1.3.1.5 .Sự cảm thông
2.3.4. Phân tích hồi quy
2.3.4.1. Thiết lập phương trình hồi quy
Căn cứ vào kết quả phân tích tương quan đã trình bày ở mục 2.3.3.3, tác giả đã xác định loại đi một nhân tố trước khi đưa vào phân tích mơ hình hồi quy. Nhân tố bị loại là Sự tín nhiệm.
Ở bước phân tích hồi quy này, tác giả sẽ xác định mối quan hệ nhân quả giữa biến phụ thuộc Sự hài lòng và các biến độc lập: Sự thuận tiện, Sự hữu hình, Phong cách phục vụ, Tính cạnh tranh về giá và Hình ảnh doanh nghiệp.
Mơ hình phân tích hồi quy sẽ mơ tả hình thức của mối liên hệ và qua đó giúp ta dự đoán được mức độ của biến phụ thuộc khi biết trước giá trị của các biến độc lập.
Variables Entered/Removedb Mode l Variables Entered Variables Removed Method 1 CTG, STT, PCPV, HADN, SHHa . Enter
a. All requested variables entered. b. Dependent Variable: SHL Coefficientsa Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig. B Std. Error Beta 1 (Constant) .012 .003 3.815 .000 STT .333 .013 .799 26.537 .000 SHH .514 .708 .518 .726 .469 PCPV .601 .786 .550 .765 .446 HADN .226 .056 .417 4.012 .000 CTG .094 .046 .204 2.041 .043 a. Dependent Variable: SHL
Bảng 3.9: Kết quả phân tích hồi quy
Từ bảng kết quả phân tích hồi quy (Bảng 3.9 ), ta thấy mối quan hệ giữa biến phụ thuộc Sự hài lòng của khách hàng và các biến độc lập được thể hiện theo phương trình sau:
Trong đó:
SHL : Sự hài lịng của khách hàng STT : Sự thuận tiện
PCPV : Phong cách phục vụ SHH : Sự hữu hình
HADN : Hình ảnh doanh nghiệp CTG : Tính cạnh tranh về giá
Có thể nhận thấy rằng các hệ số Beta chuẩn hóa đều > 0, điều này chứng tỏ rằng các biến độc lập tác động thuận chiều với Sự hài lòng của khách hàng.
Kết quả này cũng khẳng định các giả thiết nêu ra trong mơ hình nghiên cứu là được chấp nhận, trừ giả thiết H5.
2.3.4.2. Giải thích phương trình
Từ 6 nhân tố với 29 biến quan sát trong mơ hình nghiên cứu định tính ban đầu, thơng qua phân tích thang đo (vẫn là 6 nhân tố nhưng chỉ cịn lại 24 biến) và phân tích tương quan (cịn lại 5 nhân tố với 22 biến quan sát), mơ hình các nhân tố tác động đến sự hài lịng của khách hàng theo thứ tự Beta chuẩn hóa được kiểm định trong phân tích hồi quy được thể hiện như trong hình 3.10.
Hình 3.10: Mơ hình nghiên cứu tổng quát
Nhìn vào hình 3.10 chúng ta có thể thấy 5 nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng với các mức độ khác nhau. Cụ thể như sau:
Một là, Sự thuận tiện (0.799) có giá trị Beta chuẩn hóa cao nhất nên dựa vào
mơ hình hồi quy thì đây là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng. Điều này có thể được lý giải là do đây chính là nhân tố giúp cho khách hàng có thể biết đến và dễ dàng tiếp cận với các sản phẩm, dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của ngân hàng. Hay nói một cách khác, đây chính là yếu tố kích thích khách hàng cá nhân sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng trên cơ sở đem đến cho họ sự thoải mái, thuận lợi và dễ dàng giao dịch với ngân hàng. Các giá trị của yếu tố này càng cao thì sự hài lịng của khách hàng cũng ngày càng tăng và ngược lại.
Sự hài lòng của khách hàng Sự thuận tiện Beta = 0.799 Phong cách phục vụ Beta = 0.550 Sự hữu hình Beta = 0.518 Hình ảnh doanh nghiệp Beta = 0.417 Tính cạnh tranh về giá Beta = 0.204
Với lợi thế là một ngân hàng lớn, có uy tín trong nhiều năm qua, chính vì thế mà BIDV nên biết cách tận dụng triệt để phát huy ưu điểm này trong việc mở rộng mạng lưới giao dịch, tạo nên sự thuận tiện nhất cho khách hàng nếu có thể. Tuy nhiên, như đã trình bày ở phần trên, khơng phải cứ mở rộng càng nhiều là càng tốt, tác giả cho rằng cần phải có sự cân nhắc, đồng thời phối hợp hài hịa với việc phát triển các nhân tố khác, tránh việc thành lập quá nhiều chi nhánh, phòng giao dịch mà lại hoạt động không hiệu quả.
