CHƯƠNG 1 : GIỚI THIỆU VỀ ĐỀ TÀI LUẬN VĂN NGHIÊN CỨU
2.2. Cở sở lý thuyết về hành vi lựa chọn của người tiêu dùng
2.2.3. Mơ hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL
Theo hiệp hội chất lượng Hoa Kì (ASQ ) thì chất lượng là tồn bộ các tính năng và đặc điểm của sản phẩm nhằm đáp ứng tối đa nhu cầu của người tiêu dùng. Chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi (kỳ vọng) của khách hàng và nhận thức (cảm nhận) của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ ( theo Parasuraman và cộng sự 1985) ,
Chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng quyết định sự tồn tại của doanh nghiệp, cũng là một yếu tố cạnh tranh giữa các doanh nghiệp với nhau. Việc đánh giá, đo lường của chất lượng thu hút sự chú ý của thế giới nói chung và doanh nghiệp nói riêng.Vì xác định các yếu tố chất lượng là không dễ, các sản phẩm đều đa dạng mang tính đặc trưng riêng , một số sản phẩm với những đặc điểm vơ hình nên việc đánh giá, xác định chất lượng là vô cùng khó khăn. Có rất nhiều nghiên cứu về đo lường chất lượng, trong đó mơ hình chất lượng dịch vụ servqual do Parasuraman và công sự xây dựng 1985 là một mơ hình nổi bật nhất trong marketing .
Mơ hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman xây dựng dựa trên phân tích các khoảng cách chất lượng dịch vụ như hình 1.4 :
- Khoảng cách 1: Khoảng cách giữa nhận thức của công ty về kỳ vọng của khách hàng với kỳ vọng của khách hàng.
- Khoảng cách 2: Khoảng cách giữa nhận thức của công ty về kỳ vọng của
khách hàng với các tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ.
- Khoảng cách 3: Khoảng cách giữa tiêu chuẩn dịch vụ với dịch vụ thực tế
cung cấp cho khách hàng.
- Khoảng cách 4: Khoảng cách giữa chất lượng dịch vụ thực tế cung cấp và
chất lượng dịch vụ đã thông tin tới khách hàng.
- Khoảng cách 5: Khoảng cách giữa dịch vụ khách hàng nhận được và kỳ vọng
Từ mơ hình xây dựng năm 1985 với năm khoảng cách và đánh giá khách hàng dựa trên mười đặc tính là: Khả năng tiếp cận (Access), Thơng tin (Comunication), Năng lực phục vụ (Competence), Tác phong nhã nhặn (Courtesy), Sự tín nhiệm (Credibility), Tin cậy (Reliability), Đáp ứng (responsiveness), Sự an tồn (Security), Phương tiện hữu hình (Tangibles), Am hiểu khách hàng (Understanding/Knowing the customer). Đến năm 1988 , mơ hình đổi tên thành mơ hình SERVQUAL bằng cách giảm từ 10 đặc tính xuống cịn 5 đặc tính và 22 biến thuộc 5 đặc tính :
- Độ tin cậy (reliability): khả năng thực hiện công việc đã hứa, hoặc sự kì vọng
của khách hàng thông qua các hoạt động của doanh nghiệp.
Truyền miệng Nhu cầu cá nhân Kinh nghiệm quá khứ
Kỳ vọng về dịch vụ Dịch vụ nhận được Cung cấp dịch vụ Các tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ Nhận thức của công ty về kỳ vọng của khách hàng Thông tin đến khách hàng KC 5 KC 4 KC 3 KC 2 KC 1 Khách hàng Thị trường Hình 1.4 – Mơ hình chất lượng dịch vụ
- Khả năng phản ứng (responsiveness): thể hiện khả năng thích ứng của doanh nghiệp với các công việc nhanh hay chậm.
- Mức độ đảm bảo (assurance): thông qua trao đổi với nhân viên( kiến thức,
chuyên mơn, kỹ năng ) quyết định khách hàng có được niềm tin tại doanh nghiệp.
- Sự thấu cảm (empathy): là sự quan tâm và dịch vụ chăm sóc khách hàng của
doanh nghiệp.
- Tính hữu hình (tangible): bao gồm cơ sở vật chất, thiết bị, nhân viên và các
phương tiện hỗ trợ dịch vụ.
Theo nghiên cứu của các nhà khoa học thì thứ tự các yếu tố ảnh hương chất lượng dịch vụ được sắp xếp như sau độ tin cậy (32%) đóng vai trị quan trọng nhất, khả năng phản ứng (22%), độ đảm bảo (19%) , sự thấu cảm (16% ) và tính hữu hình (11%) .