1.3.1.5 .Sự cảm thông
1.3.2.1 Khái niệm về chỉ số hài lòng
CSI (Customer Satisfaction Index) được ứng dụng nhằm đo lường sự thỏa mãn của khách hàng đối với các ngành, các doanh nghiệp ở nhiều quốc gia phát triển trên thế giới. Xây dựng và ứng dụng chỉ số CSI của các ngân hàng giúp cho việc xây dựng hệ thống dữ liệu thơng tin về sự hài lịng của ngân hàng, làm cơ sở cho việc hoạch định chiến lược cạnh tranh, tiếp thị, xây dựng thương hiệu và xúc tiến thương mại.
Việc thỏa mãn khách hàng trở thành một tài sản quan trọng đối với các ngân hàng trong nỗ lực nâng cao chất lượng dịch vụ, giữ vững sự trung thành, nâng cao năng lực cạnh tranh của ngân hàng.
Chỉ số hài lòng của khách hàng bao gồm các biến số đặc trưng cho sản phẩm dịch vụ. Xung quanh các biến số này là hệ thống các mối quan hệ nhân quả xuất phát từ những biến số khởi tạo như sự mong đợi của khách hàng, hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm, chất lượng cảm nhận và giá trị cảm nhận về sản phẩm hoặc dịch vụ kèm theo đến các biến số kết quả của sự hài lòng như sự trung thành hay sự than phiền của khách hàng.
1.3.2.2. Một số mơ hình về chỉ số hài lịng khách hàng
Mơ hình ACSI đưa ra các biến số nguyên nhân của sự thỏa mãn khách hàng. Đó là sự mong đợi, chất lượng cảm nhận và giá trị cảm nhận của khách hàng. Kết quả của việc nghiên cứu sự hài lịng khách hàng chính là việc phát hiện lịng trung thành hoặc những phàn nàn của họ đối với sản phẩm, từ đó hoạch định những chiến lược thích hợp. Trong mơ hình chỉ số hài lịng của Mỹ, giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng, khi đó, sự mong đợi của khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận.
Hình 1.1: Mơ hình chỉ số hài lịng khách hàng của Mỹ (ACSI) (Amercian Customer Satisfaction Index – ACSI)
* Mơ hình chỉ số hài lịng khách hàng của các quốc gia châu Âu (ECSI)
Mơ hình chỉ số hài lịng châu Âu (ECSI) có một số khác biệt nhất định. So với ACSI, hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự hài lịng của khách hàng là sự tác động tổng hịa của cả bốn nhân tố: hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về cả sản phẩm hữu hình và vơ hình. Thơng thường, chỉ số ACSI thường áp dụng cho lĩnh vực cơng, cịn chỉ số ECSI thường ứng dụng đo lường các sản phẩm, các ngành.
Sự trung thành Sự than phiền Giá trị cảm nhận Sự hài lòng của khách hàng Sự mong đợi Chất lượng cảm nhận
Hình 1.2: Mơ hình chỉ số hài lịng khách hàng của các quốc gia châu Âu (ECSI) (European Customer Satisfaction Index – ECSI)
Rõ ràng, điểm mạnh của cách tiếp cận này là nó làm dịch chuyển ngay tức khắc kinh nghiệm tiêu dùng, tạo điều kiện cho việc nghiên cứu mối quan hệ nhân quả giữa các yếu tố cấu thành sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng. Do vậy, mục tiêu đầu tiên của việc tiếp cận theo cấu trúc CSI là việc giải thích sự trung thành của khách hàng đối với một sản phẩm nói riêng hay một doanh nghiệp, một quốc gia nói chung thơng qua chỉ số hài lòng khách hàng khi chịu sự tác động trực tiếp hoặc gián tiếp bởi hình ảnh, sự mong đợi, chất lượng cảm nhận (về sản phẩm hoặc dịch vụ) và giá trị cảm nhận đối với sản phẩm và dịch vụ đó.
