Trong khi mơ hình 5 áp lực của M-Porter đi sâu vào việc phân tích các yếu tốtrong mơi trường ngành kinh doanh thì PEST lại nghiên cứu các tác động của các yếu tố trong môi trường vĩ mô. Các yếu tố đó là:
- Political (chính trị- Luật pháp) - Economics (Kinh tế)
- Sociocultrural (Văn hóa- Xã Hội) - Technological (Cơng nghệ)
Đây là bốn yếu tốcóảnh hưởng trực tiếp đến các ngành kinh tế, các yếu tốnày là các yếu tốbên ngoài của doanh nghiệp và ngành, và ngành phải chịu các tác động của nó đem lại như một yếu tốkhách quan. Các doanh nghiệp dựa trên các tác động sẽ đưa ra những chính sách, hoạt động kinh doanh phù hợp.
1.3.1. Yếu tốchính trị-luật pháp
Chính trịlà yếu tố đầu tiên mà các nhà đầu tư, nhà quản trịcác doanh nghiệp quan tâm phân tích đểdựbáo mức độan tồn trong các hoạt động tại các quốc gia, các khu vực nơi mà doanh nghiệp đang có mối quan hệmua bán hay đầu tư. Các yếu tốnhư thể chếchính trị, sự ổn định hay biếnđộng vềchính trịtại quốc gia hay một khu vực là
những tín hiệu ban đầu giúp các nhà quản trịnhận diện đâu là cơ hội hoặc đâu là nguy cơ của doanh nghiệp. Hệthống luật pháp có chất lượng là điều kiện đầu tiên đảm bảo mơi trường kinh doanh bìnhđẳng cho các doanh nghiệp buộc các doanh nghiệp phải kinh doanh chân chính, có trách nhiệm với xã hội, với người dân. Hệthống luật pháp chặc chẽgiúp giảm thiểu hoạt động của các tổchức phi pháp, gian lận trên thịtrường.
Ởnước ta, tình hình chính trị ổn định, an ninh chặt chẽ, cảnước dưới sựlãnhđạo của một Đảng duy nhất nên khơng có tình trạng bạo động, biểu tình diễn ra như ở nhiều quốc gia đa đảng khác, với thểchế, luật pháp minh bạch rõ ràng mangđến lịng tin cho nhà đầu tư. Trong tình hình Việt Nam đã và đang tiến hành thâm nhập sâu vào hội nhập thếgiới, tựdo hóa thương mại mà cụthểlà nước ta gia nhập WTO với việc mởcửa hàng rào thếquan và phi thuếquan là yếu tốtất yếu mang tính xu hướng, điều này càng tạo thuận lợi hơn cho việc đầu tư vào Việt Nam.
Hệthống pháp luật của nước ta đã vàđang được hoàn thiện, tạo hành lang pháp lý thuận lợi và bìnhđẳng cho các doanh nghiệp.
Nhà nước đã triển khai các chính sách kích cầu, các chương trình xóađói giảm nghèo với nhiều hình thức khác nhau. Ngoài ra, nhà nước đang tiến hành nghiên cứu đểchuẩn bịcải cách các chế độtiền lương, cải cách thủtục hành chính,… tất cảnhững yếu tốnày tạo điều kiện thuận lợi đểphát triển sản xuất, cải thiện đời sống của người dân, góp phần nâng cao hiệu quảhoạt động cho các loại hình hoạt động kinh doanh của siêu thị.
Với hệthống các văn bản, chính sách rõ ràng sẽtạo điều kiện cho doanh nghiệp hoạt động trong mơi trường an tồn và cơng bằng, bảo đảm quyền lợi của mỗi doanh nghiệp. Do đó mà điều quan trọng của một doanh nghiệp là trước khi kinh doanh phải tìm hiểu kỹmơi trường pháp luật nơi mình muốn hoạt động và khi đã hoạt động rồi thì không ngừng cập nhật các văn bản pháp luật liên quan đểnắm bắt tình hình và có chính sách phù hợp, đồng thời đảm bảo doanh nghiệp hoạtđộng hiệu quả, thực hiện đúng pháp luật tránh tình trạng vi phạm.
