NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ NGHỊ

PHẦN 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT

2.5 NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ NGHỊ

Để cĩ thể tìm hiểu đầy đủ các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng nước tinh khiết tại TP.HCM cũng như xây dựng được mơ hình nghiên cứu chắc chắn với bảng câu hỏi được thiết kế dùng cho nghiên cứu định lượng tiếp theo. Trước tiên, nhĩm tiến hành nghiên cứu định tính (tổ chức thực hiện tại TP.HCM vào tháng 11/2014) bằng phương pháp thảo luận nhĩm (lần 1) gồm 16 người tiêu dùng – những người ra quyết định chính đối với việc mua sản phẩm nước tinh khiết. Dàn bài thảo luận nhĩm lần 1 (xem Phụ lục 2.1) với các câu hỏi gạn lọc và thảo luận được trình này trong buổi thảo luận nhĩm trên nhằm thu nhận thêm thơng tin giúp nhận biết suy nghĩ của khách hàng về các yếu tố nền tảng trong mơ hình được chọn cũng như bổ sung thêm vào mơ hình các yếu tố phù hợp khác. Từ đĩ xây dựng tiếp theo mơ hình nghiên cứu đề nghị tổng hợp từ các yếu tố sẵn cĩ cũng như bổ sung thêm.Bảng câu hỏi khơng cĩ sự hướng dẫn trả lời mà các câu trả lời đều dựa trên quan điểm cá nhân của từng người tham gia trong cuộc thảo luận nhĩm nhằm khách quan khám phá những thái độ, niềm tin, động cơ của từng cá nhân về vấn đề. Kết quả thảo luận nhĩm như sau:

 Hầu hết các cá nhân đều khơng phân biệt được nước tinh khiết và nước khống.

24

 Họ chịu ảnh hưởng từ người thân như bạn bè, gia đình, cũng như mơi trường tập thể như văn phịng, doanh nghiệp, nhà trường… đến việc sẽ dùng sản phẩm nước tinh khiết nào.

 Họ thật sự quan tâm đến chất lượng nước tinh khiết khi đang bị báo động nhiễm bẩn hiện nay.

 Thương hiệu nước tinh khiết ảnh hưởng mạnh đến việc tiêu dùng của họ.  Họ quan tâm nhiều đến giá cả vì đây là sản phẩm thiết yếu hằng ngày với

mong muốn chất lượng tốt nhưng giá tương đối phù hợp.

 Họ thỉnh thoảng biết đến các sản phẩm nước tinh khiết qua các phần trình quảng cáo trên TV, poster nơi cơng cộng, trạm xe buýt, báo online, mạng xã hội…

 Họ cũng bày tỏ sự lo ngại về một số yếu tố như: họ thiếu kiến thức, thơng tin khi lựa chọn tiêu dùng với sự xuất hiện hàng loạt nước đĩng chai, bình thiếu tin cậy ngày càng nhiều. Vì vậy họ cần thơng tin kiểm tra chất lượng, nguồn gốc rõ ràng, thường xuyên từ phía các nhà chức trách. Mặc khác, các thể tích bình, chai nhựa hiện nay cần đa dạng hơn nữa cũng như cải thiện hệ thống phân phối tốt hơn với đội ngũgiao hàng tận nhà từ các thương hiệu nước tinh khiết uy tín hiện nay.

Sau khi so sánh mơ hình nền tảng ban đầu (mơ hình TPB), mơ hình xu hướng tiêu dùng với kết quả nghiên cứu định tính trên, xin đề xuất mơ hình đề nghị nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng sử dụng nước tinh khiết tại TP.HCM (hình 2.4).

25

Hình 2.4: Mơ hình nghiên cứu đề nghị

Chuẩn mực chủ quan Ý thức sức khỏe Nhận thức sự hữu ích sản phẩm Giá cả cảm nhận Chất lượng cảm nhận Thái độ tiêu dùng Sự kiểm sốt hành vi cảm nhận

Thái độ về chiêu thị Xu hướng tiêu

dùng nước tinh khiết H1 H2 H3 H4 H5 H6 H7 H8

26 2.6 CÁC GIẢ THIẾT NGHIÊN CỨU

Từ mơ hình trên tiếp đến sẽ trình bày rõ ràng hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng nước tinh khiết tại TP.HCM, xoay quanh việc trình bày các khái niệm cùng những giả thiết liên quan.

