3.2 .Đánh giá thangđo bằng hệsốtin cậy Cronbach’s Alpha
3.4. Hồi quy tuyến tính
3.4.5.1. Giả định tínhđộc lập của sai số(kiểm tra hiện tượng tựtương quan)
Đại lượng Durbin - Watson được dùng đểkiểm định tương quan của các sai sốkề nhau.
Giảthuyết khi tiến hành kiểm định này là:
H0: Hệsốtương quan tổng thểcủa các phần dư bằng 0 H1: Hệsốtương quan tổng thểcủa các phần dư khác 0
Thực hiện hồi quy cho ta kết quảvềgiá trịkiểm định d của Durbin – Watson. trong bảng dưới đây. Giá trịd tra bảng Durbin - Watson với 5 biến độc lập và với 150 mẫu nghiên cứu là dL =1,557 và dU = 1, 693.
Bảng 2.15. Kiểm tra tính độc lập của sai sốMơ hình R phươngR bình Mơ hình R phươngR bình R bình phương điều chỉnh Độlệch
chuẩn Durbin-Watson
1 0,798a 0,637 0,625 0,43914 1,626
(Nguồn: Kết quảxửlý sốliệu trên phần mềm SPSS)
Có tựtương quan thuận chiều ( dương ) Miền khơng có kết luận Chấp nhận giảthuyết khơng có tựtương quan chuỗi bậc nhất Miền khơng có kết luận Có tựtương quan ngược chiều ( âm) 0 dL 1,557 dU 1,693 2 4-dU 2,307 4-dL
Nhận xét:Thực hiện hồi quy cho ta kết quảvềgiá trịkiểm định của Durbin
Watson trong bảng trên bằng 1,626 nằm trong khoảng (1,557; 1,693) rơi vào miền (dL < d < dU) chưa có kết luận xảy ra hiện tượng tựtương quan với nhau, giải pháp gộp chung biến phương tiện hữu hình hoặc thêm biến mới vào mơ hình, nhưng hạn chếvẫn chưa giải quyết vấn đềnày, nên chấp nhận sửdụng mơ hình với 5 biến độc lập và 1 biến phụthuộc như mơ hìnhđềxuất trong nghiên cứu.
3.4.5.2. Giả định khơng có hiện tượng đa cộng tuyến
Bảng 2.16. Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyếnMơ hình Mơ hình
Đo lường đa cộng tuyến Độchấp nhận
(Tolerance)
Hệsốphóng đại phương sai (VIF)
1 Hằng số-0.525 0.277 Sản phẩm 0.182 0.074 Giá cảsản phẩm 0.125 0.049 Hìnhảnh, uy tín thương hiệu 0.104 0.051 Nhân viên bán hàng 0.531 0.083 Chất lượng dịch vụbán hàng 0.201 0.056
Nhận xét:Theo kết quảconfficients, ta thấy các biến độc lập có độchấp nhận
(Tolerance >0,001), bên cạnh đó hệsốphóng đại phương sai (VIF: Varience Inflation factor) các biến độc lập trong mơ hìnhđều đạt VIF < 2 ( đạt tiêu chuẩn VIF <10). Như vậy, mơ hình khơng có dấu hiệu của đa cộng tuyến.
3.4.5.3. Kiểm định giá trịtrung bình hiệu quảkinh doanh của siêu thịGUG0
Đểgiải quyết những vấn đềnày, tôi đã khảo sát mức độ đồng ý của KH, đểkhẳng định giá trịtrung bình mức độ đồng ý của KH tôi tiến hành kiểm định vềgiá trịtrung bình một tổng thể(One-Sample T-test). Thang đo đo lường biến quan sát này được xây dựng trên thang đo Likert 5 điểm. Các lựa chọn bắt đầu từgiá trịlà 1 = “Hồn tồn khơng đồng ý” cho đến 5 = “Hồn tồn đồng ý”.
