PHẦN 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.6 CÁC GIẢ THIẾT NGHIÊN CỨU
2.6.6 Chất lượng cảm nhận(Perceived quality)
“Chất lượng là mức phù hợp của sản phẩm đối với yêu cầu của người tiêu dùng” theo Hiệp hội Châu Âu về kiểm sốt chất lượng (European Organization for Quality Control). Hay “Chất lượng là tập hợp các đặc tính của một thực thể tạo cho thực thể đĩ khả năng thỏa mãn những nhu cầu đã nêu ra và nhu cầu tiềm ẩn” (ISO 8402). Theo định nghĩa chất lượng từ gĩc độ hành vi khách hàng, cĩ ba khái niệm được đưa ra: cảm nhận về chất lượng, chất lượng dựa trên kỹ thuật sản xuất và chất lượng khách quan (Zeithaml, 1988). Trong đĩ, cảm nhận về chất lượng bao gồm cảm giác khách quan, ấn tượng hoặc đánh giá cá nhân đối với một sản phẩm liên quan đến chất lượng (Zeithaml, 1988). Monroe & Krishnan (1985) và (Lee, 1996) cũng chỉ ra rằng: “Cảm nhận về chất lượng là khả năng cảm nhận đối với sản phẩm cĩ thể cung cấp sự hài lịng tương đối cho sự lựa chọn sẵn cĩ”. Cảm nhận về chất lượng là nguồn gốc dẫn đến lý do mua (Aaker, 1991) và tác động trực tiếp lên mức độ sẵn lịng mua (Dodds & ctg, 1991)7. Ngày nay, việc đạt được mức độ hài lịng cao về giá trị cảm nhận từ phía khách hàng ngày càng trở nên khĩ khăn bởi sản phẩm được cải tiến liên tục, và do vậy những kỳ vọng của khách hàng về chất lượng sản phẩm ngày càng cao hơn. Từ những nhận định trên cho thấy rằng chất lượng cảm nhận càng tốt thì mức độ sẵn lịng mua sản phẩm càng cao.
H5: Chất lượng cảm nhận cĩ mối quan hệ đồng biến với xu hướng tiêu dùng. 2.6.7 Giá cả cảm nhận(Perceived price)
Giá cả (Price) là một khoảng phí tổn kinh tế mà một người bỏ ra để nhận được hàng hĩa hay dịch vụ (Lichtenstein & ctg, 1993; Agarwal & ctg, 2007). Theo học thuyết kinh tế, người tiêu dùng nhạy với giá bởi họ cĩ xu hướng tìm kiếm những sản phẩm cĩ giá thấp
7 Tạp chí phát triển KH&CN, tập 14, số Q3-2011 “NGƯỜI VIỆT DÙNG HÀNG VIỆT”: VAI TRỊ CỦA TÍNH VỊ CHỦNG VÀ CHẤT LƯỢNG GIÁ ĐỐI VỚI SỰ SẲN LỊNG MUA HÀNG VIỆT NAM tác giả Lê Nguyễn Hậu, Trần Trúc Quỳnh, Lê Đức Anh Trường Đại Học Bách Khoa, ĐHQG- HCM (Bài nhận ngày 04 tháng 04 năm 2011, hồn chỉnh sửa chữa ngày 11 tháng 09 năm 2011)
30
hơn và họ mong muốn cĩ được sự thỏa mãn thơng qua việc so sánh các sản phẩm khác nhau (Lee, 1996). Jacoby & Olson (1977) phân giá thành 2 loại là giá cả khách quan và cảm nhận về giá. Giá cả khách quan là giá thực tế của một sản phẩm, cịn cảm nhận về giá liên quan đến giá cả được mã hĩa bởi khách hàng (Zeithaml, 1988). Nĩi cách khác, cảm nhận về giá là sự so sánh giữa giá cả khách quan thực tế với giá mà người tiêu dùng tham khảo được, là phản ánh thuộc về cảm tính hay cảm nhận chủ quan của người mua về giá khách quan của sản phẩm hay dịch vụ đĩ (Jacoby & Olson, 1977; Agarwal & ctg,2007). Người tiêu dùng thường khơng nhớ hoặc biết về giá cả thực tế của sản phẩm, thay vào đĩ họ lại cảm nhận giá theo cách cĩ ý nghĩa với bản thân mình (Agarwal & ctg,2007). Sự thay đổi trong giá cả hay sự khác nhau về giá vượt quá mức giới hạn trên và dưới của giá sẽ tác động lên sự chấp nhận của người tiêu dùng và sự đánh giá sản phẩm (Winit & Gregory, 2009). Theo đĩ, nghiên cứu này đề cập đến cảm nhận về giá ở phương diện cảm nhận về tính phù hợp của giá đối với bản thân của người tiêu dùng. Khi người tiêu dùng cảm thấy giá cả hàng hĩa là nằm trong ngưỡng chấp nhận được, là phù hợp với bản thân thì họ sẽ sẵn sàng chi tiêu cho sản phẩm mà họ thích8.
