trưng riêng của từng quốc gia và cũng là yếu tố quyết định đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng. Các nhóm văn hóa cộng đồng mang từng đặc điểm riêng tạo thành nền văn hóa , vì vậy các ngân hàng phải cẩn thận trong việc xây dựng chiến lược marketing phù hợp với từng vùng, miền sao cho phù hợp với từng nền văn hóa. Xã hội lồi người phân chia thành nhiều tầng lớp xã hội, là những bộ phận tương đối đồng nhất và gắn kết trong xã hội, được sắp xếp ( thượng, trung , hạ ) và các tầng lớp đều có những mối quan tâm chung về các sản phẩm thiết yếu .
Xã hội: Trong xã hội, các yếu tố giai tầng xã hội, nhóm tham khảo, gia đình ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đên hành vi của người tiêu dùng. Trong đó yếu tố gia đình đóng vai trị quan trọng trong các quyết định ( ví dụ : Tại Mỹ, người vợ có xu hướng mua đồ cơng nghệ chiếm 50%, cịn người chồng đảm nhiệm việc mua sắm là 65%). Cá nhân: quyết định của người mua cũng chịu ảnh hưởng của những đặc điểm cá nhân, mà nổi bật là tuổi tác, nghề nghiệp, hồn cảnh kinh tế, lối sống, tính cách và ý niệm của người đó. Yếu tố cộng đồng là hình thức truyền thơng tin bằng lời nói ảnh hưởng rất nhiều đến quyết định của người tiêu dùng thông qua mạng xã hội , mạng lưới trực tuyến .
Cá nhân : Tùy theo tuổi tác, nghề nghiệp, kinh tế và lối sống mà người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm phù hợp với các yếu tố trên .
Tâm lý: Bao gồm các yếu tố tác động sau: động cơ, sự hiểu biêt và nhận thức. Động cơ là khi bị thúc đẩy bởi các nhu cầu thì người ta phải thực hiện để giải quyết các nhu cầu đó ( ví dụ : đói , khát ... ) được người khác tôn trọng và được thư giãn về tinh thần. Sự hiểu biết là từ các thơng tin về sản phẩm người mua phân tích về sản phẩm để đưa ra quyết định mua sản phẩm thỏa mãn nhất và giá cả hợp lí, Nhận thức là khả năng nhìn nhận của con người và thực hiện hành động, mỗi người đều có nhìn nhận về thương hiệu, giá, mẫu .. khác nhau. Từ các nhân tố trên hình thành tâm lý người tiêu dùng trong quyết định hành vi tiêu dùng .
2.2.2. Thuyết hành động hợp lý
Thuyết hành động hợp lý (TRA – Theory of Reasoned Action) được Azjen và Fishbein xây dựng từ năm 1967 và được hiệu chỉnh mở rộng bởi Ajen và Fishbein (1975) xây dựng thể hiện sự bao hàm và sự sắp đặt phối hợp các thành phần cấu thành thái độ trong một cấu trúc mà được thiết kế để dự đoán và giải thích tốt hơn cho hành vi người tiêu dùng trong xã hội dựa trên hai khái niệm cơ bản là (1) thái độ của người tiêu dùng đối với việc thực hiện hành vi và (2) các chuẩn mực chủ quan của người tiêu dùng xem là một trong những học thuyết tiên phong trong lĩnh vực nghiên cứu tâm lí xã hội. Mơ hình TRA hình 1.3 cho ta thấy hành vi được quyết định bởi niềm tin, ý định thực hiện hành vi đó, trong đó thái độ và chuẩn chủ quan đóng vai trị là hai yếu tố quan trọng quyết định hình thành nên xu hướng hành vi, từ đó làm tiền đề cho hành vi thực sự. Thuyết TRA còn được xem là một trong những học thuyết tiên phong trong lĩnh vực nghiên cứu tâm lí xã hội.
Niềm tin đối với những thuộc tính sản phẩm Thái độ Chuẩn chủ quan Xu hướng hành vi Hành vi thực sự Đo lường niềm tin đối với
những thuộc tính sản phẩm
Niềm tin vào những người ảnh hưởng nghĩ tôi
nên hay không nên mua sản phẩm
Đo lường niềm tin với những thuộc tính sản
phẩm
Hình 1.3– Thuyết hành động hợp lý (TRA)
Trích trong Ajzen 1991, trang 188, thái độ cá nhân được đo lường bằng niềm tin và sự đánh giá đối vời sản phẩm, những thuộc tính của sản phẩm sẽ tác động, gây ảnh hưởng đến quyết định người tiêu dùng. Chuẩn chủ quan là sự tác động từ nhận thức của những người xung quanh lên việc hành động hay không hành động. Độ thân mật càng cao từ nhóm người xung quan ( gia đình, bạn bè, đồng nghiệp ), những nhận thức của họ về thương hiệu, giá cả, chất lượng ... ảnh hưởng đến xu hướng của người tiêu dùng một cách gián tiếp .