* Mơ hình lý thuyết về chỉ số hài lòng khách hàng của các ngân hàng
Tại một số nước trên thế giới, các nhà nghiên cứu đã phát triển một mơ hình về chỉ số hài lòng của khách hàng, được ứng dụng chung cho hầu hết các ngân hàng. Trên cơ sở kết quả nghiên cứu mơ hình của các nước thì mơ hình lý thuyết về chỉ số hài lòng khách hàng của ngân hàng bao gồm những yếu tố cụ thể sau:
Hình ảnh CL cảm nhận về - dịch vụ Sự mong đợi Sự trung thành Giá trị cảm nhận Sự hài lòng của khách hàng CL cảm nhận về - sản phẩm
Hình 1.3: Mơ hình lý thuyết về chỉ số hài lịng khách hàng của các ngân hàng
- Hình ảnh (Image): Hình ảnh biểu hiện mối quan hệ giữa thương hiệu và sự liên
tưởng của khách hàng đối với các thuộc tính của thương hiệu. Biến số này được thể hiện bởi danh tiếng, uy tín, lịng tin của khách hàng đối với thương hiệu. Các nghiên cứu thực tiễn đã khẳng định rằng đây là nhân tố quan trọng và có tác dộng trực tiếp đến sự hài lịng của khách hàng. Đồng thời, nó cũng có mối quan hệ đồng biến đối với sự hài lòng và sự trung thành đối với sản phẩm hoặc thương hiệu. Trong lĩnh vực ngân hàng, hình ảnh đóng vai trị rất quan trọng trong việc quyết định nơi vay hoặc gửi tiền, do đó, địi hỏi các ngân hàng cần phải định vị và xây dựng hình ảnh của mỉnh trên cơ sở những thuộc tính quan trọng nhằm thiết lập một sự cảm nhận tốt nhất đối với đối thủ cạnh tranh, giúp khách hàng dễ dàng nhận diện được thương hiệu.
- Sự mong đợi (Expectations): Thể hiện mức độ chất lượng mà khách hàng
mong đợi nhận được, các thông số đo lường sự mong đợi gắn liền với những thơng số của hình ảnh và chất lượng cảm nhận của sản phẩm và dịch vụ. Đây là kết quả của kinh nghiệm tiêu dùng trước đó hoặc thơng tin thông qua những kênh truyền thông đối với sản phẩm/dịch vụ. Trên thực tế, mong đợi càng cao thì
Hình ảnh Sự mong đợi Giá cả CL cảm nhận về - sản phẩm CL cảm nhận về dịch vụ Sự trung thành Sự than phiền Giá trị cảm nhận Sự hài lòng của khách hàng
càng dễ có khả năng dẫn đến quyết định mua, nhưng mong đợi càng cao thì khả năng ngân hàng thỏa mãn khách hàng đó càng khó.
- Chất lượng cảm nhận (Perceived Quality): Đối với ngân hàng, chất lượng
cảm nhận chính là chất lượng cảm nhận sản phẩm, dịch vụ. Có hai loại chất lượng cảm nhận:
+ Chất lượng cảm nhận sản phẩm (hữu hình): là sự đánh giá về tiêu dùng sản phẩm gần đây của khách hàng đối với sản phẩm
+ Chất lượng cảm nhận dịch vụ (vơ hình): là sự đánh giá các dịch vụ liên quan, chẳng hạn như dịch vụ trong và sau khi bán, điều kiện cung ứng, giao hàng…của chính sản phẩm đó.
Do vậy cả hai được tạo thành bởi những thuộc tính quan trọng, được kết tinh trong chính sản phẩm dịch vụ. Với đặc thù vơ hình, sản phẩm ngân hàng được xem xét trong trường hợp này là điều kiện cho vay, các điều kiện tính dụng,phong cách của nhà quản lý và các chun viên tư vấn, khơng khí tại quầy giao dịch, cung cách phục vụ của nhân viên…
- Giá trị cảm nhận (Perceived Value): Giá trị là mức độ đánh giá, cảm nhận
đối với chất lượng sản phẩm so với giá mà khách hàng phải trả. Theo Kotler (2003), giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận được và tổng chi phí mà khách hàng phải trả về một sản phẩm/dịch vụ nào đó. Đối với ngân hàng, đó là tổng số tiền phải trả (tiền lãi vay, các chi phí đi vay..), những chi phí về thời gian, cơng sức và chi phí rủi ro khác so với giá trị dịch vụ (lợi ích hữu hình mang lại), giá trị tâm lý, niềm tin và giá trị nhân lực. Hiệu số giữa giá trị và chi phí bỏ ra chính là giá trị cảm nhận mà dịch vụ ngân hàng mang lại cho khách hàng.