H6: Giá cả cảm nhận cĩ mối quan hệ đồng biến với xu hướng tiêu dùng. 2.6.8 Sự hữu ích sản phẩm (Product usefulness)
Theo quan điểm triết học của Mác thì chất lượng sản phẩm là mức độ, thước đo biểu thị giá trị sử dụng của nĩ. Giá trị sử dụng của một sản phẩm làm nên tính hữu ích của sản phẩm đĩ và nĩ chính là chất lượng của sản phẩm.
Theo giáo sư Ishikawa chuyên gia về chất lượng của Nhật Bản cho rằng: "Chất lượng là sự thoả mãn nhu cầu thị trường với chi phí thấp nhất " (Quản lý chất lượng theo phương pháp Nhật.Kaoru Ixikaoa. NXB KH_KT 1990)
8 Tạp chí phát triển KH&CN, tập 14, số Q3-2011 “NGƯỜI VIỆT DÙNG HÀNG VIỆT”: VAI TRỊ CỦA TÍNH VỊ CHỦNG VÀ CHẤT LƯỢNG GIÁ ĐỐI VỚI SỰ SẲN LỊNG MUA HÀNG VIỆT NAM tác giả Lê Nguyễn Hậu, Trần Trúc Quỳnh, Lê Đức Anh Trường Đại Học Bách Khoa, ĐHQG-
31
Theo Feigenbaum: "Chất lượng sản phẩm là tập hợp các đặc tính kỹ thuật cơng nghệ và vận hành của sản phẩm, nhờ chúng mà sản phẩm đáp ứng được các yêu cầu của người tiêu dùng khi sử dụng sản phẩm" (Quản lý chất lượng đồng bộ. John.S.Oakard NXBTK 1994).
Cịn Juran thì định nghĩa chất lượng sản phẩm đơn giản, ngắn gọn: "Chất lượng là sự phù hợp với sử dụng, với cơng dụng" (Quản lý chất lượng đồng bộ. John.S.Oakard NXBTK 1994). Phần lớn các chuyên gia về chất lượng trong nền kinh tế thị trường coi chất lượng sản phẩm là sự phù hợp với nhu cầu hay mục đích sử dụng của người tiêu dùng.
Theo quan điểm chất lượng hướng theo cơng nghệ thì: chất lượng sản phẩm là tổng tính chất đặc trưng của sản phẩm thể hiện ở mức độ thoả mãn những yêu cầu định trước cho nĩ trong những điều kiện xác định về kinh tế, kỹ thuật, xã hội.
Chất lượng sản phẩm là một hệ thống đặc trưng nội tại của sản phẩm được xác định bằng những thơng số cĩ thể đo được hoặc so sánh được. Những thơng số này lấy ngay trong sản phẩm hoặc giá trị sử dụng của nĩ.
Chất lượng sản phẩm là tập hợp những tính chất của sản phẩm cĩ khả năng thoả mãn được những nhu cầu phù hợp với cơng dụng của sản phẩm đĩ, chất lượng sản phẩm là sự phù hợp với các tiêu chuẩn hoặc tiêu chuẩn kỹ thuật.
Như quan điểm này chất lượng sản phẩm được quy định bởi đặc tính nội tại của sản phẩm, khơng phụ thuộc vào yếu tố bên ngồi (Quản trị chất lượng, GS Nguyễn Quang Toản, NXBTK,1995).
Phù hợp với cơng dụng sản phẩm theo tiêu chuẩn Việt Nam TCVN 5814:1994 thì: "Chất lượng là tập hợp các đặc tính một thực thể (đối tượng) tạo cho thực thể (đối tượng) cĩ khả năng thoả mãn những nhu cầu đã nêu ra hoặc tiềm ẩn".
