PHẦN 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.6 CÁC GIẢ THIẾT NGHIÊN CỨU
2.6.2 Thái độ tiêu dùng (Consumer attitude)
Thái độ người tiêu dùng (consumer attitude) là một khái niệm quan trọng trong các nghiên cứu hành vi người tiêu dùng. Thái độ cĩ thể được xem như là một yếu tố thuộc về bản chất của con người được hình thành thơng qua quá trình tự học hỏi. Con người dùng thái độ để phản ứng lại một cách thiện cảm hay ác cảm đối với một vật hoặc một sự kiện cụ thể (Haye, N.2000). Thái độ khơng thể quan sát trực tiếp được nhưng nĩ cĩ thể được suy ra từ những biểu hiện hành vi của con người. Những cảm nhận mang tính tích cực đối với một sản phẩm nào đĩ, thường dẫn tới mức độ ưa thích, tin tưởng, và cuối cùng là khả năng tiêu dùng sản phẩm đĩ.Mơ hình lý thuyết về thái độ thường được sử dụng phổ biến để nghiên cứu về Thái độ tiêu dùng đối với một loại sản phẩm, thương hiệu cụ thể là mơ hình thái độ đa thuộc tính (Fishbein và Ajzen 1975). Trong mơ hình này, thái độ gồm 3 thành phần cơ bản: (1) thành phần nhận thức (cognitive component), (2) thành phần cảm xúc (affective compoent), và (3) thành phần xu hướng hành vi (conative component). Thái độ tiêu dùng được định nghĩa như là việc
đo lường các nhận thức và đánh giá của người tiêu dùng về sản phẩm, thương hiệu và các thuộc tính của chúng. Thành phần nhận thức trong mơ hình thể hiện sự nhận biết hay
27
kiến thức của người tiêu dùng về một sản phẩm nào đĩ, bằng việc kết hợp giữa kinh nghiệm bản thân, việc thu thập thơng tin từ nhiều nguồn khác nhau như bạn bè, báo chí…, từ đĩ hình thành niềm tin đối với sản phẩm và cho rằng sản phẩm sẽ đem lại một lợi ích cụ thể nào đĩ. Khảo sát về nhận thức đĩng vai trị quan trọng trong các nghiên cứu về hành vi của người tiêu dùng. Hai người tiêu dùng cĩ cùng nhu cầu về một sản phẩm, cùng hồn cảnh khách quan như nhau, vẫn cĩ thể cĩ những hành động hồn tồn khác nhau. Vì sự nhận thức của riêng mỗi người về hồn cảnh khác nhau. Sự khác biệt này nguyên nhân do mỗi người đĩn nhận và lý giải những thơng tin theo phương cách riêng của chính mình
H1: Cĩ mối quan hệ đồng biến giữa yếu tố Thái độ tiêu dùng và xu hướng tiêu dùng. 2.6.3 Chuẩn mực chủ quan (Subjective norm)
Chuẩn mực chủ quan là nhận thức của những người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng cá nhân đĩ nên thực hiện hay khơng thực hiện hành vi (Ajzen, 1991, tr.188).
Một cá nhân luơn chịu sự tác động mạnh mẽ từ các ý kiến tập thể đặc biệt với một mơi trường văn hĩa như Việt Nam vẫn cịn đậm chất truyền thống gia đình cũng như tinh thần tập thể cao thì xu hướng tiêu dùng cá nhân vẫn cịn bị ảnh hưởng từ các quan niệm, xu hướng tiêu dùng chung như gia đình thường cĩ xu hướng tiêu dùng theo người đại diện thực hiện hành vi mua sắm hay mơi trường làm việc tập thể thường chọn loại sản phẩm nước tinh khiết chung nhất về thương hiệu… Đây là yếu tố ảnh hưởng khá lớn đến xu hướng một cá nhân tiêu dùng nên giả thuyết này cho rằng chuẩn mực chủ quan cĩ ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng nước tinh khiết của khách hàng.
H2: Cĩ mối quan hệ đồng biến giữa chuẩn mực chủ quan và xu hướng tiêu dùng nước tinh khiết.
