3.2.Đánh giá thang đo bằng hệsốtin cậy Cronbach’s Alpha
Phương pháp kiểm định độtin cậy Cronbach’s alpha, này cho phép người phân tích loại bỏnhững biến khơng phù hợp và hạn chếnhững biến rác trong mơ hình nghiên cứu vì nếu khơng chúng ta khơng thểbiết được chính xác độbiến thiên cũng như độlỗi của các biến. Theo đó, chỉcó những biến có hệsốtương quan biến tổng phù hợp (Corrected Item – Total Correlation) > 0.3 và có HệsốAlpha > 0.6 mới được xem là chấp nhận được và thích hợp đưa vào phân tích những bước tiếp theo. Cũng theo nhiều nhà nghiên cứu, nếu Cronbach’s Alpha đạt từ0,6 đến 0,8 là chấp nhận được, nếu đạt trên 0,8 thì thangđo lường là tốt và mức độtương quan sẽcàng cao hơn.
Để đánh giá ý kiến khách hàng trong việc đánh giá hiệu quảkinh doanh siêu thị GUGO tôi sửdụng thang đo gồm 5 nhân tốsau:“Độtin cậy”được đo lường bằng 5 biến quan sát, trong đó “Sản phẩm”được đo lường bằng 5 biến quan sát,“Hìnhảnh uy
tín thương hiệu”được đo lường bằng 5 biến quan sát,“Nhân viên bán hàng”được đo
lường bằng 5 biến quan sát,“Giá sản phẩm”được đo lường bằng 4 biến quan sát,
“Chất lượng dịch vụ”được đo bằng 5 biến quan sát,“Hoạt động bán hàng”được đo
lường bằng 3 biến quan sát. Kết quảphân tích hệsốCronbach’s Alpha đối với từng nhân tố được thểhiện như sau:
Bảng 2.5: Kết quả đánh giá HệsốCronbach’s Alpha của các nhóm nhân tố
Biến quan sát Hệsố tương quan biến tổng Hệsố Cronbach’s Alpha nếu loại biến 1. Sản phẩm
1. Sản phẩm tại siêu thị đa dạng vềchủng loại, màu sắc 0,550 0,729
2. Sản phẩm luôn được đảm bảo trên kệ 0,642 0,691
3. Siêu thịthường xuyên cung cấp hàng hóa mới 0,520 0,738
4. Chất lượng sản phẩm đảm bảo 0,565 0,721
5. Thông tin trên bao bì sản phẩm rõ ràng, cụthể0,449 0,759
2.Giá sản phẩm
6. Giá cảcủa các mặt hàng tại siêu thị ổn định 0,552 0,710
7. Giá cảphù hợp với chất lượng của sản phẩm 0,639 0,661
8. Bán đúng niêm yết giá 0,473 0,761
9. Giá cảcác mặt hàng tạo siêu thịGuGo phù hợp hơnở
các siêu thịkhác trên địa bàn Đà nẵng 0,606 0,690
Cronbach’s Alpha của thang đo “Gía cảsản phẩm” =0,762 3. Hìnhảnh,uy tín thương hiệu
10. Vịtrí siêu thịGugo thuận lợi trong việc đi lại và mua
sắm 0,650 0,848
11. Anh/chịcảm thấy an toàn khi mua sắm tại siêu thị0,706 0,834
12. Việc tính tiền của nhân viên chính xác và đáng tin cậy 0,693 0,838
13. Thực hiện đúng những cam kết với khách hàng 0,659 0,846
14. Nhân viên của siêu thịcó đồng phục đặc trưng riêng dễ
nhận biết 0,739 0,827
Cronbach’s Alpha của thang đo “Hìnhảnh, uy tín thương hiệu” =0,867 4. Nhân viên bán hàng