Thơng qua mức đánh giá, ta nhận ra rằngởmức đồng ý những biến quan sát chứng tỏ đa sốthìđánh giá vẫn được đánh giá tốt trong hiệu quảkinh doanh bán hàng siêu thị GUGO tại thành phố Đà Nẵng, nhưng việc vẫn tồn tại mức khơng đồng ý và mức hồn tồn không đồng ý vẫn chiếm tỷlệtrong sự đánh giá của khách hàng vềchất lượng dịch vụchứng minh rằng vẫn có một sốsai sót xuất phát từnhững nguyên nhân và nguyên do khác nhau, những nguyên nhân khách quan và chủquan khác nhau dẫn đến việc tồn tại một số đánh giá không tốt vềchất lượng dịch vụ, cần khắc phục đểhạn chế mức đánh giá này đối với tình hình hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
Bảng 2.17. Kết quảkiểm định One-Sample T-Test với các nhân tố độc lậpTiêu chí Giá trịtrungbình kiểm địnhGiá trị Giá trịSig Tiêu chí Giá trịtrungbình kiểm địnhGiá trị Giá trịSig
Hiệu quảhoạt động bán hàng 3,6600 4 0,000 Sản phẩm 3,7440 4 0,000 Hìnhảnh, uy tín thương hiệu 3,5853 4 0,000 Nhân viên bán hàng 3,7067 4 0,000 Giá cảsản phẩm 3,5333 4 0,000 Chất lượng dịch vụbán hàng 3,5693 4 0,000
Đểkiểm tra xem liệu nhận xét của khách hàng đã hợp lý chưa ta tiến hành kiểm định cặp giảthuyết:
H0: µ = giá trịkiểm định (test value = 4) H1: µ≠ giá trịkiểm định (test value = 4)
Ghi chú: Nếu Sig. (2-tailed) < 0,05 bác bỏgiảthuyết H 0
Nếu Sig. (2-tailed)≥ 0,05 không đủcơ sởbác bỏgiảthuyết H 0
Nhìn vào bảng ta thấy tất cảcác giá trịSig.đều nhỏhơn 0,05, tức là đủbằng chứng đểbác bỏH 0 nghĩa là mức độhài lòng của khách vềHiệu quảhoạt động kinh doanh là
khác 4, kết hợp với các giá trịtrung bình, ta thấy được đánh giá của khách hàng đều lớn hơn mức bình thường và nhỏhơn mức đồng ý. Điều này chứng tỏkhách hàng chưa thỏa mãn hoàn toànđối với hiệu quảhoạt động bán hàng của siêu thị, siêu thịcần có các chính sách thích hợp đểgiải quyết các vấn đềnày.
CHƯƠNG 3:ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢHOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG TẠI SIÊU THỊGUGO
1. Thuận lợi và khó khăn1.1. Thuận lợi 1.1. Thuận lợi
Siêu thị được đặt tại vịtrí đắc địa tại Núi Thành dân cư đơng đúc, tại đây có thểqua nhiều đường lớn như đường 2/9, đường Trương NữVương, đường Duy Tân… với màu xanh làm chủ đạo, nổi bật lên chữGUGO màu trắng, thơng qua kính trong suốt người đi đường có thểthấy được hàng hóa bên trong với ánh đèn sáng khiến họkhông khỏi chú ý và ghé vào xem.
Siêu thịcó trang thiết bị, cơ sởhạtầng hiện đại, lắp đặt hệthống máy điều hòa và đèn điện hoạt động liên tục cảngày giúp bảo quản tốt sản phẩm đồng thời mang lại cảm giác dễchịu, thoáng mát mỗi khi khách hàng vào siêu thị. Có các bình chữa cháy được đặt khắp nơi trong siêu thị đảm bảo khắc phục nhanh nhất nếu có hỏa hoạn xảy ra. Công tác quản lý nhân sự, quản lý hàng hóa và thu ngân dựa trên những thành tựu công nghệthông tin tiên tiến.
Các sản phẩm tại đây đặc biệt là các dịng mỹphẩm đều là sản phẩm chính hãng được đặt mua từnước ngồi vềcó xuất sứrõ ràng,được kiểm tra kỹlưỡng nên rất được khách hàng tin dùng. Còn những sản phẩm khác như bánh kẹo hay nước giải khát… đều được lấy từnhững nhà cung cấp, phân phối có uy tín vềchất lượng trong nước nên khách hàng có thểhồn tồn n tâm vềsản phẩm tại đây.
Đà Nẵng được xem là một trong những thành phốnăng động phát triển nhất về mảng du lịch, hằng năm có khoảng 5,5 triệu lượt khách đến và lưu trú tại Đà Nẵng, loại hình du lịch ngày càng phát triển góp phần tác động tích cực đến nền kinh tế Đà Nẵng nó mở ra thị trường tiêu thụ hàng hóa lớn, đa dạng.
