PHẦN 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.2.1 Các khái niệm được sử dụng trong mơ hình lý thuyết
2.2.1.1 Xu hướng hành vi
Theo Triandis (1979), xu hướng hành vi là sự hướng dẫn mà con người tự đưa ra cho mình để thực hiện hành vi theo một cách cụ thể nào đĩ. Xu hướng hành vi là biến phụ thuộc trong nhiều nghiên cúu trước đây và rất nhiều nghiên cứu cho rằng hành vi là yếu tố thúc đẩy cơ bản hành vi của người tiêu dùng (Ajzen, 1985).
2.2.1.2 Thái độ tiêu dùng
Thái độ tiêu dùng được đề cập rất nhiều trong các lý thuyết về nghiên cứu tiếp thị, là một yếu tố thuộc vể bản chất con người và được hình thành thơng qua quá trình tự học hỏi. Thái độ là sự đánh giá của con người về kết quả của một hành vi (Athitama, 2002).
2.2.1.3 Chuẩn mực chủ quan
Chuẩn mực chủ quan là yếu tố nhấn mạnh đến nhận thức qua đánh giá ảnh hưởng xã hội đối với bản thân khách hàng. Áp lực ảnh hưởng xã hội nhằm phản ánh về ý kiến của những nhĩm người tham khảo trong mơi trường xung quanh, được đo lường thơng qua quan điểm những người cĩ liên quan đến cá nhân ủng hộ hay phản đối mua mỹ phẩm chăm sĩc da mặt, và động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của nhĩm người cĩ ảnh hưởng (Ajzen, 1991).
16 2.2.1.4 Sự kiểm sốt hành vi cảm nhận
Sự kiểm sốt hành vi cảm nhận là nhận thức của con người về vấn đề dễ hay khĩ trong việc thể hiện hành vi (Athiyaman, 2002). Sự kiểm sốt hành vi cảm nhận là rất quan trọng trong việc giải thích hành vi con người khi con người cĩ dự định hồn thành một hành động cụ thể nào đĩ mà khơng thể thực hiện bởi vì mơi trường xung quanh ngăn cản hành động dự định đĩ. Ảnh hưởng của sự kiểm sốt hành vi cảm nhận đối với xu hướng tiêu dùng là rất phổ biến trong lĩnh vực nghiên cứu hành vi người tiêu dùng.