Ký hiệu biến
Thang đo tham khảo Thang đo bổ
sung
Thang đo đề tài
KSHV1 Tơi cĩ thể mua X một cách dễ dàng (Ajzen, 2002)
Tơi cĩ thể mua và sử dụng sản phẩm nước tinh khiết X một cách dễ dàng
KSHV2 Tơi cĩ khả năng quyết định mua sản phẩm X (Ajzen, 2002)
Tơi tin rằng tơi cĩ khả năng quyết định mua sản phẩm nước tinh khiết X
KSHV3 Tơi cĩ cĩ thể kiểm sốt/khơng thể kiểm sốt khi mua quá nhiều sản phẩm X (Ajzen, 2002)
Tơi cĩ thể kiểm sốt bản thân khi mua quá nhiều sản phẩm nước tinh khiết X
(4) Thái độ đối với chiêu thị (TĐCT)
Quảng cáo và khuyến mại là hai cơng cụ chiêu thị thường được các cơng ty áp dụng để quảng bá thương hiệu của mình.Đĩ là một trong những phương pháp hiệu quả và quan trọng để đưa sản phẩm đến với người tiêu dùng. Một phần trình quảng cáo, khuyến mãi cĩ sức thu hút, hấp dẫn sẽ nhận được thái độ tích cực từ phía khách hàng từ đĩ cĩ thể ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng của họ.
Thang đo này dựa trên thang đo đối với chiêu thị (gồm quảng cáo và khuyến mại) của Nguyễn Đình Thọ (2002).Thang đo này rất đáng tin cậy nên được sử dụng làm thang đo tham khảo trong nghiên cứu. Dựa theo thang đo thái độ đối với chiêu thị bao gồm: thái độ đối với quảng cáo (ký hiệu là TĐQC) được đo bằng ba biến quan sát ký hiệu từ TĐQC1 đến TĐQC3 và thái độ đối với khuyến mãi (ký hiệu TĐKM) ký hiệu từ TĐKM1 đến TĐKM3 được đo bằng ba biến quan sát (xem bảng 3.5).
42 Bảng 3.5 Thang đo thái độ đối với chiêu thị
Ký hiệu biến
Thang đo tham khảo Thang đo bổ sung Thang đo đề tài
TĐQC1 Các quảng cáo của X rất thường xuyên (Nguyễn Đình Thọ, 2002)
Các phần trình quảng cáo của nước tinh khiết X rất thường xuyên
TĐQC2 Các quảng cáo của X rất hấp dẫn
(Nguyễn Đình Thọ, 2002)
Các phần trình quảng cáo của nước tinh khiết X rất hấp dẫn
TĐQC3 Tơi rất thích các quảng cáo của X (Nguyễn Đình Thọ, 2002)
Tơi rất thích xem phần trình quảng cáo của nước tinh khiết X
TĐKM1 Các phần trình khuyến mại của X rất thường xuyên (Nguyễn Đình Thọ, 2002)
Các phần trình khuyến mãi của nước tinh khiết X rất thường xuyên
TĐKM2 Các phần trình khuyến mại của X thường hấp dẫn (Nguyễn Đình Thọ, 2002)
Các phần trình khuyến mãi của nước tinh khiết X rất hấp dẫn
TĐKM3 Tơi rất thích tham gia các phần trình khuyến mại của X (Nguyễn Đình Thọ, 2002)
Tơi rất thích tham gia các phần trình khuyến mãi của nước tinh khiết X
(5) Giá cả cảm nhận (GCCN)
Sau khi tìm hiểu và tiến hành khảo sát thơng qua phương pháp nghiên cứu định tính tại thị trường Việt Nam, thang đo giá cả cảm nhận được điều chỉnh và bổ sung từ thang đo giá cả cảm nhận của Dodds (1991). Thang đo này nhằm mục đích đo lường mức độ đánh giá của khách hàng về giá cả của sản phẩm và tác động của nĩ đến quyết định mua sản
43
phẩm nước tinh khiết của họ. Sau khi hiệu chỉnh, thang đo này bao gồm ba biến quan sát được ký hiệu từ GCCN1 đến GCCN3 ( xem bảng 3.6).