2.6.1 Xu hướng tiêu dùng (Purchase intention)

Xu hướng tiêu dùng là cơ sở quyết định đến hành vi mua hay tiêu dùng sản phẩm. Dễ dàng nhận thấy, người tiêu dùng sẽ khơng thực hiện hành vi tiêu dùng nếu như họ khơng cĩ xu hướng tiêu dùng hay cịn gọi là ý thức tiêu dùng đối với sản phẩm/dịch vụ đĩ. Và hầu hết các mơ hình trong lý thuyết hành vi tiêu dùng đều dùng khái niệm xu hướng tiêu dùng là biến phụ thuộc trong mơ hình của mình như mơ hình TRA của Fishbein và Ajzen (1975).

2.6.2 Thái độ tiêu dùng (Consumer attitude)

Thái độ người tiêu dùng (consumer attitude) là một khái niệm quan trọng trong các nghiên cứu hành vi người tiêu dùng. Thái độ cĩ thể được xem như là một yếu tố thuộc về bản chất của con người được hình thành thơng qua quá trình tự học hỏi. Con người dùng thái độ để phản ứng lại một cách thiện cảm hay ác cảm đối với một vật hoặc một sự kiện cụ thể (Haye, N.2000). Thái độ khơng thể quan sát trực tiếp được nhưng nĩ cĩ thể được suy ra từ những biểu hiện hành vi của con người. Những cảm nhận mang tính tích cực đối với một sản phẩm nào đĩ, thường dẫn tới mức độ ưa thích, tin tưởng, và cuối cùng là khả năng tiêu dùng sản phẩm đĩ.Mơ hình lý thuyết về thái độ thường được sử dụng phổ biến để nghiên cứu về Thái độ tiêu dùng đối với một loại sản phẩm, thương hiệu cụ thể là mơ hình thái độ đa thuộc tính (Fishbein và Ajzen 1975). Trong mơ hình này, thái độ gồm 3 thành phần cơ bản: (1) thành phần nhận thức (cognitive component), (2) thành phần cảm xúc (affective compoent), và (3) thành phần xu hướng hành vi (conative component). Thái độ tiêu dùng được định nghĩa như là việc

đo lường các nhận thức và đánh giá của người tiêu dùng về sản phẩm, thương hiệu và các thuộc tính của chúng. Thành phần nhận thức trong mơ hình thể hiện sự nhận biết hay

27

kiến thức của người tiêu dùng về một sản phẩm nào đĩ, bằng việc kết hợp giữa kinh nghiệm bản thân, việc thu thập thơng tin từ nhiều nguồn khác nhau như bạn bè, báo chí…, từ đĩ hình thành niềm tin đối với sản phẩm và cho rằng sản phẩm sẽ đem lại một lợi ích cụ thể nào đĩ. Khảo sát về nhận thức đĩng vai trị quan trọng trong các nghiên cứu về hành vi của người tiêu dùng. Hai người tiêu dùng cĩ cùng nhu cầu về một sản phẩm, cùng hồn cảnh khách quan như nhau, vẫn cĩ thể cĩ những hành động hồn tồn khác nhau. Vì sự nhận thức của riêng mỗi người về hồn cảnh khác nhau. Sự khác biệt này nguyên nhân do mỗi người đĩn nhận và lý giải những thơng tin theo phương cách riêng của chính mình

H1: Cĩ mối quan hệ đồng biến giữa yếu tố Thái độ tiêu dùng và xu hướng tiêu dùng. 2.6.3 Chuẩn mực chủ quan (Subjective norm)

Chuẩn mực chủ quan là nhận thức của những người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng cá nhân đĩ nên thực hiện hay khơng thực hiện hành vi (Ajzen, 1991, tr.188).