2.6.4 Sự kiểm sốt hành vi cảm nhận (Perceived behavioral Control)
Sự kiểm sốt hành vi cảm nhận là nhận thức của con người về vấn đề dễ hay khĩ trong việc thể hiện hành vi (Athiyaman, 2002). Sự kiểm sốt hành vi cảm nhận là rất quan
28
trọng trong việc giải thích hành vi con người khi con người cĩ dự định hồn thành một hành động cụ thể nào đĩ mà khơng thể thực hiện bởi vì mơi trường xung quanh ngăn cản hành động dự định đĩ. Ảnh hưởng của sự kiểm sốt hành vi cảm nhận đối với Xu hướng tiêu dùng sắm là rất phổ biến trong lĩnh vực nghiên cứu hành vi người tiêu dùng5. Sự kiểm sốt hành vi cảm nhận thể hiện qua lịng tin của cá nhân liên quan đến khả năng thưc hiện hành vi khĩ dễ hay như thế nào bao gồm xuất phát từ các yếu tố bên trong cá nhân như sự quyết tâm, năng lực thực hiện… hay cá nhân đĩ bị tác động bởi các yếu tố bên ngồi như điều kiện kinh tế, thời gian, cơ hội… Sự tồn tại của các nguồn lực và các cơ hội cũng như tồn tại các yếu tố bên trong và ngồi cĩ thể gây cản trở cho hành vi cá nhân. Sự kiểm sốt hành vi cảm nhận là cơ sở quan trọng để giải thích hảnh vi của con người khi họ cĩ ý định thực hiện nhưng khơng thể thực hiện được bởi mơi trường đã cản trở hành động đĩ. Với việc mua nước tinh khiết thì cĩ thể kể đến các điều kiện như hệ thống phân phối, thơng tin tư vấn về sản phẩm, sản phẩm thay thế…
Các nghiên cứu của Athiyaman (2002), Limayem (2000, 2002) và Song & Zahadi đều đã cho thấy sự kiểm sốt hành vi cảm nhận ảnh hưởng rất đáng kể đến Xu hướng tiêu dùng cũng như mối quan hệ giữa sự kiểm sốt hành vi cảm nhận và việc mua sản phẩm.
H3: Cĩ mối quan hệ đồng biến giữa sự kiểm sốt hành vi cảm nhận với xu hướng tiêu dùng.
2.6.5 Thái độ về chiêu thị (Promotion attitude)
Chiêu thị hay quảng bá thương hiệu 6 là chức năng cung cấp thơng tin về thương hiệu cho khách hàng mục tiêu và đĩng một vai trị quan trọng trong việc đưa thương hiệu đến tay khách hàng. Một khi phần trình quảng cáo, khuyến mãi làm khách hàng thích thú, chắc rằng họ sẽ cĩ thái độ tích cực đến sản phẩm/dịch vụ mang thương hiệu họ cĩ cái nhìn tốt, từ đĩ ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng của họ.
5 http://www.zbook.vn/ebook/cac-yeu-to-anh-huong-den-xu-huong-mua-ve-may-bay-dien-tu-40495/
6Nghiên cứu thị trường /Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, nxb ĐH.Quốc gia TP.HCM, 2007
29
H4: Cĩ mối quan hệ đồng biến giữa yếu tố về thái độ chiêu thị với xu hướng tiêu dùng.
2.6.6 Chất lượng cảm nhận (Perceived quality)
“Chất lượng là mức phù hợp của sản phẩm đối với yêu cầu của người tiêu dùng” theo Hiệp hội Châu Âu về kiểm sốt chất lượng (European Organization for Quality Control). Hay “Chất lượng là tập hợp các đặc tính của một thực thể tạo cho thực thể đĩ khả năng thỏa mãn những nhu cầu đã nêu ra và nhu cầu tiềm ẩn” (ISO 8402). Theo định nghĩa chất lượng từ gĩc độ hành vi khách hàng, cĩ ba khái niệm được đưa ra: cảm nhận về chất lượng, chất lượng dựa trên kỹ thuật sản xuất và chất lượng khách quan (Zeithaml, 1988). Trong đĩ, cảm nhận về chất lượng bao gồm cảm giác khách quan, ấn tượng hoặc đánh giá cá nhân đối với một sản phẩm liên quan đến chất lượng (Zeithaml, 1988). Monroe & Krishnan (1985) và (Lee, 1996) cũng chỉ ra rằng: “Cảm nhận về chất lượng là khả năng cảm nhận đối với sản phẩm cĩ thể cung cấp sự hài lịng tương đối cho sự lựa chọn sẵn cĩ”. Cảm nhận về chất lượng là nguồn gốc dẫn đến lý do mua (Aaker, 1991) và tác động trực tiếp lên mức độ sẵn lịng mua (Dodds & ctg, 1991)7. Ngày nay, việc đạt được mức độ hài lịng cao về giá trị cảm nhận từ phía khách hàng ngày càng trở nên khĩ khăn bởi sản phẩm được cải tiến liên tục, và do vậy những kỳ vọng của khách hàng về chất lượng sản phẩm ngày càng cao hơn. Từ những nhận định trên cho thấy rằng chất lượng cảm nhận càng tốt thì mức độ sẵn lịng mua sản phẩm càng cao.
