Tần số Phần trăm (%) Giới tính Nam 132 44 Nữ 168 56 Tuổi 18- 25 tuổi 155 51.7 26- 35 tuổi 85 28.3 36- 45 tuổi 32 10.7 46- 55 tuổi 22 7.3 Trên 55 tuổi 6 2 Tổng 300 100 Nghề nghiệp Sinh viên 146 48.7 Cơng nhân 24 8
Nhân viên văn phịng 58 19.3
Giáo viên, bác sĩ, luật sư 5 1.7
Diễn viên, ca sĩ, người mẫu 1 0.3
Kinh doanh tự do 33 11 Nội trợ 23 7.7 Hưu trí 2 0.7 Khác 8 2.7 Tổng 300 100 Thu nhập
60 Dưới 2 triệu 128 42.7 2- dưới 4 triệu 61 20.3 4- dưới 6 triệu 50 16.7 6- dưới 10 triệu 41 13.7 Trên 10 triệu 20 6.7 Tổng 300 100 Trình độ học vấn
Chưa tốt nghiệp trung học cơ sở 2 0.7
Tốt nghiệp trung học cơ sở (9/12) 13 4.3
Tốt nghiệp trung học phổ thơng (12/12) 44 14.7
Trung cấp, cao đẳng 75 25 Đại học 161 53.7 Trên đại học 5 1.7 Tổng 300 100 Tình trạng hơn nhân Độc thân 193 64.3 Đã lập gia đình 103 34.3 Khác 4 1.3 Tổng 300 100
Thơng qua bản số liệu trên, ta thấy các biến quan sát đều cĩ giá trị. Điều này chứng tỏ rằng sự khác biệt về giới tính, độ tuổi, thu nhập, trình độ học vấn, tình trạng hơn nhân là những yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng sử dụng nước tinh khiết cùa người dùng
61
Biểu đồ 3.1 Thống kê mẫu theo tiêu chí Giới tính
Đối với biến giới tính: Do tính chất đề tài chủ yếu đánh vào khách hàng cĩ nhu cầu sử
dụng nước tinh khiết cả nữ giới và nam giới. Tuy nhiên, theo nền văn hĩa tại thị trường Việt Nam hiện nay đối tượng đảm nhiệm cho cơng việc mua sắm chủ yếu vẫn là nữ giới nên đối tượng tiêu dùng là nữ giới được tác giả chú trọng khảo sát nhiều hơn chiếm 56%, đối tượng nam giới chiếm thấp hơn với tỷ lệ 44%. Điều này là hồn tồn phù hợp với mục tiêu nghiên cứu mà tác giả đã đưa ra, cĩ tính khách quan cao cho kết quả nghiên cứu. Mặt khác, vì đây là sản phẩm thiết yếu trong cuộc sống của mỗi con người nên nhu cầu sử dụng nước tinh khiết của mỗi người đều là như nhau, nhiều trường hợp nam giới lại sử dụng nước tinh khiết nhiều hơn nữ giới. Tuy nhiên, sự chênh lệch nam giới và nữ giới của đề tài khơng quá lớn, điều này giúp cho đề tài cĩ tính khách quan cao hơn.
44 % 56 %
62
Biểu đồ 3.2 Thống kê mẫu theo tiêu chí độ tuổi
Đối với biến độ tuổi: Độ tuổi từ 18-25 chiếm đơng nhất với 51.7%. Xếp thứ 2 là nhĩm
độ tuổi từ 26-35 chiếm 28.3%, nhĩm độ tuổi từ 36-45 chiếm 10.7%, kế tiếp là nhĩm tuổi từ 46-55 chiếm 7.3% và cuối cùng là nhĩm tuooit trên 55 chiếm 2%. Đối tượng mà tơi hướng đến là người tiêu dùng từ 18 tuổi trở lên vì đây là độ tuổi mà người tiêu dùng đã cĩ khả năng lao động, kiếm tiền và ý thức được hành vi mua sắm, tiêu dùng của bản thân. Khơng những thế, trong quá trình khảo sát tơi tập trung vào các đối tượng từ 18-45 tuổi, bởi trong độ tuổi này, người tiêu dùng thường cĩ xu hướng dễ thay đổi thĩi quen tiêu dùng của mình nhiều hơn so với các độ tuổi trên 45 tuổi do bị ảnh hưởng bởi các yếu tố như quảng cáo, khuyến mãi, tiếp thị, xu hướng tiêu dùng. Do đĩ, nghiên cứu sẽ xác định chính xác và khách quan hơn các yếu tố ảnh hưởng tới xu hướng tiêu dùng của khách hàng đối với sản phẩm nước uống tinh khiết đĩng chai tại thị trường TP. Hồ Chí Minh. Kết quả của đề tài nghiên cứu cũng sẽ đáng tin cậy và cĩ giá trị hơn.