15. Nhân viên nhiệt tình, hịađồng, lễphép 0,597 0,692
16. Trang phục của nhân viên gọn gàng, lịch sự0,433 0,759
17. Nhân viên có đầy đủkiến thức vềsản phẩm 0,601 0,691
18. Nhân viên hiểu rõ nhu cầu và quan tâm đến khách 0,614 0,689
19. Nhân viên giải đáp mọi thắc mắc của khách hàng 0,426 0,751
Cronbach’s Alpha của thang đo “Nhân Viên Bán Hàng” =0,761
5. Chất lượng dịch vụbán hàng
20. Dịch vụgiao hàng tận nhà tốt 0,664 0,802
21. Thường xuyên có các hoạt động khuyến mãi 0,649 0,806
23. Dịch vụgói quà tiện lợi 0,697 0,792
24. Hàng hóa được sắp xếp đúng chuẩn 0,594 0,820
Cronbach’s Alpha của thang đo “Chất Lượng Dịch VụBán Hàng” =0,840
(Nguồn: Kết quảxửlý sốliệu từphần mềm SPSS)
Kết quảtính tốn hệsốCronbach’s Alpha đối với các khái niệm nghiên cứu
cho thấy, hệsốCronbach’s Alpha của tất cảcác khái niệm nghiên cứu đều lớn hơn 0,6. Hệsốtương quan của 27 biến quan sát đều lớn hơn 0,3. Do vậy, thang đo “Sản phẩm”, “Giá cảsản phẩm”, “Hìnhảnh, uy tín thương hiệu”, “Nhân viên bán hàng”, “Chất lượng dịch vụbán hàng” là phù hợp và đáng tin cậy, khơng có biến rác nào đểloại bỏ, ta tiếp tục quá trình kiểm định và phân tích nhân tốkhám phá với 27 biến gồm 24 biến quan sát cho biến độc lập và 3 biến quan sát cho biến phụthuộc.
Đánh giá độtin cậy của nhân tố“Hiệu quảhoạt động bán hàng” cũng cho hệ
sốCronbach’s Alpha = 0,710. Hệsốtương quan của 3 biến quan sát đều lớn hơn 0,3. Do đó, thang đo “Hoạt động bán hàng” cũng đảm bảo độtin cậy đểthực hiện các kiểm định tiếp theo.
Bảng 2.6. Đánh giá độtin cậy của biến phụthuộc
Biến quan biến tổngHệsốtương
Hệsố Cronbach’s Alpha nếu loại biến 6.Hiệu quảhoạt động bán hàng
25. Anh/ chịmua và tin tưởng hàng hóa, dịch
vụcủa siêu thị 0,495 0,661
26. Siêu thịGugo là sựlựa chọn đầu tiên mỗi
khi anh/chịcó nhu cầu mua sắm 0,542 0,602
27. Anh/chịsẽgiới thiệu bạn bè, người thân của mình chọn mua sản phẩm tại siêu thị
GuGo 0,547 0,596
Cronbach’s Alpha của thang đo “Hiệu quảhoạt động bán hàng” =0,710
3.3. Kiểm định KMO và phân tích nhân tốkhám phá EFA.3.3.1. Kiểm định KMO 3.3.1. Kiểm định KMO
Q trình phân tích nhân tốkhám phá sẽcho ra được các nhóm biến từcác biến quan sát ban đầu và qua đó có thểrút ra được các nhân tốchính cóảnh hưởng đến quyết định của khách hàng. Kiểm định KMO (Kaiser - Meyer - Olkin) và kiểm định Barlett sẽkiểm tra xem dữliệu thu thập được có phù hợp với phương pháp nhân tốhay không. Điều kiện đểsốliệu phù hợp với phương pháp phân tích nhân tốkhám phá là giá trịKMO từ0.5 trởlên và kiểm định Barlett cho kết quảSig. <0.05.