Nhìn chung các dịch vụ ngân hàng khá mới mẻ đối với người tiêu dùng Việt Nam, các thơng tin về ngân hàng cịn khá hạn chế. Mặc khác các dịch vụ ngân hàng không đơn giản như các hàng hóa hữu hình khác( mua bán một lần rồi kết thúc ), mà trải qua các tương tác trong một mối quan hệ lâu dài .Vì thế, khách hàng để tâm đến thái độ, sự ủng hộ của nhóm người thân là điều cần thiết trong việc lựa chọn giao dịch .
2.2.3. Mơ hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL
Theo hiệp hội chất lượng Hoa Kì (ASQ ) thì chất lượng là tồn bộ các tính năng và đặc điểm của sản phẩm nhằm đáp ứng tối đa nhu cầu của người tiêu dùng. Chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi (kỳ vọng) của khách hàng và nhận thức (cảm nhận) của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ ( theo Parasuraman và cộng sự 1985) ,
Chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng quyết định sự tồn tại của doanh nghiệp, cũng là một yếu tố cạnh tranh giữa các doanh nghiệp với nhau. Việc đánh giá, đo lường của chất lượng thu hút sự chú ý của thế giới nói chung và doanh nghiệp nói riêng.Vì xác định các yếu tố chất lượng là khơng dễ, các sản phẩm đều đa dạng mang tính đặc trưng riêng , một số sản phẩm với những đặc điểm vơ hình nên việc đánh giá, xác định chất lượng là vơ cùng khó khăn. Có rất nhiều nghiên cứu về đo lường chất lượng, trong đó mơ hình chất lượng dịch vụ servqual do Parasuraman và công sự xây dựng 1985 là một mơ hình nổi bật nhất trong marketing .
Mơ hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman xây dựng dựa trên phân tích các khoảng cách chất lượng dịch vụ như hình 1.4 :
- Khoảng cách 1: Khoảng cách giữa nhận thức của công ty về kỳ vọng của khách hàng với kỳ vọng của khách hàng.
- Khoảng cách 2: Khoảng cách giữa nhận thức của công ty về kỳ vọng của
khách hàng với các tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ.
- Khoảng cách 3: Khoảng cách giữa tiêu chuẩn dịch vụ với dịch vụ thực tế
cung cấp cho khách hàng.
- Khoảng cách 4: Khoảng cách giữa chất lượng dịch vụ thực tế cung cấp và
chất lượng dịch vụ đã thông tin tới khách hàng.
- Khoảng cách 5: Khoảng cách giữa dịch vụ khách hàng nhận được và kỳ vọng
Từ mơ hình xây dựng năm 1985 với năm khoảng cách và đánh giá khách hàng dựa trên mười đặc tính là: Khả năng tiếp cận (Access), Thông tin (Comunication), Năng lực phục vụ (Competence), Tác phong nhã nhặn (Courtesy), Sự tín nhiệm (Credibility), Tin cậy (Reliability), Đáp ứng (responsiveness), Sự an toàn (Security), Phương tiện hữu hình (Tangibles), Am hiểu khách hàng (Understanding/Knowing the customer). Đến năm 1988 , mơ hình đổi tên thành mơ hình SERVQUAL bằng cách giảm từ 10 đặc tính xuống cịn 5 đặc tính và 22 biến thuộc 5 đặc tính :
- Độ tin cậy (reliability): khả năng thực hiện cơng việc đã hứa, hoặc sự kì vọng
của khách hàng thông qua các hoạt động của doanh nghiệp.
Truyền miệng Nhu cầu cá nhân Kinh nghiệm quá khứ
Kỳ vọng về dịch vụ Dịch vụ nhận được Cung cấp dịch vụ Các tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ Nhận thức của công ty về kỳ vọng của khách hàng Thông tin đến khách hàng KC 5 KC 4 KC 3 KC 2 KC 1 Khách hàng Thị trường Hình 1.4 – Mơ hình chất lượng dịch vụ
- Khả năng phản ứng (responsiveness): thể hiện khả năng thích ứng của doanh nghiệp với các cơng việc nhanh hay chậm.
- Mức độ đảm bảo (assurance): thông qua trao đổi với nhân viên( kiến thức,
chuyên mơn, kỹ năng ) quyết định khách hàng có được niềm tin tại doanh nghiệp.
- Sự thấu cảm (empathy): là sự quan tâm và dịch vụ chăm sóc khách hàng của
doanh nghiệp.
- Tính hữu hình (tangible): bao gồm cơ sở vật chất, thiết bị, nhân viên và các
phương tiện hỗ trợ dịch vụ.