Bảng 3.6 Thang đo thang đo giá cả cảm nhận
Ký hiệu biến
Thang đo tham khảo Thang đo bổ sung Thang đo đề tài
GCCN1 Sản phẩm X này rất
đáng đồng tiền (Dodds, 1991)
Giá sản phấm nước tinh khiết X rất hợp lý
GCCN2 Với giá đã ghi, sản phẩm
này rất đáng kinh tế (Dodds, 1991)
Với giá đã ghi, sản phẩm nước tinh khiết X rất kinh tế
GCCN3 Giá ghi trên sản phẩm
chấp nhận được (Dodds, 1991)
Giá cả sản phẩm X phù hợp với khả năng tài chính của tơi
(6) Chất lượng cảm nhận (CLCN)
Các thang đo đo lường chất lượng cảm nhận thường ở dạng tống quát (theo Dodds (1991), Yoo & ctg (2000).
Từ kết quả nghiên cứu sơ bộ, ta cĩ thể xác định được người tiêu dùng quan tâm đến những yếu tố nào hình thành nên chất lượng cảm nhận về sản phẩm thương hiệu. Vì vậy, sau khi tiến hành khảo sát ở Việt Nam về sản phẩm nước tinh khiết, kết quả nghiên cứu định tính cho thấy: người tiêu dùng quan tâm vào vệ sinh an tồn thực phẩm, bao bì sản phầm, sự thân thiện với mơi trường, cũng như những đặc tính khác biệt sản phẩm nước tinh khiết mang lại. Theo nghiên cứu của tác giả Nguyễn Đình Thọ (2002) về chất lượng cảm nhận thương hiệu về sản phẩm dầu gội đầu người ta quan tâm đến mức độ sạch gàu, mượt tĩc, khơng làm khơ tĩc, tiện lợi khi sử dụng, bao bì hấp dẫn, mủi dễ chịu. Thang đo này được xây dựng, đánh giá và kiểm định một cách khoa học và chặt chẽ. Vì vậy, thang đo chất lượng cảm nhận cĩ độ tin cậy khá cao. Thang đo này được thiết lập dựa
44
vào thang đo tham khảo của tác giả và điều chỉnh phù hợp với sản phẩm. Đối với sản phẩm nước tinh khiết, những thuộc tính mà người tiêu dùng quan tâm đĩ là chất lượng, tiện lợi, tốt cho sức khỏe, an tồn vệ sinh thực phẩm, bao bì hấp dẫn, thân thiện với mơi trường, bao bì hấp dẫn cũng như những đặc tính khác biệt sản phẩm nước tinh khiết mang lại.Thang đo sau khi được hiệu chỉnh bao gồm bảy biến quan sát ký hiệu từ CLCN1 đến CLCN7 (xem bảng 3.7).
Bảng 3.7 Thang đo chất lượng cảm nhận
Ký hiệu biến
Thang đo tham khảo Thang đo bổ sung Thang đo đề tài
CLCN1 X gội rất sạch gàu
(Nguyễn Đình Thọ,
2002)
Nước tinh khiết X rất tốt cho sức khỏe
Nước tinh khiết X rất tốt cho sức khỏe
CLCN2 X gội rất mượt tĩc
(Nguyễn Đình Thọ,
2002)
Nước tinh khiết X rất
thân thiện với mơi
trường
Nước tinh khiết X rất thân thiện với mơi trường
CLCN4 Một cách tổng quát là
chất lượng của X rất cao
(Nguyễn Đình Thọ,
2002)
Một cách tổng quát, nước tinh khiết X cĩ chất lượng rất cao
CLCN5 Bao bì của X trơng rất
hấp dẫn (Nguyễn Đình Thọ, 2002)
Nước tinh khiết X cĩ mẫu mã bao bì đẹp, hấp dẫn
CLCN6 X rất tiện lợi khi sử dụng
(Nguyễn Đình Thọ,
2002)
Nước tinh khiết X rất tiện lợi khi sử dụng
(7) Nhận thức sự hữu ích sản phẩm (SHIP)
Thang đo này nhằm mục đích đo lường mức độ đánh giá của khách hàng về chất lượng sản phẩm cũng như sự tiện lợi của sản phầm đi kèm với tính năng vượt trội của nĩ. Thang đo này gồm bốn quan sát, ký hiệu từ SHIP1 đến SHIP3 (xem bảng 3.8)