Bảng 2.7: Kết quảkiểm định KMOKMO and Bartlett’s Test KMO and Bartlett’s Test
Kaiser – Meyer – Olkin Measurer of Sampling Adequacy 0,854
Bartlett’s Test of Sphericity
Approx. Chi-Square 1564,620
df 276
Sig. 0,000
(Nguồn: Kết quảxửlý sốliệu từphần mềm SPSS) Kết quảtrên cho thấy chỉsốKMO =0,854 lớn hơn 0.5 nên phân tích nhân tốphù hợp với dữliệu nghiên cứu. Giá trịkiểm định Bartlett’s Test với giảthiết: (H 0) “Các
biến không tương quan với nhau trong tổng thể” bằng 0,000 với mức ý nghĩa thống kê dưới 95% (Sig. = 0,000 < 0,05 ) đã bác bỏgiảthiết (H 0), đồng nghĩa với việc các biến
có tương quan với nhau trong tổng thểvà việc áp dụng phân tích nhân tốlà thích hợp. Kiểm định trên cho thấy, phân tích nhân tốlà hồn tồn có thểthực hiện được trong nghiên cứu này, bởi vì quy mơ mẫu thích hợp vàđủlớn đểthực hiện.
Theo mơ hình nghiên cứu ban đầu, tác giảtiến hành phân tích nhân tốkhám phá để rút gọn và tóm tắt các biến đểnghiên cứu thành các khái niệm. Bằng cách phân tích nhân tốnhằm xác định mối quan hệgiữa các biến và tìm ra nhân tố đại diện cho các biến quan sát. Như vậy có 24 biến quan sát của các nhân tốthỏa mãnđiều kiện đểphân tích nhân tố.
3.3.2. Phân tích nhân tốkhám phá EFA
Phân tích nhân tốkhám phá được sửdụng đểrút gọn và tóm tắt các biến nghiên cứu thành khái niệm. Vềmặt lý thuyết các biến đo lường thểhiện bởi câu hỏi trong bảng phỏng vấn tương quan với nhau và do đó chúng thường được rút gọn đểcó thểdễ dàng quản lý. Thơng qua phân tích nhân tốnhằm xác định mối quan hệcủa nhiều biến được xác định và tìm ra nhân tố đại diện cho các biến quan sát. Phân tích nhân tốkhám phá cần dựa vào các tiêu chuẩn cụthểvà tin cậy.
- Tiêu chuẩn Kaiser (Kaiser Criterion) nhằm xác định sốnhân tố được trích từ thang đo. Các nhân tốkém quan trọng bịloại bỏ, chỉgiữlại những nhân tốquan trọng bằng cách xem xét giá trịEigenvalue. Giá trịEigenvalue dại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố, chỉcó nhân tốnào có Eigenvalue > 1 mới được giữlại trong mơ hình phân tích.
- Tiêu chuẩn phương sai trích (Variance Explained Criteria): Phân tích nhân tố là thích hợp nếu tổng phương trích khơng được < 50%.
- Thang đo các khía cạnh của các nhân tố
Sau khi phân tích sốliệu thì mẫu nghiên cứu có 5 biến độc lập có giá trị Eigenvalue >1, hệsốtải nhân tố(factor loading) của tất cảcác biến > 0.5 và tổng phương sai trích bằng 58,396% > 50%, và điều này chứng tỏ58,396% biến thiên của dữliệu được giải thích bởi 5 nhân tốtạo ra. Như vậy, kết quảthỏa mãnđiều kiện yêu cầu.
Bảng 2.8: Kết quảphân tích xoay nhân tốEFA Hiệu quảbán hàng của siêu thị GUGO
Biến quan sát CLDV HA NVBHNhân tố SP GC
CLDV4 0,780 CLDV1 0,766 CLDV2 0,753 CLDV3 0,732 CLDV5 0,702 HA3 0,802 HA2 0,797 HA5 0,782 HA4 0,777
HA1 0,730 NVBH3 0,654 NVBH4 0,646 NVBH5 0,626 NVBH1 0,622 NVBH2 0,586 SP4 0,734 SP5 0,685 SP3 0.602 SP1 0,578 SP2 0,500 GC2 0,815 GC1 0,760 GC4 0,756 GC3 0,684
(Nguồn: Kết quảxửlý sốliệu từphần mềm SPSS)
Năm nhân tố được xác địnhởbảng 9 có thể được mơ tảnhư sau:
- Nhân tốthứnhất bao gồm 5 biến quan sát với tên biến là Chất Lượng Dịch Vụ
- Nhân tốthứhai bao gồm 5 biến quan sát: với tên biến là biến độc lập Hình ảnh
- Nhân tốthứ3 bao gồm 5 biến quan sát với tên biến là biến độc lập Nhân Viên Bán hàng
- Nhân tốthứ4 bao gồm 5 biến quan sát với tên biến là biến độc lập Sản phẩm - Nhân tốthứ5 bao gồm 4 biến quan sát với tên biến Gía cả.