- Tỷ suất vay (cho vay): Đây là biến số mới được đề nghị xem xét trong mơ
hình lý thuyết. Do đặc điểm biến động của thị trường tài chính Việt Nam trong những năm trở lại đây, cũng như đặc thù của văn hóa kinh doanh ngành, giá cả sản phẩm hay tỷ suất tiền vay (tiền gửi) luôn được khách hàng so sánh, đánh giá giữa các ngân hàng với nhau. Tỷ suất của ngân hàng được xem như là yếu tố giá
(price) đối với một sản phẩm và biến số này đóng vai trị trung gian trong mối quan hệ giữa hình ảnh, sự mong đợi và chất lượng cảm nhận với giá trị cảm nhận của khách hàng.
- Sự trung thành (Loyalty): Là biến số cuối cùng trong mơ hình và mang tính
quyết định đến sự tồn vong của ngân hàng trong tương lai. Nó được đo lường bởi ý định tiếp tục mua, lòng tin và sự giới thiệu với người khác về sản phẩm và dịch vụ mà họ đang dùng. Ngược lại với sự trung thành là sự than phiền khi khách hàng khơng hài lịng với sản phẩm dịch vụ so với những gì mà họ mong muốn. Sự trung thành của khách hàng được xem như một tài sản của ngân hàng. Vì vậy, các ngân hàng cần phải tạo ra sự hài lòng đối với khách hàng, nâng cao sự trung thành của họ đối với ngân hàng.
Một khi ngân hàng không làm thỏa mãn nhu cầu khách hàng thì khơng những họ đã đánh mất khách hàng đó mà cịn làm mất đi rất nhiều khách hàng tiềm năng. Vì vậy, các ngân hàng đều luôn hiểu rằng để đạt được thành cơng và có được sự tăng trưởng thì chỉ có thể định hướng hoạt động kinh doanh của mình theo thị trường, có nghĩa là lấy khách hàng làm trọng tâm và mục tiêu phấn đấu.
Thực hiện việc nghiên cứu chỉ số hài lòng của khách hàng sẽ giúp cho các ngân hàng tiếp cận và giải quyết được vấn đề trên. Qua đó các ngân hàng sẽ có những kết quả cụ thể về sự đánh giá, cảm nhận của khách hàng đối với từng loại sản phẩm dcịh vụ. Đây cũng là cơ sở vững chắc cho việc cải tiến chất lượng, xây dựng các chiến lược cạnh tranh, tiếp thị và xây dựng thương hiệu riêng cho các ngân hàng.
1.3.3. Mơ hình nghiên cứu ở Việt Nam về sự hài lòng của khách hàng
Ở Việt Nam, những nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng cũng đã được tiến hành với những cấp độ khác nhau và được tiếp cận theo nhiều hướng khác nhau. Trong số đó phải kể đến:
“Mơ hình định lượng đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng ứng dụng cho hệ thống ngân hàng thương mại” của PGS.TS Đinh Phi Hổ. Nghiên cứu này đã xây dựng nên một khung lý thuyết của mơ hình định lượng về sự hài lịng khách hàng,
trước khi ứng dụng mơ hình này vào thực tiễn cho hệ thống ngân hàng thương mại ở Việt Nam. Nghiên cứu được thực hiện dựa trên cơ sở là mơ hình thang đo chất lượng dịch vụ SERVQUAL của Parasuraman kết hợp với việc sử dụng phần mềm SPSS 16.0 để cho ra mơ hình định lượng cuối cùng. Kết quả nghiên cứu cho chúng ta thấy các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng là sự đảm bảo – đáp ứng và phương tiện hữu hình. Từ đó tác giả cũng gợi ý một số chính sách để các ngân hàng có thể xem xét để đưa ra những quyết định tốt nhất nhằm nâng cao khả năng đáp ứng sự hài lòng cho khách hàng.
Tiếp theo, đó là nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng của PGS.TS Lê Thế Giới và TS.Lê Văn Huy. Nghiên cứu trên cơ sở sử dụng thang đo SERVQUAL, đồng thời khai thác thêm những yếu tố mới bổ sung vào thang đo lường cho phù hợp với điều kiện Việt Nam. Kết quả nghiên cứu đã ủng hộ kết quả nghiên cứu của Kheng và cộng sự (2010), Kumar và cộng sự (2010), kết quả này thực sự có ý nghĩa trong việc phát triển các chính sách của các ngân hàng trong quản lý nhằm gia tăng sự hài lòng và tạo ra sự trung thành của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng.
