Tần số Phần trăm
Phương tiện truyền thơng Báo chí 115 15.9% Truyền hình 186 25.8% Radio 43 6.0% Mạng Internet 80 11.1% Hội chợ 69 9.6% Bạn bè, người thân 143 19.8%
Băng rơn, banner, biểu ngữ 74 10.2%
Khác 12 1.7%
Tổng cộng 722 100.0%
Kết quả nghiên cứu cho thấy, thương hiệu nước tinh khiết được người tiêu dùng biết đến chiếm tỷ lệ cao nhất là truyền hình chiếm 25.8%, kế đến là qua bạn bè người thân chiếm tỳ lệ 19.8%. Các phương tiện như Báo chí, Mạng internet, băng rơn,banner, biểu ngữ,
67
hội chợ chiếm tỷ lệ lần lượt là 15.9%, 11.1%, 10.2% và 9.6%. Kênh truyền thơng chiếm tỷ lệ thấp nhất là radio chiếm 6%.
3.2.1.3 Thống kê mơ tả biến định lượng (Phụ lục 3.3)
a) Kết quả thống kê mơ tả biến độc lập
Trong tổng số lượng mẫu nghiên cứu là 300 mẫu đưa vào khảo sát, các biến quan sát trải đều từ 1 đến 5. Điều đĩ chứng tỏ rằng người tiêu dùng cĩ thái độ và cảm nhận khác nhau về các khái niệm đối với xu hướng tiêu dùng nước tinh khiết. Điều này cho thấy cùng một khái niệm nhưng người tiêu dùng cĩ cảm nhận và đánh giá khác nhau từ hồn tồn khơng đồng ý đến hồn tồn đồng ý với quan điểm của các thang đo.
Kết quả thống kê mơ tả ta nhận thấy biến YTSK1 (Tơi là người rất ý thúc về vệ sinh an tồn thực phẩm) cĩ giá trị trung bình cao nhất là 3.97. Điều này cĩ thể giải thích được rằng vấn đề về vệ sinh thực phẩm luơn được người tiêu dùng quan tâm và việc người tiêu dùng quan tâm vào vấn đề vệ sinh an tồn thực phẩm là hồn tồn phù hợp.
Biến TĐKM1 (Phần trình khuyến mãi của X rất hấp dẫn) cĩ giá trị trung bình thấp nhất là 3.2. Điều đĩ cho thấy người dùng cảm nhận các hoạt động khuyến mãi của sản phẩm nước tinh khiết X khơng hấp dẫn. Vì vậy, các doanh nghiệp sản xuất nước tinh khiết cần cĩ nhiều phần trình khuyến mãi hơn nữa để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng. Kết quả thống kê mơ tả cho thấy mức độ đồng ý trung bình của người tiêu dùng đối với các biến quan sát trong bảng khảo sát. Mỗi biến quan sát đều cĩ sự đĩng gĩp mang ý nghĩa cho thấy sự ảnh hưởng nhất định đến mơ hình nghiên cứu xu hướng sử dụng nước tinh khiết của người tiêu dùng.
b) Thống kê mơ tả biến phụ thuộc
Từ kết quả thống kê mơ tả cho thấy rằng các biến đo lường xu hướng tiêu đều cĩ giá trị trung bình từ thấp nhất là XHTD2 (Tơi cho rằng người khác cũng sẻ mua sản phẩm nước tinh khiết X) cĩ giá trị trung bình là 3.79 và cao nhất là 3.84 với biến XHTD1 (Tơi dự định sẽ mua sản phẩm X trong tương lai), độ lệch chuẩn của biến XHTD từ 0.829 đến 0.89. Như vậy, đa số người tiêu dùng cĩ mức độ đồng ý khá cao đối với xu hướng tiêu
68
dùng nước tinh khiết và trong tương lai họ sẽ sử dụng nước tinh khiết X ngày càng nhiều hơn.
3.2.2 Phân tích hệ số tin cậy cronbach alpha
Kết quả phân tích Cronbach’s alpha đối với thang đo về các yếu tố ảnh hướng đến xu hướng sử dụng nước tinh khiết của người tiêu dùng cụ thể như sau:
Ở thang đo Thái độ tiêu dùng (TĐTD) cĩ hệ số Cronbach ‘s alpha là 0.754 lớn hơn 0.6, đồng thời nằm trong khoảng từ 0.7 đến gần 0.8 nên thang đo sử dụng được và hệ số tương quan biến-tổng đều trên 0.3 (nhỏ nhất là 0.630). Alpha nếu loại biến này nhỏ hơn Cronbach alpha (ngoại trừ TĐTD1 nhưng chênh lệch khơng đáng kể).Vì vậy, các biến quan sát trong nhân tố Thái độ tiêu dùng đều thỏa mãn yêu cầu để cĩ độ tin cậy cho bước tiếp theo.
