Ký hiệu biến
Thang đo tham khảo Thang đo bổ sung Thang đo đề tài
GCCN1 Sản phẩm X này rất
đáng đồng tiền (Dodds, 1991)
Giá sản phấm nước tinh khiết X rất hợp lý
GCCN2 Với giá đã ghi, sản phẩm
này rất đáng kinh tế (Dodds, 1991)
Với giá đã ghi, sản phẩm nước tinh khiết X rất kinh tế
GCCN3 Giá ghi trên sản phẩm
chấp nhận được (Dodds, 1991)
Giá cả sản phẩm X phù hợp với khả năng tài chính của tơi
(6) Chất lượng cảm nhận (CLCN)
Các thang đo đo lường chất lượng cảm nhận thường ở dạng tống quát (theo Dodds (1991), Yoo & ctg (2000).
Từ kết quả nghiên cứu sơ bộ, ta cĩ thể xác định được người tiêu dùng quan tâm đến những yếu tố nào hình thành nên chất lượng cảm nhận về sản phẩm thương hiệu. Vì vậy, sau khi tiến hành khảo sát ở Việt Nam về sản phẩm nước tinh khiết, kết quả nghiên cứu định tính cho thấy: người tiêu dùng quan tâm vào vệ sinh an tồn thực phẩm, bao bì sản phầm, sự thân thiện với mơi trường, cũng như những đặc tính khác biệt sản phẩm nước tinh khiết mang lại. Theo nghiên cứu của tác giả Nguyễn Đình Thọ (2002) về chất lượng cảm nhận thương hiệu về sản phẩm dầu gội đầu người ta quan tâm đến mức độ sạch gàu, mượt tĩc, khơng làm khơ tĩc, tiện lợi khi sử dụng, bao bì hấp dẫn, mủi dễ chịu. Thang đo này được xây dựng, đánh giá và kiểm định một cách khoa học và chặt chẽ. Vì vậy, thang đo chất lượng cảm nhận cĩ độ tin cậy khá cao. Thang đo này được thiết lập dựa
44
vào thang đo tham khảo của tác giả và điều chỉnh phù hợp với sản phẩm. Đối với sản phẩm nước tinh khiết, những thuộc tính mà người tiêu dùng quan tâm đĩ là chất lượng, tiện lợi, tốt cho sức khỏe, an tồn vệ sinh thực phẩm, bao bì hấp dẫn, thân thiện với mơi trường, bao bì hấp dẫn cũng như những đặc tính khác biệt sản phẩm nước tinh khiết mang lại.Thang đo sau khi được hiệu chỉnh bao gồm bảy biến quan sát ký hiệu từ CLCN1 đến CLCN7 (xem bảng 3.7).