5. Kết cấu luận văn
1.5 Ứng dụng ma trận SWOT trong phân tích cạnh tranh
Mơ hình SWOT là một cơng cụ rất hữu ích trong việc nắm bắt và ra quyết định trong mọi tình huống đối với bất cứ tổ chức kinh doanh nào. SWOT là viết tắt của 4 chữ Strengths (điểm mạnh), Weaknesses (điểm yếu), Opportunities (cơ hội) và Threats (nguy cơ).
1.5.1 Nguồn gốc ra đời mơ hình SWOT:
Trong thập niên 60-70, Viện nghiên cứu Standforfd đã tiến hành cuộc khảo sát qui mơ trên phạm vi 500 cơng ty có doanh thu cao nhất, nhằm tìm ra nguyên nhân tại sao nhiều công ty lại thất bại trong việc thực hiện kế hoạch. Năm 1960, một nhóm
nghiên1 cứu đã được Robert F.Steward tổ chức để tìm hiểu quá trình lập kế hoạch của doanh nghiệp nhằm đưa ra các giải pháp giúp các nhà lãnh đạo trong công tác hoạch định và quản lý.
Cơng trình kéo dài 9 năm này cuối cùng đã tìm ra được 7 vấn đề chính trong việc tổ chức và điều hành doanh nghiệp có hiệu quả, đó là: (1) Values (giá trị), (2) Appraise (đánh giá), (3) Motivation (động cơ), (4) Search (tìm kiếm), (5) Select (lựa chọn), (6) Programme (lập chương trình), (7) Act (hành động), (8) Monitor and repeat steps 1,2 and 3 (thực hiện giám sát và lặp lại các bước 1,2 và 3).
Nhóm nghiên cứu cho rằng không thể thay đổi các giá trị của nhóm làm việc hay đặt ra mục tiêu cho nhóm làm việc. Do đó nên bắt đầu bước thứ nhất bằng cách yêu cầu đánh giá các ưu, nhược điểm của công ty. Nhà kinh doanh nên bắt đầu hệ thống này bằng cách đặt những câu hỏi về những điều tốt, xấu trong hiện tại và tương lai. Đó là những điều hài lòng – Satisfactory (những điều tốt ở hiện tại) và cơ hội – Opportunity (những điều tốt trong tương lai); đó là sai lầm – Fault (những điều xấu ở hiện tại) và nguy cơ – Threat (những điều xấu trong tương lai). Đây chính là phân tích SOFT. Đến năm 1964, SOFT được nghiên cứu chuyển đổi thành SWOT.
Trải qua nhiều giai đoạn nghiên cứu và hoàn thiện, đến năm 2004, hệ thống này đã được phát triển đầy đủ, chứng minh được khả năng giải quyết hàng loạt các vấn đề trong việc xác lập và nhất trí các mục tiêu mang tính thực tiễn hàng năm của các doanh nghiệp.
1.5.2 Vai trị của mơ hình SWOT:
Phân tích SWOT là việc đánh giá các dữ liệu được sắp xếp theo định dạng SWOT dưới một trật tự lơgíc dễ hiểu, dễ trình bày, dễ thảo luận và đưa ra quyết định. Mẫu phân tích SWOT được trình bày dưới dạng một ma trận 2 hàng 2 cột, chia làm 4 phần: Strengths, Weaknesses, Opportunities, và Threats. SWOT đánh giá triển vọng của một vấn đề hay một chủ thể nào đó, chẳng hạn như về: doanh nghiệp (vị thế trên
thị trường, độ tin cậy...), sản phẩm hay nhãn hiệu, đề xuất hay ý tưởng kinh doanh, phương pháp, lựa chọn chiến lược (thâm nhập thị trường mới hay đưa ra một sản phẩm mới...), cơ hội sát nhập hay mua lại, đối tác tiềm năng, cơ hội đầu tư, tình hình của các đối thủ cạnh tranh…
SWOT có thể được áp dụng phân tích tình hình của đối thủ cạnh tranh. Chủ đề phân tích SWOT cần được mơ tả chính xác để những người khác có thể thực hiện tốt q trình phân tích và hiểu được, hiểu đúng các đánh giá và ẩn ý của kết quả phân tích.
Mơ hình phân tích SWOT thích hợp cho việc đánh giá hiện trạng của cơng ty thơng qua việc phân tích tình hình bên trong (Strengths và Weaknesses) và bên ngồi (Opportunities và Threats) công ty.
1.5.3 Nội dung ma trận SWOT:
Để thực hiện phân tích SWOT cho vị thế cạnh tranh của một công ty, người ta thường đặt các câu hỏi sau:
- Strengths: Lợi thế của mình là gì? Cơng việc nào mình làm tốt nhất? Nguồn lực nào mình cần, có thể sử dụng? Ưu thế mà người khác thấy được ở mình là gì?
- Weaknesses: Có thể cải thiện điều gì? Cơng việc nào mình làm tồi nhất? Cần tránh làm gì? Phải xem xét vấn đề trên cơ sở bên trong và cả bên ngồi. Vì sao đối thủ cạnh tranh có thể làm tốt hơn mình?
- Opportunities: Cơ hội tốt đang ở đâu? Cơ hội có thể xuất phát từ sự thay đổi công nghệ và thị trường dù là quốc tế hay trong phạm vi hẹp, từ sự thay đổi trong chính sách của nhà nước có liên quan tới lĩnh vực hoạt động của công ty, từ sự thay đổi khuôn mẫu xã hội, cấu trúc dân số hay cấu trúc thời trang... từ các sự kiện diễn ra trong khu vực.
- Threats: Những trở ngại đang gặp phải? Các đối thủ cạnh tranh đang làm gì? Những địi hỏi đặc thù về cơng việc, về sản phẩm hay dịch vụ có thay đổi gì khơng? Thay đổi
cơng nghệ có nguy cơ gì với cơng ty hay khơng? Có vấn đề gì về nợ q hạn hay dịng tiền? Liệu có yếu điểm nào đang đe doạ cơng ty?
Mơ hình SWOT thường đưa ra 4 chiến lược cơ bản :
(1) SO (Strengths - Opportunities): các chiến lược dựa trên ưu thế của công ty để tận dụng các cơ hội thị trường.
(2) WO (Weaknesses - Opportunities): các chiến lược dựa trên khả năng vượt qua các yếu điểm của công ty để tận dụng cơ hội thị trường.
(3) ST (Strengths - Threats): các chiến lược dựa trên ưu thế của của công ty để tránh các nguy cơ của thị trường.
(4) WT (Weaknesses - Threats): các chiến lược dựa trên khả năng vượt qua hoặc hạn chế tối đa các yếu điểm của công ty để tránh các nguy cơ của thị trường.