CHƯƠNG 1 : GIỚI THIỆU VỀ ĐỀ TÀI LUẬN VĂN NGHIÊN CỨU
4.1. Quy trình nghiên cứu
4.1.4. Thảo luận kết quả nghiên cứu
Kết quả phân tích hồi quy bội để lượng hố mối liên hệ giữa biến “quyết định lựa chọn” và 8 yếu tố độc lập cho thấy chỉ có 5 yếu tố có ý nghĩa thống kê ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng giao dịch của các khách hàng cá nhân trên địa bàn Thành phố Tây Ninh: hình ảnh của ngân hàng, lợi ích tài chính, sự thuận tiện, sản phẩm dịch vụ và chiêu thị. Ba yếu tố cịn lại là cảm giác an tồn, nhân viên và sự ảnh hưởng không phải là những yếu tố quyết định ảnh hưởng đến biến “quyết định lựa chọn”. Kết quả cũng chỉ ra các yếu tố đều có ảnh hưởng dương và khá đều nhau đối với quyết định lựa chọn ngân hàng giao dịch. Cụ thể:
- Sự thuận tiện được thể hiện qua các biến: “Ngân hàng có mạng lưới giao dịch
rộng khắp”, “Vị trí các điểm giao dịch của ngân hàng thuận tiện”, “Thời gian giao dịch của ngân hàng thuận tiện”, “Giao dịch ngân hàng điện từ dễ dàng”, “Số lượng máy ATM rộng khắp”, “ATM hoạt động 24/7 ổn định”. Sự thuận tiện ở đây thể hiện thông qua việc các khách hàng dễ dàng tiếp cận với các kênh phân phối của ngân hàng để sử dụng các sản phẩm, dịch vụ một cách nhanh nhất. Trong cuộc sống bận rộn với cơng việc, gia đình và các mối quan hệ xã hội, các khách hàng có xu hướng ưu tiên lựa chọn các ngân hàng gần nhà hoặc gần nơi làm việc, có hệ thống mạng lưới rộng khắp để có thể tiết kiệm được chi phí cả về mặt thời gian lẫn tiền bạc, đồng thời chủ động hơn trong việc sắp xếp các công việc khác của bản thân.
- Hình ảnh ngân hàng được thể hiện qua các biến: “Thiết kế bên ngoài và nội thất bên trong của ngân hàng đẹp, sang trọng và tiện nghi”, “Ngân hàng trang bị máy móc, thiết bị và hệ thống cơng nghệ thông tin hiện đại”, “Ngân hàng có các hoạt động vì cộng đồng”, “Ngân hàng có danh tiếng, thương hiệu”, “Ngân hàng đạt nhiều giải thưởng uy tín”. Khác với mong đợi ban đầu, hình ảnh ngân hàng là yếu tố có tác động mạnh nhất đến quyết định lựa chọn ngân hàng giao dịch. Có thể thấy các ngân hàng hiện nay đang xây dựng thương hiệu thông qua việc đầu tư cơ sở hạ tầng tiện nghi, giúp khách hàng cảm thấy thoải mái khi thực hiện giao dịch tại ngân hàng. Ngoài ra, các ngân hàng thường xuyên tham gia các hoạt động đóng góp cho cộng đồng để tạo một hình ảnh đẹp trong mắt khách hàng, kết hợp với thương hiệu và danh tiếng đã được tạo lập và phát triển để tạo lòng tin, thúc đẩy quá trình lựa chọn ngân hàng của các khách hàng.