H5: Chất lượng cảm nhận cĩ mối quan hệ đồng biến với xu hướng tiêu dùng. 2.6.7 Giá cả cảm nhận(Perceived price)
Giá cả (Price) là một khoảng phí tổn kinh tế mà một người bỏ ra để nhận được hàng hĩa hay dịch vụ (Lichtenstein & ctg, 1993; Agarwal & ctg, 2007). Theo học thuyết kinh tế, người tiêu dùng nhạy với giá bởi họ cĩ xu hướng tìm kiếm những sản phẩm cĩ giá thấp
7 Tạp chí phát triển KH&CN, tập 14, số Q3-2011 “NGƯỜI VIỆT DÙNG HÀNG VIỆT”: VAI TRỊ CỦA TÍNH VỊ CHỦNG VÀ CHẤT LƯỢNG GIÁ ĐỐI VỚI SỰ SẲN LỊNG MUA HÀNG VIỆT NAM tác giả Lê Nguyễn Hậu, Trần Trúc Quỳnh, Lê Đức Anh Trường Đại Học Bách Khoa, ĐHQG- HCM (Bài nhận ngày 04 tháng 04 năm 2011, hồn chỉnh sửa chữa ngày 11 tháng 09 năm 2011)
30
hơn và họ mong muốn cĩ được sự thỏa mãn thơng qua việc so sánh các sản phẩm khác nhau (Lee, 1996). Jacoby & Olson (1977) phân giá thành 2 loại là giá cả khách quan và cảm nhận về giá. Giá cả khách quan là giá thực tế của một sản phẩm, cịn cảm nhận về giá liên quan đến giá cả được mã hĩa bởi khách hàng (Zeithaml, 1988). Nĩi cách khác, cảm nhận về giá là sự so sánh giữa giá cả khách quan thực tế với giá mà người tiêu dùng tham khảo được, là phản ánh thuộc về cảm tính hay cảm nhận chủ quan của người mua về giá khách quan của sản phẩm hay dịch vụ đĩ (Jacoby & Olson, 1977; Agarwal & ctg,2007). Người tiêu dùng thường khơng nhớ hoặc biết về giá cả thực tế của sản phẩm, thay vào đĩ họ lại cảm nhận giá theo cách cĩ ý nghĩa với bản thân mình (Agarwal & ctg,2007). Sự thay đổi trong giá cả hay sự khác nhau về giá vượt quá mức giới hạn trên và dưới của giá sẽ tác động lên sự chấp nhận của người tiêu dùng và sự đánh giá sản phẩm (Winit & Gregory, 2009). Theo đĩ, nghiên cứu này đề cập đến cảm nhận về giá ở phương diện cảm nhận về tính phù hợp của giá đối với bản thân của người tiêu dùng. Khi người tiêu dùng cảm thấy giá cả hàng hĩa là nằm trong ngưỡng chấp nhận được, là phù hợp với bản thân thì họ sẽ sẵn sàng chi tiêu cho sản phẩm mà họ thích8.
H6: Giá cả cảm nhận cĩ mối quan hệ đồng biến với xu hướng tiêu dùng. 2.6.8 Sự hữu ích sản phẩm (Product usefulness)
Theo quan điểm triết học của Mác thì chất lượng sản phẩm là mức độ, thước đo biểu thị giá trị sử dụng của nĩ. Giá trị sử dụng của một sản phẩm làm nên tính hữu ích của sản phẩm đĩ và nĩ chính là chất lượng của sản phẩm.
