PHẦN 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.2.2 Các mơ hình lý thuyết
Các nghiên cứu về hành vi tiêu dùng ngày nay hầu hết đều được giải thích dựa trên các lý thuyết như thuyết hành động hợp lý (TRA – Theory of Reasoned Action) của tác giả Fishbein và Ajzen (1975), thuyết hành vi dự định (TPB – Theory of Planned Behavior) của Ajzen (1985).Vì vậy, đề tài này sẽ vẫn tập trung tiếp cận hai mơ hình trên cũng như là mơ hình xu hướng tiêu dùng của tác giả Dodds, Monroe, Grewal 1991dựa trên mơ hình Zeithaml (1998) và từ đĩ đưa ra mơ hình đề nghị nghiên cứu về xu hướng sử dụng nước tinh khiết của người tiêu dùng tại TP.HCM.
2.2.2.1 Mơ hình lý thuyết hành động hợp lý (TRA – Theory of Reasoned Action)
Thuyết hành động hợp lý TRA 3 được Ajzen và Fishbein xây dựng từ năm 1975 và được xem là học thuyết tiên phong trong lĩnh vưc nghiên cứu tâm lí xã hội. Lý thuyết này cho thấy mối quan hệ giữa ý định và hành vi được quyết định bởi ý định thực hiện hành vi đĩ. Và ý định tiêu dùng được quyết định bởi thái độ cùa người tiêu dùng đối với việc mua hay sử dụng một nhãn hiệu hàng hĩa thơng qua sự ảnh hưởng của chuẩn mực chủ quan (Fishbein & Ajzen, 1975). Trong đĩ, thái độ của một cá nhân được đo lường bằng niềm tin và sự đánh giá đối với kết quả của hành vi đĩ. Theo Ajzen (1991), chuẩn mực chủ quan (Subjective Norms) là nhận thức của những người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng cá nhân đĩ nên thực hiện hay khơng thực hiện hành vi. Trong đĩ, chuẩn mực chủ quan được
17
đánh giá thơng qua hai yếu tố cơ bản là mức độ ảnh hưởng từ thái độ của những người cĩ liên quan tới việc mua sản phẩm, thương hiệu của người tiêu dùng và động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người liên quan. Thái độ của những người liên quan càng mạnh và mối quan hệ với những người liên quan ấy càng gần gũi thì xu hướng tiêu dùng của người tiêu dùng càng bị ảnh hưởng nhiều4.
Trên thực tế, thuyết TRA này dự báo hiệu quả những hành vi nằm trong tầm kiểm sốt của ý chí con người, theo đĩ dự báo được sự hình thành xu hướng hành vi của người tiêu dùng đối với đa dạng sản phẩm, dịch vụ khác nhau. Mơ hình TRA được trình bày như Hình 2.2.
Hình 2.2 Mơ hình thuyết hành vi hợp lý TRA
Nguồn: Davis, Bagozzi và WarSPaw, 1989, trích trong Chutter M.Y., 2009, tr.3
4 http://tapchi.hvnh.edu.vn/ Chuẩn mực chủ quan Thái độ Ý định hành vi
18
2.2.2.2 Mơ hình lý thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behavior)
Thuyết hành vi dự định là một trong những lý thuyết cĩ tầm ảnh hưởng rộng được sử dụng trong các nghiên cứu về hành vi của con người. Theo Ajzen (1991), thuyết hành vi dự định TPB ra đời từ sự giới hạn của hành vi con người cĩ ít sự kiểm sốt nhằm khắc phục hạn chế trong việc giải thích về những hành vi nằm ngồi kiểm sốt. Lý thuyết TPB là sự mở rộng của lý thuyết TRA bẳng việc bổ sung thêm yếu thứ ba là sự kiểm sốt hành vi cảm nhận (Perceived Behavioral Control) thể hiện qua lịng tin của cá nhân liên quan đến khả năng thưc hiện hành vi khĩ dễ hay như thế nào bao gồm xuất phát từ các yếu tố bên trong cá nhân như sự quyết tâm, năng lực thực hiện… hay cá nhân đĩ bị tác động bởi các yếu tố bên ngồi như điều kiện kinh tế, thời gian, cơ hội…Học thuyết TPB được mơ hình hĩa ở hình 2.3.