Thu nhập là yếu tốquyết định tiêu dùng, tiêu dùng phụthuộc vào thu nhập, thu nhập cao mức tiêu dùng cũng sẽcao. Hiện nay, với nền kinh tế Đà Nẵng phát triển nhanh, mức lương tối thiểu trung bình là 452 USD/tháng (khoảng 10.250.000 đồng/tháng) theo thống kê đầu năm 2018, nhờvậy mà nó kéo nhu cầu mua sắm tiêu dùng của người dân cũng tăng lên đáng kể.
Thành phốcó nhiều chính sách ưu đãi cho các doanh nghiệp. Thuếsuất ưu đãi 10% trong thời hạn 15 năm. Miễn thuế4 năm, giảm 50% sốthuếphải nộp trong 9 năm tiếp theo, thời gian miễn thuế được tính liên tục từnăm đầu tiên doanh nghiệp có thu nhập chịu thuế. Miễn phí quảng cáo, giới thiệu sản phẩm trên Cổng thông tin điện tửthành phố Đà Nẵng, SởCông Thương và Trung tâm Xúc tiến đầu tư thành phố Đà Nẵng; hỗ trợ100% chi phí xây dựng website thương mại điện tửnhưng tối đa không quá 10 triệu đồng/lần và hỗtrợtối đa 01 lần/nhà đầu tư… Doanh nghiệp nhỏvà vừa có dựán đầu tư mới và đầu tư mởrộng sản xuất sản phẩm CNHT thuộc Danh mục ưu tiên được vay tối đa đến 70% vốn đầu tư tại các tổchức tín dụng trên cơ sởbảo lãnh của QuỹBảo lãnh tín dụng doanh nghiệp nhỏvà vừa thành phố Đà Nẵng;… và nhiều ưu đãi khác.
Siêu thịGugo ngày càng được khách hàng lựa chọn và tin tưởng sửdụng sản phẩm. Nằm trong top 7 siêu thịmini tốt nhất tại Đà Nẵng được mọi nhà tin dùng do trang DanangZ tổng hợp từ đánh giá của người tiêu dùng.
1.2. Khó khăn.
Ngày càng có nhiều đối thủmới xuất hiện bên cạnh những đối thủhiện tại như Joly mart, vinmart, k- mart, levin mart,… môi trường cạnh tranh trởnên khốc liệt hơn bao giờhết, cácđối thủcạnh tranh ln tìm cách giành giật thịphần của nhau tại các thị trường mục tiêu của doanh nghiệp.
Sản phẩm tại siêu thịtuy đa dạng nhưng vẫn kém thua so với Big C và Co.op Mart, hàng hóa chưa thực sự đầy đủtrên kệhàng, cách trưng bày sản phẩm tuy thuận tiện nhưng lại không thực sự đẹp mắt và lôi cuốn khách hàng nên đơi khi khơng tạo kích thích trong việc mua hàng.
Các chương trình giảm giá, khuyến mãi kém hiệu quả.
Trang website của siêu thịGugo cònđơn giản, chưa được đẹp mắt, lơi cuốn, khách hàng rất ít biết tới các nguồn thông tin từinternet, quảng cáo,… chủyếu là qua sựgiới thiệu của người thân, bạn bè, đồng nghiệp.
Các hoạt động xúc tiến bán hàng chưa phát huy được hiệu quảcủa nó, trong khi các siêu thịmini khác đặc biệt là Joly mart hay Vinmart thực hiện các chương trình giảm giá, khuyến mãi, quảng cáo hết sức rầm rồthu hút được rất nhiều khách đến từsiêu thị Gugo.
Các lỗi như máy tính tiền khơng đủmã, phải nhập bằng tay mất thời gian chờ đợi của khách hàng, gây khó khăn trong khâu quản lý, ghi nhầm tiền.
Một sốmặt hàng mà nhân viên chưa nắm chắc được thông tin vềsản phẩm cũng như cơng dụng của nó, cịn khá bối rối và phảnứng chậm mỗi khi được hỏi.
Khách hàng ngày càng yêu cầu cao hơn vềcác chính sách ưu đãiđối với họ đặc biệt vào các ngày lễlớn mà cụthểlà tết nguyên đán sắp tới.
Các đối thủco tiềm lực mạnh nhảy vào với nhiều chính sách hấp dẫn.
Các quầy tạp hóa có xu hướng kinh doanh những mặt hàng đang bày bán tại siêu thịvới giá bán rẻhơn với siêu thịGugo, tạo ra một cuộc cạnh tranh vềgiá.