45
Bảng 3.8 Thang đo nhận thức sự hữu ích sản phẩm
Ký hiệu biến
Thang đo tham khảo Thang đo bổ sung Thang đo đề tài
SHIP1 Dịch vụ X giúp tiết kiệm
thời gian (Davis, 1989)
Sử dụng nước tinh khiết X rất tiết kiệm thời gian
SHIP2
Dịch vụ X giúp tơi thực hiện cơng việc nhanh hơn
(Klopping, Mckinney, 2004)
Sử dụng nước tinh khiết X giúp tơi làm việc hiệu quả hơn
SHIP3 Cĩ thể sử dụng dịch vụ X
mọi lúc nơi (Ahn, Park, Lee, 2001)
Cĩ thể sử dụng nước tinh khiết X mọi lúc mọi nơi
(8) Ý thức sức khỏe (YTSK)
Thang đo nhằm mục đích đo lường mức độ đánh giá của khách hàng về sự ý thức của khách hàng về sức khỏe ảnh hường đến quyết định lựa chọn mua sản phầm nước tinh khiết của người tiêu dùng. Thang đo này được xây dựng trên cơ sở đo lường “Mối quan hệ giữa tuổi và sự quan tâm đến thủy sản” theo kết quả nghiên cứu của Olsen (2003) gồm ba biến quan sát. Thơng qua nghiên cứu sơ bộ định tính sau cho phù hợp với thị trường Việt Nam, thang đo ý thức sức khỏe (YTSK) được thiết lập cũng gồm ba biến quan sát ký hiệu từ YTSK1đến YTSK3 ( xem bảng 3.9).
46 Bảng 3.9 Thang đo ý thức sức khỏe
Ký hiệu biến
Thang đo tham khảo Thang đo bổ sung Thang đo đề tài
YTSK1 Tơi là người rất ý thức về sức khỏe (Olsen, 2003)
Tơi là người rất ý thức về vệ sinh an tồn thực phẩm
YTSK2 Tơi là người quan tâm đến
những ảnh hưởng lâu dài về ăn uống (Olsen, 2003)
Tơi là người quan tâm đến những ảnh hưởng lâu dài của việc ăn uống
YTSK3 So với người cùng tuổi, sức
khỏe của tơi rất tốt (Olsen, 2003)
So với các loại nước tinh khiết khác, nước tinh khiết X rất đảm bảo vệ sinh an tồn thực phẩm
(9) Xu hướng tiêu dùng
Sau khi nghiên cứu định tính tại thị trường Việt Nam, thang đo xu hướng tiêu dùng được điều chỉnh và bổ sung saocho phù hợp với người tiêu dùng tại thị trường Việt Nam. Thang đo này đã được thiết lập bao gồm ba biến quan sát ký hiệu từ XHTD1 đến XHTD3 (bảng 3.10)
47 Bảng 3.10 Thang đo xu hướng tiêu dùng
Ký hiệu biến
Thang đo tham khảo Thang đo bổ
sung
Thang đo đế tài
XHTD1 Tơi dự định sử dụng dịch vụ X
trong tương lai (Karami, 2006)
Tơi dự định mua sản phẩm nước tinh khiết X trong tương lai
XHTD2 Tơi cho rằng những người khác
cũng sẽ mua dịch vụ này (Karami, 2006) Tơi cho rằng những người khác cũng sẽ mua sản phẩm nước tinh khiết X
XHTD3 Tơi mong muốn sử dụng dịch vụ
X nhiều hơn trong tương lai. (Wangpipatwong, Chutimaskul, Mongkut, 2008)
Tơi mong muốn sử dụng nước tinh khiết X nhiều hơn trong tương lai
3.1.1.2 Nghiên cứu sơ bộ định lượng
Mục đích
Mục đích của nghiên cứu sơ bộ định lượng là tiến hành phân tích dữ liệu thu thập được để làm rõ các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng sử dụng nước tinh khiết của người tiêu dùng. Từ đĩ tìm ra đáp án cho các câu hỏi nghiên cứu được đề ra trước đĩ.