Năm nhân tố được xác định trong bảng trên có thể được mơ tảnhư sau:
Bảng 2.9.Đặt tên và giải thích nhân tố
Nhân tốBiến Chỉtiêu Tên nhóm
X1
SP1 Sản phẩm tại siêu thị đa dạng về chủng loại,màu sắc.
Sản phẩm
SP2 Sản phẩm luôn được đảm bảo trên kệ
SP3 Siêu thịthường xuyên cung cấp hàng hóa mới
SP5 Thơng tin trên bao bì sản phẩm rõ ràng, cụ thể
X2
GC1 Giá cảcủa các mặt hàng tại siêu thị ổn định
Gía cảsản phẩm
GC2 Giá cảphù hợp với chất lượng của sản phẩm
GC3 Bán đúng niêm yết giá
GC4 Giá cảcác mặt hàng tạo siêu thịGuGo phù hợp hơnởcác siêu thịkhác trên địa bàn Đà nẵng
X3
HA1 Vịtrí siêu thịGugo thuận lợi trong việc đi lại và mua sắm
Hìnhảnh, uy tín thương
hiệu
HA2 Anh/chịcảm thấy an toàn khi mua sắm tại siêu thị HA3 Việc tính tiền của nhân viên chính xác vàđáng tin cậy HA4 Thực hiện đúng những cam k ết với kháchhàng HA5 Nhân viên của siêu thịcó đồng phục đặc trưng riêng dễnhận biết
X4
NVBH1 Nhân viên nhiệt tình, hịađồng, lễphép
Nhân viên bán hàng
NVBH2 Trang phục của nhân viên gọn gàng, lịch sự NVBH3 Nhân viên có đầy đủkiến thức vềsản phẩm
NVBH4 Nhân viên hiểu rõ nhu cầu và quan tâm đến
khách
NVBH5 Nhân viên giải đáp mọi thắc mắc của khách hàng
X5
CLDV1 Dịch vụgiao hàng tận nhà tốt
Chất lượng dịch vụ
CLDV2 Thường xuyên có các hoạt động khuyến mãi CLDV3 Tốc độphục vụcủa quầy thu ngân
CLDV4 Dịch vụgói quà tiện lợi
3.3.3. Phân tích nhân tốkhám phá đối với biến phụthuộc
Để đảm bảo độtin cậy và độkết dính của các nhân tốhiệu quảbán hàng chúng ta đãđưa raởphần cơ sởlý thuyết, tiến hành phân tích nhân tố đối với các nhân tố đánh giá hiệu quảbán hàng. Kết quảthu được như sau:
- HệsốKMO =0.673(>0,5), do đó đạt u cầu đểphân tích nhân tố
- Kết hợp kiểm định của Bartlett’s Test of Sphericity có Sig. = 0,000 sửdụng phân tích nhân tốlà phù hợp
- Tiêu chuẩn Eigenvalues > 1 đã có 1 nhân tốtạo ra
- Tổng phương sai trích bằng 63,332% > 50%, thỏa mãn yêu cầu - Tất cảcác biến đều có hệsốtải nhân tố> 0,5
Kết quảphân tích nhân tốkhám phá rút trích ra được một nhân tố, nhân tốnày được tạo ra từcác biến quan sát nhằm rút ra kết luận vềhiệu quảhoạt động bán hàng tại siêu thịGugo. Nhân tố được rút trích có hệsốEigenvalue lớn hơn so với mức Eigenvalue tiêu chuẩn là 1 vì thếcác biến quan sát này có thểtạo nên được một nhân tố. Hệsốtải nhân tố(Factor loading) của các biến thành viên đạt rất cao đều trên 0,7 và giá trịphương sai trích là 63,332 thỏa mãn yêu cầu của phân tích nhân tố. Nhân tố này gồm các biến: “Anh/ chịmua và tin tưởng hảng hóa, dịch vụcủa siêu thị”, “Siêu thịGugo là sựlựa chọn đầu tiên mỗi khi anh/chịcó nhu cầu mua sắm”, “Anh/chịsẽ giới thiệu bạn bè, người thân của mình chọn mua sản phẩm tại siêu thịGuGo”. Nhân tố này được gọi tên là nhân tố“Hiệu quảhoạt động bán hàng” của siêu thị. Vậy, kết quả đạt tiêu chuẩn trong phân tích nhân tốvà được đưa vào phân tích tiếp theo.