1.3.2. Yếu tốkinh tế
Mơi trường kinh tế đóng vai trị vơ cùng quan trọng trong hoạt động quản trị, chúng khơng chỉ định hướng và cóảnh hưởng trực tiếp đến các hoạt động quản trịcủa doanh nghiệp, mà cịnảnh hưởng cảtới mơi trường vi mơ bên ngồi và mơi trường nội bộbên trong doanh nghiệp.
10.00% 9.50% 9.00% 8.50% 8.00% 7.50% 7.00%
năm 2013 năm 2014 năm 2015 năm 2016 năm 2017
-Tốc độphát triển kinh tế:của nền kinh tếcóảnh hưởng trực tiếp đối với những cơ hội, nguy cơ mà doanh nghiệp phải đối mặt. Nền kinh tế ởgiai đoạn có tốc độtăng trưởng cao sẽtạo nhiều cơ hội cho đầu tư mởrộng hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp, ngược lại khi nền kinh tếsa sút sẽdẫn đến giảm chi phí tiêu dùng đồng thời làm tăng áp lực cạnh tranh, thông thường sẽgây nên chiến tranh giá cảtrong ngành.
Biểu độ1.2. Tốc độtăng trưởng (GRDP) của thành phố Đà Nẵng giai đoạn 2013-2017
Đà Nẵng nằm trong top những địa phương có tốc độtăng trưởng kinh tếcao nhất cảnước. Từnăm 2013 – 2016, tốc độtăng trưởng GRDP của Đà Nẵng đều từ8-9% cao hơn nhiều so với mức tăng trưởng GDP cảnước.
Nhìn chung, tốc độtăng trưởng của Thành phố Đà Nẵng giai đoạn 2013 – 2017 dao động không nhiều trong khoảng từ8 – 9%. Đây là dấu hiệu đáng mừng cho Đà Nẵng nói chung và trong ngành bán lẻnói riêng. Bởi lẻ, việc hoạt động kinh doanh trong một mơi trường có nền kinh tếtăng trưởngổn định, ít biến động sẽgiúp cơng ty hoạt động hiệu quảhơn, ít xảy ra sựcốhay rủi ro khi kinh doanh.
-Lãi suất: trên thịtrường tài chính cũng có tác động trực tiếp đến hoạt động bán hàng của doanh nghiệp. Khi lãi suất tăng thì khách hàng sẽhạn chếcho tiêu dùng để gửi tiền tiết kiệm làm cho mức tiêu dùng sụt giảm, doanh nghiệp khó bán hàng hơn và khi lãi suất giảm thì người tiêu dùng có khuynh hướng gia tăng lượng mua tạo điều kiện thuận lợi cho hoạt động bán hàng.
-Lạm phát:Theo Tổng cục trưởng Tổng cục Thống kê, bình quân năm 2017 so với năm 2016, lạm phát chung có mức tăng cao hơn lạm phát cơ bản, điều này phản ánh biến động giá do yếu tốthịtrường có mức tăng cao,đó là giá lương thực thực phẩm, giá xăng dầu và yếu tố điều hành giá cảqua việc điều chỉnh tăng giá dịch vụy tế và giáo dục. Bình quân năm 2017, lạm phát cơ bản là 1,41% thấp hơn mức kếhoạch 1,6%-1,8%, cho thấy chính sách tiền tệvẫn đang được điều hànhổn định.
Năm 2018, dựbáo lạm phát trung bình năm 2018 sẽcó mức tăng 3-3,5% rủi ro tiềmẩn đối với chỉsốlạm phát chung có thểsẽ đến từxu hướng tăng giá của các loại hàng hóa cơ bản trên thếgiới, điển hình nhất là giá xăng dầu và các nguyên vật liệu nhập khẩu đểsản xuất hàng hóa phục vụnhu cầu trong nước.
1.3.3. Yếu tốvăn hóa- xã hội
Yếu tốvăn hóa- xã hội đềcập đến vấn đềtập quán, tôn giáo, hệthống các giá trị, dân số, sựphân bốdân cư, nghềnghiệp…Tất cảnhững yếu tốnày không chỉ ảnh hưởng đến hành vi mua hàng mà còn tácđộngđến nguồn cungứng sản phẩm, lượng thịtrường, đặc tính thịtrường và do đó sẽtác động đến quyền lựa chọn của người mua.