Theo giáo sư Ishikawa chuyên gia về chất lượng của Nhật Bản cho rằng: "Chất lượng là sự thoả mãn nhu cầu thị trường với chi phí thấp nhất " (Quản lý chất lượng theo phương pháp Nhật.Kaoru Ixikaoa. NXB KH_KT 1990)
8 Tạp chí phát triển KH&CN, tập 14, số Q3-2011 “NGƯỜI VIỆT DÙNG HÀNG VIỆT”: VAI TRỊ CỦA TÍNH VỊ CHỦNG VÀ CHẤT LƯỢNG GIÁ ĐỐI VỚI SỰ SẲN LỊNG MUA HÀNG VIỆT NAM tác giả Lê Nguyễn Hậu, Trần Trúc Quỳnh, Lê Đức Anh Trường Đại Học Bách Khoa, ĐHQG-
31
Theo Feigenbaum: "Chất lượng sản phẩm là tập hợp các đặc tính kỹ thuật cơng nghệ và vận hành của sản phẩm, nhờ chúng mà sản phẩm đáp ứng được các yêu cầu của người tiêu dùng khi sử dụng sản phẩm" (Quản lý chất lượng đồng bộ. John.S.Oakard NXBTK 1994).
Cịn Juran thì định nghĩa chất lượng sản phẩm đơn giản, ngắn gọn: "Chất lượng là sự phù hợp với sử dụng, với cơng dụng" (Quản lý chất lượng đồng bộ. John.S.Oakard NXBTK 1994). Phần lớn các chuyên gia về chất lượng trong nền kinh tế thị trường coi chất lượng sản phẩm là sự phù hợp với nhu cầu hay mục đích sử dụng của người tiêu dùng.
Theo quan điểm chất lượng hướng theo cơng nghệ thì: chất lượng sản phẩm là tổng tính chất đặc trưng của sản phẩm thể hiện ở mức độ thoả mãn những yêu cầu định trước cho nĩ trong những điều kiện xác định về kinh tế, kỹ thuật, xã hội.
Chất lượng sản phẩm là một hệ thống đặc trưng nội tại của sản phẩm được xác định bằng những thơng số cĩ thể đo được hoặc so sánh được. Những thơng số này lấy ngay trong sản phẩm hoặc giá trị sử dụng của nĩ.
Chất lượng sản phẩm là tập hợp những tính chất của sản phẩm cĩ khả năng thoả mãn được những nhu cầu phù hợp với cơng dụng của sản phẩm đĩ, chất lượng sản phẩm là sự phù hợp với các tiêu chuẩn hoặc tiêu chuẩn kỹ thuật.
Như quan điểm này chất lượng sản phẩm được quy định bởi đặc tính nội tại của sản phẩm, khơng phụ thuộc vào yếu tố bên ngồi (Quản trị chất lượng, GS Nguyễn Quang Toản, NXBTK,1995).
Phù hợp với cơng dụng sản phẩm theo tiêu chuẩn Việt Nam TCVN 5814:1994 thì: "Chất lượng là tập hợp các đặc tính một thực thể (đối tượng) tạo cho thực thể (đối tượng) cĩ khả năng thoả mãn những nhu cầu đã nêu ra hoặc tiềm ẩn".
Để phát huy mặt tích cực và khắc phục những hạn chế của các quan điểm trên, tổ chức tiêu chuẩn chất lượng quốc tế ISO (Intenational for Standard Organization) đã đưa ra khái niệm ISO cho rằng: "chất lượng sản phẩm, dịch vụ là tổng thể các chỉ tiêu, những
32
đặc trưng của sản phẩm, thể hiện được sự thoả mãn nhu cầu trong những điều kiện tiêu dùng xác định" (Quản trị chất lượng trong doanh nghiệp theo TCVN ISO 9000, PTS Nguyễn thị Định - NXBTK)
Sự hữu ích sản phẩm cĩ thể nĩi là một khái niệm hiện đại về chất lượng sản phẩm, được chấp nhận và sử dụng rộng rãi nhất9.