- Lợi ích tài chính gồm các biến: “Ngân hàng trả lãi suất tiết kiệm cao”, “Ngân
hàng có lãi suất cho vay thấp’, ‘Ngân hàng có phí dịch vụ thấp”. Đây là yếu tố các tác động mạnh thứ hai sau hình ảnh ngân hàng. Mặc dù khơng phải là yếu tố tiên quyết nhưng việc ảnh hưởng nhiều đến quyết định lựa chọn ngân hàng của yếu tố lợi ích tài chính cũng là điều dễ hiểu. Ngày nay, khách hàng càng thông minh hơn trong việc lựa chọn bất kỳ một sản phẩm nào nói chung và sản phẩm, dịch vụ ngân hàng nói riêng. Với sự phát triển của công nghệ thông tin hiện đại, khách hàng dễ dàng tìm kiếm, thu thập thơng tin về sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng, từ đó chủ đích đưa ra sự lựa chọn đem lại lợi ích tài chính cao nhất cho bản thân các khách hàng.
- Sản phẩm dịch vụ gồm các biến: “Sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng đa dạng”,
“Ngân hàng cung cấp nhiều sản phẩm, dịch vụ phù hợp với nhu cầu”, “Quy trình giao dịch đơn giản, nhanh chóng, tiện lợi”, “Được cung cấp đầy đủ và chính xác thơng tin về các sản phẩm, dịch vụ mới”, “Sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng đi kèm nhiều tiện ích đa dạng”, “Tư vấn, hỗ trợ và cung cấp dịch vụ tận nơi của khách hàng”. Tâm lý của đa số các khách hàng cá nhân thường
gắn bó với một hoặc một vài ngân hàng đem lại cho họ sự hài lòng và thỏa mãn cả về số lượng lẫn chất lượng sản phẩm, dịch vụ. Việc sử dụng nhiều dịch vụ ở nhiều ngân hàng dễ dẫn đến tình trạng nhầm lẫn hoặc phát sinh các chi phí khơng cần thiết cho các khách hàng. Do đó, các ngân hàng thường đa dạng hóa các loại sản phẩm dịch vụ, kết hợp nhiều tiện ích trong một sản phẩm dịch vụ, đồng thời chú trọng vào khâu thủ tục đơn giản, nhanh gọn.
- Chiêu thị được đo lường bởi các biến: “Mức độ xuất hiện của ngân hàng trên
các phương tiện truyền thông nhiều”, “Các quảng cáo của ngân hàng ấn tượng”, “Có nhiều chương trình khuyến mãi, tặng quà, rút thăm, quay số”, “Giải thưởng của các chương trình khuyến mãi, tặng quà, rút thăm, quay số,… có giá trị lớn”. Ngày nay, các ngân hàng thường bỏ một số tiền lớn cho việc marketing, quảng cáo để tăng mức độ xuất hiện trên các phương tiện thông tin đại chúng và giúp khách hàng dễ dàng tiếp cận với ngân hàng. So với 4 yếu tố kể trên, mặc dù khơng có tác động nhiều nhưng các ngân hàng vẫn đưa ra những chương trình khuyến mãi hấp dẫn để không chỉ thu hút thêm và duy trì các khách hàng mà cịn là một biện pháp để cạnh tranh với các ngân hàng khác.
KẾT LUẬN CHƯƠNG 4
Chương 4 trình bày tổng quan một vài số liệu cơ bản về tình hình hoạt động của các NHTM trên địa bàn Thành phố Tây Ninh. Chương này cũng trình bày phương pháp thống kê mô tả về mẫu khảo sát, kiểm định độ tin cậy của thang đo, giá trị thang đo, tiến hành phân tích tương quan sau cuối cùng phân tích hồi quy để xác định mơ hình các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng giao dịch của các khách hàng cá nhân trên địa bàn Thành phố Tây Ninh.
CHƯƠNG 5: CÁC HÀM Ý CHÍNH SÁCH VÀ GIẢI PHÁP TỪ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
Từ các kết quả sơ bộ của chương bốn, chương năm sẽ cung cấp các kết quả chính thức của mơ hình. Từ đó nhận xét về các mục tiêu đề ra ở chương một đạt được và chưa đạt được. Đưa ra các kiến nghị cho các ngân hàng trên địa bàn Tp Tây Ninh từ kết quả nhận được của nghiên cứu, đồng thời nêu ra các khuyết điểm của nghiên cứu để cải thiện ở các nghiên cứu sau .