Hình 2.3 Mơ hình thuyết hành vi dự định TPB
Nguồn: Ajzen, I., The theory of planned behavior, 1991, tr. 182
Thái độ
Chuẩn mực chủ quan
Nhận thức kiểm sốt cảm nhận
19 2.3 SO SÁNH MƠ HÌNH LÝ THUYẾT CHÍNH
Bảng 2.1 Trình bày so sánh các điểm mạnh và điểm yếu của hai mơ hình TRA và TPB Việc đối chiếu, so sánh hai mơ hình trên giúp nhận thấy mơ hình TRA được sử dụng phổ biến và đạt được nhiều thành cơng đáng kể trong việc nghiên cứu và giải thích hành vi tiêu dùng nhưng mơ hình TRA gặp hạn chế khi chỉ tập trung vào các yếu tố bên trong tác động đến hành vi nhưng lại khơng đề cập đến các yếu tố bên ngồi. Nhận thấy sự hạn chế này, mơ hình TPB ra đời và khắc phục bằng cách thêm vào các yếu tố khác được gọi chung là sự kiểm sốt hành vi cảm nhận nhằm phản ánh đầy đủ sự tác động các yếu tố trong lẫn ngồi đến hành vi người tiêu dùng đồng thời giải quyết về các vấn đề khá phức tạp liên quan.Như vậy, trong hai mơ hình trên thì mơ hình TPB được lựa chọn làm nền tảng để tiến tới xây dựng mơ hình nghiên cứu xác định các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng nước tinh khiết hiện nay.
Bảng 2.1 So sánh hai mơ hình TRA và TPB
Mơ hình Điểm mạnh Điểm yếu
Mơ hình TRA
“Hành vi được tạo ra từ xu
hướng và xu hướng thì đươc quyết định bởi thái độ của mỗi người đối với việc thực hiên hành vi và các chuẩn mực chủ quan”
(FiSPbein & Ajzen, 1975)
TRA là một mơ hình cĩ khả năng dự báo tốt xu hướng hành vi người tiêu dùng, được chứng minh với nhiều loại sản phẩm khác nhau.
Người tiêu khơng kiểm sốt hồn tồn hành vi của họ trong một số điều kiện nhất định. Khơng xét đến các đặc
điểm cá nhân, nhân khẩu ảnh hưởng đến hành vi.
20 Mơ hình TPB
“Xu hướng hành vi bị ảnh
hưởng bởi thái độ, chuẩn mực chủ quan và sự kiểm sốt cảm nhận đối với việc cĩ sẵn nguồn lực và những cợ hội cho việc thực hiện hành vi” (Ajzen, 1985) Mơ hình TPB được mở rộng hơn mơ hình TRA Mơ hình cĩ sự hỗ trợ manh tính thực chứng trong việc dự báo hành vi trong một số lĩnh vực (ví dụ: hệ thống thơng tin) Mơ hình bị hạn chế bởi sự cộng tuyến cĩ thể xảy ra ở các biến độc lập.
Nguồn: Lackana, L., (2004), Factors influencing purchase intention; Thecase of health
food consumers in Thailand, p.44
2.4 CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC VỀ ĐỀ TÀI LIÊN QUAN
2.4.1 Bài nghiên cứu của tác giả Manisha Durga (25/8/2010): “Hành vi mua các sản phẩm nước đĩng chai của người tiêu dùng tại Suriname”.