Một cá nhân luơn chịu sự tác động mạnh mẽ từ các ý kiến tập thể đặc biệt với một mơi trường văn hĩa như Việt Nam vẫn cịn đậm chất truyền thống gia đình cũng như tinh thần tập thể cao thì xu hướng tiêu dùng cá nhân vẫn cịn bị ảnh hưởng từ các quan niệm, xu hướng tiêu dùng chung như gia đình thường cĩ xu hướng tiêu dùng theo người đại diện thực hiện hành vi mua sắm hay mơi trường làm việc tập thể thường chọn loại sản phẩm nước tinh khiết chung nhất về thương hiệu… Đây là yếu tố ảnh hưởng khá lớn đến xu hướng một cá nhân tiêu dùng nên giả thuyết này cho rằng chuẩn mực chủ quan cĩ ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng nước tinh khiết của khách hàng.

H2: Cĩ mối quan hệ đồng biến giữa chuẩn mực chủ quan và xu hướng tiêu dùng nước tinh khiết.

2.6.4 Sự kiểm sốt hành vi cảm nhận (Perceived behavioral Control)

Sự kiểm sốt hành vi cảm nhận là nhận thức của con người về vấn đề dễ hay khĩ trong việc thể hiện hành vi (Athiyaman, 2002). Sự kiểm sốt hành vi cảm nhận là rất quan

28

trọng trong việc giải thích hành vi con người khi con người cĩ dự định hồn thành một hành động cụ thể nào đĩ mà khơng thể thực hiện bởi vì mơi trường xung quanh ngăn cản hành động dự định đĩ. Ảnh hưởng của sự kiểm sốt hành vi cảm nhận đối với Xu hướng tiêu dùng sắm là rất phổ biến trong lĩnh vực nghiên cứu hành vi người tiêu dùng5. Sự kiểm sốt hành vi cảm nhận thể hiện qua lịng tin của cá nhân liên quan đến khả năng thưc hiện hành vi khĩ dễ hay như thế nào bao gồm xuất phát từ các yếu tố bên trong cá nhân như sự quyết tâm, năng lực thực hiện… hay cá nhân đĩ bị tác động bởi các yếu tố bên ngồi như điều kiện kinh tế, thời gian, cơ hội… Sự tồn tại của các nguồn lực và các cơ hội cũng như tồn tại các yếu tố bên trong và ngồi cĩ thể gây cản trở cho hành vi cá nhân. Sự kiểm sốt hành vi cảm nhận là cơ sở quan trọng để giải thích hảnh vi của con người khi họ cĩ ý định thực hiện nhưng khơng thể thực hiện được bởi mơi trường đã cản trở hành động đĩ. Với việc mua nước tinh khiết thì cĩ thể kể đến các điều kiện như hệ thống phân phối, thơng tin tư vấn về sản phẩm, sản phẩm thay thế…

Các nghiên cứu của Athiyaman (2002), Limayem (2000, 2002) và Song & Zahadi đều đã cho thấy sự kiểm sốt hành vi cảm nhận ảnh hưởng rất đáng kể đến Xu hướng tiêu dùng cũng như mối quan hệ giữa sự kiểm sốt hành vi cảm nhận và việc mua sản phẩm.

H3: Cĩ mối quan hệ đồng biến giữa sự kiểm sốt hành vi cảm nhận với xu hướng tiêu dùng.

2.6.5 Thái độ về chiêu thị (Promotion attitude)

Chiêu thị hay quảng bá thương hiệu 6 là chức năng cung cấp thơng tin về thương hiệu cho khách hàng mục tiêu và đĩng một vai trị quan trọng trong việc đưa thương hiệu đến tay khách hàng. Một khi phần trình quảng cáo, khuyến mãi làm khách hàng thích thú, chắc rằng họ sẽ cĩ thái độ tích cực đến sản phẩm/dịch vụ mang thương hiệu họ cĩ cái nhìn tốt, từ đĩ ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng của họ.

5 http://www.zbook.vn/ebook/cac-yeu-to-anh-huong-den-xu-huong-mua-ve-may-bay-dien-tu-40495/

6Nghiên cứu thị trường /Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, nxb ĐH.Quốc gia TP.HCM, 2007

29

H4: Cĩ mối quan hệ đồng biến giữa yếu tố về thái độ chiêu thị với xu hướng tiêu dùng.