Kế hoạch hiệu chỉnh dữ liệu
Bảng khảo sát sau khi thực hiện thuthập cần hiệu chỉnh nhằm tăng chất lượng dữ liệu. Bảng khảo sát sau khi thu thập được hiệu chỉnh gọi là bảng khảo sát hồn tất. Việc hiệu chỉnh dữ liệu được thực hiện theo hai bước sau:
Bước 1: Thực hiện hiệu chỉnh tại hiện trường, sau khi kết thúc phỏng vấn cần kiểm tra
thật nhanh về tính hồn thiện của bảng khảo sát. Nếu cĩ thiếu sĩt gì cần thực hiện phỏng vấn lại để hồn thiện bảng khảo sát đĩ.
48
Bước 2: Tác giả xem xét tính hợp lí của phần trả lời trong bảng khảo sát. Việc này được
thực hiện tại nơi thu thập dữ liệu và phân tích dữ liệu.
Kết quả kiểm định sơ bộ cho thấy các thang đo đều đạt yêu cầu. Như vậy, các thang đo này đã sẵn sàng cho nghiên cứu chính thức (xem Phụ lục 3.2 – Bảng câu hỏi khảo sát: “ Xu hướng sử dụng nước tinh khiết của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh”).
3.1.2 Nghiên cứu chính thức
.1.2.1 Thiết kế mẫu và phương pháp chọn mẫu
a) Thiết kế mẫu
Đối với khái niệm về xu hướng tiêu dùng thì đối tượng nghiên cứu là những người cĩ thể chưa cĩ kinh nghiệm tiêu dùng và điều đĩ khơng làm cho kết quả nghiên cứu bị lệch hướng12. Trong nghiên cứu GoldSmith & ctg (2002), họ đã tiến hành nghiên cứu việc mua sắm qua Internet. Họ đã chia nhĩm khách hàng thành hai mẫu là người cĩ kinh nghiệm và chưa cĩ kinh nghiệm mua sắm qua Internet và so sánh kết quả thì khơng cĩ sự khác biệt đáng kể về xu hướng hành vi mua sắm.
Qua phần lý luận trên thì mẫu lựa chọn đại diện cho tổng thể được xác định bao gồm thành phần, phạm vi và thời gian như sau:
Thành phần: Người tiêu dùng cá nhân (khơng đề cập đến người tiêu dùng là tổ chức như các cơng ty, đại lý …)
Phạm vi: TP.HCM
Thời gian khảo sát: tháng 1/2015 đến 2/2015
b) Phương pháp lấy mẫu
Thơng thường, cĩ hai phương pháp lấy mẫu là lấy mẫu xác suất và lấy mẫu phi xác suất.Do hạn chế về thời gian và chi phí, tác giả quyết định lựa chọn phương pháp chọn
49
mẫu phi xác suất. Đây là phương pháp chọn mẫu phổ biến nhất cho các nghiên cứu tương tự.
Cĩ nhiều quan điểm khác nhau về kích thước mẫu, chẳng hạn Bollen (1989) cho rằng kích thước của mẫu tỉ lệ với số biến là 5:1, cịn theo Hair & ctg thì cho rằng kích thước mẫu phải tối thiểu từ 100 đến 150. Bên cạnh đĩ Hatcher (1994) cũng cho rằng kích thước mẫu tối thiểu phải gấp 5 lần trên tổng số biến, nhưngtheoGorsuch (1983) thì cho rằng kích thước mẫu tối thiểu phải là 200.
Từ kết quả nghiên cứu sơ bộ thực tế và số ước lượng của mơ hình nghiên cứu, ta sẽ tính được số lượng mẫu cần thiết. Theo mơ hình đề nghị, xu hướng tiêu dùng được đo bởi 8 yếu tố, ước tính mỗi yếu tố cĩ khoảng 5 ước lượng, do đĩ số mẫu tối thiểu của nghiên cứu (theo Bollen, 1989) là 8x5x5 +10% mẫu dự phịng 220 mẫu. Bài nghiên cứu này chọn kích thước mẫu 300.