Để phát huy mặt tích cực và khắc phục những hạn chế của các quan điểm trên, tổ chức tiêu chuẩn chất lượng quốc tế ISO (Intenational for Standard Organization) đã đưa ra khái niệm ISO cho rằng: "chất lượng sản phẩm, dịch vụ là tổng thể các chỉ tiêu, những
32
đặc trưng của sản phẩm, thể hiện được sự thoả mãn nhu cầu trong những điều kiện tiêu dùng xác định" (Quản trị chất lượng trong doanh nghiệp theo TCVN ISO 9000, PTS Nguyễn thị Định - NXBTK)
Sự hữu ích sản phẩm cĩ thể nĩi là một khái niệm hiện đại về chất lượng sản phẩm, được chấp nhận và sử dụng rộng rãi nhất9.
H7: Sự hữu ích sản phẩm cĩ mối quan hệ đồng biếnvới xu hướng tiêu dùng. 2.6.9 Ý thức sức khỏe (Awareness of health)
Chất lượng và an tồn của nước uống đĩng chai, đĩng bình được đề cập đến nhiều trong thời gian gần đây trên tất cả các phương tiện thơng tin đại chúng. Để cĩ thể đảm bảo sức khỏe khi sử dụng nước đĩng chai, đĩng bình, khơng những các nhà sản xuất mà người sử dụng cần phải cĩ những hiểu biết nhất định về tác động của nước đĩng bình đối với sức khỏe con người.
Theo PGS. TS. Nguyễn Xuân Ninh, Trưởng khoa Vi Chất Dinh Dưỡng, Viện Dinh Dưỡng Quốc Gia: “Nước uống đĩng chai hiện nay cĩ nhiều loại khơng đảm bảo tiêu chuẩn chất
lượng vệ sinh. Sự cĩ mặt của các vi khuẩn gây bệnh, các kim loại nặng gây độc hại cho cơ thể … bị ơ nhiễm từ nguồn nước hoặc quy trình sản xuất, gây nên những nhiễm độc cấp tính hoặc mạn tính - nguyên nhân của nhiều loại ung thư, suy gan, suy thận”10. Theo báo cáo của Viện VS - Y tế cơng cộng TP.Hồ Chí Minh về kết quả tổng hợp 1956 mẫu nước đĩng chai được gửi phân tích tại Viện VS - YTCC TP.HCM trong 3 năm (2006-2008) thì số mẫu đạt chất lượng (cả về lý hĩa, vi sinh và độc chất) khơng quá 50%.
9http://voer.edu.vn/m/khai-niem-va-nhung-chi-tieu-danh-gia-ve-chat-luong-san-pham/53870e56
10 https://www.laviewater.com/index.php/mach-ban/detail-tips/103/nuoc-uong-nao-an-toan-cho-suc- khoe.html
33
Tháng 4 năm 2009 Thanh tra Sở Y tế Hà Nội kiểm tra chất lượng nước của 134/243 cơ sở sản xuất. Kết quả cho thấy: 9 mẫu cĩ độ PH khơng đạt chuẩn đã cơng bố; cĩ 5 mẫu nước nhiễm Coliforms 11.
Chính vì vậy, để tạo được uy tín và giữ vững được vị thế của mình trên thị trường thế giới, việc đảm bảo chất lượng, vệ sinh an tồn đã trở thành khẩu hiệu tiên quyết của tất cả các doanh nghiệp sản xuất nước tinh khiết; một phần là do sự bắt buộc của các cơ quan chức năng; một phần là do nhu cầu tồn tại của chính các doanh nghiệp và do nhu cầu cần được phục vụ bằng những sản phẩm an tồn, chất lượng, đảm bảo cho sức khỏe của chính khách hàng. Tuy nhiên, ý thức sức khỏe mang tính chủ quan, phụ thuộc vào sự hiểu biết, về kinh nghiệm sống, về độ tuổi của người chủ doanh nghiệp.
H8: Ý thức sức khỏe cĩ mối quan hệ đồng biến với xu hướng tiêu dùng.
Tĩm lại, phần 2 sau khi trình bày khái quát cơ sở lý thuyết và các mơ hình hành động hợp lý (TRA), mơ hình hành vi dự định (TPB) đã đưa ra mơ hình nghiên cứu đề nghị với tám giả thuyết nêu trên. Phương pháp nghiên cứu để kiểm định mơ hình, kết quả nghiên cứu sẽ được trình bày trong phần tiếp theo.