51.7% 28.3%
10.7% 7.3%
63
Biểu đồ 3.3 Thống kê mơ tả theo tiêu chí nghề nghiệp
Đối với biến nghề nghiệp, chiếm tỷ lệ nhiều nhất là sinh viên với 48.7%, kế đến là nhân
viên văn phịng chiếm 19.3 %, những người kinh doanh tự do chiếm 11%, tiếp đến là nội trợ chiếm 7.7 %, những người làm ngành nghề khác chiếm 2.7%, giáo viên, bác sĩ, luật sư chiếm khoảng 1.7 %, những người hưu trí chiếm 0.7%, diễn viên, ca sĩ, người mẫu chiểm 0.3%
Thành phần sinh viên và nhân viên văn phịng chiếm tỷ lệ khá cao trong cuộc khảo sát này. Đây là nhĩm đối tượng cĩ tính chất cơng việc, học tập mang tính linh hoạt, bận rộn vì vậy nhu cầu sử dụng các sản phẩm nước tinh khiết mang tính phổ biến, tiện lợi khá cao, khi tập trung vào những nhĩm đối tượng này sẽ đảm bảo được tính khách quan và đưa ra kết quả chính xác hơn cho cuộc nghiên cứu.
Biểu đồ 3.4 Thống kê mơ tả theo tiêu chí thu nhập
48.7% 19.3% 7.7% 11% 2.7% 0.7% 1.7% 42.7% 20.3% 16.7% 13.7% 6.7%
64
Đối với biến thu nhập, đối tượng cĩ khoảng thu nhập dưới 2 triệu chiếm tỷ lệ cao nhất
với 42.7%, thu nhập trong khoảng 2- dưới 4 triệu chiếm tỷ lệ đứng thứ 2 với 20.3%, nhĩm đối tượng cĩ thu nhập từ 4-6 triệu đứng thứ 3 chiếm tỷ lệ 16.7%, tiếp đến là nhĩm đối tượng cĩ khoảng thu nhập trong khoảng từ 6- dưới 10 triệu chiếm tỷ lệ 13.7 % và cuối cùng là nhĩm đối tượng cĩ thu nhập khoảng trên 10 triệu chiểm tỷ lệ 6.7%.
Thu nhập của đối tượng nằm trong cuộc khảo sát này thuộc mức trung bình và trung bình khá và khoảng cách chênh lệch giữa các nhĩm đối tượng cũng khơng chênh lệch nhau nhiều.
Đối với biến trình độ học vấn, trình độ Đại học chiếm tỷ lệ cao nhất với 53.7%; tốt
nghiệp trung học phổ thơng (12/12) chiếm tỷ lệ 14.7%; tiếp đến là trình độ Trung cấp, cao đẳng chiếm tỷ lệ 25%, Tốt nghiệp trung học cơ sở (9/12) chiếm tỷ lệ 4.3%; Trình độ trên đại học chiếm tỷ lệ 1.7% và chiếm tỷ lệ thấp nhất là đối tượng chưa tốt nghiệp trung học cơ sở với 0.7%.
Đối với biến tình trạng hơn nhân, những người độc thân chiếm tỷ lệ cao nhất với
64.3%, kế tiếp là những người đã cĩ gia đình chiếm tỷ lệ 34.4% và những trường hợp khác chỉ chiếm 1.3%.
