1.3.1.5 .Sự cảm thông
2.3.1. Mơ hình nghiên cứu
Mơ hình SERVQUAL của Parasuraman là một mơ hình rất phổ biến, đặc biệt là được ứng dụng trong các nghiên cứu về đo lường chất lượng.
Trên thực tế, nhiều nhà nghiên cứu cũng đã ứng dụng thang đo SERVQUAL trong việc đo lường chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực ngân hàng, như Lotfollah Najjar và Ram R.Bishu (2006); Ugur Yavas (2007)…các nghiên cứu này đều dựa trên các biến số được đưa ra bởi Parasuraman và cộng sự.
Tuy nhiên nếu áp dụng triệt để mơ hình này để đo lường chất lượng dịch vụ ngân hàng thì sẽ khơng phù hợp ở nhiều khía cạnh:
- Do các tiêu chí đo lường của SERVQUAL mang tính khái quát, rất khó để đo lường cho các yếu tố nhỏ, chuyên sâu như trong lĩnh vực ngân hàng.
- Các yếu tố của mơ hình SERVQUAL chủ yếu chỉ chú trọng đến “nội tại” mà dường như khơng phân tích gì đến các tác nhân bên ngồi. Trong khi đối với lĩnh vực ngân hàng thì các tác nhân bên ngồi cũng có một tầm ảnh hưởng khơng nhỏ đến chất lượng dịch vụ.
- Xét đến khía cạnh nghiên cứu về sự hài lòng: ngân hàng là lĩnh vực đòi hỏi sự giao tiếp thường xuyên giữa nhân viên và khách hàng, nên quá trình thực hiện và duy trì dịch vụ là yếu tố then chốt để khách hàng cảm nhận sự hài lịng. Trong khi đó mơ hình SERVQUAL lại khơng nêu ra dịch vụ và cách thức cung cấp như thế nào.
Vì vậy, theo kinh nghiệm của các đo lường trước đó, từ nhược điểm của mơ hình SERVQUAL, tác giả đã phối hợp thêm với mơ hình lý thuyết về chỉ số hài lòng khách hàng của các ngân hàng để tham khảo, làm nền tảng cho việc đưa ra mơ hình nghiên cứu của đề tài.
Trước khi thiết lập mơ hình nghiên cứu chính thức, tác giả vẫn xem xét yếu tố then chốt tác động đến sự hài lòng của khách hàng là sự thuận tiện, sự hữu hình,
phong cách phục vụ của nhân viên, hình ảnh doanh nghiệp, tính cạnh tranh về giá và sự tín nhiệm với các thang đo và các tiêu chí sử dụng mang tính tổng hợp đã
được trình bày ở mục 1.3.
Sau đó, khi đưa vào phân tích định lượng bằng phần mềm SPSS thì các nhân tố này sẽ được điều chỉnh cụ thể lại sau.
Với các giả thiết đặt ra:
H0: Sự thuận tiện càng nhiều thì sự hài lịng càng cao H1: Sự hữu hình càng tốt thì khách hàng càng hài lịng H2: Phong cách phục vụ càng tốt thì sự hài lịng càng tăng H3: Hình ảnh doanh nghiệp càng tốt thì sự hài lịng càng tăng H4: Tính cạnh tranh về giá càng cao thì khách hàng càng hài lịng H5: Sự tín nhiệm càng cao thì càng khách hàng càng hài lòng