Trung bình hàng tháng, khách hàng sử dụng thẻ ATM từ một đến hai lần (63%). Đó là kết quả thể hiện trong bảng 5.10
Bảng 5.10 Số lần sử dụng thẻ ATM trung bình mỗi tháng của khách hàng Số lần Tần số Tỷ lệ Tỷ lệ tích lũy 1 lần 33 33% 33% 2 lần 30 30% 63% 3 lần 12 12% 75% 4 lần 15 15% 90% Từ 5 lần trở lên 10 10% 100% Tổng 100 100%
Liên quan đến việc sử dụng thẻ có hai vấn đề đáng được quan tâm. Đó là số tiền sử dụng trong mỗi lần giao dịch và số dư duy trì trong tài khoản. Nghiên cứu đã đưa ra năm mức độ khác nhau cho đáp viên lựa chọn. Kết quả cho thấy mức độ càng cao thì càng có ít người lựa chọn. Quan sát hai biểu đồ 5.11 và 5.12 sẽ giúp thấy rõ nhận định trên.
Biểu đồ 5.11 Mức chi tiêu trung bình hàng tháng của khách hàng 9% 9% 15% 41% 26% Dưới 500.000 500.000 - dưới 1.000.000 1.000.000 - dưới 1.500.000 1.500.000 - dưới 2.000.000 >= 2.000.000
Biểu đồ 5.12 Số dư trung bình trong tài khoản của khách hàng
12% 9% 12% 51% 16% Dưới 500.000 500.000 - dưới 1.000.000 1.000.000 - dưới 1.500.000 1.500.000 - dưới 2.000.000 >= 2.000.000
Số tiền phát sinh trong mỗi lần giao dịch cũng như số dư trong tài khoản phổ biến ở mức dưới 500.000 đồng. Chiếm lần lượt 41% và 51% ở mỗi tiêu chí đánh giá. Ở mức độ thứ hai thì việc chi tiêu nhiều hơn so với số dư được duy trì, 26% so với 16%. Còn ở các mức độ khác thì sự chênh lệch không đáng kể. Nhưng nhìn chung thì người dân có xu hướng chi tiêu ít hơn số tiền được gửi trong tài khoản. Đồng nghĩa với việc ngân hàng đang nắm giữ trong tay một nguồn vốn nhàn rỗi không nhỏ.
Trong cạnh tranh, nhất là cạnh tranh trong ngành dịch vụ, mức phí có ý nghĩa vô cùng quan trọng. Nó tác động đến quyết định lựa chọn nhà cung cấp của khách hàng. Thông thường các nhà cung cấp đưa ra mức phí khá tương đương nhau. Trong lĩnh vực thẻ ATM hiện nay, một số loại phí được ngân hàng duy trì ổn định ở mức 50.000 đồng. Bảng 5.13 sẽ cho biết đánh giá của khách hàng về một số loại phí dịch vụ thẻ chủ yếu.
Biểu đồ 5.13 Đánh giá của khách hàng về một số mức phí dịch vụ ATM Phí thay thế thẻ 49% 4% 44% 3% Phí thường niên 60% 3% 36% 1% Phí phát hành thẻ 39% 1% 57% 3% 0% 20% 40% 60% 80% 100% <50.000 50.000 75.000 >= 100.000
Phí dịch vụ mà khách hàng sẵn sàng chi trả không có sự khác biệt so với trước đây. Đối với phí phát hành thẻ, người sử dụng vẫn cho rằng hợp lý nhất là ở mức 50.000 đồng, hai loại phí còn lại thì họ bày tỏ mong muốn chúng ở mức thấp hơn. Kết quả này mang đến kết luận rằng trong kế hoạch marketing hỗn hợp, chiến lược về giá nên được cân nhắc kỹ lưỡng. Việc tăng hay giảm mức phí hiện tại đều ảnh hưởng không tốt cho hoạt động cung ứng dịch vụ của Eximbank.
Nhằm tìm hiểu khách hàng có dự tính trước việc sử dụng thẻ ATM hay đó chỉ là sự ngẫu hứng nhất thời. Nghiên cứu cũng đã yêu cầu đáp viên cho biết mức độ đánh giá của mình về các yếu tố có khả năng ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định mở thẻ ATM. Có năm mức độ đánh giá, đó là hoàn toàn phản đối; nói chung phản đối; trung hòa; nói chung đồng ý; hoàn toàn đồng ý. Điểm số được tính theo quy ước tăng dần từ 1 đến 5 ứng với lần lượt mỗi mức độ liệt kê theo thứ tự trên.
Biểu đồ 5.14 Đánh giá của khách hàng về các tiêu chí ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định mở thẻ
Là người quyết định cuối cùng 8 6 11 26 49 4,02
Quan tâm lựa chọn ngân hàng mở
thẻ 12 2 27 28 31 3,64
Tham khảo thông tin trên phương tiện truyền thông
Tham khảo thông tin từ ngân hàng Tham khảo ý kiến người thân 8 12 26 7 3 27 14 16 36 18 41 22 39 20 11 3,44 3,68 2,98 Sử dụng ATM là cần thiết 8 6 30 31 25 3,59 0 20 40 60 80 100
Hoàn toàn phản đối Nói chung phản đối Trung hòa Nói chung đồng ý Hoàn toàn đồng ý
Qua biểu đồ trên, nghiên cứu cho rằng khách hàng rất quan tâm đến việc mở thẻ ATM. Điểm trung bình các yếu tố khá cao cho thấy họ đã trải qua giai đoạn tìm hiểu thông tin về sản phẩm thẻ ATM, nhưng lại ít tham khảo ý kiến người thân nhất (TB = 2,98), chứng tỏ khách hàng chủ yếu tự mình tiếp cận vấn đề quan tâm và nhu cầu sử dụng thẻ không phải nảy sinh một cách nhất
thời. Để được khách hàng chú ý, kế hoạch truyền thông của Eximbank phải được xây dựng hướng đến cá nhân sao cho tạo cho họ sự hứng thú và mong muốn sở hữu thẻ do Eximbank cung cấp.
h Hành vi sử dụng thẻ ATM của khách hàng được mô tả như sau: Thứ nhất, đa số khách hàng sử
dụng thẻ từ một đến hai lần mỗi tháng, mỗi lần giao dịch thì số tiền phát sinh thường dưới 500.000 đồng và nhìn chung khách hàng chi tiêu ít hơn số tiền mà mình có được. Thứ hai, họ mong muốn mức phí giao dịch tiếp tục duy trì ở mức 50.000 đồng như hiện nay. Thứ ba, khách hàng cho rằng việc sử dụng thẻ ATM là khá cần thiết và họ là những người chủ động tìm kiếm nhà thẻ ATM phù hợp với mình. Tóm lại, khách hàng khá quan tâm đến loại hình dịch vụ này.