Từ bảng kết quả phân tích hồi quy (Bảng 3.9 ), ta thấy mối quan hệ giữa biến phụ thuộc Sự hài lòng của khách hàng và các biến độc lập được thể hiện theo phương trình sau:
Trong đó:
SHL : Sự hài lòng của khách hàng STT : Sự thuận tiện
PCPV : Phong cách phục vụ SHH : Sự hữu hình
HADN : Hình ảnh doanh nghiệp CTG : Tính cạnh tranh về giá
Có thể nhận thấy rằng các hệ số Beta chuẩn hóa đều > 0, điều này chứng tỏ rằng các biến độc lập tác động thuận chiều với Sự hài lòng của khách hàng.
Kết quả này cũng khẳng định các giả thiết nêu ra trong mơ hình nghiên cứu là được chấp nhận, trừ giả thiết H5.
2.3.4.2. Giải thích phương trình
Từ 6 nhân tố với 29 biến quan sát trong mơ hình nghiên cứu định tính ban đầu, thơng qua phân tích thang đo (vẫn là 6 nhân tố nhưng chỉ còn lại 24 biến) và phân tích tương quan (cịn lại 5 nhân tố với 22 biến quan sát), mơ hình các nhân tố tác động đến sự hài lịng của khách hàng theo thứ tự Beta chuẩn hóa được kiểm định trong phân tích hồi quy được thể hiện như trong hình 3.10.
Hình 3.10: Mơ hình nghiên cứu tổng quát
Nhìn vào hình 3.10 chúng ta có thể thấy 5 nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng với các mức độ khác nhau. Cụ thể như sau:
Một là, Sự thuận tiện (0.799) có giá trị Beta chuẩn hóa cao nhất nên dựa vào
mơ hình hồi quy thì đây là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng. Điều này có thể được lý giải là do đây chính là nhân tố giúp cho khách hàng có thể biết đến và dễ dàng tiếp cận với các sản phẩm, dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của ngân hàng. Hay nói một cách khác, đây chính là yếu tố kích thích khách hàng cá nhân sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng trên cơ sở đem đến cho họ sự thoải mái, thuận lợi và dễ dàng giao dịch với ngân hàng. Các giá trị của yếu tố này càng cao thì sự hài lịng của khách hàng cũng ngày càng tăng và ngược lại.
Sự hài lòng của khách hàng Sự thuận tiện Beta = 0.799 Phong cách phục vụ Beta = 0.550 Sự hữu hình Beta = 0.518 Hình ảnh doanh nghiệp Beta = 0.417 Tính cạnh tranh về giá Beta = 0.204
Với lợi thế là một ngân hàng lớn, có uy tín trong nhiều năm qua, chính vì thế mà BIDV nên biết cách tận dụng triệt để phát huy ưu điểm này trong việc mở rộng mạng lưới giao dịch, tạo nên sự thuận tiện nhất cho khách hàng nếu có thể. Tuy nhiên, như đã trình bày ở phần trên, khơng phải cứ mở rộng càng nhiều là càng tốt, tác giả cho rằng cần phải có sự cân nhắc, đồng thời phối hợp hài hòa với việc phát triển các nhân tố khác, tránh việc thành lập quá nhiều chi nhánh, phịng giao dịch mà lại hoạt động khơng hiệu quả.
Hai là, Phong cách phục vụ (0.550) ln đóng vai trị quan trọng trong lĩnh
vực dịch vụ, nhất là những ngành nghề có địi hỏi cao về tiếp xúc khách hàng như ngân hàng. Phong cách phục vụ gắn liền với yếu tố con người, dựa trên các phương diện như trình độ chun mơn, khả năng xử lý nghiệp vụ, giải quyết khiếu nại, phong cách lịch thiệp, thái độ ân cần, hòa nhã…
Cũng có thể hiểu, yếu tố con người chính là nhịp cầu nối giữa ngân hàng và khách hàng. Khách hàng biết đến và tiếp nhận các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng thông qua việc tiếp xúc với nhân viên ngân hàng và họ hiểu cũng như cảm thấy an tâm, tin cậy hơn khi giao dịch với ngân hàng cũng nhờ những con người này. Do đó, có thể nói chính nhờ yếu tố con người này mà nhu cầu của khách hàng mới được khám phá và đáp ứng một cách tốt nhất. Chính vì thế, việc chú trọng và phát huy yếu tố con người là vấn đề hết sức quan trọng của mỗi ngân hàng. Do vậy, ngân hàng cần phải đưa ra những chính sách thích hợp để có thể giữ được chân khách hàng của mình, thơng qua việc tác động đến nhân viên ngân hàng. Mà muốn thực hiện được vấn đề này một cách hiệu quả nhất, tác giả thiết nghĩ rằng BIDV nên có những chính sách động viên ngay từ chính bên trong nội bộ ngân hàng, bởi một lẽ rất dễ hiểu đó là “an cư” thì mới yên tâm “lạc nghiệp” được.