Dựa theo bài nghiên cứu của tác giả Manisha Durga được thực hiện vào khoảng tháng 8/2010: “Hành vi mua các sản phẩm nước đĩng chai của người tiêu dùng tại Suriname” nhằm nghiên cứu về mối quan hệ giữa các yếu tố nhân khẩu học, tâm lý và tác động của nĩ đến hành vi mua nước đĩng chai của người tiêu dùng.Qua đĩ, bài nghiên cứu cũng xác định mức độ tác động của các yếu tố đối với hành vi mua nước đĩng chai của người tiêu dùng tại Suriname. Đây là một cơng cụ hữu ích giúp cho các nhà tiếp thị và nhà bán lẻ nước uống đĩng chai đưa ra các chiến dịch tiếp thị đúng đắn. Các yếu tố nhân khẩu học như tuổi tác, thu nhập được xem xét nghiên cứu là cĩ liên quan trực tiếp và ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng. Ngồi ra, nghiên cứu cũng xem xét các yếu tố tâm lý là một trong những yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến hành vi mua hàng, các niềm tin, thái độ và nhận thức của người tiêu dùng sẽ ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng. Nghiên cứu này được thực hiện thơng qua 3 giai đoạn chính: thiết kế bảng câu hỏi và quản trị, chiến lược lấy mẫu và phân tích dữ
21
liệu bằng cách sử dụng phương pháp phân tích SPSS. Qua đĩ, tần số và thống kê mơ tả sẽ tĩm tắt một số dữ liệu chính của người trả lời để cĩ được một cái nhìn tổng quan cũng như cung cấp hướng dẫn để tiến hành phân tích thêm; t-test, ANOVA và mối tương quan giữa biến phụ thuộc – độc lập được thực hiện để xác định các mối quan hệ tốt giữa yếu tố nhân khẩu học và tâm lý.
2.4.2 Bài nghiên cứu của tác giả Nguyễn Sơn Giang khoa Quản Lý Cơng Nghiệp Trường Đại học Bách Khoa TP.HCM (2009): “Các yếu tố ảnh hưởng đến Xu hướng tiêu dùng thực phẩm sạch của các quán ăn tại thành phố Hồ Chí Minh”
Dựa theo bài nghiên cứu của tác giả Nguyễn Sơn Giang: “Các yếu tố ảnh hưởng đến Xu hướng tiêu dùng thực phẩm sạch của các quán ăn tại thành phố Hồ Chí Minh” được thực hiện tại thị trường tiêu dùng thực phẩm thành phố Hồ Chí Minh năm 2009, đề tài tập trung nhận dạng các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng thực phẩm sạch của các cửa hàng thức ăn tại thành phố Hồ Chí Minh cũng như đánh giá mức độ tác động của các yếu tố đĩ đến xu hướng tiêu dùng thực phẩm sạch. Nghiên cứu được thực hiện dựa trên các mơ hình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng: mơ hình hành động hợp lý (TRA), mơ hình hành vi dự định (TPB), mơ hình về lý thuyết tín hiệu, mơ hình lý thuyết về giá trị thương hiệu, mơ hình về xu hướng tiêu dùng. Trên cơ sở đĩ, tác giả đề xuất mơ hình nghiên cứu về Xu hướng tiêu dùng thực phẩm sạch của các quán ăn bao gồm: (1) Sự tín
nhiệm thương hiệu, (2) Chất lượng cảm nhận, (3) Giá cả cảm nhận, (4) Rủi ro cảm nhận, (5) Mật độ phân phối, (6) Hiểu biết về sản phẩm và (7) Ý thức sức khỏe. Tác
giả tiến hành khảo sát để kiểm định lại mơ hình nghiên cứu đề xuất theo 2 giai đoạn: Nghiên cứu sơ bộ thực hiện phỏng vấn sâu khoảng 10-20 người thuộc đối tượng nghiên cứu và các nhà cung cấp sẽ được mời phỏng vấn; sau đĩ tiến hành nghiên cứu chính thức theo phương pháp thuận tiện với 120 mẫu.
22
2.4.3 Bài nghiên cứu của tác giả Lê Văn Khoa khoa Quản Trị Kinh Doanh trường Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh (2008) “Các yếu tố ảnh hưởng đến Xu hướng tiêu dùng vé máy bay điện tử ở Việt Nam”.
