Component 1 XHTD1 .864 XHTD2 .880 XHTD3 .812
Thơng qua bảng Component Matrix: tất cả các biến quan sát đều cĩ hệ số chuyển tải >0.5 nên khơng cĩ biến nào bị loại khỏi thang đo.
Sau khi phân tích nhân tố độ liên tưởng, kết quả thu được là chấp nhận nhân tố xu hướng tiêu dùng bao gồm 3 biến quan sát ký hiệu là Y.
3.2.3.3 Mơ hình nghiên cứu hiệu chỉnh
Sau khi tiến hành phân tích dữ liệu thu thập được thơng qua các bước phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha, và phân tích nhân tố, mơ hình nghiên cứu được điều chỉnh gồm 7 biến độc lập ( Lợi ích cảm nhận, Thái độ vể chiêu thị, chuẩn mực chủ quan,ý thức
sức khỏe,thái độ tiêu dùng, nhận thức sự hữu ích sản phẩm và sự kiểm sốt hành vi cảm nhận) để đo lường biến phụ thuộc là xu hướng tiêu dùng nước tinh khiết của người tiêu
79
dùng . Cả 7 biến này đều tác động và làm tăng/giảm việc mua của khách hàng với các thang đo như đã trình bày ở bảng 3.23
Bảng 3.23 Bảy yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng sử dụng nước tinh khiết của người tiêu dùng
Ký hiệu Tên nhân tố Các biến thành phần
X1 Lợi ích cảm nhận GCCN1 đến GCCN3 và CLCN1 đến CLCN6 X2 Thái độ đối với chiêu thị TD9QC1 đến TĐQC3 và TĐKM1 đến TĐKM3 X3 Chuẩn mực chủ quan CMCQ1 đến CMCQ4
X4 Ý thức sức khỏe YTSK1 đến YTSK3
X5 Thái độ tiêu dùng TĐTD1 đến TĐTD3 X6 Nhận thức sự hữu ích sản phẩm SHIP1 đến SHIP3 X7 Sự kiểm sốt hành vi cảm nhận KSHV1 đến KSHV3 Y Xu hướng tiêu dùng XHTD1 đến XHTD3
Mơ hình nghiên cứu tổng quát sẽ được hiệu chỉnh với các giả thuyết sau:
H1: Lợi ích cảm nhận cĩ mối quan hệ đồng biến với xu hướng tiêu dùng. H2: Thái độ về chiêu thị cĩ mối quan hệ đồng biến với xu hướng tiêu dùng H3: Chuẩn mực chủ quan cĩ mối quan hệ đồng biến với xu hướng tiêu dùng H4: Ý thức sức khỏe cĩ mối quan hệ đồng biến với xu hướng tiêu dùng. H5: Thái độ tiêu dùng cĩ mối quan hệ đồng biến với xu hướng tiêu dùng
H6: Nhận thức sự hữu ích sản phẩm cĩ mối quan hệ đồng biến với xu hướng tiêu dùng H7: Sự kiểm sốt hành vi cảm nhận cĩ mối quan hệ đồng biến với xu hướng tiêu dùng
80
Hình 3.2 Mơ hình nghiên cứu hiệu chỉnh
Thái độ về chiêu thị Thái độ tiêu dùng Lợi ích cảm nhận Chuẩn mực chủ quan Ý thức sức khỏe Xu hướng tiêu dùng nước tinh khiết H1 + H2 + H3 + H4 + H5 + Nhận thức sự hữu ích sản phẩm Sự kiểm sốt hành vi cảm nhận H6 + H7 +
81 3.2.4 Phân tích tương quan