Bảng 2.10. Ma trận xoay nhân tốbiến phụthuộc
Biến quan sát Nhân tố
1
Anh/ chịmua và tin tưởng hàng hóa, dịch vụcủa siêu
thị 0,811
Siêu thịGugo là sựlựa chọn đầu tiên mỗi khi anh/chị
có nhu cầu mua sắm 0,807
Anh/chịsẽgiới thiệu bạn bè, người thân của mình
chọn mua sản phẩm tại siêu thịGuGo 0,769
Phương sai trích (%) 63,332
Nguồn: Kết quảxửlý sốliệu từphần mềm SPSS)
3.4. Hồi quy tuyến tính3.4.1. Phân tích hồi quy 3.4.1. Phân tích hồi quy
Mơ hìnhđiều chỉnh
Sau khi đánh giá thang đo bằng hệsốCronbach’s Alpha và phân tích nhân tốta đã xác định có 5 nhân tố ảnh hưởng đến hiệu quảbán hàng của siêu thịGUGO. Đó là các nhân tốvề“SẢN PHẨM”, “HÌNHẢNH, UY TÍN THƯƠNG HIỆU”, “GIÁ CẢ”,
“NHÂN VIÊN BÁN HÀNG”, “CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤBÁN HÀNG”.Trong đó, các
nhân tốnày được lấy từcác biến của các nhân tốtươngứng được xây dựng ban đầu. Mơ hình mới được điều chỉnh trong nghiên cứu này như sau:
SẢN PHẨM HÌNH ẢNH GIÁ CẢ bán hàng siêu thịGUGO NVBH CLDVBH
Sơ đồ2.3: Mơ hình nghiên cứu đã dược điều chỉnh
3.4.2. Ma trận hệsốtương quan giữa các biến
Bảng 2.11: Ma trận hệsốtương quan giữa các biến
Sản phẩm Giá sản phẩm Hìnhảnh , uy tín thương hiệu Nhân viên bán hàng Chất lượng dịch vụbán hàng Hiệu quả hoạt động bán hàng Tương quan Pearson 0,416** 0,558** 0,730** 0,324** 1 Sig. (2 tailed) 0,000 0,000 0,000 0,000
Nguồn: Kết quảxửlý sốliệu từphần mềm SPSS)
Một trong những điều kiện cần đểphân tích hồi quy là biến độc lập phải có tương quan với biến phụthuộc, nên nếuởbước phân tích tương quan này biến độc lập khơng có tương quan với biến phụthuộc thì ta loại biến độc lập này ra khỏi phân tích hồi quy.