Bài nghiên cứu: “Các yếu tố ảnh hưởng đến Xu hướng tiêu dùng vé máy bay điện tử” được thực hiện nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến dự định mua vé máy bay điện tử qua mạng Internet ở Việt Nam thơng qua việc tiếp cận các lý thuyết về hành vi của khách hàng đang sử dụng dịch vụ vận tải hàng khơng và cĩ khả năng sử dụng Internet trong phạm vi thành phố Hồ Chí Minh, Đồng Nai, Bình Dương, Bà Rịa-Vũng Tàu. Nghiên cứu này được thực hiện theo hướng nghiên cứu khám phá, mơ tả thơng qua việc phân tích, đánh giá các lý thuyết và mơ hình như: mơ hình hành động hợp lý (TRA), mơ hình hành vi dự định (TPB) và mơ hình chấp nhận cơng nghệ (TAM) nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến Xu hướng tiêu dùng vé máy bay điện tử qua mạng Internet ở thị trường Việt Nam. Mơ hình nghiên cứu được hiệu chỉnh sau khi kiểm định bao gồm: (1)
Thái độ, (2) Hữu ích cảm nhận, (3) Thuận tiện cảm nhận, (4) Chuẩn mực chủ quan, (5) Sự tin cậy, (6) Điều kiện tiện nghi, (7) Tính tự lực.
2.4.4 Bài nghiên cứu của tác giả Phan Tuyết Mai khoa Kinh Tế Trường Đại Học An Giang: “Nghiên cứu hành vi tiêu dùng của sinh viên đối với các sản phẩm may mặc của cơng ty cổ phần may Việt Tiến”.
Dựa theo bài nghiên cứu của tác giả Phan Tuyết Mai: “Nghiên cứu hành vi tiêu dùng của sinh viên đối với các sản phẩm may mặc của cơng ty cổ phần may Việt Tiến” được thực hiện trong khoảng thời gian từ ngày 24/02/2010 đến ngày 24/5/2010, đề tài tập trung nghiên cứu hành vi tiêu dùng của nam sinh viên về các sản phẩm may mặc của cơng ty cổ phần may mặc của cơng ty cổ phần may Việt Tiến.Thơng qua việc khảo sát bằng phương pháp nghiên cứu sơ bộ định tính dựa trên cơ sở lý thuyết cùng với việc thảo luận tay đơi mẫu n=5 sinh viên cĩ sử dụng sản phẩm may mặc của Việt Tiến dựa vào bảng câu hỏi đã phác thảo liên quan đến các vấn đề về hành vi tiêu dùng của nam sinh viên, sau đĩ tiến hành phương pháp nghiên cứu định lượng thơng qua việc phỏng vấn trực tiếp mẫu n=50 nam sinh viên khoa Kinh tế trường Đại Học An Giang.Mơ hình nghiên cứu sau khi hiệu chỉnh bao gồm: Yếu tố Marketing (Giá, sản phẩm, phân phối, chiêu thị);
23
đặc tính người mua (Giới tính, tuổi, cá tính, nghề nghiệp, sở thích, thu nhập) ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định; phản ứng đáp lại (chọn sản phẩm, định dịng thời gian,
chọn nơi bán); yếu tố khác (văn hĩa, xã hội, bạn bè gia đình). Tuy nhiên, bài nghiên cứu này vẫn cịn tồn tại nhiều hạn chế, nghiên cứu chỉ được thực hiện trên mẫu đối tượng nhỏ là nam sinh viên, nhu cầu tiêu dùng các sản phẩm may mặc của Việt Tiến cịn chưa phổ biến, nhĩm này đa số cĩ thu nhập vừa và thấp, chưa đi sâu vào nghiên cứu nhĩm khách hàng chính của Việt Tiến là người đi làm, nhân viên văn phịng cĩ thu nhập khá trở lên.Điều này dẫn đến việc chưa phản ánh được một cách khách quan trong việc xác định các yếu tố và sự tác động của nĩ đến hành vi tiêu dùng do chỉ nghiên cứu trên một nhĩm đối tượng khách hàng nhỏ của Việt Tiến.
