PHẦN 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.6 CÁC GIẢ THIẾT NGHIÊN CỨU
2.6.4 Sự kiểm sốt hành vi cảm nhận(Perceived behavioral Control)
Sự kiểm sốt hành vi cảm nhận là nhận thức của con người về vấn đề dễ hay khĩ trong việc thể hiện hành vi (Athiyaman, 2002). Sự kiểm sốt hành vi cảm nhận là rất quan
28
trọng trong việc giải thích hành vi con người khi con người cĩ dự định hồn thành một hành động cụ thể nào đĩ mà khơng thể thực hiện bởi vì mơi trường xung quanh ngăn cản hành động dự định đĩ. Ảnh hưởng của sự kiểm sốt hành vi cảm nhận đối với Xu hướng tiêu dùng sắm là rất phổ biến trong lĩnh vực nghiên cứu hành vi người tiêu dùng5. Sự kiểm sốt hành vi cảm nhận thể hiện qua lịng tin của cá nhân liên quan đến khả năng thưc hiện hành vi khĩ dễ hay như thế nào bao gồm xuất phát từ các yếu tố bên trong cá nhân như sự quyết tâm, năng lực thực hiện… hay cá nhân đĩ bị tác động bởi các yếu tố bên ngồi như điều kiện kinh tế, thời gian, cơ hội… Sự tồn tại của các nguồn lực và các cơ hội cũng như tồn tại các yếu tố bên trong và ngồi cĩ thể gây cản trở cho hành vi cá nhân. Sự kiểm sốt hành vi cảm nhận là cơ sở quan trọng để giải thích hảnh vi của con người khi họ cĩ ý định thực hiện nhưng khơng thể thực hiện được bởi mơi trường đã cản trở hành động đĩ. Với việc mua nước tinh khiết thì cĩ thể kể đến các điều kiện như hệ thống phân phối, thơng tin tư vấn về sản phẩm, sản phẩm thay thế…
Các nghiên cứu của Athiyaman (2002), Limayem (2000, 2002) và Song & Zahadi đều đã cho thấy sự kiểm sốt hành vi cảm nhận ảnh hưởng rất đáng kể đến Xu hướng tiêu dùng cũng như mối quan hệ giữa sự kiểm sốt hành vi cảm nhận và việc mua sản phẩm.
H3: Cĩ mối quan hệ đồng biến giữa sự kiểm sốt hành vi cảm nhận với xu hướng tiêu dùng.