3.3.1.3 Thống kê mơ tả thơng tin chung vể sản phẩm
Bảng 3.13 Thống kê mơ tả thơng tin về sản phẩm
Tần số Phần trăm (%)
Thơng tin chung vể sản phẩm
Lavie 75 25.0 Aquafina 136 45.3 Vihawa 30 10.0 Dassani 16 5.3 Bidrico 20 6.7 Sawanew 8 2.7 Pro H2O 5 1.7 Sapuwa 5 1.7 Khác 5 1.7 Tổng cộng 300 100.0
65
Kết quả nghiên cứu cho thấy, đối tượng khảo sát lựa chọn thương hiệu nước tinh khiết nhiều nhiều nhất là Aquafina với 45.3% tức 136/300 người khảo sát. Kế đến là Lavie với 25% tức 75/300 người. Tiếp theo là nhãn hiệu Vihawa với 10% tức là cĩ 30/300 người. Thương hiệu Dassani chiếm 5.3% tức là cĩ 16/300 người, kế đến là thương hiệu Sawanew chiếm 2.7% tức là cĩ 8/300 người, cuối cùng các thương hiệu Pro H2O, Sapuwa và các thương hiệu khác được người dùng chọn thấp nhất với 1.7 % tức là cĩ 5/300 người. Điều này cĩ thể giải thích được rằng, sản phẩm nước tinh khiết Aquafina được nhiều người sử dụng do các hình thức quảng cáo khuyến mãi cũng như là hệ thống phân phối rộng khắp. Trong thực tế chúng ta dễ dàng nhận thấy nước tinh khiết Aquafina cĩ mặt hầu hết ở các trường học, các tiệm tạp hĩa, các quán ăn và các quán karaoke ở thành phố Hồ Chí Minh. Bên cạnh đĩ, chất lượng sản phẩm với độ tinh khiết đảm bảo và được định vị là nhãn hàng cao cấp. Với định vị là nước uống đĩng chai cao cấp, đi đầu trong chất lượng, cho đến nay Aquafina đã thực sự chiếm được vị thế cao trong lịng người tiêu dùng.
Thêm vào đĩ, Aquafina được bình chọn nhãn hiệu nước uống tinh khiết số 1 tại Mỹ, điều này đã làm cho hình ảnh của Aquafina trong mắt người tiêu dùng ngày một nâng cao và nổi trội hơn sao với các sản phẩm cùng loại khác. Tuy được sản xuất tại Việt Nam, nhưng Aquafina phải tuân thủ các tiêu chuẩn quốc tế, mỗi đợt mẫu sản phẩm phải được gửi về Mỹ để kiểm nghiệm trước khi tung ra thị trường.
Đến nay, Aquafina đã thật sự trở thành một nhãn hiệu nước tinh khiết được người tiêu dùng đánh giá cao. Sự tinh khiết của Aquafina cĩ thể cảm nhận bằng mắt thường. Aquafina đạt được độ tinh khiết tuyệt đối nhờ khai thác từ nguồn nước ngầm, xử lý qua hệ thống thẩm thấu ngược và ozone, sau đĩ được thanh trùng bằng tia cực tím...Aquafina là sản phẩm của Cơng ty Pepsico Việt Nam. Phù hợp với tiêu chuẩn Nước uống của Tổ chức Sức khỏe Thế giới.
66
Bảng 3.14 Thống kê mơ tả thời gian sử dụng sản phẩm nước tinh khiết
Tần số Phần trăm Thời gian sử dụng Dưới 1 tháng 21 7.0 Từ 1 đến dưới 3 tháng 74 24.7 Từ 3 tháng đến dưới 6 tháng 57 20 Từ 6 tháng đến 1 năm 48 16.0 Trên 1 năm 100 33.3 Tổng cộng 300 100,0
Kết quả nghiên cứu cho thấy, thời gian sử dụng nước tinh khiết của người tiêu dùng trên 1 năm chiếm tỷ lệ cao nhất chiếm 33,3 % tức là cĩ 100/300 người, kế đến là thời gian sử dụng từ 3 tháng đến dưới 6 tháng chiếm tỷ lệ 20 % tức là cĩ 57/300 người, thời gian sử dụng thấp nhất là dưới 1 tháng chiếm tỷ lệ 7% tức là cĩ 21/300 người. Qua kết quả ta nhận thấy rằng thời gian sử dụng nước tinh khiết của người tiêu dùng ít bị thay đổi, khách hàng tin tưởng vào thương hiệu cũng như uy tín vào chất lượng sản phẩm của nước tinh khiết cho nên khách hàng sử dụng sản phẩm nước tinh khiết đĩ trong một thời gian dài.