11 http://thucphamvadoisong.vn/ban-can-biet/1264-nuoc-dong-binh-tinh-hinh-chat-luong-atvstp-hien- nay.html
34
PHẦN 3: NỘI DUNG
Phần 2 ở trên đã trình bày cơ sở lý thuyết và đề nghị ba mơ hình nghiên cứu bao gồm mơ hình TBP, mơ hình TRA và mơ hình đề nghị. Trong phần 3 này tác giả xin giới thiệu phương pháp nghiên cứu bao gồm phương pháp nghiên cứu và kết quả nghiên cứu.
3.1 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1.1 Phương pháp 3.1.1 Phương pháp
Bài nghiên cứu được thực hiện thơng qua 2 giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.Sản phẩm được chọn ở nghiên cứu là sản phẩm nước tinh khiết đĩng chai hướng đến đối tượng khách hàng là người tiêu dùng cá nhân ưa thích sản phẩm tiện lợi, cĩ chất lượng và an tồn.
Nghiên cứu sơ bộ gồm hai nghiên cứu định tính và định lượng. Nghiên cứu sơ bộ định tính được thực hiện tại Tp.HCM vào tháng 11 năm 2014 thơng qua phương pháp khảo sát thực tế với 16 bản câu hỏi khảo sát lần 1 hướng vào 3 đối tượng là học sinh sinh viên, nhân viên cơng sở và hộ gia đình. Nghiên cứu này nhằm mục đích điều chỉnh, bổ sung thang đo khái niệm nghiên cứu (xem phụ lục 2.1, dàn bài thảo luận nhĩm lần 1)
Nghiên cứu sơ bộ định lượng cũng thực hiện tại thành phố Hồ Chí Minh vào tháng 12 năm 2014 với một mẫu là 50 mẫu, theo phương pháp phỏng vấn trực tiếp. Mục đích nghiên cứu này nhằm đánh giá sơ bộ thang đo và các khái niệm nghiên cứu khi tiến hành nghiên cứu chính thức (xem phụ lục 3.1, dàn bài thảo luận nhĩm lần 2).
Nghiên cứu chính thức được thực hiện vào tháng 1 năm 2015 bằng phương pháp nghiên cứu định lượng cũng thơng qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng và phỏng vấn online với kích thước mẫu là 200 mẫu khảo sát trực tiếp và 100 mẫu khảo sát online. Nghiên cứu này dùng để kiểm định lại mơ hình đo lường cũng như các lý thuyết và các giả thuyết trong mơ hình.
35
Hình 3.1 Tiến trình nghiên cứu
Cơ sở lý thuyết Thang
đo nháp 1 Mơ hình nghiên cứu Thang đo đề xuất
Nghiên cứu định lượng chính thức
Thống kê mơ tả Phân tích Anova Đánh giá độ tin cậy Phân tích yếu tố khám phá EFA
Kiểm định mơ hình, giả thuyết Phân tích hồi quy
Thang đo nháp 2
Kết quả nghiên cứu Kết luận và kiến nghị Dàn bài
thảo luận nhĩm
Nghiên cứu sơ bộ định tính
Nghiên cứu sơ bộ định lượng
36 3.1.1 Nghiên cứu sơ bộ
3.1.1.1 Nghiên cứu sơ bộ định tính
Thang đo lường các khái niệm nghiên cứu chủ yếu được xây dựng trên cơ sở kế thừa các thang đo nghiên cứu trước đây và các mơ hình nghiên cứu đã được ứng dụng nhiều trong các nghiên cứu về xu hướng tiêu dùng đối với các sản phẩm khác nhau. Trên cơ sở này, thang đo được xây dựng trên cơ sở lý thuyết về:(1) Thái độ tiêu dùng (2) Chuẩn mực chủ quan (3) Sự kiểm sốt hành vi cảm nhận (4) thái độ về chiêu thị (5) Chất lượng cảm nhận (6) Giá cả cảm nhận (7) Nhận thức sự hữu ích sản phẩm (8) Ý thức sức khỏe.