Hai là, Phong cách phục vụ (0.550) ln đóng vai trị quan trọng trong lĩnh
vực dịch vụ, nhất là những ngành nghề có địi hỏi cao về tiếp xúc khách hàng như ngân hàng. Phong cách phục vụ gắn liền với yếu tố con người, dựa trên các phương diện như trình độ chun mơn, khả năng xử lý nghiệp vụ, giải quyết khiếu nại, phong cách lịch thiệp, thái độ ân cần, hịa nhã…
Cũng có thể hiểu, yếu tố con người chính là nhịp cầu nối giữa ngân hàng và khách hàng. Khách hàng biết đến và tiếp nhận các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng thông qua việc tiếp xúc với nhân viên ngân hàng và họ hiểu cũng như cảm thấy an tâm, tin cậy hơn khi giao dịch với ngân hàng cũng nhờ những con người này. Do đó, có thể nói chính nhờ yếu tố con người này mà nhu cầu của khách hàng mới được khám phá và đáp ứng một cách tốt nhất. Chính vì thế, việc chú trọng và phát huy yếu tố con người là vấn đề hết sức quan trọng của mỗi ngân hàng. Do vậy, ngân hàng cần phải đưa ra những chính sách thích hợp để có thể giữ được chân khách hàng của mình, thơng qua việc tác động đến nhân viên ngân hàng. Mà muốn thực hiện được vấn đề này một cách hiệu quả nhất, tác giả thiết nghĩ rằng BIDV nên có những chính sách động viên ngay từ chính bên trong nội bộ ngân hàng, bởi một lẽ rất dễ hiểu đó là “an cư” thì mới n tâm “lạc nghiệp” được.
Ba là, Sự hữu hình (0.518) cũng tác động đến sự hài lòng của khách hàng
trên cơ sở tạo sự thích thú và hấp dẫn cho khách hàng khi đến giao dịch với ngân hàng. Nhân tố này giống như một đòn tâm lý đánh ngay vào bất kỳ một khách hàng nào, đặc biệt là đối với khách hàng cá nhân thì mức độ ảnh hưởng của yếu tố này càng thể hiện rõ hơn nữa. Vậy nên, nếu như BIDV muốn nâng cao hơn nữa sự hài
lòng của khách hàng đối với các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng mình, khơng riêng gì các khách hàng cá nhân nhỏ lẻ mà ngay cả những khách hàng doanh nhiệp thì việc tăng cường yếu tố này cũng sẽ là một vấn đề mà các nhà quản trị của BIDV nên cân nhắc.
Tiếp theo, đó là nhân tố Hình ảnh doanh nghiệp (0.417). Tuy hệ số Beta
chuẩn hóa chỉ đứng ở vị trí thứ tư, nhưng xét về độ chênh lệch so với các nhân tố khác thì cũng khơng phải là nhiều lắm. Điều này chứng tỏ đây cũng là một nhân tố quan trọng ảnh hưởng rất nhiều đến sự hài lòng của khách hàng.
Để tạo nên một hình ảnh tốt đẹp của BIDV trong lịng khách hàng như hiện nay, đòi hỏi phải trải qua một quá trình tạo dựng lâu dài và liên tục từ phía ngân hàng trên nhiều lĩnh vực, chẳng hạn như hoạt động xã hội, marketing, chính sách phát triển bền vững, đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp….
Theo cảm nhận của khách hàng, BIDV đã tạo dựng được sự tín nhiệm cao nơi khách hàng khi ngân hàng luôn đặt quyền lợi của khách hàng lên trên hết (theo kết quả phân tích thang đo ở mục 2.3.3.2). Đây chính là một phản hồi tích cực từ phía khách hàng, họ đã ghi nhận những thành quả mà BIDV đã nổ lực gầy dựng nên trong mấy chục năm qua. Đây cũng chính là một điều kiện thuận lợi sẵn có cho BIDV và ngân hàng cần phải nắm bắt lấy cơ hội này, gìn giữ và phát huy nhiều hơn nữa trong thời gian tới.