Bảng 3.15 Thống kê mơ tả phương tiện truyền thơng
Tần số Phần trăm
Phương tiện truyền thơng Báo chí 115 15.9% Truyền hình 186 25.8% Radio 43 6.0% Mạng Internet 80 11.1% Hội chợ 69 9.6% Bạn bè, người thân 143 19.8%
Băng rơn, banner, biểu ngữ 74 10.2%
Khác 12 1.7%
Tổng cộng 722 100.0%
Kết quả nghiên cứu cho thấy, thương hiệu nước tinh khiết được người tiêu dùng biết đến chiếm tỷ lệ cao nhất là truyền hình chiếm 25.8%, kế đến là qua bạn bè người thân chiếm tỳ lệ 19.8%. Các phương tiện như Báo chí, Mạng internet, băng rơn,banner, biểu ngữ,
67
hội chợ chiếm tỷ lệ lần lượt là 15.9%, 11.1%, 10.2% và 9.6%. Kênh truyền thơng chiếm tỷ lệ thấp nhất là radio chiếm 6%.
3.2.1.3 Thống kê mơ tả biến định lượng (Phụ lục 3.3)
a) Kết quả thống kê mơ tả biến độc lập
Trong tổng số lượng mẫu nghiên cứu là 300 mẫu đưa vào khảo sát, các biến quan sát trải đều từ 1 đến 5. Điều đĩ chứng tỏ rằng người tiêu dùng cĩ thái độ và cảm nhận khác nhau về các khái niệm đối với xu hướng tiêu dùng nước tinh khiết. Điều này cho thấy cùng một khái niệm nhưng người tiêu dùng cĩ cảm nhận và đánh giá khác nhau từ hồn tồn khơng đồng ý đến hồn tồn đồng ý với quan điểm của các thang đo.
Kết quả thống kê mơ tả ta nhận thấy biến YTSK1 (Tơi là người rất ý thúc về vệ sinh an tồn thực phẩm) cĩ giá trị trung bình cao nhất là 3.97. Điều này cĩ thể giải thích được rằng vấn đề về vệ sinh thực phẩm luơn được người tiêu dùng quan tâm và việc người tiêu dùng quan tâm vào vấn đề vệ sinh an tồn thực phẩm là hồn tồn phù hợp.
Biến TĐKM1 (Phần trình khuyến mãi của X rất hấp dẫn) cĩ giá trị trung bình thấp nhất là 3.2. Điều đĩ cho thấy người dùng cảm nhận các hoạt động khuyến mãi của sản phẩm nước tinh khiết X khơng hấp dẫn. Vì vậy, các doanh nghiệp sản xuất nước tinh khiết cần cĩ nhiều phần trình khuyến mãi hơn nữa để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng. Kết quả thống kê mơ tả cho thấy mức độ đồng ý trung bình của người tiêu dùng đối với các biến quan sát trong bảng khảo sát. Mỗi biến quan sát đều cĩ sự đĩng gĩp mang ý nghĩa cho thấy sự ảnh hưởng nhất định đến mơ hình nghiên cứu xu hướng sử dụng nước tinh khiết của người tiêu dùng.
b) Thống kê mơ tả biến phụ thuộc
Từ kết quả thống kê mơ tả cho thấy rằng các biến đo lường xu hướng tiêu đều cĩ giá trị trung bình từ thấp nhất là XHTD2 (Tơi cho rằng người khác cũng sẻ mua sản phẩm nước tinh khiết X) cĩ giá trị trung bình là 3.79 và cao nhất là 3.84 với biến XHTD1 (Tơi dự định sẽ mua sản phẩm X trong tương lai), độ lệch chuẩn của biến XHTD từ 0.829 đến 0.89. Như vậy, đa số người tiêu dùng cĩ mức độ đồng ý khá cao đối với xu hướng tiêu
68
dùng nước tinh khiết và trong tương lai họ sẽ sử dụng nước tinh khiết X ngày càng nhiều hơn.