Bảng 3.1 Các khái niệm nghiên cứu và nguồn gốc thang đo
Khái niệm Nguồn gốc thang đo
Thái độ tiêu dùng (Ajzen, 2006)
Chuẩn mực chủ quan Athiyaman (2002), Primack, Switzer, Dalton (2007)
Sự kiểm sốt hành vi cảm nhận Taylor & Todd (1995), Ajzen (2002), Thái độ với chiêu thị Heath & Gaeth (1994),
Chất lượng cảm nhận Yoo & ctg (2000), Dodds (1991) Giá cả cảm nhận Lackana (2004), Dodds (1991)
Sự hữu ích sản phẩm Mitchell & Dacin (1996), và Smith & Park (1980)
Ý thức sức khỏe (Olsen, 2003)
Xu hướng tiêu dùng Dodds & ctg (1991), Karami, 2006
Do sự khác nhau về văn hĩa và mức độ phát triển kinh tế, cho nên cĩ thể các thang đo được thiết lập tại các nước phát triển chưa thật sự phù hợp với thị trường Việt Nam, cho nên các thang đo được điều chỉnh va bổ sung thơng qua một cuộc nghiên cứu theo phương pháp định tính được thực hiện vào tháng 11/2014 tại TP.HCM với kỹ thuật thảo luận nhĩm lần 2 gồm:16 người tiêu dùng, những người quyết định chính đối với việc mua sản phẩm để đánh giá lại thang đo và xây dựng thang đo nháp 2 (xem phụ lục 3.3). Thang đo nháp 2 dùng cho nghiên cứu định lượng sơ bộ.
37 Xây dựng thang đo nháp 2
Thang đo nháp 2 được đánh giá thơng qua nghiên cứu sơ bộ định lượng với kích thước mẫu n = 50 . Như đã trình bày ở trên, cĩ tám khái niệm nghiên cứu được sử dụng trong nghiên cứu này, đĩ là (1) Thái độ tiêu dùng, (2) Chuẩn mực chủ quan, (3) Sự kiểm sốt hành vi cảm nhận, (4) Thái độ về chiêu thị, (5) Chất lượng cảm nhận, (6) Giá cả cảm nhận, (7) Nhận thức sự hữu ích, (8) Ý thức sức khỏe.
(1) Thái độ tiêu dùng (TĐTD)
Theo Ajzen (1991), những người ủng hộ việc tiêu thụ sản phẩm tin rằng hành vi đĩ sẽ mang lại những hiệu quả mong muốn nhất định, do đĩ tiêu chí để lựa chọn các mục trong phần thái độ đối với hành vi cần bao gồm các tính từ, được xác định từ khía cạnh đánh giá chất lượng (Ajzen, 2006). Gồm cĩ hai phần: phần đầu là đánh giá tổng thể đại diện các tính năng tự nhiên của sản phẩm như cảm thấy tốt (good)..., phần cịn lại thể hiện về chất lượng về kinh nghiệm như dễ chịu (pleasant), thú vị (enjoyable).
Nghiên cứu của Wiwutwanichkul (2007) về ý định mua mỹ phẩm trang điểm, cho rằng thái độ cũng cĩ thể đánh giá theo hướng mang tính đại diện cho các chức năng sản phẩm, gồm nhận thức giá trị (perceived value) như giá trị tốt (good value), tính kinh tế (economical), hoặc nhận thức chất lượng (perceived quality) như tính đáng tin cậy (reliable)...
Thang đo thái độ trong nghiên cứu của Hlimi (2012) đưa sự cần thiết (necessary) đại diện cho thuộc tính của kem chống nắng, nghiên cứu về ý định mua các sản phẩm giả (Le, 2011) đã đưa tính đáng tin cậy vào mục khảo sát thái độ của khách hàng.
Khái niệm hình ảnh bản thân (self-image) được gọi là cĩ cá tính, cĩ phong cách đã được bổ sung trong thang đo thái độ của nghiên cứu hành vi mua mỹ phẩm chăm sĩc da của nam giới tại Thái Lan (Sukato & Elsay, 2009), nhằm miêu tả hình ảnh của một người làm việc ăn mặc đẹp, cĩ lối sống thời trang. Đây cũng là đặc tính cho sản phẩm chăm sĩc da mặt.
38
Theo nghiên cứu phân tích hành vi mua của người tiêu dùng mỹ phẩm (Wu & Chen, 2012), cĩ 5 yếu tố tâm lý học được đại diện bởi 5 sở thích cĩ thể tác động đến hành vi tiêu dùng mỹ phẩm, kết hợp các tính năng và thuộc tính sản phẩm đã nêu trên, đánh giá về thang đo thái độ được thể hiện:
Sở thích thời trang : Hình ảnh bản thân (self-image) thể hiện phong cách, cá tính. Sở thích thương hiệu : Đáng tin cậy (reliable), Tốt (good)
Sở thích dịch vụ : Vui thích (enjoyable/funny), Dễ chịu (pleasant)
Sở thích giá : Tính kinh tế (economical) được định nghĩa là hiệu quả sản phẩm cung cấp dịch vụ tốt, giá trị liên quan đến số lượng thời gian hoặc tiền chi tiêu