2.6.6 Chất lượng cảm nhận (Perceived quality)

“Chất lượng là mức phù hợp của sản phẩm đối với yêu cầu của người tiêu dùng” theo Hiệp hội Châu Âu về kiểm sốt chất lượng (European Organization for Quality Control). Hay “Chất lượng là tập hợp các đặc tính của một thực thể tạo cho thực thể đĩ khả năng thỏa mãn những nhu cầu đã nêu ra và nhu cầu tiềm ẩn” (ISO 8402). Theo định nghĩa chất lượng từ gĩc độ hành vi khách hàng, cĩ ba khái niệm được đưa ra: cảm nhận về chất lượng, chất lượng dựa trên kỹ thuật sản xuất và chất lượng khách quan (Zeithaml, 1988). Trong đĩ, cảm nhận về chất lượng bao gồm cảm giác khách quan, ấn tượng hoặc đánh giá cá nhân đối với một sản phẩm liên quan đến chất lượng (Zeithaml, 1988). Monroe & Krishnan (1985) và (Lee, 1996) cũng chỉ ra rằng: “Cảm nhận về chất lượng là khả năng cảm nhận đối với sản phẩm cĩ thể cung cấp sự hài lịng tương đối cho sự lựa chọn sẵn cĩ”. Cảm nhận về chất lượng là nguồn gốc dẫn đến lý do mua (Aaker, 1991) và tác động trực tiếp lên mức độ sẵn lịng mua (Dodds & ctg, 1991)7. Ngày nay, việc đạt được mức độ hài lịng cao về giá trị cảm nhận từ phía khách hàng ngày càng trở nên khĩ khăn bởi sản phẩm được cải tiến liên tục, và do vậy những kỳ vọng của khách hàng về chất lượng sản phẩm ngày càng cao hơn. Từ những nhận định trên cho thấy rằng chất lượng cảm nhận càng tốt thì mức độ sẵn lịng mua sản phẩm càng cao.

H5: Chất lượng cảm nhận cĩ mối quan hệ đồng biến với xu hướng tiêu dùng. 2.6.7 Giá cả cảm nhận(Perceived price)

Giá cả (Price) là một khoảng phí tổn kinh tế mà một người bỏ ra để nhận được hàng hĩa hay dịch vụ (Lichtenstein & ctg, 1993; Agarwal & ctg, 2007). Theo học thuyết kinh tế, người tiêu dùng nhạy với giá bởi họ cĩ xu hướng tìm kiếm những sản phẩm cĩ giá thấp

7 Tạp chí phát triển KH&CN, tập 14, số Q3-2011 “NGƯỜI VIỆT DÙNG HÀNG VIỆT”: VAI TRỊ CỦA TÍNH VỊ CHỦNG VÀ CHẤT LƯỢNG GIÁ ĐỐI VỚI SỰ SẲN LỊNG MUA HÀNG VIỆT NAM tác giả Lê Nguyễn Hậu, Trần Trúc Quỳnh, Lê Đức Anh Trường Đại Học Bách Khoa, ĐHQG- HCM (Bài nhận ngày 04 tháng 04 năm 2011, hồn chỉnh sửa chữa ngày 11 tháng 09 năm 2011)

30

hơn và họ mong muốn cĩ được sự thỏa mãn thơng qua việc so sánh các sản phẩm khác nhau (Lee, 1996). Jacoby & Olson (1977) phân giá thành 2 loại là giá cả khách quan và cảm nhận về giá. Giá cả khách quan là giá thực tế của một sản phẩm, cịn cảm nhận về giá liên quan đến giá cả được mã hĩa bởi khách hàng (Zeithaml, 1988). Nĩi cách khác, cảm nhận về giá là sự so sánh giữa giá cả khách quan thực tế với giá mà người tiêu dùng tham khảo được, là phản ánh thuộc về cảm tính hay cảm nhận chủ quan của người mua về giá khách quan của sản phẩm hay dịch vụ đĩ (Jacoby & Olson, 1977; Agarwal & ctg,2007). Người tiêu dùng thường khơng nhớ hoặc biết về giá cả thực tế của sản phẩm, thay vào đĩ họ lại cảm nhận giá theo cách cĩ ý nghĩa với bản thân mình (Agarwal & ctg,2007). Sự thay đổi trong giá cả hay sự khác nhau về giá vượt quá mức giới hạn trên và dưới của giá sẽ tác động lên sự chấp nhận của người tiêu dùng và sự đánh giá sản phẩm (Winit & Gregory, 2009). Theo đĩ, nghiên cứu này đề cập đến cảm nhận về giá ở phương diện cảm nhận về tính phù hợp của giá đối với bản thân của người tiêu dùng. Khi người tiêu dùng cảm thấy giá cả hàng hĩa là nằm trong ngưỡng chấp nhận được, là phù hợp với bản thân thì họ sẽ sẵn sàng chi tiêu cho sản phẩm mà họ thích8.