Theo nghiên cứu của các nhà khoa học thì thứ tự các yếu tố ảnh hương chất lượng dịch vụ được sắp xếp như sau độ tin cậy (32%) đóng vai trị quan trọng nhất, khả năng phản ứng (22%), độ đảm bảo (19%) , sự thấu cảm (16% ) và tính hữu hình (11%) .
2.3. Các cơng trình nghiên cứu có liên quan 2.3.1. Các nghiên cứu trên thế giới 2.3.1. Các nghiên cứu trên thế giới
Nghiên cứu thực hiện ở Malaysia của Keria Kontol và cộng sự ( 2015 ) tìm hiểu về những nhân tố ảnh hưởng về hành vi con người về việc gửi tiền vào các ngân hàng hồi giáo. Kết luận của nghiên cứu chỉ ra rằng hai yếu tố an toàn, bảo mật là yếu tố quan trọng ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định gửi tiền vào các ngân hàng hồi giáo . Nghiên cứu Blankson và cộng sự (2007) tiến hành trên ba khu vực khác nhau( Bắc Mỹ, Châu Phi và Đơng Á ) với các yếu tố nền văn hóa cũng như mức độ phát triển kinh tế để đưa ra các yếu tố quyết định lựa chọn ngân hàng. Nghiên cứu tiến hành tại Mỹ, Ghana, Đài Loan chỉ ra có sự giống nhau trong việc đưa ra quyết định lựa chọn ngân hàng của ba quốc gia: kích thước, nhân tố và chiến lược. Đây là ba yếu tố có ảnh hưởng nhiều nhất trong q trình đưa ra quyết định lựa chọn ngân hàng giao dịch, ở Mỹ đề cao yếu tố sự thuận tiện, cịn yếu tố cạnh tranh có tác động lớn ở Ghana và
Đài Loan. Ngoài ra, nghiên cứu cũng bác bỏ các yếu tố về văn hóa, cũng như yếu tố phát triển kinh tế sẽ gây ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng.
Theo nghiên cứu WaranpongBoonsiritomachai ( 2017 ) tiến hành khảo sát trên 480 người về yếu tố quyết định chọn ngân hàng giao dịch bằng việc dựa trên mơ hình TAM và thiện mơ hình bằng các biến mới tác giả đã khảo sát 480 người, 70% người tham gia khảo sát cho ta thấy rằng các yếu tố về công nghệ bảo mật, an ninh ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng truyền thống lẫn ngân hàng Hồi giáo để nhắm đến các yếu tố quan trọng quyết định lựa chọn của các khách hàng mục tiêu.
Ngành ngân hàng trên thế giới đã thay đổi trong hai thập kỉ qua, không ngừng phát triển để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng. Theo nghiên cứu của LuxmyVivekanandan (2012) tiến hành thu thập thông tin 404 khách hàng trong đó 80% khách hàng cho rằng vị trí máy ATM thuận lợi, dễ giao dịch là chiếm vị trí thứ ba trong các yếu tố quan trọng nhất, hai yếu tố khác là dịch vụ an toàn và chính xác là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng .
Theo nghiên cứu “ banking services that influence the bank performance “ Boon Hui Chai và cộng sự (2016 ), tác giả các yếu tố công nghệ, đổi mới, chất lượng dịch vụ và nhân viên đóng vai trị quan trọng trong việc lựa chọn khách hàng, ngoài ra muốn tăng khách hàng giao dịch ngân hàng cần cải thiện công nghệ đầu tiên, tiếp theo là đổi mới sáng tạo trong các sản phẩm dịch vụ để tạo được lợi thế trong môi trường cạnh tranh khốc liệt của ngân hàng .
Nghiên cứu của Robert E.Hinson (2013 ) về các quyết định lựa chọn ngân hàng ở Tây Phi, ở phân khúc các khách hàng trẻ tiềm năng, Robert E.Hinson đã chừng minh rằng yếu tố sự thuận tiện trong sản phẩm dịch vụ là yếu tố quan trọng nhất trong việc lựa chọn ngân hàng, khách hàng trẻ bỏ ra chi phí để đổi lại các dịch vụ tiện ích và tiết kiệm thời gian .