H7: Sự hữu ích sản phẩm cĩ mối quan hệ đồng biếnvới xu hướng tiêu dùng. 2.6.9 Ý thức sức khỏe (Awareness of health)
Chất lượng và an tồn của nước uống đĩng chai, đĩng bình được đề cập đến nhiều trong thời gian gần đây trên tất cả các phương tiện thơng tin đại chúng. Để cĩ thể đảm bảo sức khỏe khi sử dụng nước đĩng chai, đĩng bình, khơng những các nhà sản xuất mà người sử dụng cần phải cĩ những hiểu biết nhất định về tác động của nước đĩng bình đối với sức khỏe con người.
Theo PGS. TS. Nguyễn Xuân Ninh, Trưởng khoa Vi Chất Dinh Dưỡng, Viện Dinh Dưỡng Quốc Gia: “Nước uống đĩng chai hiện nay cĩ nhiều loại khơng đảm bảo tiêu chuẩn chất
lượng vệ sinh. Sự cĩ mặt của các vi khuẩn gây bệnh, các kim loại nặng gây độc hại cho cơ thể … bị ơ nhiễm từ nguồn nước hoặc quy trình sản xuất, gây nên những nhiễm độc cấp tính hoặc mạn tính - nguyên nhân của nhiều loại ung thư, suy gan, suy thận”10. Theo báo cáo của Viện VS - Y tế cơng cộng TP.Hồ Chí Minh về kết quả tổng hợp 1956 mẫu nước đĩng chai được gửi phân tích tại Viện VS - YTCC TP.HCM trong 3 năm (2006-2008) thì số mẫu đạt chất lượng (cả về lý hĩa, vi sinh và độc chất) khơng quá 50%.
9http://voer.edu.vn/m/khai-niem-va-nhung-chi-tieu-danh-gia-ve-chat-luong-san-pham/53870e56
10 https://www.laviewater.com/index.php/mach-ban/detail-tips/103/nuoc-uong-nao-an-toan-cho-suc- khoe.html
33
Tháng 4 năm 2009 Thanh tra Sở Y tế Hà Nội kiểm tra chất lượng nước của 134/243 cơ sở sản xuất. Kết quả cho thấy: 9 mẫu cĩ độ PH khơng đạt chuẩn đã cơng bố; cĩ 5 mẫu nước nhiễm Coliforms 11.
Chính vì vậy, để tạo được uy tín và giữ vững được vị thế của mình trên thị trường thế giới, việc đảm bảo chất lượng, vệ sinh an tồn đã trở thành khẩu hiệu tiên quyết của tất cả các doanh nghiệp sản xuất nước tinh khiết; một phần là do sự bắt buộc của các cơ quan chức năng; một phần là do nhu cầu tồn tại của chính các doanh nghiệp và do nhu cầu cần được phục vụ bằng những sản phẩm an tồn, chất lượng, đảm bảo cho sức khỏe của chính khách hàng. Tuy nhiên, ý thức sức khỏe mang tính chủ quan, phụ thuộc vào sự hiểu biết, về kinh nghiệm sống, về độ tuổi của người chủ doanh nghiệp.
H8: Ý thức sức khỏe cĩ mối quan hệ đồng biến với xu hướng tiêu dùng.
Tĩm lại, phần 2 sau khi trình bày khái quát cơ sở lý thuyết và các mơ hình hành động hợp lý (TRA), mơ hình hành vi dự định (TPB) đã đưa ra mơ hình nghiên cứu đề nghị với tám giả thuyết nêu trên. Phương pháp nghiên cứu để kiểm định mơ hình, kết quả nghiên cứu sẽ được trình bày trong phần tiếp theo.
11 http://thucphamvadoisong.vn/ban-can-biet/1264-nuoc-dong-binh-tinh-hinh-chat-luong-atvstp-hien- nay.html
34
PHẦN 3: NỘI DUNG
Phần 2 ở trên đã trình bày cơ sở lý thuyết và đề nghị ba mơ hình nghiên cứu bao gồm mơ hình TBP, mơ hình TRA và mơ hình đề nghị. Trong phần 3 này tác giả xin giới thiệu phương pháp nghiên cứu bao gồm phương pháp nghiên cứu và kết quả nghiên cứu.