Cuối cùng là nhân tố Tính cạnh tranh về giá, có hệ số Beta chuẩn hóa là
0.204. Nhân tố này có một mức ảnh hưởng nhất định đối với sự hài lịng của khách hàng, tuy khơng phải là quá cao nhưng cũng đủ để tác động đến tâm lý của hầu hết các cá nhân đang và sẽ gửi tiền tại BIDV. Điều này có thể lý giải là do trong môi trường cạnh tranh ngày nay, với việc xuất hiện của rất nhiều các ngân hàng trong nước lẫn nước ngồi, thì khách hàng sẽ có nhiều sự lựa chọn hơn cho các giao dịch của mình và họ sẽ trở nên nhạy cảm hơn với yếu tố giá cả so với trước đây. Thêm vào đó, nền kình tế Việt Nam cũng đang bắt đầu dần phục hồi sau khủng hoảng kinh tế toàn cầu năm 2011 vừa qua, nên ban đầu, đa phần mọi hoạt động của các NHTM đều bị kiểm soát rất chặt chẽ bởi Ngân hàng Nhà nước, mà đặc biệt là về lãi suất.
Chính vì thế mà các ngân hàng hầu như không thể tự đặt ra một mức lãi suất cạnh tranh nào cho riêng mình bởi tất cả đều phải nằm trong khung lãi suất quy định do Ngân hàng Nhà nước đặt ra, nên giờ đây, để có thể tiếp tục kinh doanh trên lĩnh vực này, thì hầu hết các ngân hàng đều chuyển hướng sang việc phát triển các dịch vụ kèm theo.
Với nhiều năm kinh nghiệm hoạt động trong lĩnh vực ngân hàng, BIDV nắm bắt được rất tốt nhu cầu của khách hàng và tình hình thị trường rất nhanh nhạy nên ngay từ đầu BIDV đã có những động thái điều chỉnh kịp thời và linh hoạt trong chính sách giá cả, do đó càng củng cố hơn nữa sự hài lịng của khách hàng về yếu tố giá và cũng được khách hàng đánh giá khá tốt về hoạt động này.
2.3.4.3. Kiểm định mơ hình hồi quy
* Đánh giá độ phù hợp của mơ hình hồi quy
Từ SPSS chúng ta có kết quả như sau:
Model Summaryb Model R R Square Adjuste d R Square Change Statistics R Square
Change F Change df1 df2 Sig. F Change 1 .929a .862 .858 .862 198.100 5 158 .000
a. Predictors: (Constant), CTG, STT, PCPV, HADN, SHH b. Dependent Variable: SHL
Bảng 3.11: Các hệ số xác định
Với hệ số R2 điều chỉnh là 0.858 cho thấy sự tương thích của mơ hình với biến quan sát là khá lớn.
Như vậy biến phụ thuộc Sự hài lòng của khách hàng gần như hồn tồn được giải thích bởi 5 biến độc lập trong mơ hình.
* Kiểm định độ phù hợp của mơ hình và hiện tượng đa cộng tuyến của đường hồi quy
Đa cộng tuyến là trạng thái trong đó các biến độc lập có tương quan chặt chẽ với nhau. Nhìn vào kết quả bảng 3.12 , ta thấy các biến đều có giá trị sig. rất nhỏ cho thấy mơ hình sử dụng là phù hợp và các biến đều đạt chuẩn chấp nhận (Tolerance > 0.0001).
Thêm vào đó, tiêu chí Collinearity Statistics (chẩn đốn hiện tượng đa cộng tuyến) với hệ số phóng đại phương sai VIF của các biến độc lập trong mơ hình đều nhỏ hơn 10 thể hiện tính đa cộng tuyến là khơng đáng kể.
Coefficientsa Model Unstandardized Coefficients Standardize d Coefficients t Sig. Collinearity Statistics
B Std. Error Beta Tolerance VIF
1 (Constant) .012 .003 3.815 .000 STT .333 .013 .799 26.537 .000 .960 1.041 SHH .514 .708 .518 .726 .469 .002 5.200 PCPV .601 .786 .550 .765 .446 .002 5.331 HADN .226 .056 .417 4.012 .000 .081 4.416 CTG .094 .046 .204 2.041 .043 .087 3.497 a. Dependent Variable: SHL
Chương 2 là chương đưa ra kết quả mơ hình nghiên cứu thông qua việc khảo sát lấy ý kiến thực tế từ các khách hàng cá nhân đang thực hiện giao dịch tiền gửi tiết kiệm tại hệ thống BIDV trên địa bàn TPHCM.
Từ đó, tác giả cũng đã xác định và đưa ra được mơ hình hồi quy thể hiện mối quan hệ tuyến tính giữa sự hài lòng của khách hàng và các nhân tố tác động đến nó. Kết quả thu được cũng phần nào cho chúng ta hiểu rõ hơn về các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, những tồn tại và nguyên nhân dẫn đến tình trạng chưa thu hút được nhiều khách hàng tìm đến BIDV như hiện nay.