1.3. Một sốvấn đềcần đặt cần đặt ra
Mặc dù sản phẩm của siêu thịGugo có chất lượng cao, giá cảhợp lý được nhiều khách hàng tin dùng và có một chỗ đứng nhất định trên thịtrường bán lẻtại Đà Nẵng nhưng khơng phải vì thếmà nó cho thấy hoạt động bán hàng có hiệu quả. Trong khi các siêu thịmới mọc lên đơng đúc, có khi ba bốn siêu thịmini cùng nằm trên một đoạn đường và việc các đối thủhiện tại như Vinmart, Joly đang đẩy mạnh các chương trình xúc tiến bán hàng đang cho thấy hiệu quảcao thu hút một lượng lớn khách hàng từ Gugo sang làm lượng khách tại siêu thịGugo giảm một cách đột ngột. Sựgiảm sút này có thểtừhoạt động bán hàng của Gugo chưa hiệu quảso với các đối thủcạnh tranh khác. Do những hạn chếcủa Gugo đãđược đềcậpởphần trên cho thấy Gugo cần phải giải quyết một sốvấn đềsau:
- Tăng mức độcạnh tranh của siêu thịvới các siêu thịcùng size, cùng địa phương bằng các chính sách vềgiá, về sản phẩm, chính sách marketing và dịch vụ phục vụ..
- Nâng cao chất lượng của siêu thị, bằng cách nâng cao trải nghiệm của khách hàng
- Nâng cao hìnhảnh thương hiệu của siêu thịGUGO đến với khách hàng. - Nâng cao hìnhảnh nhân viên bán hàng trong mắt khách hàng đểlấy được điểm giúp khách hàng có trải nghiệm tốt.
2.Định hướng
2.1. Nội dung định hướng
Đểtồn tại và phát triển trong nền kinh tếthịtrường cạnh tranh khốc liệt thì siêu thị Gugo cần tìm cho mình một hướng đi đúng đắn:
- Phương châm đặt lên hàng đầu: “nơi mua sắm an toàn và chất lượng”
- Nâng cao chất lượng nguồn nhân lực nhằm nâng cao năng lực quản lý, chuyên nghiệp hóa đội ngũ nhân viên.
-Đẩy mạnh hoạt động kinh doanh bằng cách tận dụng nguồn lực bên trong và tối đa hóa ngoại lực bên ngồi đểkhai thác tối đa thịtrường bán lẻtrong thành phố, phát triển và mởrộng thịtrường nông thôn, các huyện, thâm nhập thịtrường ngoại tỉnh, thâm nhập thịtrường một cách có chủ đích, ưu tiên phát triển nghiệp vụbán hàng, tạo sức bật vềdoanh thu và gia tăng lợi nhuận.
- Lên kếhoạch, xây dựng các chương trình chăm sóc khách hàng trong suốt quy trình mua hàng. Chương trình này áp dụng đối với tất cảcán bộnhân viên của siêu thị chứkhông riêng đối với đội ngũ nhân viên chăm sóc khách hàng.
- Vốn được huy động từnhiều nguồn khác nhau đểtránh rủi ro tín dụng trong hoạt động kinh doanh thương mại –dịch vụ.
- Tìm kiếm các mặt hàng và ngành hàng mới phù hợp với hoạt động kinh doanh của siêu thị đểlàm phong phú và đa dạng ngành nghềkinh doanh.
-Đầu tư thiết bịmáy móc nhằm đảm bảo chất lượng của các sản phẩm được bày bán trong siêu thịmà đặt biệt là trang thiết bịcho ngành đông lạnh.
- Nâng cao hiệu quảhoạt động bán hàng thơng qua các chính sách Marketing góp phần thu hút KH trong thời gian tới. Siêu thịphải vận dụng các công cụquảng cáo, chiêu thịmột cách linh hoạt đểthu hút người tiêu dùng.
- Thiết lập các mối quan hệtốt với công ty phân phối lớn, cơ quan nhà nước, cơ sở đào tạo.
2.2. Mục tiêu phát triển
- Giữvững và phát triển thịtrường trong hoạt động bán lẻ - Kinh doanh có hiệu quảgắn liền với phát triển bền vững - Mởrộng quy mô kinh doanh
- Xây dựng hệthống phương tiện mua sắm thuận tiện, hiện đại
-Đa dạng hóa ngành hàng đểsan sẻrủi ro, thêm nhiều dịch vụhậu mãiđồng thời thường xun tổchức chương trình khuyến mãi, giảm giá khích cầu.