Theo ma trận hệsốtương quan, ta thấy các biến độc lập “Sản phẩm”, “Giá cảsản phẩm”, “Hìnhảnh, uy tín thương hiệu”, “Nhân viên bán hàng” và “Chất lượng dịch vụ bán hàng” có giá trịSig. (2- tailed) đều bé hơn mức ý nghĩaα là 0,05 cho thấy các biến này có mối tương quan với biến phụthuộc “Hiệu quảhoạt động bán hàng”. Trong đó, hệsốtương quan giữa hiệu quảhoạt động bán hàng với biến “Chất lượng dịch vụbán hàng” là lớn nhất (1), hệsốtương quan giữa biến “ Hiệu quảhoạt động bán hàng với biến “ Nhân viên bán hàng” là bé nhất (0,324).
3.4.3. Xây dựng phương trình hồi quy tuyến tính
Đềtài nghiên cứu “Nâng cao hiệu quảhoạt động bán hàng của siêu thịGugo - thành phố Đà Nẵng”. Nghiên cứu thực hiện hồi quy đa biến theo phương pháp Enter, nghĩa là tất cảcác biến được đưa vào một lần và xem xét các kết quảthống kê liên quan, dựa trên tiêu chí chọn những biến có mức ý nghĩa <0,05. Để đánh giá mức độ, thứtựquan trọngảnh hưởng của các nhân tố đến hiệu quảhoạt động bán hàng của siêu thị, tơi sửdụng mơ hình hồi quy bội trong đó 5 biến độc lập chính đó là 5 nhân tốX 1,
X2, X3, X4, X5 và biến phụthuộc là Y. Như vậy, mơ hìnhđược viết dưới dạng hàm số như sau:
Y =β 0 + β1X1 +β 2X2 +β 3X3 +β 4X4 +β 5X5 + ei
Trong đó:
Y: Giá trịcủa biến phụthuộc làHiệu quảhoạt động bán hàng X1: Giá trịcủa biến độc lập thứ1 làSản phẩm.
X2: Giá trịcủa biến độc lập thứ2 làGiá cảsản phẩm
X3: Giá trịcủa biến độc lập thứ3 làHìnhảnh, uy tín thương hiệu X4: Giá trịcủa biến độc lập thứ4 làNhân viên bán hàng
X5: Giá trịcủa biến độc lập thứ5 làChất lượng dịch vụbán hàng ei: là sai số ước lượng
Các giảthuyết được đưa ra:
H0: Khơng có sựtương quan giữa các nhân tố đối với Hiệu quảhoạt động bán hàng tại siêu thịGugo
H1: Nhân tốX 1 có tương quan với Hiệu quảhoạt động bán hàng tại siêu
thịGugo H2: Nhân tốX 2 có tương quan với Hiệu quảhoạt động bán hàng tại
siêu thịGugo H3: Nhân tốX 3 có tương quan với Hiệu quảhoạt động bán hàng
tại siêu thịGugo H4: Nhân tốX 4 có tương quan với Hiệu quảhoạt động bán
hàng tại siêu thịGugo H5: Nhân tốX 5 có tương quan với Hiệu quảhoạt động bán hàng tại siêu thịGugo
Bảng 2.12. Kết quảphân tích hồi quy
Mơ hình
Hệsốchuẩn hóa chuẩn hóa Thống kêHệsố student Mức ý nghĩa Sig Hệsốkiểm định cộng tuyến
B chuẩnSai số Beta Tolerance VIF
Hằng số 0,525- 0,277 -1.899 0,060 -0.525 0.277 X1 0,182 0,074 0,165 2.462 0,015 0.182 0.074 X2 0,125 0,049 0,135 2.582 0,011 0.125 0.049 X3 0,104 0,051 0,113 2,020 0,045 0,104 0,051 X4 0,531 0,083 0,446 6,437 0,000 0,531 0,083 X5 0,201 0,056 0,214 3.609 0,000 0.201 0.056 R = 0,798 (R2 = 0,637) F = 50,590 Sig. F = 0,000 R2 điều chỉnh = 0,625 Durbin-Watson = 1,626
(Nguồn: Kết quảxửlý sốliệu trên phần mềm SPSS)
Dựa vào bảng kết quảphân tích hồi quy cho thấy, các nhân tốX 1; X2; X3; X4; X5 có