Tương tự thang đo chuẩn mực chủ quan cĩ hệ số Cronbach’s alpha là 0.848 lớn hơn 0.6 , đồng thời nằm trong khoảng lớn hơn 0.8 nên thang đo tốt và hệ số tương quan biến- tổng đều trên 0.3 (nhỏ nhất là 0.568). Alpha nếu loại biến này nhỏ hơn Cronbach alpha. Vì vậy, các biến quan sát trong nhân tố chuẩn mực chủ quan đều thỏa mãn yêu cầu để cĩ độ tin cậy cho bước tiếp theo.
Ở thang đo sự kiểm sốt hành vi cảm nhận cĩ hệ số Cronbach’s alpha là 0.776 lớn hơn 0.6, đồng thời nằm trong khoảng từ 0.7 đến gần 0.8 nên thang đo sử dụng được và hệ số tương quan biến-tổng đều trên 0.3 (nhỏ nhất là 0.587). Alpha nếu loại biến này nhỏ hơn Cronbach alpha. Vì vậy, các biến quan sát trong sự kiểm sốt hành vi cảm nhận thỏa mãn yêu cầu để cĩ độ tin cậy cho bước tiếp theo.
Ở thang đo thái độ về chiêu thị cĩ hệ số Cronbach’s alpha là 0.882 lớn hơn 0.6, đồng thời nằm trong khoảng lớn hơn 0.8 nên thang đo tốt và hệ số tương quan biến-tổng đều trên 0.3 (nhỏ nhất là 0.548). Alpha nếu loại biến này nhỏ hơn Cronbach alpha (ngoại trừ TĐQC1, tuy nhiên sự chênh lệch này khơng đáng kể). Vì vậy, các biến quan sát trong nhân tố thái độ về chiêu thị đều thỏa mãn yêu cầu để cĩ độ tin cậy cho bước tiếp theo.
69
Ở thang đo thái độ về giá cả cảm nhận cĩ hệ số Cronbach’s alpha là 0.879 lớn hơn 0.6, đồng thời nằm trong khoảng lớn hơn 0.8 nên thang đo tốt và hệ số tương quan biến-tổng đều trên 0.3 (nhỏ nhất là 0.735). Alpha nếu loại biến này nhỏ hơn Cronbach alpha. Vì vậy, các biến quan sát trong nhân tố thái độ về chiêu thị đều thỏa mãn yêu cầu để cĩ độ tin cậy cho bước tiếp theo.
Ở thang đo chất lượng cảm nhận cĩ hệ số Cronbach’ s alpha là 0.881 lớn hơn 0.6. đồng thời nằm trong khoảng từ 0.7 đến gần 0.8 nên thang đo sử dụng được và hệ số tương quan biến-tổng đều trên 0.3 (nhỏ nhất là 0.646). Alpha nếu loại biến này nhỏ hơn Cronbach alpha.Vì vậy, các biến quan sát trong yếu tố sự hữu ích sản phẩm đều thỏa mãn yêu cầu để cĩ độ tin cậy cho bước tiếp theo.
Ở thang đo sự hữu ích sản phẩm cĩ hệ số Cronbach’s alpha là 0.775 lớn hơn 0.6, đồng thời nằm trong khoảng từ 0.7 đến gần 0.8 nên thang đo sử dụng được và hệ số tương quan biến-tổng đều trên 0.3 (nhỏ nhất là 0.555). Alpha nếu loại biến này nhỏ hơn Cronbach alpha.Vì vậy, các biến quan sát trong yếu tố sự hữu ích sản phẩm đều thỏa mãn yêu cầu để cĩ độ tin cậy cho bước tiếp theo.
