Khái niệm Nguồn gốc thang đo
Thái độ tiêu dùng (Ajzen, 2006)
Chuẩn mực chủ quan Athiyaman (2002), Primack, Switzer, Dalton (2007)
Sự kiểm sốt hành vi cảm nhận Taylor & Todd (1995), Ajzen (2002), Thái độ với chiêu thị Heath & Gaeth (1994),
Chất lượng cảm nhận Yoo & ctg (2000), Dodds (1991) Giá cả cảm nhận Lackana (2004), Dodds (1991)
Sự hữu ích sản phẩm Mitchell & Dacin (1996), và Smith & Park (1980)
Ý thức sức khỏe (Olsen, 2003)
Xu hướng tiêu dùng Dodds & ctg (1991), Karami, 2006
Do sự khác nhau về văn hĩa và mức độ phát triển kinh tế, cho nên cĩ thể các thang đo được thiết lập tại các nước phát triển chưa thật sự phù hợp với thị trường Việt Nam, cho nên các thang đo được điều chỉnh va bổ sung thơng qua một cuộc nghiên cứu theo phương pháp định tính được thực hiện vào tháng 11/2014 tại TP.HCM với kỹ thuật thảo luận nhĩm lần 2 gồm:16 người tiêu dùng, những người quyết định chính đối với việc mua sản phẩm để đánh giá lại thang đo và xây dựng thang đo nháp 2 (xem phụ lục 3.3). Thang đo nháp 2 dùng cho nghiên cứu định lượng sơ bộ.
37 Xây dựng thang đo nháp 2
Thang đo nháp 2 được đánh giá thơng qua nghiên cứu sơ bộ định lượng với kích thước mẫu n = 50 . Như đã trình bày ở trên, cĩ tám khái niệm nghiên cứu được sử dụng trong nghiên cứu này, đĩ là (1) Thái độ tiêu dùng, (2) Chuẩn mực chủ quan, (3) Sự kiểm sốt hành vi cảm nhận, (4) Thái độ về chiêu thị, (5) Chất lượng cảm nhận, (6) Giá cả cảm nhận, (7) Nhận thức sự hữu ích, (8) Ý thức sức khỏe.
(1) Thái độ tiêu dùng (TĐTD)
Theo Ajzen (1991), những người ủng hộ việc tiêu thụ sản phẩm tin rằng hành vi đĩ sẽ mang lại những hiệu quả mong muốn nhất định, do đĩ tiêu chí để lựa chọn các mục trong phần thái độ đối với hành vi cần bao gồm các tính từ, được xác định từ khía cạnh đánh giá chất lượng (Ajzen, 2006). Gồm cĩ hai phần: phần đầu là đánh giá tổng thể đại diện các tính năng tự nhiên của sản phẩm như cảm thấy tốt (good)..., phần cịn lại thể hiện về chất lượng về kinh nghiệm như dễ chịu (pleasant), thú vị (enjoyable).
Nghiên cứu của Wiwutwanichkul (2007) về ý định mua mỹ phẩm trang điểm, cho rằng thái độ cũng cĩ thể đánh giá theo hướng mang tính đại diện cho các chức năng sản phẩm, gồm nhận thức giá trị (perceived value) như giá trị tốt (good value), tính kinh tế (economical), hoặc nhận thức chất lượng (perceived quality) như tính đáng tin cậy (reliable)...
Thang đo thái độ trong nghiên cứu của Hlimi (2012) đưa sự cần thiết (necessary) đại diện cho thuộc tính của kem chống nắng, nghiên cứu về ý định mua các sản phẩm giả (Le, 2011) đã đưa tính đáng tin cậy vào mục khảo sát thái độ của khách hàng.
Khái niệm hình ảnh bản thân (self-image) được gọi là cĩ cá tính, cĩ phong cách đã được bổ sung trong thang đo thái độ của nghiên cứu hành vi mua mỹ phẩm chăm sĩc da của nam giới tại Thái Lan (Sukato & Elsay, 2009), nhằm miêu tả hình ảnh của một người làm việc ăn mặc đẹp, cĩ lối sống thời trang. Đây cũng là đặc tính cho sản phẩm chăm sĩc da mặt.
38
Theo nghiên cứu phân tích hành vi mua của người tiêu dùng mỹ phẩm (Wu & Chen, 2012), cĩ 5 yếu tố tâm lý học được đại diện bởi 5 sở thích cĩ thể tác động đến hành vi tiêu dùng mỹ phẩm, kết hợp các tính năng và thuộc tính sản phẩm đã nêu trên, đánh giá về thang đo thái độ được thể hiện:
Sở thích thời trang : Hình ảnh bản thân (self-image) thể hiện phong cách, cá tính. Sở thích thương hiệu : Đáng tin cậy (reliable), Tốt (good)
Sở thích dịch vụ : Vui thích (enjoyable/funny), Dễ chịu (pleasant)
Sở thích giá : Tính kinh tế (economical) được định nghĩa là hiệu quả sản phẩm cung cấp dịch vụ tốt, giá trị liên quan đến số lượng thời gian hoặc tiền chi tiêu (Oxford advanced learner’s dictionary, 2010), đối với trong mỹ phẩm tiêu dùng dựa trên so sánh niềm tin và hiệu quả thật sự của sản phẩm.
Sở thích chất lượng : Đáng tin cậy (reliable), Cần thiết (necessary), Tốt (good) Sau khi tìm hiểu và điều chỉnh thơng qua phương pháp nghiên cứu định tính sao cho phù hợp với thị trường tiêu dùng sản phẩm nước tinh khiết đĩng chai ở Việt Nam, thang đo này được thiết lập bao gồm ba biến quan sát, ký hiệu từ TĐTD1 đến TĐTD3 (xem bảng 3.2)