2.3.2. Các nghiên cứu ở Việt Nam
Tại Việt Nam, tác giả Dương Bá Vũ Thi (2016) tiến hành nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng chọn lựa ngân hàng của khách hàng cá nhân với dữ liệu khảo sát là 209 khách hàng gửi tiết kiệm tại địa bàn Tp Huế . Nghiên cứu chỉ ra rằng gồm 6 nhân tố tác động đến kết quả lựa chọn ngân hàng, bao gồm :Uy tín thương hiệu, lợi ích tài chính, ảnh hưởng người thân quen, nhân viên,chiêu thị và cơ sở vật chất. Bằng mơ hình rút ra từ các nghiên cứu khác, thảo luận tay đôi với chuyên gia, khách hàng để xây dựng thang đo, sau đó áp dụng phương pháp định lượng và kỹ thuật để đưa ra kết quả trên. Tuy nhiên, nghiên cứu có một số hạn chế như sau, nghiên cứu được tiến hành khảo sát trên phạm vi của trung tâm thành phố Huế, và dữ liệu thu thập được theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện nên thị trường khá đồng nhất và chưa có tính đại diện cao. Việc tác giả chỉ rõ yếu tố dịch vụ là gửi tiết kiệm nên làm hạn chế đi các dịch vụ khác của ngân hàng cũng làm cho nghiên cứu mất tính khách quan.Tuy nhiên, tác giả đã đưa ra được các kiến nghị tốt cho việc phát triển ngân hàng trên địa bàn TP Huế, với số liệu thu thập và xử lý tốt về số liệu đã giúp cho nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng giao dịch của khách hàng cá nhân trên Tp Tây Ninh có nhiều kinh nghiệm hơn .
Mơ hình nghiên cứu các yếu tố lựa chọn NHTM tại thành phố Hồ Chí Minh do tập chí NH của Ths Nguyễn Kim Nam và Ths Hà Thị Tuyết Vân (7/2015 ) được phát triển dựa trên cơ sở lí thuyết về ngân hàng, khách hàng cá nhân, hành vi người tiêu dùng. Mẫu nghiên cứu gồm 265 người được khảo sát ở các quận có mật độ dân số cao tại TP HCM như quận 12, Quận Thủ Đức, Quận Tân Bình , quận 1, quận 3, quận 10 và quận 5 với tỷ lệ nữ chiếm 47,5% và nam chiếm 52,5%. Kết quả nghiên cho thấy rằng 7 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn ngân hàng bao gồm: nhân tố lợi ích, sản phẩm dịch vụ, nhân tố hữu hình, nhân tố thuận tiện, nhân tố nhân viên, nhân tố quảng bá và nhân tố ảnh hưởng. Trong đó nhân tố ảnh hưởng nhất là nhân tố lợi ích sản phẩm, tiếp theo là nhân viên và lần lược là các thành phần danh tiếng, thuận tiện, hữu hình,...Nghiên cứu đã sử dụng phương pháp nghiên cứu Oneway để phân tích được sự khác biệt theo các đặc điểm nhân khẩu (giới tính, trình độ, nghề nghiệp,.. )
.Bài nghiên cứu đã chỉ ra từ bảng kết quả Oneway, có sự khác biệt trong việc đánh giá giữa các nhân tố lợi ích, sản phẩm dịch vụ, nhân tố hữu hình nhưng bài nghiên cứu cũng không tránh khỏi hạn chế của các nghiên cứu khác, địa bàn luôn là hạn chế nhất định trong các nghiên cứu. Quyết định lựa chọn ngân hàng bị ảnh hưởng từ nhiều yếu tố khác, việc đưa 7 nhân tố vào có thể vẫn chưa phải là nhân tố khách quan nhất. Tuy có vài nghiên cứu của tác giả vẫn có những đóng góp vơ cùng quan trọng trong việc phát triển ngân hàng trên địa bàn TP Hồ Chí Minh và có được những phương pháp hay để tham khảo cho bài luận văn “ các yếu tố ảnh hưởng trong việc quyết định lựa chọn ngân hàng giao dịch của khách hàng cá nhân trên địa bàn Tp Tây Ninh. Năm 2013, Võ Lê Duy Khánh thực hiện nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến việc gửi tiền tiết kiệm tại Tp Quy Nhơn, đã đưa ra 5 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng gồm :Cung ứng dịch vụ và chăm sóc khách hàng, ảnh hưởng của truyền thơng và nhóm tham khảo, sự tin cậy, phương tiện hữu hình và sự thuận tiện. Kết quả nghiên cứu đã đưa ra phù hợp với tình hình phát triển ngân hàng của thành phố Quy Nhơn, 5 yếu tố tương đối phù hợp với các đặc điểm kinh tế, dân số. Tuy nhiên 5 nhân tố vẫn là ít so với các nghiên cứu cùng đề tài, vẫn còn nhiều nhân tố ảnh hưởng đến quyết định ngân hàng. Việc nghiên cứu được thực hiện trên một số huyện của TP Quy Nhơn vì vậy tính khách quan vẫn cịn hạn chế, đề tài cần thực hiện ở một số Tp lớn hơn để mang tính khái quát cao hơn .
2.4. Một số kinh nghiệm vận dụng các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng giao dịch của khách hàng cá nhân