Ở thang đo ý thức sức khỏe cĩ hệ số Cronbach’s alpha là 0.777 lớn hơn 0.6, đồng thời nằm trong khoảng từ 0.7 đến gần 0.8 nên thang đo sử dụng được và hệ số tương quan biến-tổng đều trên 0.3 (nhỏ nhất là 0.538). Alpha nếu loại biến này nhỏ hơn Cronbach alpha (ngoại trừ YTSK3 nhưng chênh lệch này ko đáng kể).Vì vậy, các biến quan sát trong yếu tố sự hữu ích sản phẩm đều thỏa mãn yêu cầu để cĩ độ tin cậy cho bước tiếp theo.
Ở thang đo xu hướng tiêu dùng cĩ hệ số Cronbach’s alpha là 0.81 lớn hơn 0.6, đồng thời nằm trong khoảng lớn hơn 0.81 nên thang đo tốt và hệ số tương quan biến-tổng đều trên 0.3 (nhỏ nhất là 0.601). Alpha nếu loại biến này nhỏ hơn Cronbach alpha. Vì vậy, các biến quan sát trong yếu tố xu hướng tiêu dùng đều thỏa mãn yêu cầu để cĩ độ tin cậy cho bước tiếp theo.
70
Bảng 3.16 Hệ số Cronbach alpha của các thang đo về các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng sử dụng nước tinh khiết của người tiêu dùng
Biến quan sát
Trung bình thang đo nếu
loại biến
Phương sai thang
đo nếu loại biến Tương quan biến tổng
Cronbach alpha nếu loại bỏ biến
này Hệ số Cronbach alpha biến “Thái độ tiêu dùng” (TĐTD): 0.754
TDTD1 7.2267 2.577 .515 .758
TDTD2 7.3900 2.553 .681 .562
TDTD3 7.1967 2.761 .564 .691
Hệ số Cronbach alpha biến “Chuẩn mực chủ quan” (CMCQ): 0.848
CMCQ1 17.4733 13.026 .643 .821 CMCQ2 17.3433 12.621 .678 .814 CMCQ3 17.3900 13.336 .601 .829 CMCQ4 17.4967 12.880 .664 .817 CMCQ5 17.4300 13.055 .626 .824 CMCQ6 17.3500 13.793 .568 .834
Hệ số Cronbach alpha biến “Sự kiểm sốt hành vi cảm nhận” (KSHV): 0.776
KSHV1 7.5967 2.395 .588 .725
KSHV2 7.5533 2.261 ,663 .640
KSHV3 7.5633 2.488 .587 .725
Hệ số Cronbach alpha biến “Thái độ về chiêu thị” (TĐCT): 0.882
TĐQC1 16.8267 17.662 .548 .883 TĐQC2 16.9267 16.791 .635 .870 TĐQC3 17.0667 15.808 .750 .852 TĐKM1 17.2233 14.682 .805 .841 TĐKM2 17.0900 15.052 .747 .852 TĐKM3 16.9833 15.970 .666 .866
71
Hệ số Cronbach alpha biến “Giá cả cảm nhận” (GCCN): 0.879
GCCN1 7.0000 3.666 .743 .848
GCCN2 6.9867 3.471 .819 .779
GCCN3 7.0533 3.689 .735 .855
Hệ số Cronbach alpha biến “Chất lượng cảm nhận” (CLCN): 0.881
CLCN1 17.3867 16.245 .688 .861 CLCN2 17.3767 15.533 .775 .846 CLCN3 17.5067 16.371 .664 .865 CLCN4 17.3767 16.456 .704 .858 CLCN5 17.3800 16.584 .661 .865 CLCN6 17.1733 16.859 .646 .867
Hệ số Cronbach alpha biến “Sự hữu ích sản phẩm” (SHIP): 0.775
SHIP1 7.7733 2.791 .555 .758
SHIP2 7.6567 2.494 .710 .584
SHIP3 7.6233 2.804 .574 .737
Hệ số Cronbach alpha biến “ Ý thức sức khỏe” (YTSK): 0.777
YTSK1 7.7100 2.314 .631 .680
YTSK2 7.7267 2.206 .676 .630
YTSK3 7.9233 2.405 .538 .782
Hệ số Cronbach alpha biến “Xu hướng tiêu dùng” (XHTD): 0.81
XHTD1 7.6067 2.320 .674 .723
XHTD2 7.6600 2.305 .705 .693
72 3.2.3 Phân tích EFA (Phụ lục 3.5)
3.2.3.1 Phân tích EFA thang đo biến độc lập
a) Phân tích EFA lần 1:
Từ kết quả phân tích lần một của 33 biến quan sát của thang đo xu hướng sử dụng nước tinh khiết của người tiêu dùng sau khi kiểm tra độ tin cậy thơng qua hệ số Cronbach alpha đạt được đưa vào phân tích EFA ta được kết quả như sau:
Bảng 3.17 KMO and Bartlett's Test của phân tích EFA lần 1
Trị số KMO = 0.871 thỏa mãn yêu cầu 0.5 ≤ KMO ≤ 1 nên phân tích nhân tố là thích hợp.