Cũng như nhiều quốc gia Châu Á khác, chợ Việt Nam vẫn là mạng lưới bán lẻ truyền thống chiếm vị trí quan trọng, đặc biệt là các hàng thực phẩm phục vụ nhu cầu hàng ngày có giá rẻhơn nhiều so với các điểm bán hàng như siêu thị. Đối với người dân, đi chợ đã thành thói quen khó thayđổi. Đi chợ được coi là nét văn hóa đặc trưng của người Việt Nam. Tuy nhiên, đời sống của người dân ngày càng được cải thiện kéo theo các đòi hỏi của họ về sản phẩm như nguồn gốc, chất lượng sản phẩm, bao bìđẹp mắt, cũng tăng lên nên họ đã chọn các siêu thị làm nơi mua sắm tin cậy cho bản thân và gia đình.
1.3.4. Yếu tốcơng nghệ
Cơng nghệlà yếu tốln ln thay đổi, nó cóảnh hưởng trực tiếp tới hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Việc đưa ra những sản phẩm mới, tiên tiến, phù hợp với xu thếvà chiều hướng tiêu dùng ngày càng là một đòi hỏi cấp thiết. Trong thời buổi công nghệ4.0 phát triển mạnh mẽ, nó có mặtởtất cảcác lĩnh vực từdịch vụ, công nghiệp đến nông nghiệp. Mặt khác, việcứng dụng những tiến bộkhoa học – kĩ thuật càng làm thay đổi nhanh chóng phương thức, cách thức phục vụkhách hàng như phương thức giao nhận hàng hóa, phương thức thanh toán, mua bán, đặt hàng… việc
theo dõi và nắm bắt những thay đổi trong lĩnh vực này là vấn đềcấp thiết và được ưu tiên hàng đầu.
Với sựchuyển mình mạnh mẽ, Đà Nẵng đang dần trởthành một thành phốphát triển vềkinh tếvà khoa học – cơng nghệ. Nhờ đó mà cơng ty ngày càng làm việc hiệu quảhơn, thuận lợi hơn trong khâu đặt hàng, nhận hàng vềtừnhà cungứng, giám soát hiệu quảcủa nhân viên hay nắm bắt được tâm lý của khách hàng qua các cuộc khảo sát trên máy tính.
1.4. Các yếu tốcấu thành hoạt động bán hàng tại siêu thịGugo 1.4.1. Sản phẩm
Theo giáo trình marketing căn bản phần NXB Thống kê, Hà Nội
Sản phẩm theo quan điểm Marketing: Sản phẩm là tất cảnhững gì có thể đưa vào thịtrường đểtạo sựchú ý, mua sắm, sửdụng hay tiêu thụnhằm thoảmãn nhu cầu, mong muốn của khách hàng. Sản phẩm có thểtồn tại dưới dạng vật chất hay phi vật chất bao gồm hàng hóa, dịch vụ, nơi chốn, hoạt động,…”
Ta có thểphân loại sản phẩm theo nhiều tiêu chí khác nhau như:
Phân loại theo mục đích sửdụng.
+Hàng tiêu dùng
+ Hàng tư liệu sản xuất
Phân loại theo thời gian sửdụng sản phẩm.
+ Hàng bền
+ Hàng không bền
Phân loại theo đặc điểm cấu tạo.
+ Sản phẩm hữu hình + Sản phẩm vơ hình
Phân loại theo tính chất phức tạp của các loại sản phẩm.
+ Hàng phức tạp
Việc mua bán bây giờ đã khác xưa. Từhình thức mua sắm cho đến thói quen khách hàng đều đã thayđổi rất nhiều. Đểcó thể đápứng nhu cầu khách hàng, đòi hỏi các chủ cửa hàng phải luôn thay đổi, luôn phải cập nhật xu hướng mới. Khách hàng không chỉ muốn thỏa mãn các giá trịcốt lõi của sản phẩm như công dụng, lợi ích của nó mà khách cònđòi hỏi các giá trịkhác, các dịch vụhỗtrợtrước, trong và sau khi mua hàng, thanh tốn hàng hóa nhanh chóng, tiện lợi qua việc áp dụng các tiện ích của công nghệ. Người tiêu dùng hiện đại khi mua một sản phẩm khơng chỉchú ý đến khía cạnh vật chất đơn thuần, mà cịn quan tâmđến khía cạnh phi vật chất, khía cạnh hữu hình và cả những khía cạnh vơ hình của sản phẩm.
