KINH DOANH BẰNG TÂM LÝ à Chương 3. TẠI SAO MỌI NGƯỜI MUA HÀNG
Người bán hàng chuyên nghiệp sẽ khởi đầu bằng việc phân tích nhu cầu. Bạn sẽ khơng thật sự bước vào bán hàng cho tới khi bạn đưa ra đủ câu hỏi và lắng nghe đủ câu trả lời. Điều này cho phép bạn thấy nhu cầu cấp thiết nhất của khách hàng có thể được thỏa mãn bằng sản phẩm của bạn.
Khi bạn đã xác định được nhu cầu của khách hàng, bạn có thể sắp xếp bài thuyết trình tập trung vào khách hàng để họ hiểu rằng nhu cầu của họ sẽ được thỏa mãn nếu họ mua hàng của bạn.
Là gì và có ích gì
Có lẽ điều khác biệt chủ yếu trong phân tích nhu cầu là thấy được sự khác nhau giữa sản phẩm của bạn “là gì” và sản phẩm của bạn “có ích gì”. Hầu hết những người bán hàng đều quan tâm trình bày sản phẩm của họ là gì, nó được làm ra như thế nào, những đặc điểm trong
khâu thiết kế và quy trình sản xuất. Và đây là tồn bộ những điều mà người bán hàng thường giới thiệu khi họ gặp khách hàng. Những khách hàng lại khơng quan tâm sản phẩm của bạn là gì. Họ chỉ quan tâm là sản phẩm hay dịch vụ của bạn có ích gì cho họ.
Chương trình phát thanh ưa thích của khách hàng là “Đặc điểm gì có ích cho tơi?”
Khách hàng không quan tâm sản phẩm của bạn là gì.
Họ chỉ quan tâm sản phẩm hay dịch vụ của bạn có ích gì cho họ.
Có một cách đơn giản để xác định lợi ích mà sản phẩm của bạn mang lại cho khách hàng. Hãy nghĩ tới một đường ống. Một đầu ống dẫn sản phẩm từ người bán hàng qua khâu phân phối đến khách hàng có nhu cầu. Đầu kia của ống dẫn vào một cái bình, đó là lợi ích mà sản phẩm của bạn mang lại nhằm cải thiện cuộc sống hay công việc của khách hàng. Công việc của bạn là xác định rõ cái gì sẽ dẫn vào cái bình của khách hàng sau khi họ mua hàng của bạn.
Lý do tình cảm và lý do thực tế
Ví dụ, một vài người đã bán được bảo hiểm nhân thọ bằng cách nhấn mạnh khả năng thanh tốn phí bảo hiểm, các chính sách ưu đãi, quy mơ và uy tín của cơng ty, các phương thức thanh tốn tiện lợi và vai trị của bảo hiểm nhân thọ trong việc lập kế hoạch tài chính. Tất cả những điều này đều quan trọng, nhưng chúng không phải là lý do để khách hàng mua bảo hiểm nhân thọ. Họ mua chủ yếu là để “đầu óc thanh
thản”.
Một đại lý bảo hiểm nhân thọ hàng đầu của Mỹ đã nói rằng ơng ln sử dụng một câu hỏi rất đơn giản khi gọi cho khách hàng mới: “Anh có thấy gia đình anh cần được chu cấp nếu có chuyện gì đó xảy đến với anh khơng?”
Nếu khách hàng khơng trả lời đồng ý ngay thì ơng sẽ không tốn thêm thời gian để thuyết phục họ về tầm quan trọng của bảo hiểm nhân thọ. Ông nhận thấy rằng nếu một người khơng có trách nhiệm với gia đình sẽ lưỡng lự khi mua bảo hiểm để chu cấp cho gia đình trong trường hợp bị tai nạn.
Cũng với thủ thuật như vậy, bạn hãy xác định tầm quan trọng của sự thỏa mãn nhu cầu tình cảm mà sản phẩm mang lại cho khách hàng, họ sẽ mua hàng của bạn nếu bạn thuyết phục được họ rằng nhu cầu đó sẽ được thỏa mãn. Câu hỏi của bạn chính là chìa khóa xác định nhu cầu một cách chuẩn xác.
Hai động lực chủ yế u
Có hai động lực chủ yếu để khách hàng mua hay khơng mua hàng, đó là mong muốn đoạt được và nỗi lo sợ mất mát. Rõ ràng mong muốn đoạt được là để mọi thứ tốt hơn, để cải thiện tình trạng hiện tại. Nhiệm vụ đầu tiên của bạn là giúp khách hàng nhận thấy mức độ cải thiện cuộc sống và công việc mà sản phẩm của bạn có thể mang tới.
Động lực thứ hai là nỗi lo sợ mất mát. Như chúng ta đã bàn luận, khách hàng thường sợ sai sót khi mua hàng: khó xử với món hàng nào đó mà họ khơng muốn, khơng cần, không thể sử dụng hay không đủ tiền chi trả. Do khách hàng đã gặp phải quá nhiều trường hợp như vậy nên họ rất cảnh giác để khơng lặp lại sai sót nữa.
Cịn đây là một khám phá thú vị. Mong muốn đoạt được có lực thúc đẩy là 1,0 đơn vị, trong khi nỗi lo sợ mất mát có lực thúc đẩy là 2,5 đơn vị. Hay nói cách khác, nỗi lo sợ mất mát mạnh gấp 2,5 lần mong muốn đoạt được. Mọi người thường có động lực mua hàng mạnh hơn nếu họ cảm thấy bị mất mát nếu khơng mua, mạnh hơn là khi họ mua vì muốn thụ hưởng những lợi ích của sản phẩm.
Chứng minh cho cả hai
Dĩ nhiên bài thuyết trình bán hàng hay nhất là khi nó chỉ cho khách hàng thấy họ sẽ được lợi thế nào nếu họ mua, và đồng thời, sẽ tệ hơn ra sao nếu họ khơng mua.
Ví dụ, khi bán một chiếc xe hơi, bạn có thể chỉ cho khách hàng thấy chiếc xe tuyệt vời thế nào, nó đẹp ra sao và lái chiếc xe đó hay cỡ nào. Nếu khách hàng thích chiếc xe nhưng vẫn còn lưỡng lự, hãy cho họ biết rằng đây là chiếc xe cuối cùng còn lại của đơn hàng và khơng có bổ sung trong ít nhất 2 tháng tới, hoặc đây là chiếc cuối cùng được bán với giá thấp như thế. Thông thường, khách hàng đang cân nhắc lại quyết định mua ngay khi họ thấy có khả năng sẽ khơng mua được với mức giá hiện thời.
Bạn có đáng tin khơng?
Sự tin cậy có lẽ là yêu cầu quan trọng nhất trong bài thuyết trình của bạn. Dù bạn có thuyết phục rằng sản phẩm, dịch vụ có tác dụng
đúng như bạn giới thiệu thì khách hàng vẫn hồ nghi. Việc của bạn là làm khách hàng đủ tin bạn đến mức họ đặt mua hàng.
Hãy hình dung nếu một khách hàng bị thuyết phục rằng hàng của bạn sẽ mang lại lợi ích cho họ rất nhiều, và bạn luôn bảo đảm cho sản phẩm, dịch vụ đó, khi đó khơng có gì ngăn họ mua hàng của bạn nữa. Nâng cao độ tin cậy để bán được hàng chính là nhiệm vụ của bạn trong cả q trình bán hàng. Điều này địi hỏi bạn xác định nhu cầu thị trường một cách đúng đắn.