2.5 NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ NGHỊ
Để cĩ thể tìm hiểu đầy đủ các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng nước tinh khiết tại TP.HCM cũng như xây dựng được mơ hình nghiên cứu chắc chắn với bảng câu hỏi được thiết kế dùng cho nghiên cứu định lượng tiếp theo. Trước tiên, nhĩm tiến hành nghiên cứu định tính (tổ chức thực hiện tại TP.HCM vào tháng 11/2014) bằng phương pháp thảo luận nhĩm (lần 1) gồm 16 người tiêu dùng – những người ra quyết định chính đối với việc mua sản phẩm nước tinh khiết. Dàn bài thảo luận nhĩm lần 1 (xem Phụ lục 2.1) với các câu hỏi gạn lọc và thảo luận được trình này trong buổi thảo luận nhĩm trên nhằm thu nhận thêm thơng tin giúp nhận biết suy nghĩ của khách hàng về các yếu tố nền tảng trong mơ hình được chọn cũng như bổ sung thêm vào mơ hình các yếu tố phù hợp khác. Từ đĩ xây dựng tiếp theo mơ hình nghiên cứu đề nghị tổng hợp từ các yếu tố sẵn cĩ cũng như bổ sung thêm.Bảng câu hỏi khơng cĩ sự hướng dẫn trả lời mà các câu trả lời đều dựa trên quan điểm cá nhân của từng người tham gia trong cuộc thảo luận nhĩm nhằm khách quan khám phá những thái độ, niềm tin, động cơ của từng cá nhân về vấn đề. Kết quả thảo luận nhĩm như sau:
Hầu hết các cá nhân đều khơng phân biệt được nước tinh khiết và nước khống.
24
Họ chịu ảnh hưởng từ người thân như bạn bè, gia đình, cũng như mơi trường tập thể như văn phịng, doanh nghiệp, nhà trường… đến việc sẽ dùng sản phẩm nước tinh khiết nào.
Họ thật sự quan tâm đến chất lượng nước tinh khiết khi đang bị báo động nhiễm bẩn hiện nay.
Thương hiệu nước tinh khiết ảnh hưởng mạnh đến việc tiêu dùng của họ. Họ quan tâm nhiều đến giá cả vì đây là sản phẩm thiết yếu hằng ngày với
mong muốn chất lượng tốt nhưng giá tương đối phù hợp.
Họ thỉnh thoảng biết đến các sản phẩm nước tinh khiết qua các phần trình quảng cáo trên TV, poster nơi cơng cộng, trạm xe buýt, báo online, mạng xã hội…
Họ cũng bày tỏ sự lo ngại về một số yếu tố như: họ thiếu kiến thức, thơng tin khi lựa chọn tiêu dùng với sự xuất hiện hàng loạt nước đĩng chai, bình thiếu tin cậy ngày càng nhiều. Vì vậy họ cần thơng tin kiểm tra chất lượng, nguồn gốc rõ ràng, thường xuyên từ phía các nhà chức trách. Mặc khác, các thể tích bình, chai nhựa hiện nay cần đa dạng hơn nữa cũng như cải thiện hệ thống phân phối tốt hơn với đội ngũgiao hàng tận nhà từ các thương hiệu nước tinh khiết uy tín hiện nay.
Sau khi so sánh mơ hình nền tảng ban đầu (mơ hình TPB), mơ hình xu hướng tiêu dùng với kết quả nghiên cứu định tính trên, xin đề xuất mơ hình đề nghị nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng sử dụng nước tinh khiết tại TP.HCM (hình 2.4).
25
Hình 2.4: Mơ hình nghiên cứu đề nghị
Chuẩn mực chủ quan Ý thức sức khỏe Nhận thức sự hữu ích sản phẩm Giá cả cảm nhận Chất lượng cảm nhận Thái độ tiêu dùng Sự kiểm sốt hành vi cảm nhận
Thái độ về chiêu thị Xu hướng tiêu