Sig = 0.000 chứng tỏ các biến quan sát cĩ tương quan với nhau trong tổng thể. Hệ số phương sai trích = 69.662% .Theo Hair & ctg (1998) yêu cầu rằng phương
sai trích phải đạt 50% trở lên.Cho thấy rằng trong nghiên cứu này hệ số phương sai trích là thích hợp.
Trong 33 biến quan sát, biến quan sát CMCQ6: “ Nĩi chung, những người quan trọng với tơi khuyên tơi nên mua sản phẩm nước tinh khiết ” cĩ hệ số tải nhân tố khơng đạt yêu cầu (nhỏ hơn 0.5) nên ta loại bỏ biến quan sát này. Chúng ta tiếp tục phân tích EFA lần 2.
b) Phân tích EFA lần 2:
Sau khi loại bỏ biến CMCQ6, ta tiếp tục phân tích nhân tố EFA với các biến cịn lại. Kết quả từ lần phân tích EFA thứ hai với 32 biến quan sát của thang đo xu hướng sử dụng nước tinh khiết của người tiêu dùng. Kết quả thu được như sau:
KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling
Adequacy. .871 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 5910.426 Df 528 Sig. .000
73
Bảng 3.18 KMO and Bartlett's Test của phân tích EFA lần 2 KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling
Adequacy. .867 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 5674.872 Df 496 Sig. .000
Trị số KMO = 0.867 thỏa mãn yêu cầu 0.5 ≤ KMO ≤ 1 nên phân tích nhân tố là thích hợp.
Sig = 0.000 chứng tỏ các biến quan sát cĩ tương quan với nhau trong tổng thể. Hệ số phương sai trích = 67.076% .Theo Hair & ctg (1998) yêu cầu rằng phương
sai trích phải đạt 50% trở lên.Cho thấy rằng trong nghiên cứu này hệ số phương sai trích là thích hợp.
Trong 32 biến quan sát, biến quan sát CMCQ5: “Các bác sĩ, bộ y tế kiểm dịch vệ sinh an tồn thực phẩm tư vấn tơi mua sản phẩm nước tinh khiết X” cĩ hệ số tải nhân tố khơng đạt yêu cầu (nhỏ hơn 0.5) nên ta loại bỏ biến quan sát này.Chúng ta tiến hành phân tích EFA lần 3.
c) Phân tích EFA lần 3
Sau khi loại bỏ biến CMCQ5, ta tiếp tục phân tích nhân tố EFA với các biến cịn lại. Kết quả từ lần phân tích EFA thứ ba với 31 biến quan sát của thang đo xu hướng sử dụng nước tinh khiết của người tiêu dùng. Kết quả thu được như sau:
Bảng 3.19 KMO and Bartlett's Test của phân tích EFA lần 3
KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.
.865 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 5441.012
Df 465
74
Trị số KMO = 0.865 thỏa mãn yêu cầu 0.5 ≤ KMO ≤ 1 nên phân tích nhân tố là thích hợp.
Sig = 0.000 chứng tỏ các biến quan sát cĩ tương quan với nhau trong tổng thể. Hệ số phương sai trích = 67.697% .Theo Hair & ctg (1998) yêu cầu rằng phương
sai trích phải đạt 50% trở lên15. Cho thấy rằng trong nghiên cứu này hệ số phương sai trích là thích hợp.
Kết quả cho thấy số lượng 7 nhân tố là thích hợp. Trong 31 biến quan sát, tất cả đều cĩ hệ số tải nhân tố lớn hơn 0.5 nên khơng loại biến nào.
