2.2.2.1. Sản phẩm
Nhìn chung, sản phẩm của công ty rất đa dạng về mẫu mã và chủng loại, có khả năng đáp ứng được hầu hết nhu cầu trên thị trường và có những tính năng đặc biệt phù hợp với điều kiện đường xá, đặc điểm sử dụng và thời tiết của Việt Nam. Công ty đặc biệt chú trọng khâu giám sát chất lượng của từng công đoạn sản xuất. Sản phẩm mang nhãn hiệu SRC hiện nay được đảm bảo bởi hệ thống Quản lý Chất lượng theo tiêu chuẩn ISO 9001:2000 do Tổ chức quốc tế BVQI chứng nhận.
Theo kết quả điều tra 96 khách hàng của công ty có đến 59 khách hàng cho rằng sản phẩm của SRC có chất lượng rất tốt chiếm 61,5%, 27 khách hàng đồng ý với nhận xét sản phẩm có chất lượng tốt chiếm 28,1%, 10 khách hàng cảm thấy bình thường về chất lượng sản phẩm chiếm 10,1 % và không có khách hàng nào cho rằng sản phẩm của công ty có chất lượng không tốt.
Bảng 2.5: Đánh giá của KH về nhận định sản phẩm có chất lượng tốt
Mức độ Tần số (Khách) Tần suất (%) Hoàn toàn đồng ý 59 61,5 Đồng ý 27 28,1 Bình thường 10 10,4 Tổng 96 100,0
(Nguồn: Số liệu điều tra phỏng vấn)
Đến nay, công ty đã đưa ra 37 quy cách săm lốp ôtô, 24 quy cách săm lốp xe máy và 37 quy cách săm lốp xe đạp ra thị trường. Với những nỗ lực không ngừng nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu đa dạng của thị trường, SRC đã nhận được nhiều sự ghi nhận của
khách hàng. Đa số khách hàng được phỏng vấn đều nhận định rằng sản phẩm của công ty có mẫu mã đa dạng, nhiều chủng loại. Trong đó, có 37,5% số khách hàng được phỏng vấn hoàn toàn đồng ý tương ứng 36 người, 45,8% số khách hàng đồng ý, 16,7% số khách hàng cảm thấy bình thường với nhận định trên và không có khách hàng nào cho rằng sản phẩm của công ty không đa dạng về mẫu mã, phong phú về chủng loại.
Biểu đồ 2.2: Đánh giá của KH về nhận định mẫu mã đa dạng, nhiều chủng loại
Sử dụng kiểm định ANOVA cho ta kết quả như trong bảng 2.6:
Bảng 2.6: Kiểm định sự khác biệt về ý kiến của KH đối với những nhận định về yếu tố sản phẩm
Tiêu chí Biến độc lập Giới tính Độ tuổi Thu nhập Loại hình 1.Sản phẩm có chất lượng tốt Bb * * Bb
2. Mẫu mã đa dạng, nhiều chủng loại * * Bb Bb
(Nguồn: Số liệu điều tra phỏng vấn)
Ghi chú:
Giả thuyết cần kiểm định:
H0 : Không có sự khác biệt về mức độ đồng ý giữa các nhóm khách hàng khác nhau.
H1 : Có sự khác biệt về mức độ đồng ý giữa các nhóm khách hàng khác nhau. Nếu: *: (Sig.>=0,05) Chưa có đủ cơ sở bác bỏ giả thuyết H0
Bb: (Sig.<0,05) Bác bỏ giả thuyết H0
Đối với ý kiến của khách hàng về các tiêu chí của sản phẩm, ta có thể thấy mức độ đồng ý của các khách hàng cá nhân và khách hàng doanh nghiệp đối với tất cả các tiêu chí trên là khác nhau. Kết quả này phản ánh phần nào thực tế, khi tiếp xúc và phỏng vấn những đại diện của khách hàng là doanh nghiệp, tôi thấy rằng họ hài lòng hơn những khách hàng cá nhân về các tiêu chí trên. Ngược lại, không có sự khác biệt nào về mức độ đồng ý của các khách hàng thuộc các nhóm tuổi khác nhau đối với tất cả các tiêu chí về sản phẩm SRC.
Nhận thấy chính sự đa dạng về mẫu mã, sự bảo đảm về chất lượng sản phẩm đã góp phần tạo niềm tin và sự hài lòng nơi người tiêu dùng, thúc đẩy hoạt động tiêu thụ sản phẩm. Cùng với sự năng động sáng tạo trong việc điều chỉnh hợp lý cơ cấu mặt hàng, tình hình tiêu thụ sản phẩm của công ty ngày càng khả quan hơn. Song thời gian tới công ty cần có những biện pháp đối phó với sự cạnh tranh từ hàng ngoại nhập và liên doanh trên thị trường săm lốp cao su trong nước.