Ba là, Sự hữu hình (0.518) cũng tác động đến sự hài lòng của khách hàng
trên cơ sở tạo sự thích thú và hấp dẫn cho khách hàng khi đến giao dịch với ngân hàng. Nhân tố này giống như một đòn tâm lý đánh ngay vào bất kỳ một khách hàng nào, đặc biệt là đối với khách hàng cá nhân thì mức độ ảnh hưởng của yếu tố này càng thể hiện rõ hơn nữa. Vậy nên, nếu như BIDV muốn nâng cao hơn nữa sự hài
lòng của khách hàng đối với các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng mình, khơng riêng gì các khách hàng cá nhân nhỏ lẻ mà ngay cả những khách hàng doanh nhiệp thì việc tăng cường yếu tố này cũng sẽ là một vấn đề mà các nhà quản trị của BIDV nên cân nhắc.
Tiếp theo, đó là nhân tố Hình ảnh doanh nghiệp (0.417). Tuy hệ số Beta
chuẩn hóa chỉ đứng ở vị trí thứ tư, nhưng xét về độ chênh lệch so với các nhân tố khác thì cũng khơng phải là nhiều lắm. Điều này chứng tỏ đây cũng là một nhân tố quan trọng ảnh hưởng rất nhiều đến sự hài lòng của khách hàng.
Để tạo nên một hình ảnh tốt đẹp của BIDV trong lịng khách hàng như hiện nay, địi hỏi phải trải qua một q trình tạo dựng lâu dài và liên tục từ phía ngân hàng trên nhiều lĩnh vực, chẳng hạn như hoạt động xã hội, marketing, chính sách phát triển bền vững, đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp….
Theo cảm nhận của khách hàng, BIDV đã tạo dựng được sự tín nhiệm cao nơi khách hàng khi ngân hàng luôn đặt quyền lợi của khách hàng lên trên hết (theo kết quả phân tích thang đo ở mục 2.3.3.2). Đây chính là một phản hồi tích cực từ phía khách hàng, họ đã ghi nhận những thành quả mà BIDV đã nổ lực gầy dựng nên trong mấy chục năm qua. Đây cũng chính là một điều kiện thuận lợi sẵn có cho BIDV và ngân hàng cần phải nắm bắt lấy cơ hội này, gìn giữ và phát huy nhiều hơn nữa trong thời gian tới.
Cuối cùng là nhân tố Tính cạnh tranh về giá, có hệ số Beta chuẩn hóa là
0.204. Nhân tố này có một mức ảnh hưởng nhất định đối với sự hài lòng của khách hàng, tuy không phải là quá cao nhưng cũng đủ để tác động đến tâm lý của hầu hết các cá nhân đang và sẽ gửi tiền tại BIDV. Điều này có thể lý giải là do trong mơi trường cạnh tranh ngày nay, với việc xuất hiện của rất nhiều các ngân hàng trong nước lẫn nước ngồi, thì khách hàng sẽ có nhiều sự lựa chọn hơn cho các giao dịch của mình và họ sẽ trở nên nhạy cảm hơn với yếu tố giá cả so với trước đây. Thêm vào đó, nền kình tế Việt Nam cũng đang bắt đầu dần phục hồi sau khủng hoảng kinh tế toàn cầu năm 2011 vừa qua, nên ban đầu, đa phần mọi hoạt động của các NHTM đều bị kiểm soát rất chặt chẽ bởi Ngân hàng Nhà nước, mà đặc biệt là về lãi suất.
Chính vì thế mà các ngân hàng hầu như không thể tự đặt ra một mức lãi suất cạnh tranh nào cho riêng mình bởi tất cả đều phải nằm trong khung lãi suất quy định do Ngân hàng Nhà nước đặt ra, nên giờ đây, để có thể tiếp tục kinh doanh trên lĩnh vực này, thì hầu hết các ngân hàng đều chuyển hướng sang việc phát triển các dịch vụ kèm theo.
Với nhiều năm kinh nghiệm hoạt động trong lĩnh vực ngân hàng, BIDV nắm bắt được rất tốt nhu cầu của khách hàng và tình hình thị trường rất nhanh nhạy nên ngay từ đầu BIDV đã có những động thái điều chỉnh kịp thời và linh hoạt trong chính sách giá cả, do đó càng củng cố hơn nữa sự hài lịng của khách hàng về yếu tố giá và cũng được khách hàng đánh giá khá tốt về hoạt động này.
2.3.4.3. Kiểm định mơ hình hồi quy
* Đánh giá độ phù hợp của mơ hình hồi quy
Từ SPSS chúng ta có kết quả như sau:
Model Summaryb Model R R Square Adjuste d R Square Change Statistics R Square
Change F Change df1 df2 Sig. F Change 1 .929a .862 .858 .862 198.100 5 158 .000
a. Predictors: (Constant), CTG, STT, PCPV, HADN, SHH b. Dependent Variable: SHL