3.2.2 Phân tích hệ số tin cậy cronbach alpha
Kết quả phân tích Cronbach’s alpha đối với thang đo về các yếu tố ảnh hướng đến xu hướng sử dụng nước tinh khiết của người tiêu dùng cụ thể như sau:
Ở thang đo Thái độ tiêu dùng (TĐTD) cĩ hệ số Cronbach ‘s alpha là 0.754 lớn hơn 0.6, đồng thời nằm trong khoảng từ 0.7 đến gần 0.8 nên thang đo sử dụng được và hệ số tương quan biến-tổng đều trên 0.3 (nhỏ nhất là 0.630). Alpha nếu loại biến này nhỏ hơn Cronbach alpha (ngoại trừ TĐTD1 nhưng chênh lệch khơng đáng kể).Vì vậy, các biến quan sát trong nhân tố Thái độ tiêu dùng đều thỏa mãn yêu cầu để cĩ độ tin cậy cho bước tiếp theo.
Tương tự thang đo chuẩn mực chủ quan cĩ hệ số Cronbach’s alpha là 0.848 lớn hơn 0.6 , đồng thời nằm trong khoảng lớn hơn 0.8 nên thang đo tốt và hệ số tương quan biến- tổng đều trên 0.3 (nhỏ nhất là 0.568). Alpha nếu loại biến này nhỏ hơn Cronbach alpha. Vì vậy, các biến quan sát trong nhân tố chuẩn mực chủ quan đều thỏa mãn yêu cầu để cĩ độ tin cậy cho bước tiếp theo.
Ở thang đo sự kiểm sốt hành vi cảm nhận cĩ hệ số Cronbach’s alpha là 0.776 lớn hơn 0.6, đồng thời nằm trong khoảng từ 0.7 đến gần 0.8 nên thang đo sử dụng được và hệ số tương quan biến-tổng đều trên 0.3 (nhỏ nhất là 0.587). Alpha nếu loại biến này nhỏ hơn Cronbach alpha. Vì vậy, các biến quan sát trong sự kiểm sốt hành vi cảm nhận thỏa mãn yêu cầu để cĩ độ tin cậy cho bước tiếp theo.
Ở thang đo thái độ về chiêu thị cĩ hệ số Cronbach’s alpha là 0.882 lớn hơn 0.6, đồng thời nằm trong khoảng lớn hơn 0.8 nên thang đo tốt và hệ số tương quan biến-tổng đều trên 0.3 (nhỏ nhất là 0.548). Alpha nếu loại biến này nhỏ hơn Cronbach alpha (ngoại trừ TĐQC1, tuy nhiên sự chênh lệch này khơng đáng kể). Vì vậy, các biến quan sát trong nhân tố thái độ về chiêu thị đều thỏa mãn yêu cầu để cĩ độ tin cậy cho bước tiếp theo.
69
Ở thang đo thái độ về giá cả cảm nhận cĩ hệ số Cronbach’s alpha là 0.879 lớn hơn 0.6, đồng thời nằm trong khoảng lớn hơn 0.8 nên thang đo tốt và hệ số tương quan biến-tổng đều trên 0.3 (nhỏ nhất là 0.735). Alpha nếu loại biến này nhỏ hơn Cronbach alpha. Vì vậy, các biến quan sát trong nhân tố thái độ về chiêu thị đều thỏa mãn yêu cầu để cĩ độ tin cậy cho bước tiếp theo.
Ở thang đo chất lượng cảm nhận cĩ hệ số Cronbach’ s alpha là 0.881 lớn hơn 0.6. đồng thời nằm trong khoảng từ 0.7 đến gần 0.8 nên thang đo sử dụng được và hệ số tương quan biến-tổng đều trên 0.3 (nhỏ nhất là 0.646). Alpha nếu loại biến này nhỏ hơn Cronbach alpha.Vì vậy, các biến quan sát trong yếu tố sự hữu ích sản phẩm đều thỏa mãn yêu cầu để cĩ độ tin cậy cho bước tiếp theo.
Ở thang đo sự hữu ích sản phẩm cĩ hệ số Cronbach’s alpha là 0.775 lớn hơn 0.6, đồng thời nằm trong khoảng từ 0.7 đến gần 0.8 nên thang đo sử dụng được và hệ số tương quan biến-tổng đều trên 0.3 (nhỏ nhất là 0.555). Alpha nếu loại biến này nhỏ hơn Cronbach alpha.Vì vậy, các biến quan sát trong yếu tố sự hữu ích sản phẩm đều thỏa mãn yêu cầu để cĩ độ tin cậy cho bước tiếp theo.
Ở thang đo ý thức sức khỏe cĩ hệ số Cronbach’s alpha là 0.777 lớn hơn 0.6, đồng thời