2.2.2.2. Giá cả
Ngoài yếu tố là một doanh nghiệp có sản phẩm chất lượng cao, cạnh tranh được với các sản phẩm khác, giá cả cũng là một lợi thế quan trọng của Công ty. Hiện nay, về săm lốp xe máy, so với các đối thủ cạnh tranh chính, giá của SRC ở vị trí thấp nhất, thấp hơn từ 2% đến 5%; về sản phẩm săm lốp ô tô, giá của SRC thấp hơn DRC và luôn cao hơn CASUMINA từ 2% đến 3%. Tuy nhiên, về săm lốp xe đạp, giá sản phẩm của SRC lại cao hơn các đối thủ từ 2% đến 7%.
Ngoài ra, đối với các sản phẩm ngoại có nhãn hiệu nổi tiếng nhập khẩu vào Việt Nam như: Yokohama, Inoue của Nhật Bản, Kenda của Đài loan, Camel của Thái Lan... các sản phẩm của SRC có lợi thế vượt trội về giá: mức giá luôn thấp hơn khoảng từ 10%-15% nhưng giá trị sử dụng lại tương đương các sản phẩm này...
Bảng 2.7: Đánh giá của khách hàng về nhận định giá cả phải chăng Mức độ Tần số (Khách) Tần suất (%) Hoàn toàn đồng ý 34 35,4 Đồng ý 43 44,8 Bình thường 19 19,8 Tổng 96 100,0
(Nguồn: Số liệu điều tra phỏng vấn)
Có 35,4% số khách hàng hoàn toàn đồng ý với nhận định giá cả phải chăng, 44,8% khách hàng đồng ý và 19,8% khách hàng không có ý kiến gì. Đối với nhận định giá cả phù hợp với chất lượng sản phẩm, có tới 83,3% số khách hàng được phỏng vấn đồng ý và hoàn toàn đồng ý. Không có khách hàng nào cho rằng giá cả không phải chăng hay không phù hợp với chất lượng.
Biểu đồ 2.3: Đánh giá của khách hàng về nhận định giá cả phù hợp với chất lượng
Bảng 2.8: Kiểm định giá trị trung bình các tiêu chí đánh giá của khách hàng đối với yếu tố giá cả
Các tiêu chí Giá trị trung bình
Giá trị kiểm định (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Mức ý nghĩa (Sig.)
1. Giá cả phải chăng 1,8438 2 .039
2. Giá cả phù hợp với chất lượng 1,8750 2 .070
3. Mức chiết khấu hợp lý 2,6458 3 .001
(Nguồn: Số liệu điều tra phỏng vấn)
Ghi chú:
Giả thuyết cần kiểm định:
H0 : Giá trị trung bình của biến yếu tố bằng giá trị kiểm định (Test value) H1 : Giá trị trung bình của biến yếu tố khác giá trị kiểm định (Test value) Nếu: Sig. >= 0,05: Chưa có đủ cơ sở bác bỏ giả thuyết H0
Sig. < 0,05: Bác bỏ giả thuyết H0
Qua bảng ta thấy rằng tiêu chí 2 có Sig. > 0.05 (chưa có đủ cơ sở bác bỏ giả thuyết H0) tức là khách hàng đồng ý rằng giá cả của sản phẩm là phù hợp với chất lượng. Còn tiêu chí 1 và 3 thì có Sig. < 0.05, tức là chưa thể kết luận rằng khách hàng đồng ý với nhận định giá cả phải chăng và cũng không thể khẳng định rằng khách hàng thấy bình thường với nhận định mức chiết khấu mà công ty đưa ra là hợp lý. Tuy nhiên trên thực tế số điểm trung bình của tiêu chí 1 là 1,8438 tức là khách hàng đồng ý.
Là một doanh nghiệp sản xuất, SRC định giá theo phương pháp chi phí. Giá cả hàng hóa ở từng mảng thị trường là khác nhau tùy thuộc vào mục tiêu marketing trong từng thời kỳ và thị phần mà công ty có được ở từng địa bàn cụ thể. Trên thị trường miền Bắc, SRC chiếm thị phần tương đối lớn khoảng 60 – 70% nên công ty sử dụng chính sách giá tương đối cao so với các đối thủ khác. Còn đối với thị trường miền Trung và miền Nam công ty áp dụng chính sách giá thấp hơn.
Với chính sách chiết khấu chỉ áp dụng đối với những khách hàng mua số lượng lớn thì không có nhiều khách hàng cá nhân được hưởng những ưu đãi về mức chiết khấu của công ty. Do đó, đa phần họ cảm thấy không có ý kiến gì khi được hỏi về mức chiết khấu của công ty với số điểm trung bình là 2,6458.
- Khách hàng mua hàng trả tiền trước, lô hàng có giá trị thanh toán trên 15 triệu đồng được giảm giá 1,5% so với giá chuẩn trước khi tính thuế GTGT.