1.4.2. Giá cả
Nhìn từgóc độcủa kinh tếchính trịhọc thì giá cảlà biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hố. Đó chính là tập hợp chi phí cho việc sản xuất và tiêu thụsản phẩm là thước đo hao phí lao động xã hội kết tinh trong hàng hoá. Giá cảphản ánh những những mối quan hệkinh tếtrong quá trình traođổi hàng hố của thịtrường. Vì vậy, theo u cầu của quy luật giá trị, giá sản phẩm phải đảm bảo lợi ích bìnhđẳng giữa người mua và người bán.
Giá là một yếu tốrất nhạy cảm trong hoạt dộng kinh doanh nói chung và hoạt động thương mại (mua- bán) nói riêng, bởi giá liên quan đến lợi ích cá nhân có tính mâu thuẫn giữa người mua và người bán.
Dưới góc độhành vi mua hàng thì giá:
Đối với người mua: giá của sản phẩm là khoản tiền mà người mua phải trảcho
người bán để được sửdụng hoặc sởhữu sản phẩm đó.
Đối với người bán: giá sản phẩm mà sốtiền người bán thu được của người
mua từviệc cung cấp sản phẩm.
Giá là một tiêu chí quan trọng của tất cảcác doanh nghiệp thương mại.
Cùng một sản phẩm hàng hóa có nhiều mức độchất lượng khác nhau, do vậy cần phải có nhiều mức giá bán phù hợp với từng mức độchất lượng. Bên cạnh đó, mức giá cần phải có sự ổn định, tránh sựbiến động vềgiá trong một thời gian dài tương đối.
Điều quan trọngở đây là làm thếnào đểcho khách hàng cảm thấy những giá trị, lợi ích mà sản phẩm đó mang lại xứng đáng với sốtiền mà họbỏra đểsởhữu sản phẩm đó.
1.4.3. Hìnhảnh, uy tín thương hiệu
Trong văn bản pháp luật của Việt Nam khơng có thuật ngữthương hiệu mà chỉcó các thuật ngữliên quan khác trong đó có nhiều quan điểm nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, tên gọi xuất xứhàng hóa như chỉdẫn địa lý, kiểu dáng cơng nghiệp…Do vậy, cách hiểu đầu tiên vềthương hiệu chính là bao gồm các đối tượng sởhữu trí tuệ thường được nhắc đến như: nhãn hiệu hàng hóa (ví dụ: Trung Ngun (cà phê), Made in Vietnam (may mặc) và tên thương mại (ví dụ: FPT, Viettel, VNPT,…) đãđược đăng ký bảo hộvà pháp luật công nhận.
Thương hiệu là một tập hợp những cảm nhận của khách hàng vềmột công ty, một sản phẩm hay dịch vụvới đầy đủcác khía cạnh: mơ tảnhận diện (brand identities), giá trị(brand values), thuộc tính (brand attributes), cá tính (brand personality)
Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kì: “Thương hiệu là một cái tên, một từngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽhay tổng thểcác yếu tốkểtrên nhằm xác định một sản phẩm hay một dịch vụcủa một (hay một nhóm) sản phẩm hay dịch vụcủa một (một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủcạnh tranh”.
Thương hiệu là yếu tốquan trọng trong việc xây dựng thành cơng kinh doanh, nó gắn liền với hìnhảnh cơng ty hay nói cách khác, một thương hiệu tốt sẽmang lại nguồn lợi kinh tếcho doanh nghiệp. Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp không chỉdừng lạiởviệc giúp phân biệt sản phẩm của ta với đối thủmà còn tạo ra lợi thếcạnh tranh cho doanh nghiệp. Thương hiệu là một tài sản vô giá, doanh nghiệp cần phải chú trọng hơn trong việc xây dựng hìnhảnh cho nó đi đơi với giữgìn uy tín của cơng ty.
Trong bối cảnh cạnh tranh trên thịtrường toàn cầu ngày càng trởnên khắc nghiệt, chu kỳsống của sản phẩm ngắn hơn, DN càng phải nhận thức được giá trịcủa thương hiệu đóng góp ngày càng nhiều vào lợi thếthương mại của DN, từ đó kết nối chặt chẽ q trình quản lý tài sản thương hiệu với các tài sản khác.