.1.2.2 Thu thập dữ liệu
Bảng câu hỏi được phát ra trực tiếp, ngẫu nhiên với quy trình thực hiện như sau: giới thiệu mục tiêu nghiên cứu, hướng dẫn điền thơng tin và thu thập bảng khảo sát trực tiếp và bảng khảo sát điện tử (online).
Khảo sát bằng bảng câu hỏi trực tiếp người tiêu dùng:
Nhĩm tiến hành quan sát sơ bộ để chọn đối tượng phù hợp sau đĩ tiếp xúc và tiến hành thuyết phục người tiêu dùng trả lời bảng câu hỏi.
Ưu điểm: Thắc mắc của người trả lời câu hỏi cĩ thể được giải đáp dễ dàng. Ghi nhận ý
kiến phản hồi, nhận xét và gĩp ý ngay tại lúc khảo sát. Bên cạnh đĩ cĩ thể kiểm tra chất lượng bảng khảo sát, đảm bảo bảng hỏi được trả lời một cách đầy đủ và nghiêm túc.
Nhược điểm: Thái độ của người được khảo sát, người trả lời khơng muốn bị làm phiền,
50
Khảo sát bằng bảng câu hỏi điện tử:
Sử dụng ứng dụng của Google là Google Drive trong Gmail để tạo bảng câu hỏi điện tử và gửi đến người đáp. Đồng thời thực hiện chế độ Required (câu hỏi bắt buộc) với tất cả các câu hỏi để đảm bảo người thực hiện bảng khảo sát điền đầy đủ thơng tin.
Ưu điểm: thơng tin lấy từ người khảo sát online là tương đối chính xác, nhanh chĩng.
Dễ dàng cho việc nhập liệu , thơng tin thu được đầy đủ hơn. Bảng câu hỏi điện tử được trình bày đẹp mắt, dễ nhìn, thuận lợi. Người được khảo sát đa phần là nhân viên văn phịng và những người thường xuyên sử dụng máy tính.
Nhược điểm: khĩ tiếp xúc được với các đối tượng chủ yếu của nghiên cứu là các bà mẹ,
các cơ, những người khơng tiếp xúc nhiều với máy tính. Nguồn thu thập dữ liệu.
Dữ liệu đa phần được thu thập từ người tiêu dùng tại địa bàn thành phố Hồ Chí Minh tập trung tại các địa điểm sau:
Các cửa hàng bán sản phẩm nước tinh khiết
Tại các siêu thị
Các trường học, bệnh viện, khu vui chơi, giải trí, ...
Bảng câu hỏi sau thu thập được chọn lọc và loại bỏ những bảng câu hỏi trả lời thiếu thơng tin, khơng phù hợp. Sau đĩ, các biến quan sát sẽ được mã hĩa, nhập liệu và làm sạch dữ liệu bằng phần mềm SPSS 22.
3.1.3 Phân tích dữ liệu
Vấn đề nghiên cứu đã được xác định là “ Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng sử dụng
nước tinh khiết của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh”. Mơ hình được
kiểm định gồm tám biến độc lập và tám giả thuyết, do đĩ nĩ địi hỏi phải phân tích hồi quy đa biến. Sử dụng phương pháp phân tích yếu tố khám phá (EFA) để phân tích nhằm tổng hợp thơng tin từ nhiều biến của mơ hình thành số lượng nhỏ hơn các nhân tố.
51 3.1.3.1 Đánh giá thang đo
Một thang đo được coi là cĩ giá trị khi nĩ đo lường đúng cái cần đo, cĩ nghĩa là phương pháp đo lường đĩ khơng cĩ sự sai lệch mang tính hệ thống và sai lệch ngẫu nhiên. Điều kiện đầu tiên cần phải cĩ là thang đo áp dụng phải đạt độ tin cậy. Độ tin cậy của thang đo được đánh giá thơng qua hệ số Cronbach alpha và hệ số tương quan biến - tổng (Item- Total Correlation):
Thang đo cĩ độ tin cậy đáng kể khi hệ số Cronbach alpha lớn hơn 0,7.
Hệ số tương quan biến - tổng là hệ số tương quan của một biến với điểm trung bình của các biến khác trong cùng một thang đo, do đĩ hệ số này càng cao, sự tương quan của biến với các biến khác trong nhĩm càng cao, theo Hồng Trọng