3. Một sốgiải pháp nhằm nâng cao hiệu quảhoạt động bán hàng của siêu thịGugo Gugo
Qua việc phân tích, đánh giá các sốliệu có được của siêu thịGugo có thểnhận thấy rằng hoạt động kinh doanh của siêu thịcòn khá nhiều khó khăn trong hoạt động kinh doanh đặc biệt trong điều kiện cạnh tranh gay gắt vì vậy việc đưa ra các giải pháp thúc đẩy hoạt động bán hàng trởnên rất cần thiết.
3.1. Xây dựng chiến lược xâm nhập thịtrường
Đối với Siêu thịGugo, xây dựng chiến lược xâm nhập thịtrường là tìm cách tăng trưởng trong thịtrường hiện tại với các sản phẩm hiện tại kinh doanh, ta có thểthực hiện nó bằng cách:
- Thứnhất, siêu thịcó thểtăng thịphần nếu thực hiện một trong các điều kiện sau:
Tăng mức mua hàng hóa của khách hàng. Mức mua hàng hóa của khách là
biểu hiện của tần suất mua và khối lượng hàng mua. Do vậy, ta phải tìm cách thu hút khách hàng đến siêu thịngày càng đơng.
Tìm kiếm khách hàng mới, bằng cách lôi kéo khách hàng từ đối thủcạnh
tranh khác như Joly mart, K-mart… và những khách hàng thường mua sắm tại chợ, cửa hàng tạp hóa.. đến mua sắm tại Gugo. Đểthực hiện điều này thì cần chú trọng đến hoạt động quảng cáo, khuyến mãi, chính sách sản phẩm và giá cảhợp lý.
- Thứhai: việc xâm nhập thịtrường của siêu thịcó thểbao hàm việc tăng quy mô tổng thểcủa thịtrường. Từtrước đến nay, phần lớn việc mua sắm cho gia đình hay tiêu dùng cá nhân thường là nữgiới đảm nhiệm cụthểqua khảo sát vừa qua thì có tới 80%
người đến mua hàng tại siêu thịGugo là nữ, nam chỉchiếm 20% nhưng hiện nay nam giới đang có nhu cầu đi mua sắm hơn nhất làởsiêu thị.
3.2. Chiến lược thịtrường
Củng cốthịtrường truyền thống:
Để đảm bảo và duy trì hoạt động kinh doanh DN cần ln giữvững được thịtrường truyền thống sau đó mới tính đến việc khai thác và mởrộng thịtrường mới. Hiện nay, thịtrường của siêu thịGugo chủyếu tập trung vào khu vực dân cư xung quanh quận Hải Châu thành phố Đà Nẵng.
Phát triển thịtrường mới:
Chiến lược phát triển thịtrường của siêu thịlà tiềm kiếm các thịtrường mới đểtiêu thụsản phẩm hiện có, tức là những khách hàng mớiởcác thịtrường chưa xâm nhập, bằng cách sau
Tìm thịtrường trên các địa bàn mới: hiện nay siêu thịGugo mới chỉcó 1 cơ sởtại Núi Thành –Đà Nẵng, việc khách hàng biết đến và tìm mua sản phẩm của siêu thịchưa nhiều nên cơng ty cần tích cực mởthêm các siêu thịmớiởnhững khu vực thịtrường mới. Một phần tăng lượng khách hàng biết đến siêu thị, mặc khác giúp doanh nghiệp tăng khảnăng kiểm soát, chiếm lĩnh thịtrường, tăng mức độcạnh tranh cũng như củng cốuy tín và doanh tiếng của cơng ty.
Tìm thịtrường mục tiêu mới: là việc tìm kiếm nhóm đối tượng khách hàng mục tiêu hồn tồn mớiở địa bàn thịtrường hiện tại của siêu thị. Ví dụnhư siêu thịGugo có thểbán sỉmột sốsản phẩm cho các trung gian bán lẻ.
3.3. Giải pháp vềsản phẩm
Trong chiến lược này, các siêu thịphải quan tâm hơn đến việc cung cấp cho khách hàng những dịch vụkhác biệt như là miễn phí vận chuyển giao hàng, giao hàng tận nhà, hay việc gói q miễn phí… tạo nên sựkhác biệt so với đối thủcạnh tranh.
Phát triển cơcấu ngành hàng của siêu thịGugo, tăng thêm một sốdanh mục cơ cấu mặt hàng hiện tại. Hiện nay, siêu thịGugo khơng bán các nhóm ngành hàng tươi sống như hải sản, rau củhay các loại thịt tươi… trong khi nhu cầu vềcác mặt hàng này của