Bán hàng liên quan đến năng lực giao tiếp của nhân viên - người đại diện cho bên bán (doanh nghiệp) với khách hàng nhằm làm cho khách hàng nhận thức được sản phẩm và dịch vụcủa doanh nghiệp, qua đó khách hàng quyết định mua hàng hóa và dịch vụ đểmang lại lợi ích cho khách hàng và lợi ích của doanh nghiệp.
Kỹnăng bán hàng chuyên nghiệp của nhân viên là nhân tốquan trọngảnh hưởng tới sựthành công hay thất bại của doanh nghiệp. Những kỹnăng của họ– bao gồm cung cấp các dịch vụvà xúc tiến bán hàng – sẽlà một lợi thếkhiến ta vượt trội hơn so với các đối thủcủa mình.Đối với KH, NVBH chính là cửa hàng. Điều đó cũng có nghĩa là, trong suy nghĩ của họNVBH tốt thì cửa hàng đó tốt, cịn NVBH khơng tốt thì cửa hàng đó là khơng tốt.
Đểtrởthành một nhân viên bán hàng (nhân viên sales) không thểthiếu kiến thức, kỹnăng, và thái độ. Một khi bạn có kiến thức, hiểu rõ vềsản phẩm, vềcơng ty, nhu cầu khách hàng cả đối thủcạnh tranh thì cần bổsung thêm các kỹnăng mềm khác như kỹnăng giao tiếp, chốt sale, kỹnăng thuyết phục, kỹnăng giải quyết vấn đềhay kỹ năng nhận diện khách hàng tiềm năng.
Sức ép cạnh tranh trên thịtrường ngày càng gia tăng, khi ngày càng có nhiều cơng ty kinh doanh các loại hình sản phẩm – dịch vụtrên cùng một lĩnh vực. Việc thịtrường không được mởrộng, trong khi sốlượng đối thủcạnh tranh tăng lên nhanh chóng đã khiến hoạt động cạnh tranh đã khó lại càng khó hơn. Trong bối cảnh đó, việc nâng cao doanh sốvà tăng lợi nhuận gần như phụthuộc hồn tồn vào tài trí, năng lực cũng như tính chuyên nghiệp của đội ngũ NVBH. Quảthật, NVBH ln giữmột vịtrí rất quan trọng trong các quy trình hoạt động kinh doanh. Họlà những người tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, hiểu được những nhu cầu, mong muốn của khách hàng một cách rõ nét nhất. TừNVBH ta có thểbiết được khách hàng cần gì, khơng thích gì dựa vào để đưa ra các chính sách cải thiện phù hợp.
1.4.5. Chất lượng dịch vụbán hàng
Chăm sóc khách hàng cũng như nhiều hoạt động Marketing khác đều hướng tới việc thỏa mãn nhu cầu, mong đợi của khách hàng. Chăm sóc khách hàng có vai trị giữ mức doanh thu trong doanh nghiệp, tạo dựng hìnhảnh và uy tín trong doanh nghiệp.
Nếu chất lượng được cải thiện nhưng không dựa trên nhu cầu của khách hàng thì sẽ khơng bao giờkhách hàng thoảmãn với dịch vụ đó. Chất lượng dịch vụvà sựhài lòng tuy là hai khái niệm khác nhau nhưng có liên hệchặt chẽvới nhau trong nghiên cứu về
dịch vụ(Parasuraman và các cộng sự1988). Hài lòng của khách hàng xem như kết quả, chất lượng dịch vụxem như là ngun nhân, hài lịng có tính chất dựbáo, mong đợi; chất lượng dịch vụlà một chuẩn lý tưởng. Một khi khách hàng cảm thấy hài lịng thì sẽquay trởlại sửdụng dịch vụcủa cơng ty cũng như tiêu dùng sản phẩm của cơng ty.
Ngày nay, một cơng ty có thểtồn tại hay khơng, phần quyết định khơng nhỏlà nhờ vào yếu tốchất lượng dịch vụ. Khách hàng tiềm năng có thểchuyển đổi trởthành khách hàng thực sựvà trung thành hay khơng cũng nhờcảvào đó. Vũ khí cạnh tranh cho các doanh nghiệp khơng gì khác là tạo ra giá trịcho sản phẩm, tạo ra sựkhác biệt trong dịch vụcủa chính mình bằng việc chia sẻvà nâng cao giá trịcá nhân mà khách