H6: Giá cả cảm nhận cĩ mối quan hệ đồng biến với xu hướng tiêu dùng. 2.6.8 Sự hữu ích sản phẩm (Product usefulness)

Theo quan điểm triết học của Mác thì chất lượng sản phẩm là mức độ, thước đo biểu thị giá trị sử dụng của nĩ. Giá trị sử dụng của một sản phẩm làm nên tính hữu ích của sản phẩm đĩ và nĩ chính là chất lượng của sản phẩm.

Theo giáo sư Ishikawa chuyên gia về chất lượng của Nhật Bản cho rằng: "Chất lượng là sự thoả mãn nhu cầu thị trường với chi phí thấp nhất " (Quản lý chất lượng theo phương pháp Nhật.Kaoru Ixikaoa. NXB KH_KT 1990)

8 Tạp chí phát triển KH&CN, tập 14, số Q3-2011 “NGƯỜI VIỆT DÙNG HÀNG VIỆT”: VAI TRỊ CỦA TÍNH VỊ CHỦNG VÀ CHẤT LƯỢNG GIÁ ĐỐI VỚI SỰ SẲN LỊNG MUA HÀNG VIỆT NAM tác giả Lê Nguyễn Hậu, Trần Trúc Quỳnh, Lê Đức Anh Trường Đại Học Bách Khoa, ĐHQG-

31

Theo Feigenbaum: "Chất lượng sản phẩm là tập hợp các đặc tính kỹ thuật cơng nghệ và vận hành của sản phẩm, nhờ chúng mà sản phẩm đáp ứng được các yêu cầu của người tiêu dùng khi sử dụng sản phẩm" (Quản lý chất lượng đồng bộ. John.S.Oakard NXBTK 1994).

Cịn Juran thì định nghĩa chất lượng sản phẩm đơn giản, ngắn gọn: "Chất lượng là sự phù hợp với sử dụng, với cơng dụng" (Quản lý chất lượng đồng bộ. John.S.Oakard NXBTK 1994). Phần lớn các chuyên gia về chất lượng trong nền kinh tế thị trường coi chất lượng sản phẩm là sự phù hợp với nhu cầu hay mục đích sử dụng của người tiêu dùng.

Theo quan điểm chất lượng hướng theo cơng nghệ thì: chất lượng sản phẩm là tổng tính chất đặc trưng của sản phẩm thể hiện ở mức độ thoả mãn những yêu cầu định trước cho nĩ trong những điều kiện xác định về kinh tế, kỹ thuật, xã hội.

Chất lượng sản phẩm là một hệ thống đặc trưng nội tại của sản phẩm được xác định bằng những thơng số cĩ thể đo được hoặc so sánh được. Những thơng số này lấy ngay trong sản phẩm hoặc giá trị sử dụng của nĩ.

Chất lượng sản phẩm là tập hợp những tính chất của sản phẩm cĩ khả năng thoả mãn được những nhu cầu phù hợp với cơng dụng của sản phẩm đĩ, chất lượng sản phẩm là sự phù hợp với các tiêu chuẩn hoặc tiêu chuẩn kỹ thuật.

Như quan điểm này chất lượng sản phẩm được quy định bởi đặc tính nội tại của sản phẩm, khơng phụ thuộc vào yếu tố bên ngồi (Quản trị chất lượng, GS Nguyễn Quang