
6.7.4.3 Phân phối
Trong kinh doanh bán lẻ, địa điểm là yếu tố có ý nghĩa hết sức quan trọng. Eximbank cần phát huy lợi thế vốn có về vị trí của chi nhánh để trực tiếp phát hành thẻ cho khách hàng. Vừa chủ động được doanh số vừa thực hiện chiến lược cạnh tranh bằng chất lượng dịch vụ.
Xây dựng đội ngũ cộng tác viên tiếp cận với khách hàng tuyên truyền về các tính năng ưu việt của thẻ ATM, giúp khách hàng làm thủ tục mở thẻ nếu họ có nhu cầu.
Tận dụng Internet tiếp nhận các đăng ký mở thẻ qua trang web của ngân hàng. Cách thức này có thể phân phối thẻ đến được với các khách hàng ở huyện, thị khác. Tuy nhiên điều này cũng gặp khá nhiều khó khăn vì hiện nay thương mại điện tử của Việt Nam vẫn phát triển khá chậm.
h Dựa vào vị trí chi nhánh thuận lợi, Eximbank nên đẩy mạnh việc phục vụ khách hàng trực tiếp. Bên cạnh đó, cần tạo đội ngũ cộng tác viên mang dịch vụ đến với khách hàng chưa thể đến với Eximbank. Kênh phân phối đáng lưu ý thứ ba là Internet vốn được Hội sở xây dựng, tích hợp nhiều tính năng và đưa vào sử dụng từ lâu.
6.7.4.4 Chiêu thị
Chiêu thị hay hỗ trợ bán hàng là yếu tố cuối cùng và cũng là yếu tố khó mô tả nhất trong các yếu tố. Chiêu thị được thực hiện nhằm nâng cao sự nhận biết của khách hàng đối với sản phẩm thẻ của Eximbank, đồng thời có ấn tượng tốt và chấp nhận đăng ký mở tài khoản. Nói cách khác, mục tiêu của chiêu thị là gây ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định mua sắm của khách hàng.
• Thông điệp truyền tải đến khách hàng: “Eximbank – Đứng sau thành công của bạn”. • Đối tượng truyền thông: cán bộ - công nhân viên, học sinh – sinh viên và các doanh
nghiệp trên địa bàn thành phố.
• Phương tiện truyền thông: báo chí, tờ rơi, băng-rôn, poster, đài truyền hình.
6.8 TỔ CHỨC THỰC HIỆN
Trọng tâm của kế hoạch marketing chính là việc tổ chức thực hiện. Yêu cầu phải nêu vai trò của các đối tượng chính có liên quan, thời gian họ tham gia kế hoạch và nhất là kinh phí dự trù càng cụ thể càng tốt. Vì đây chính là phần quyết định kế hoạch có mang tính thực tiễn hay không.
6.8.1 Kế hoạch hoạt động 6.8.1.1 Nhân sự
Ban giám đốc: nắm bắt chủ trương của Hội sở triển khai cho bộ phận thẻ, đồng thời tiếp nhận kiến nghị của bộ phận từ đó xem xét đưa ra quyết định kịp thời.
Bộ phận thẻ: tiếp nhận và xử lý phiếu đăng ký mở tài khoản thẻ từ khách hàng trực tiếp lẫn cộng tác viên. Bảo đảm thẻ được giao đến tay khách hàng nhanh chóng. Nghiên cứu, đề xuất các chương trình truyền thông đến ban giám đốc để xem xét và triển khai thực hiện nếu được ban giám đốc thông qua. Tổ chức lớp tập huấn cho cộng tác viên, trang bị cho họ đầy đủ lượng thông tin và kỹ năng cần thiết để hỗ trợ cho quá trình công tác.
Đội ngũ cộng tác viên: khoảng 5 người. Tiếp cận với các khách hàng để giới thiệu các tính năng ưu việt và sự tiện lợi của thẻ ATM do Eximbank cung cấp. Hoàn tất các thủ tục cần thiết giúp
khách hàng mở tài khoản theo yêu cầu khách hàng. Song song đó, họ cũng có nhiệm vụ đến các cơ quan tiếp thị về dịch vụ chi hộ lương. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
6.8.1.2 Thời gian thực hiện
Kế hoạch được thực hiện trong vòng 12 tháng, từ tháng 7/2009 đến hết tháng 6/2010. Tiến trình cụ thể như sau:
Bảng 6.8 Tiến trình thực hiện kế hoạch Công việc Tháng 2009 2010 7 8 9 10 11 12 1 2 3 4 5 6 Tuyển cộng tác viên Tổ chức lớp tập huấn
Xây dựng các chương trình chiêu thị Triển khai các chương trình chiêu thị
Thực hiện mở thẻ
Giám sát chất lượng dịch vụ Chăm sóc khách hàng Giám sát quá trình thực hiện Báo cáo kết quả từng giai đoạn
6.8.1.3 Hoạt động cụ thể
Truyền thông
Dựa theo kết quả nghiên cứu và tình hình thực tế của Eximbank hiện nay, phương tiện truyền thông được lựa chọn là băng-rôn, poster, tờ rơi, website, e-mail và cộng tác viên.
• Băng-rôn: được treo tại trụ sở chi nhánh và một số địa điểm có lưu lượng người lưu thông cao như trường đại học An Giang, trường cao đẳng nghề, tượng đài Bông Lúa, cầu Hoàng Diệu, các trục đường chính... Số lượng khoảng 30.
• Tờ rơi: mỗi tháng có khoảng 1.000 tờ rơi được cộng tác viên phát đến tay người dân. Ưu tiên thực hiện tại các phường có dân cư và công nhân đông như Mỹ Bình, Mỹ Long, Mỹ Xuyên, Đông Xuyên và Bình Khánh.
• Poster: được áp dụng không thường xuyên. Mỗi quý sẽ có 50 poster được dán ở các siêu