- Khách hàng mua hàng theo giá chuẩn, trả tiền trước, lô hàng có giá trị thanh toán trên 15 triệu đồng thì được chiết khấu 1,5% doanh thu.
- Ngoài ra, đối với khách hàng mua hàng với giá trị lớn trên 100 triệu đồng, công ty sẽ vận chuyển miễn phí tới địa điểm ghi trên hợp đồng.
Nhìn chung, giá cả chính là một trong những lợi thế cạnh tranh của SRC mà các đối thủ khác khó có thể bắt chước được. Việc áp dụng chính sách giá thấp mà vẫn đảm bảo việc hoàn thành mục tiêu đề ra đã chứng tỏ công ty có một chiến lược hợp lý. Tuy nhiên, với chính sách chiết khấu chỉ dành cho những hợp đồng giá trị cao (trên 15 triệu đồng) thì hầu như chỉ mới nhắm tới các khách hàng là tổ chức, doanh nghiệp. Trong khi đó số đông các khách hàng có nhu cầu nhỏ lẻ vẫn chưa được hưởng chính sách ưu đãi này. Có thể đây là chiến lược riêng của công ty nhưng về lâu dài có thể gây ảnh hưởng không tốt tới hoạt động bán hàng do số lượng khách hàng mua hàng dưới 15 triệu đồng chiếm khá nhiều.
2.2.2.3. Hệ thống kênh phân phối
Hoạt động phân phối của công ty được thực hiện qua 2 kênh phân phối chính là: kênh phân phối trực tiếp và kênh phân phối gián tiếp.
* Kênh phân phối trực tiếp:
Sơ đồ 2.2: Kênh phân phối trực tiếp của SRC
Đây là hình thức bán sản phẩm trực tiếp từ kho của công ty, hệ thống sản phẩm tại công ty hoặc xí nghiệp trực thuộc công ty cho khách hàng. Hình thức bán hàng này chỉ được thực hiện khi khách hàng có nhu cầu mua với số lượng lớn thông qua việc ký kết hợp đồng trực tiếp với công ty. Người tiêu dùng ở đây là các công ty, các khách hàng lớn có nhu cầu thường xuyên.
SRC Người tiêu
* Kênh phân phối gián tiếp: có thể chia làm 2 loại như sau:
Sơ đồ 2.3: Kênh phân phối gián tiếp của SRC
Đối với hình thức phân phối gián tiếp này thì người tiêu dùng là các cá nhân có nhu cầu nhỏ lẻ. Đối với các đại lý, ngoài việc cung cấp hàng hóa đến tận tay người tiêu dùng, họ còn có nhiệm vụ thu thập thông tin phục vụ cho hoạt động nghiên cứu phát triển thị trường của công ty và thực hiện các dịch vụ sau bán hàng cho khách hàng như: sửa chữa, bảo hành, lắp ráp, đổi hàng khi có sai sót kỹ thuật.
Biểu đồ 2.4: Đánh giá của KH về nhận định mạng lưới của hàng rộng khắp
Có tới 89 trong tổng số 96 khách hàng được phỏng vấn nhận xét rằng công ty có mạng lưới cửa hàng rộng khắp với 55,2% hoàn toàn đồng ý và 37,5% đồng ý lần lượt tương ứng với 53 người và 36 người. Chỉ có 7 người không quan tâm đến vấn đề này và không có ai không đồng ý với nhận định trên.
SRC Đại lý
độc quyền tiêu dùngNgười
SRC Đại lý cấp 1 Đại lý cấp 2 Người tiêu dùng (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Bảng 2.9: Kiểm định sự khác biệt về ý kiến của KH đối với những nhận định về yếu tố phân phối, vận chuyển
Tiêu chí Biến độc lập Giới tính Độ tuổi Thu nhập Loại hình 1 Mạng lưới cửa hàng rộng khắp * * * Bb
2. Luôn mua được hàng khi cần Bb * * Bb
3. Vận chuyển nhanh chóng, kịp thời Bb Bb * Bb
(Nguồn: Số liệu điều tra phỏng vấn)
Ghi chú:
Giả thuyết cần kiểm định:
H0 : Không có sự khác biệt về mức độ đồng ý giữa các nhóm khách hàng khác nhau.
H1 : Có sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng khác nhau. Nếu: *: (Sig.>=0,05) Chưa có đủ cơ sở bác bỏ giả thuyết H0
Bb: (Sig.<0,05) Bác bỏ giả thuyết H0
Qua kết quả phân tích được ở bảng 2.9 cho thấy có sự khác biệt về mức độ hài lòng với yếu tố phân phối, vận chuyển giữa các nhóm khách hàng cá nhân và doanh nghiệp. Điều này có thể dự đoán được, bởi chỉ những khách hàng mua với số lượng lớn mới được hưởng những chính sách ưu đãi về vận chuyển (miễn phí chi phí vận chuyển). Còn đối với người tiêu dùng có nhu cầu nhỏ lẻ thì họ chỉ có thể ra đại lý, cửa hàng của công ty để mua sản phẩm mà không được hưởng ưu đãi gì. Ngược lại, không có sự khác nhau trong đánh giá giữa các nhóm thu nhập.