Bảng 3.20 Kết quả phân tích nhân tố khám phá nhân tố các biến độc lập
Mã biến
Nhĩm nhân tố
1 2 3 4 5 6 7
CLCN2 Nước tinh khiết X rất thân thiện với
mơi trường .799
GCCN2 Với giá đã ghi, sản phẩm nước tinh
khiết X rất đáng kinh tế .783 GCCN3 Giá cả sản phẩm X phù hợp với khả
năng tài chính của tơi .783 CLCN1 Nước tinh khiết X rất tốt cho sức khỏe
.763 GCCN1 Giá sản phấm nước tinh khiết X rất
hợp lý .734
CLCN4 Một cách tổng quát, nước tinh khiết X
cĩ chất lượng rất cao .733 CLCN5 Nước tinh khiết X cĩ mẫu mã bao bì
đẹp, hấp dẫn .728
CLCN3 Nước tinh khiết X cĩ nhiều lựa chọn .710 CLCN6 Nước tinh khiết rất tiện lợi khi sử
dụng .708
TĐKM1 Các phần trình khuyến mãi của nước
tinh khiết X rất thường xuyên .825
TĐQC3 Tơi rất thích xem phần trình quảng cáo
của nước tinh khiết X .816
15 3 Gerbing & Anderson (1988), “An Update Paradigm for Scale Development Incorporing
Unidimensionality and Its Assessments”, Journal of Marketing Research, Vol.25, 186-192 cũng yêu cầu phương sai trích phải lớn hơn hoặc bằng 50%.
75
TĐKM2 Các phần trình khuyến mãi của nước
tinh khiết X rất hấp dẫn .766
TĐQC2 Các phần trình quảng cáo của nước tinh
khiết X rất hấp dẫn .725
TĐKM3 Tơi rất thích tham gia các phần trình
khuyến mãi của nước tinh khiết X .675
TĐQC1 Các phần trình quảng cáo của nước tinh
khiết X rất thường xuyên .648 CMCQ2 Bạn bè khuyên tơi nên mua sản phẩm
nước tinh khiết X .830
CMCQ1 Gia đình khuyên tơi nên mua sản phẩm
nước tinh khiết X .795
CMCQ3 Đồng nghiệp, hàng xĩm khuyên tơi nên
mua sản phẩm nước tinh khiết X .751 CMCQ4 Đại lý kinh doanh tư vấn tơi mua sản
phẩm nước tinh khiết X .557
YTSK2 Tơi là người quan tâm đến những ảnh
hưởng lâu dài của việc ăn uống .740
YTSK1 Tơi là người rất ý thức về vệ sinh an
tồn thực phẩm .730
YTSK3 So với các loại nước tinh khiết khác, nước tinh khiết X rất đảm bảo vệ sinh an tồn thực phẩm
.678 TDTD2 Tơi tin tưởng khi sử dụng sản phẩm
nước tinh khiết X .857
TDTD3 Tơi thấy vui thích khi mua sản phẩm
nước tinh khiết X .766
TDTD1 Tơi thấy sử dụng sản phẩm nước tinh
khiết X là tốt cho bản thân .742
SHIP2 Sử dụng nước tinh khiết X rất tiện lợi .813 SHIP1 Sử dụng nước tinh khiết X rất tiết kiệm
thời gian .673
SHIP3 Cĩ thể sử dụng nước tinh khiết X mọi
lúc mọi nơi .613
KSHV3 Tơi cĩ thể kiểm sốt bản thân khi mua
quá nhiều sản phẩm nước tinh khiết .760
KSHV1 Tơi cĩ thể mua và sử dụng sản phẩm
nước tinh khiết X một cách dễ dàng .616
KSHV2 Tơi tin rằng tơi cĩ khả năng quyết định
mua sản phẩm nước tinh khiết .579
Tổng phương sai trích 17.956 31.270 39.601 47.185 54.298 61.328 67.697 Cronbach alpha .920 .882 .823 .777 .754 .775 .776
76
3.2.3.2 Đặt tên và giải thích các nhân tố
a) Nhĩm nhân tố thứ nhất: bao gồm 9 biến quan sát gồm CLCL1 đến CLCN6 và
GCCN đến GCCN3.
Hai thang đo Giá cả cảm nhận và Chất lượng cảm nhận gộp chung lại thành một nhân tố. Như vậy, theo kết quả này thì tương tự như trường hợp hai khái niệm thành phần (thành phần thái độ đối với quảng cáo và thái độ đối với khuyến mãi) của Thái độ đối với chiêu thị đã trình bày ở phần 3, hai khái niệm Giá cả cảm nhận và Chất lượng cảm nhận về mặt lý thuyết là hai thành phần phân biệt nhưng về mặt thực tiễn cĩ thể là một thành phần đơn hướng. Chính vì vậy trong nghiên cứu này, hai thành phần này được xem