1.3.4. Bài học kinh nghiệm rút ra cho các ngân hàng Việt Nam từ các mơ hình nghiên cứu trong và ngồi nước về sự hài lòng của khách hàng mơ hình nghiên cứu trong và ngồi nước về sự hài lòng của khách hàng
Khi đánh giá chất lượng dịch vụ ngân hàng cũng như sự hài lòng của khách hàng đối với một loại hình dịch vụ nào đó, tùy từng bối cảnh thực tế mà các nhà nghiên cứu trên thế giới hay Việt Nam có thể sử dụng mơ hình nhiều mơ hình khác nhau. Chẳng hạn như Lee và Hwan (2005) đã sử dụng mơ hình SERVPERF trong nghiên cứu của họ về dịch vụ ngân hàng tại Đài Loan. Hay như Kari Pikkarainen và Tero Pikkarainen (2006) thì sử dụng mơ hình EUCS để điều tra sự hài lòng của người sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến…Tuy nhiên, thì phần đơng các nhà nghiên cứu đều lựa chọn mơ hình SERVQUAL để ứng dụng thực nghiệm vào nghiên cứu của mình, có lẽ cũng vì khả năng áp dụng rộng, dễ tìm hiểu và dễ ứng dụng của mơ hình này mà SERVQUAL ln là lựa chọn tối ưu cho đa số các nhà nghiên cứu. Và đó cũng chính là lý do mà tác giả cũng lựa chọn SERVQUAL trở
Việc nghiên cứu, tìm hiểu và xây dựng nên một mơ hình đo lường sự hài lịng của khách hàng sẽ có thể giúp cho các ngân hàng tìm hiểu thêm:
- Ở góc độ khách hàng: kết quả của việc đo lường này có thể cung cấp nguồn
thơng tin quan trọng về chất lượng dịch vụ hiện tại tại các ngân hàng cũng như cảm nhận của họ về dịch vụ đó. Đó cũng là cơ sở để khách hàng lựa chọn và duy trì giao dịch với ngân hàng.
- Về phía ngân hàng: do việc đo lường này được tiến hành theo thủ tục nhất
định nên lợi ích mang lại bắt nguồn từ hỗ trợ cho ngân hàng trong việc nhận diện mức độ hài lòng đối với dịch vụ hiện tại (theo quan điểm của khách hàng), thiết lập thứ tự ưu tiên cải tiến dịch vụ mang tính cạnh tranh. Khơng chỉ vậy nó cịn hỗ trợ ngân hàng trong việc so sánh tình trạng thực thi hoạt động giữa các thời điểm khác nhau, góp phần đánh giá hiệu quả hoạt động tại các ngân hàng. Các ngân hàng cần coi sự hài lòng của khách hàng như một hình thức kiểm tốn hằng năm với tài sản vơ hình là uy tín, là thương hiệu, là tình cảm mà khách hàng dành cho mình. Các thơng tin của sự hài lòng cần được cập nhật liên tục vào hệ thống thông tin của ngân hàng để làm cơ sở cho các quyết định quản trị được chính xác và đạt hiệu quả tối ưu.
Trên đây là một vài ứng dụng thực tiễn chung của các mơ hình nghiên cứu mà tác giả đã trình bày ở phần trên. Tác giả cho rằng các ngân hàng nên xem xét và chủ động tìm ra một phương pháp thích hợp nhất cho việc đo lường mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng của mình, tùy thuộc vào điều kiện kinh doanh cụ thể của từng ngân hàng, nhằm đạt được hiệu quả cao nhất.
Chương 1 của đề tài vừa đề cập đến những vấn đề cơ sở lý luận liên quan đến dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của ngân hàng, Đồng thời đã đưa ra một cái nhìn khái quát về sự hài lòng của khách hàng, cũng như như những nhân tố tác động đến nó. Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt như hiện nay, ngồi việc phải làm đa dạng hóa các sản phẩm dịch vụ của mình thì mỗi ngân hàng cũng phải luôn quan tâm và tìm cách nâng cao hơn nữa sự hài lòng của khách hàng đối với từng loại sản phẩm dịch vụ mà mình đưa ra. Và trong chương I của đề tài, tác giả cũng đã đưa ra một số mơ hình đo lường sự hài lịng của khách hàng. Căn cứ vào đó, ngân hàng có thể tìm ra một mơ hình thích hợp nhất để ứng dụng vào hoạt động kinh doanh của mình, góp phần đạt được những mục tiêu chiến lược đã đề ra.
CHƯƠNG 2
ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN GỬI TIỀN TIẾT KIỆM TẠI TỔNG QUAN VỀ