Chương 2 cũng chính là cơ sở cho những định hướng, giải pháp cụ thể ở chương 3 nhằm góp phần xây dựng BIDV thành một tập đồn tài chính ngân hàng vững mạnh, cung cấp dịch vụ đa dạng, chất lượng tốt, ln mang lại sự hài lịng cho khách hàng.
CHƯƠNG 3
GIẢI PHÁP NÂNG CAO MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN GỬI TIỀN TIẾT KIỆM TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM
TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH 3.1. ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ TIỀN GỬI TIẾT KIỆM CỦA NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM TRONG THỜI GIAN TỚI
Trong nhiều năm qua, BIDV là ngân hàng đã có nhiều thành tích hoạt động nổi bật trong lĩnh vực tài chính – ngân hàng với hàng loạt giải thưởng danh tiếng, và quan trọng hơn hết là xây dựng được sự tin tưởng của khách hàng đối với ngân hàng, đặc biệt là trong điều kiện kinh tế hết sức khó khăn như những năm trở lại đây. Với phương châm đáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng, Ban lãnh đạo BIDV ln tin rằng chính sự hài lịng của khách hàng chính là thước đo cho sự thành cơng và là mục tiêu quan trọng nhất trong chiến lược phát triển của ngân hàng.
Trước sự gia tăng và cạnh tranh mạnh mẽ trong hoạt động ngân hàng, các nhu cầu của khách hàng cũng ngày càng trở nên đa dạng và phong phú hơn. Và tất yếu họ sẽ tìm đến những ngân hàng nào thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của mình.
Nắm bắt được điều này, BIDV đã nhanh chóng xây dựng riêng cho mình một chiến lược tồn diện, đặt ra mục tiêu phấn đấu trong trung và dài hạn. Cụ thể, chiến lược của BIDV giai đoạn 2011 – 2015 và tầm nhìn đến năm 2020 là phấn đấu trở thành một trong 20 ngân hàng hiện đại có chất lượng, hiệu quả và uy tín hàng đầu trong khu vực Đông Nam Á vào năm 2020 với những mục tiêu chính sau:
- Tín dụng: Đa dạng hóa cơ cấu tín dụng theo ngành nghề, lĩnh vực và đối tượng khách hàng, đảm bảo chất lượng tín dụng.
- Huy động vốn: Điều chỉnh cơ cấu nguồn vốn về kỳ hạn và khách hàng theo hướng bền vững và hiệu quả.
- Đầu tư: Giảm dần và hướng đến chấm dứt các khoản đầu tư ngoài ngành, nâng cao hiệu quả của các khoản đầu tư vào các công ty trực thuộc.
- Kinh doanh vốn: Đa dạng hóa sản phẩm và gia tăng thị phần để khẳng định vị thế hàng đầu trong lĩnh vực kinh doanh vốn và tiền tệ tại thị trường Việt Nam.
- Công nghệ: Củng cố hệ thống công nghệ thông tin hiện đại hỗ trợ đắc lực cho hoạt động quản trị điều hành và phát triển các sản phẩm dịch vụ ngân hàng. Những chiến lược đặt ra ở trên phần nào ít nhiều cũng có ảnh hưởng đến hoạt động huy động vốn nói chung và huy động tiền gửi tiết kiệm cá nhân nói riêng. Bởi suy cho cùng hoạt động của bất kỳ một ngân hàng nào cũng đều là một chuỗi mắc xích có tương quan với nhau rất chặt chẽ. Và trong số đó, có thể thấy liên quan đến cơng tác huy động vốn nói chung, ở một tương lai gần, BIDV đặt mục tiêu nâng tỷ trọng huy động vốn dân cư lên mức trên 15% vào 2015 và tín dụng bán lẻ tăng lên mức trên 18% đến 2015 (đứng trong Top 3 Ngân hàng bán lẻ có quy mơ lớn nhất Việt Nam về tín dụng bán lẻ). Bên cạnh đó, cũng tiếp tục đào tạo và phát triển nguồn nhân lực có trình độ chun mơn cao, đáp ứng u cầu hội nhập và khả năng cọ sátvvới môi trường cạnh tranh khốc liệt. Đồng thời, hồn thiện mơi trường, phong cách làm việc chuyên nghiệp và hiện đại, gắn lợi ích của người lao động với cơng tác chuyên môn nhằm tạo tâm lý ổn định và sân chơi bình đẳng để thu hút nhân tài.
3.2. GIẢI PHÁP NÂNG CAO MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN GỬI TIỀN TIẾT KIỆM TẠI NGÂN HÀNG HÀNG CÁ NHÂN GỬI TIỀN TIẾT KIỆM TẠI NGÂN HÀNG