Không có sự khác biệt về ý kiến của khách hàng thuộc các nhóm khác nhau xét theo giới tính, độ tuổi, thu nhập đối với tiêu chí mạng lưới cửa hàng rộng khắp. Thật vậy, SRC có rất nhiều cửa hàng trưng bày và bán sản phẩm trên địa bàn điều tra nói riêng, trên khắp cả nước nói chung. Ngay khi có nhu cầu, khách hàng có thể tới cửa hàng hay đại lý gần nhất để mua. Với hệ thống kho bãi rộng rãi, quá trình sản xuất diễn ra liên tục, SRC luôn đảm bảo cung cấp một cách tốt nhất những loại sản phẩm mà khách hàng cần.
Hiện nay, công ty đang áp dụng rất nhiều chính sách ưu đãi cho các đại lý, để đẩy mạnh hoạt động phân phối hơn nữa bao gồm: các khuyến mãi dành cho các đại lý
(như: khuyến mãi cho việc mua sản phẩm mới, khuyến mãi cho việc vượt kế hoạch tiêu thụ mà công ty đã đề ra, khuyến mãi theo giá trị thanh toán của từng đại lý…); giảm giá; giao hàng và hỗ trợ vận chuyển; hỗ trợ thanh toán... Cụ thể:
- Các sản phẩm được giảm giá 2% so với giá chuẩn trước khi tính thuế GTGT. - Công ty giao hàng cho đại lý theo địa chỉ ghi trên hợp đồng (chi phí bốc hàng do công ty chịu, chi phí dỡ hàng do đại lý chịu)
- Công ty hỗ trợ chi phí vận chuyển cho đại lý với mức hỗ trợ 0,5% so với giá chuẩn trước khi tính thuế GTGT.
- Đại lý mua hàng trong tháng và thanh toán hết ngay trong tháng (cuối tháng không dư nợ được hỗ trợ 2,5% doanh thu, khoản hỗ trợ thanh toán này được trả bằng tiền mặt, sản phẩm hoặc trừ vào giá trị lô hàng.
Ngoài ra, công ty còn dựa vào nghiên cứu khả năng tiêu thụ của các đại lý, để đặt ra kế hoạch tiêu thụ cho từng đại lý cụ thể. Đối với những đại lý có doanh số tiêu thụ vượt kế hoạch, công ty sẽ có thêm phần khuyến mãi cho phần vượt kế hoạch đó.
Có thể thấy rằng chính sách phân phối của công ty là khá tốt và đem lại hiệu quả cao đối với hoạt động tiêu thụ. Mạng lưới đại lý, cửa hàng rộng khắp, chính sách khuyến khích hỗ trợ đối với các đại lý hợp lý đã và đang góp phần không nhỏ trong việc đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ. Hệ thống phân phối sản phẩm của CTCP Cao su Sao Vàng có 119 đại lý cấp 1 ở hơn 40 tỉnh thành trên toàn quốc (Miền Bắc, Miền Trung, Miền Nam) (xem phụ lục 2: Hệ thống phân phối của SRC). Tuy nhiên, mảng thị trường tại các tỉnh Tây Nguyên, hay tại vùng sâu vùng xa vẫn chưa được quan tâm đúng mức.
2.2.2.4. Hoạt động xúc tiến hỗn hợp
Hoạt động xúc tiến hỗn hợp là một trong những công cụ hỗ trợ đắc lực cho công tác bán hàng của mọi doanh nghiệp. Các phương tiện xúc tiến chủ yếu là thông qua báo chí, tờ rơi, cataloge, các website, tham gia các hội chợ triển lãm… Hiện nay, CTCP Cao su Sao Vàng đang tập trung vào hoạt động quảng cáo. Nhưng do nguồn kinh phí cho hoạt động này còn hạn chế nên điều này ảnh hưởng rất lớn đên công tác bán hàng của công ty.
* Quảng cáo:
Hoạt động quảng cáo của công ty chỉ mới thực sự được tiến hành trong một vài năm gần đây, tuy nhiên nội dung và hình thức còn nghèo nàn, đơn điệu không gây được sự chú ý của khách hàng, đặc biệt là các khách hàng miền Trung và miền Nam. Một số ít tờ báo mà công ty lựa chọn để quảng cáo là báo Lao Động, Tạp chí Kinh tế... còn các hình thức quảng cáo trên đài phát thanh, truyền hình, panô, áp phích còn rất